איך לבחור יועץ עסקי שמתאים בדיוק לצרכי העסק שלכם

במסגרת עבודתי כיועץ ומנהל קבוצת הפייסבוק "אסטרטגיה שיווקית בכיף", אני נחשף, מדי שנה, למקרים רבים של חוסר התאמה בין יועצים לעסקים. זה יכול לקרות במצב שהלקוח בוחר ביועץ הלא נכון, משיקולי תקציב או המלצה שגויה שקיבל. לפעמים זה עניין של תזמון, היזם לא במיטבו ולא מושגות תוצאות בעבודה, והיועץ מפספס את התהליך. לא פעם, זה פשוט עניין של כימיה, משהו בתקשורת, באמון ההדדי, בקשב. זה לא משנה אם הבעיה היא בכם או ביועץ, אם אתם נמצאים בתהליך ייעוץ והיועץ שלכם לא מרגיש לכם טוב או מתאים – אין כאן עניין של אשמה או אחריות, אבל כן יש כאן עניין שחשוב להציף בפני היועץ, כדי שאפשר יהיה לתקן ולהמשיך לעבוד, או להיפרד כידידים.

הפעם אני רוצה לכתוב על שלב מקדים, לפני שאתם בכלל מתחילים תהליך ייעוץ. זהו שלב ששואלים אותי עליו המון – איך בוחרים את היועץ הנכון? אני לא מתכוון ל"איך לחפש יועץ" (בשביל זה יש את גוגל, פייסבוק, המלצות מחברים ועסקים שאתם מכירים, מחקר ובדיקה, פנייה לגופים שמרכזים יועצים רבים, דוגמת מעוף או קרן שמש), אלא לאיך לדעת שהיועץ שעומד מולי הוא האיש הנכון עבורי ועבור העסק שלי. אילו קריטריונים צריך לבדוק, לפני שבוחרים עם מי לעבוד?

ברשימה זו לא התייחסתי בכלל לסוגיית המחיר – לדעתי ועל פי ניסיוני, ייעוץ טוב מחזיר את עצמו פי כמה, ויועץ טוב ואמין יידע לתמחר את השירות שלו ככה שזה ישתלם לקהל הלקוחות (אחרת לא היו לו לקוחות). אם המחיר הוא הפונקציה המרכזית שמטרידה אתכם, אני חושב שאתם צריכים לראות את היועץ העתידי שלכם כהשקעה בעסק, ולהחליט עם עצמכם איזה תקציב אתם מוכנים להשקיע, ואילו מטרות אתם רוצים להשיג מתהליך הייעוץ שלכם. ייעוץ עסקי זה לא "הימור" ואנחנו לא משחקים ברולטה. יועץ טוב יידע, ברוב המקרים, להחזיר, להכפיל, לשלש ואף יותר מזה, את העלות שלו, כך שבמקומכם הייתי מתמקד בבחירת היועץ המתאים, ולא בבחירת היועץ הזול. בנוסף, התעלמתי מקריטריונים בסיסיים ומובנים מאליהם, כמו "כימיה" ו"תקשורת טובה". 

ועוד משהו קצרצר לפני שקופצים למים, קחו בחשבון שהרשימה שלי היא סובייקטיבית לגמרי, כמובן, ומבוססת על דעתי האישית ועל הניסיון שלי בתחום, שכולל היכרות עם מאות יועצים עסקיים, שיווקיים ומה לא.

קריטריון ראשון – תחום ההתמחות

אני מכיר המון יועצים עסקיים משובחים, אבל לא יצא לי לפגוש אפילו יועץ אחד שיודע לעשות את הכל בצורה מושלמת.
עם זאת, אני בהחלט מכיר כאלו שמציגים את עצמם כמומחים להכל מהכל כולל הכל.

אבל חוץ מהסוג הזה של יועצים "יודעי כל מטעם עצמם" (שבד"כ מתבררים להיות די גרועים, יש להודות), לרוב היועצים שתפגשו תהיה התמחות ספציפית. יש יועצים המתמחים בתחום הפיננסי, אחרים בתחום השיווק, ויש יועצים שיודעים לעשות גם וגם אבל בסוג מסויים של עסקים, למשל – מומחים לפיתוח ושיווק עסקי מזון, מותגי אופנה וכדומה. יש רמות שונות של התמחות – יש יועצים שיווקיים שמתמחים באינסטגרם, ויש יועצים שיווקיים שמתמחים בקטגוריה הגבוה יותר – שיווק ויזואלי – שבתוכה יש את אינסטגרם, אבל גם את פינטרסט, למשל.

בגדול, ברוב המקרים נבחר ביועץ שיש לו התמחות גג, אבל לא התמחות ספציפית מדי. במילים אחרות, לפני שאנחנו לוקחים יועץ פייסבוק, כדאי שיהיה לנו יועץ אסטרטגי, שיידע להגיד לנו האם פייסבוק זה בכלל הכיוון שאליו כדאי לנו ללכת. בייעוץ שיווקי אתם צריכים מישהו עם ראיית עומק רחבה והבנה של מספר כלי שיווק – כדי שיוכל לעזור לכם להתאים את כלי השיווק לעסק, לקהל ולצרכים שלכם.

ייעוץ ספציפי – על רשת חברתית מסויימת, לדוגמה – מצויין במצבים שבהם צריך לשדרג יכולות ולשפר ביצועים נקודתיים, אבל הוא פחות מתאים לליווי מאקרו של עסק. זו לצערי אחת הבעיות הגדולות בבחירת יועץ עסקי: אנשים בוחרים יועצים מתמחים, לפני שיש להם בכלל אסטרטגיה שיווקית בסיסית, לפני שהם יודעים לענות על שאלות כמו "מי קהל היעד שלי" או "מה הערכים השיווקיים העיקרים שאני מעביר" או "לאילו תכנים הקהל שלי מגיב טוב" או אפילו "איפה אני רוצה שהעסק שלי יהיה ממוצב, ביחס למתחרים".

זכרו שברוב המקרים, הייעוץ מצריך מבט על רחב היקף על העסק, וככל שהיועץ שלכם יהיה מנוסה יותר כך הוא גם יידע לכוון אתכם בצורה טובה יותר בהתנהלות העסקית. וזה מביא אותי לנקודה הבאה.

קריטריון שני – ניסיון מעשי רלוונטי ומוכח

זה מובן מאליו, בחירת יועץ צריכה להתבסס על תיק העבודות שלו – עסקים להם יעץ, סיפורי הצלחה (וגם סיפורי אי-הצלחה, לכולנו יש כאלו, גם אם לא כולנו מספרים עליהם בראש חוצות). אני חושב שדווקא מהמקרים הלא מוצלחים שלי, למדתי הכי הרבה, ובעוד שליוויתי עשרות עסקים בהצלחה, אני מוצא את עצמי מדבר לא מעט דווקא על אלו שלא הצליחו – ועל דברים שהייתי עושה אחרת. זה לא רק להיות כן או אותנטי או אמיתי או שקוף עם הלקוחות שלי, זה להיות חכם. באמצעות הדגמת הדברים שלא עובדים, אני מבהיר לצד השני את גבולות ההתקשרות שלנו, ומכניס ציפיות ריאליות למשוואה ורמה גבוהה של אמון בתהליך. חפשו את היועצים שמספרים על הניסיון הטוב וגם הרע שלהם בצורה פתוחה, גלויה ואמיתית.

הקפידו לבחור יועץ עסקי שתיק העבודות שלו דומה למה שאתם מחפשים. יש עסקים שבהם חשוב לבחור יועץ עם ניסיון קודם בשדה – למשל, יועץ שעובד עם עסקים דומים לשלכם, שמכיר את העניינים הטכניים מאחורי הקלעים, את התמחור בשוק, את השחקנים הפעילים בו, את קהל היעד וכדומה. בתחומים אחרים, ההיכרות עם השוק פחות חשובה, ומה שחשוב הוא ארגז הכלים שהיועץ מביא איתו לזירה. בכל מקרה, כדאי שליועץ שלכם יהיו לקוחות שדומים לעסק שלכם, אבל גם דומים לכם, באופן אישי. ייעוץ ליזם גבר בן 65 שמנהל סטודיו לתכשיטים, לא יהיה זהה לייעוץ לאשה בת 25 שסיימה הרגע לימודי צורפות ורוצה לפתוח עסק. אם אתם מחפשים המלצות או בוחנים המלצות אצל יועצים שמצאתם, בדקו שהקהל איתו היועץ עובד דומה לכם ולאופי שלכם.

בדקו מה היועצים שלכם עשו לפני שהם הפכו ליועצים. הניסיון התעסוקתי שלנו – טרום הפיכתנו לעצמאיים – מספר סיפור מאוד מעניין. הנה הסיפור שלי, אם בא לכם לקרוא. בנוסף, כדאי גם לבדוק האם ליועץ שלכם יש עוד עסקים מלבד עסקי הייעוץ, וכמובן, חשוב מאוד לראות האם היועץ שלכם באמת יודע לשווק את העסק שלו ואם אתם מתחברים לגישה, לאופי התכנים ולסגנון השיווק שלו.

קריטריון שלישי – שילוב בין השכלה פורמלית ללא-פורמלית

אני יודע שהיום נורא טרנדי לדבר על עולם חדש ועל אוטודידקטים, וכל גורו דמיקולו (בעיקר אלו שלא סיימו תואר או, חמור מכך, אפילו לא טרחו לנסות ולבדוק את האקדמיה לפני שהחליטו שזה פויה) מסביר בנימוק למה בעצם לימודים אקדמיים "מגבילים" במקום "לפתוח". סלחו לי רבותיי, זה בולשיט. אני אוטודידקט בעצמי, למדתי עשרות דברים שונים בעצמי. את רוב התארים שלי למדתי בלי להיות רגע אחד בכיתה, ופיתחתי מומחיות בלגשת למבחני סוף הסמסטר בתחילתו כדי לקצר לעצמי תהליכים. הייתי לומד עצמאי, אבל בתוך מערכת. דאגתי שההשכלה שלי תהיה מהשורה הראשונה, אבל זה כמובן לא מנע ממני ללקט ידע מגוון ממקורות לא פורמליים.

בתחומים שמהם אני מתפרנס, בנושאים שבהם אני גובה כסף מאנשים – רכשתי השכלה אקדמית וחוץ-אקדמית. זה לא הגביל לי את היצירתיות, להיפך, זה הרחיב לי אותה מהסיבה הפשוטה שארגז הכלים שלי מלא וגדוש בידע ושיטות שלמרבה הצער, לא מלמדים באוניברסיטה של החיים. הלימודים דורשים משמעת עצמית, והם חוויה מורכבת וגדושה מאוד. אני חושב שמי שמתנגד כל כך ללימודים, הוא לא טיפוס מהפכן או יצירתי ובטח שלא שייך לשום עולם חדש – אחרי הכל, נבערות ותחושת "אני יודע הכל לבד ולא צריך בית-ספר מסודר" היו חלק מהאנושות הרבה לפני המצאת האקדמיה.

אז נכון, יש יועצים טובים שלא סיימו אקדמיה, ותארים אוניברסיטאיים אינם ערובה לייעוץ איכותי – אבל בעידן שבו אנשים נותנים לעצמם כותרות ושוזרים לעצמם תפקידים, להכשרה האקדמית והחוץ-אקדמית של היועץ שלכם יכולה להיות השפעה משמעותית על איכות ובעיקר עומק והיקף התהליך שתעברו יחד איתו. זה לא התואר, זה הידע, ההקשרים, ומה שהיועץ העתידי שלכם יודע ויכול לעשות איתם עבורכם.

קריטריון רביעי – יכולת קשב ואמפתיה

כתבתי על זה בהרחבה כאן. הניואנסים הקטנים בקול של הלקוח, במחוות, בדברים שהוא אומר. עם הזמן ההיכרות שלנו, כיועצים, אתכם, כלקוחות, הולכת ומעמיקה. אני מאוד מתעניין בביצועי העסק ובאיך שהוא עובד, אבל לפני הכל מעניין אותי לדעת איך עובר היום שלך, האם הדברים שמתרחשים בעסק יוצרים אצלך תחושה של שמחה והתרגשות והישגיות, או דכדוך, בדידות וצער? אמנם יועץ הוא לא פסיכולוג ולא תחליף לפסיכולוג, אבל יש לנו גם תפקיד רגשי וגם טכני, בהתמודדות עם אתגרי העצמאות, היזמות והניהול. יכולת קשב ואמפתיה תאפשר ליועץ לשפר את העצות שלו ולהתאים אותן, במדויק, למצב הרגשי הספציפי שלכם, הוא יידע מתי ללחוץ עליכם, ומתי להרפות.

קריטריון חמישי – ביקורתיות שקולה ומדודה

אני חושב שזה מסביר את עצמו. יועץ עסקי טוב יידע לשקף לכם את המציאות כפי שהיא ואתם משלמים לו, בין היתר, כדי להעביר ביקורת בונה ומשמעותית שתעזור לכם לעלות לשלבים הבאים. אני יודע להחמיא ללקוחות שלי, אבל חשוב לי גם להיות כן איתם ולהקנות להם כלים ביקורתיים לבדיקת הביצועים האישיים, העסקיים והשיווקיים שלהם.

ביקורת עצמית וחיצונית היא אחד הנושאים המהותיים שאני פוגש בעבודה שלי עם יזמים, וכתבתי עליה לא מעט בעבר. מאיך לזהות ביקורת הרסנית ולהפוך אותה לבונה, ועד איך לא לטבוע בביקורת (עצמית או חיצונית).

קריטריון שישי – אהבה

רגע, מה, אתם בטח שואלים, what's love got to do with it? ובכן, אני אישית חושב ששום מאמר שכותרתו "איך לבחור יועץ עסקי" לא יהיה שלם בלי המלצה על יועץ עסקי שבאמת ובתמים אוהב את העבודה שלו, את הלקוחות שלו (טוב, את רובם), ואת היומיום שלו. מישהו שעדיין מתרגש מעסק חדש, ממפגש עם יזמים, מהגשת כתף תומכת ומוח חריף לעסק הזקוק לעזרה, תמיכה וליווי.

חשבו על יועץ שיווקי, שמאוהב בשיווק, שחולם שיווק ומתעורר מחובק עם השיווק. ועכשיו חשבו על עצמם, שאולי קצת מתקשים בשיווק, בטח של עצמכם, וזקוקים למנות גדושות של אהבה ותמיכה כל הדרך בדרך אל השיווק העצמי המוצלח והמתאים עבורכם. זה מדבק! בעיקר אם היועץ שלכם הוא מסוג האנשים שלא יצליחו להירדם בלילה כי חשבו על רעיון חדש, או יקומו שעתיים קודם, כדי לקרוא מאמרים ומחקרים עדכניים בתחום, רק בגלל שזה פשוט מרתק מה שקורה שם בחוץ.

אתם בוודאי רואים את זה בעסק שלכם. כשאתם "על זה", הדברים קורים. כשאתם מושקעים, ונוכחים, ונמצאים, דברים מסתדרים, מתארגנים ועובדים. זה לא קסם, זו אמנות ה"לא לפספס הזדמנויות". כשאנחנו מפוקסים ואנחנו אוהבים את מה שאנחנו עושים, זה עובר הלאה, וזה משפיע על היכולת שלנו למכור, לשווק, לתת שירות. יש אינספור מחקרים שמראים איך חיוך מעלה את הסיכוי לסגירת עסקה גדולה, כיצד לחיצת יד חמה מגדילה את היקף המכירות, ואיך כתיבה שיווקית חיובית היא עניין מעולה לקידום מכירות.

בשורה התחתונה, בחירת יועץ עסקי צריכה להיות עניין של התאמה וכימיה, אבל גם של ארגז כלים מספיק רחב, ניסיון ורגישות של היועץ. תהליך ייעוץ מצריך משני הצדדים מידה רבה של מעורבות והשקעה, ואתם צריכים לחפש פרטנר שיש לו גם את היכולות, גם את הרצון, וגם את הכלים הרגשיים והטכניים, לעזור לכם להגדיל, להרחיב ולבסס את העסק שלכם.