"הקהל הישראלי לא מעריך אמנות" ועוד שטויות שאנשים מספרים לעצמם על שיווק אמנות

אם אתם אמנים או יוצרים, בוודאי כבר שמעתם - בקבוצות דיון, בשיחות עם יוצרים אחרים, אולי אפילו אמרתם בעצמכם - משפטים כמו "ישראלים לא מעריכים אומנות" או "הקהל הישראלי לא מוציא כסף על עבודת יד".

בואו נשים את זה ישר על השולחן: אני ממש לא מתחבר לגישה הזו ויותר מזה - אני חושב שהיא שגויה ואף מזיקה.

נתחיל מזה שבני אדם שנכנסים למצב צריכה, לא מעריכים רק את האמנות, הם מעריכים את המכלול שעומד מולם. אנחנו יכולים להעריך את עבודת האמן, את ה-craft והאומנות, אבל לא חייבים להראות את זה ע"י רכישת התוצר.אני, למשל, מאוד אוהב ציירים מסוימים ואת האמנות שלהם, אבל לא רואה את עצמי קונה מהם, כי זה לא מתחבר לאסתטיקה - אצלי בבית. זה מאוד יפה בגלריות, ואלך לראות עבודה שלהם בתערוכות וכדומה, אבל לא אקנה עבודה לעצמי. אני מאוד מעריך אותם, את נקודת המבט ואת האמנות שלהם.

אבל ההחלטה (שהיא גם כלכלית, וגם אישית), יושבת על מערכת סבוכה יותר של שיקולים. כך שמשפטים שמעבירים את "האשמה" לקהל הישראלי, מחמיצים את התהליך שקורה לאדם, כל אדם, כשהוא מתלבט האם לרכוש משהו או לא.

לצד זה, יש גם משהו מאוד פסיבי בלהעביר את האחריות לקהל.

כשאנחנו חושבים או אומרים 'הקהל הישראלי לא מעריך' אנחנו מפגינים מיקוד שליטה חיצוני קלאסי, שהוא כמעט אף פעם לא סימן טוב לעסק. אם אתם מייחסים את ההצלחה או הכישלון שלכם לגורל, אנשים אחרים, נסיבות ומקרה, אתם מאבדים לאט ובהדרגה את החוסן שלכם להאמין ביכולת שלכם לשנות, ולפעול בהתאם.

למעשה, תמיד כאשר עסק לא עובד, זו אחריותו של בעל העסק. 'הקהל בארץ לא מעריך', 'אי אפשר לנהל עסק במדינה הזו', ו'אנשים פשוט טיפשים שקונים מאחרים ולא ממני' לא תופסים.

זו הכל שאלה של שיווק, מציאת קהל היעד הנכון, נוכחות בערוצים הנכונים עם התוכן הנכון. זו רשת סבוכה (לא מסובכת, פשוט גדולה) של מרכיבים ותהליכים ועלינו, כבעלי עסק, לחבר את הנקודות ביחד ולהוביל את הדברים ככה שיתאימו לקהל וימצאו את הדרך להוביל להערכת הקהל, אהדתו, וגם רצונו לרכוש את המוצר ולעשות בו שימוש.

בין אמנות לאומנות - בראייה השיווקית

האקדמיה אמנם איחדה את המקצועות, אבל עוד יש לזכור שקיים הבדל בין אומן (craft) לאמן (art). על ענף האמנות השימושית מופעלים יותר דפוסי צריכה מעולם הסחורות הגנריות, מאשר על ענף האמנות.

כשאנשים פוגשים ספל בעבודת יד שאני מייצר בסטודיו במיליון שעות עבודה ליחידה (לא מגזים!) הם עדיין רואים ספל. עם כל הכבוד ללה-די-דה שלי כאמן, אם אני רוצה שהספל הזה יהיה רווחי והמחיר שלו יגלם את כל העבודה שאנו עושה, אני חייב לתמוך בזה בשיווק ולספר על תהליך היצירה ללקוחות שלי, לגרום להם ממש להתאהב בו ולרצות לקנות אותו.
זה משהו שנכון יותר לעשות ע"י שיווק דיגיטלי, והסיכוי שזה יקרה ממפגש עם קהל אקראי בין המוצר לקהל בעת שיטוט בין דוכנים ביריד (לדוגמה), מאוד מאוד קלוש.

על המוצרים להתאים לקהל וגם לסיטואציה. זה אומר שאנחנו צריכים להבין גם את מה שקורה בתוך נפשו של הצרכן, כשהוא קונה עבודת אמנות או אומנות.

אתן את עצמי כדוגמה אישית, כי אני אספן נלהב של אמנות מקורית, אוהב לרכוש בעיקר עבודות של אמנים צעירים ובתחילת דרכם, כמו גם אמנים מבוססים יותר. אני לא קונה את זה כדי 'להיחשב' מיוחד, כל יצירה שיש לי בבית נועדה לשמח אותנו. ממש לא מעניין אותי מה חושב אדם איקס על עבודה ווי, לאורך השנים היו אנשים שעיקמו מבט נוכח חלק מהעבודות שתלויות אצלנו בבית. מעניין את הזרת שלי מה הם חושבים, באמת.

החיבה שלי לאמנות התחילה מגיל מאוד צעיר, אחת הרכישות הגדולות שלי היתה בגיל עשרים וקצת. אני זוכר שכדי לרכוש אותה הייתי צריך להדק חגורה ולתת עוד שעות עבודה (במילים אחרות, ממש לא היה לי 'כסף מיותר' אבל הרגשתי צורך עמוק להכניס את האמנות הזו אלי הביתה). אז עבדתי יותר קשה וקניתי הרבה פחות דברים, נסעתי לשוק לקניות אוכל ולא לסופר מתחת לבית, לא טסתי לחו"ל, אבל כן השקעתי ביצירת אמנות סכום שאז היה נראה לי גבוה - 20 אלף ש"ח.

ככה שאני חושב שזה עניין פנימי של סדרי עדיפויות והתאהבות של אדם ביצירה אמנותית. המחיר באמת פחות משנה במצבים האלו, מה שחשובה היא הדינמיקה של האמן עם הקהל לאורך זמן.

נראה שמתפתח כאן דור חדש של צרכני אמנות. אם עד לפני כמה שנים הרוכש הממוצע של עבודת Fine Art היה בן 55+, היום אנחנו פוגשים הרבה יותר רוכשים צעירים. אלו לא בהכרח אנשים שמעורים בסצינת האמנות, שהולכים לכל פתיחה של תערוכה נחשבת ומסתובבים בין גלריות בשעות הפנאי. אלו אנשים עם דפוסי פנאי מאוד דומים לשאר האוכלוסיה (נטפליקס, בגדול) אבל עם הכנסה חופשית גבוהה יחסית ועם רגישות לסביבת המחיה שלהם וליצירה. אלו יכולים להיות עובדי הייטק שמחפשים יצירה מקורית לבית המעוצב החדש שלהם, ולא בהכרח עשירים גדולים. יכול להיות שהם יקנו - בחייהם - יצירת אמנות עיקרית אחת או שתיים. זה יהיה נפלא אם הם ירכשו אותה מכם.

המשפך השיווקי ארוך ומתמשך

במחקרים רבים וגם מתוך ניתוח דפוסים בשטח, מדיווחים של אמנים וגלריות, נראה שהקונה הסטנדרטי של אמנות - מבשיל מאוד מאוד לאט לרכישה. המשפך השיווקי שמתרחש כאן יכול לקחת חודשים ארוכים ואפילו שנים, מהשלב שבו הצרכן נחשף לראשונה לאמן ועד השלב בו הוא רוכש ממנו עבודה. מכירת אמנות היא מערכת יחסים מורכבת יותר ועבודת השיווק סביבה, בהתאם, צריכה להיות סובלנית מאוד. מלבד התפרצויות רכישה רגשיות פתאומיות, כשמישהו מתאהב ביצירה ספציפית של אמן מסוים, ברוב המקרים אנחנו נפגוש תהליך מתמשך וארוך של היכרות והתפתחות הרצון והבשלת המוכנות לרכישה.

ברגע שמבינים את הדינמיקה הזו - עושים את הצעד הראשון לקראת הגדלת הקהל והרחבת פוטנציאל הרוכשים הפוטנציאליים שנחשפים לעבודות שלכם.

כיועץ, ליוויתי אמנים שהגיעו אלי עם עוסק פטור על סף סגירה והיום הם חברה בע"מ. היו, כמובן, גם מקרים פחות מוצלחים, עם אכזבות ועסקים שלא הצליחו. אבל זה אף פעם לא היה 'באשמת' הקהל או כי 'הישראלים לא מעריכים אמנות' אלא מסיבות אחרות, שתמיד, תמיד, מגיעות בסוף לשילוש הקדוש - בעל/ת העסק, קהל היעד והשיווק שמחבר ביניהם. ברוב המקרים, הכל מתחיל ונגמר באמן עצמו וביכולת שלו 'להרים' מערך שיווקי ורשת יחסים עם הקהל שלו, עם אוצרים, בעלי גלריות ושחקנים אחרים בשדה.

לכן, כשאני מלווה אמנים ישראלים, אני בוחר בד"כ לבדוק את האפשרויות לשיווק ומכירה לקהל המקומי, לפני שיוצאים לשיווק בחו"ל. בעבור האמן, הרבה יותר קל, נעים ונוח למכור לאנשים שדוברים את השפה והתרבות שלנו, ונמצאים במרחק משלוח מהיר אחד. זה רלוונטי בעיקר באמנות הפלסטית - וכל מי שניסה לשלוח ציור מקור גדול לארה"ב או פסל כבד לאירופה, כבר יודע כמה זה מסובך, יקר ומעמיס על הוצאת הרכישה של הלקוח. לכן, הנטייה שלי היא להעדיף למצוא את הקהל הישראלי ולמצות אותו, לפני שבונים אסטרטגיות שיווקיות בינלאומיות שהן הרבה יותר יקרות ומורכבות מאשר שיווק לקהל המקומי.

ולסיכום, לפני שמתפזרים:
שיווק אמנות - כמו כל שיווק, בעצם - מתחיל בגיבוש אסטרטגיה שיווקית. אם אתם רוצים לפנות לקהל יעד מדויק ונכון יותר, להגדיר את המסרים שלכם בצורה טובה יותר וליצור קשרים מעמיקים יותר עם הרוכשים הפוטנציאליים, כדאי שתבדקו את קורס האסטרטגיה שלי. זה קורס יסודי ומעמיק שמלמד ומנחה, צעד צעד, איך בונים אסטרטגיה שיווקית ותוכנית שיווקית לעסק. הוא נמכר במחיר ידידותי ונגיש המתאים לכל עסק קטן, ואני חושב שהוא יעזור לכם מאוד לבסס את עבודת השיווק שלכם.