כשהלקוח אומר לכם "זה יקר", למה בעצם הוא מתכוון?
אתם מנהלים שיחת מכירה ארוכה עם הלקוח, מקשיבים לצרכיו ועונים לכל השאלות, ולבסוף, כשנותנים את המחיר - הלקוח משתהה שנייה ואומר, "וואו, יקר". מדובר באחד המצבים הנפוצים במכירות, ויש מספר דרכים שבהן אפשר לגשת כדי להתמודד עם העניין. איך יודעים מתי יקר הוא באמת יקר (ללקוח), ומתי מדובר בהתנגדות, ומה עושים עם זה?
אולי אתם מכירים את הסיטואציה: אתם עורכים שיחת מכירה עם לקוח פוטנציאלי, מספרים לו על המוצר/שירות שלכם בהרחבה, מקשיבים באריכות לצרכים שלו, ולבסוף מגיעים לשלב שבו אתם מגישים לו את המחיר. הלקוח משתהה מעט, ואז אומר "וואו יקר", או פשוט "זה יקר לי". מדובר באחד המצבים המוכרים והשכיחים בעולם המכירות, ויש מספר דרכים שבהן אפשר לגשת כדי להתמודד עם העניין.
הרפלקס המיידי של רוב המוכרים הוא לנקוט באחת מהאופציות הבאות:
- להציע הנחה ("אני יכול לעשות לך 10% על מזומן"),
- לשבח את המוצר ("מיובא כל הדרך מטימבקטו"),
- להתנצל ("זה הכי טוב שאני יכול להציע"),
- להאשים ("זה הכל בגלל מס הכנסה"),
- להסביר/לתרץ ("זה בעבודת יד, כל פריט ייחודי")
המהדרין ישלבו בין כמה טקטיקות מהרשימה.
כל אחת מהדרכים האלו לגיטימית, כמובן, אבל הן בד"כ לא יעילות ולא באמת עונות למה שהלקוח אומר לנו בסאבטקסט. אם אנו ניגשים לנתח את הסיטואציה מבחינה שיווקית, נגלה שמאחורי הביטוי "יקר" או "יקר לי", מסתתרות כמה אפשרויות שונות לפרשנות.
האפשרות הראשונה - הלקוח לא שייך לקהל היעד הנכון או שאין לו תקציב
במקרה שהמוצר שלכם יקר מדי עבור הצרכים של הלקוח, אתם עומדים מול מגבלה אובייקטיבית ולא התנגדות. מהנקודה הזו אנחנו יכולים להגמיש במעט את מדיניות התשלומים שלנו, אבל אם אנחנו מבינים שללקוח אין כסף, אני חושב שעדיף לשחרר ולא להיאבק על המכירה. בקורסים למכירות ובספרים הפופולריים (שלא לומר פופוליסטיים) בתחום ממליצים ללחוץ גם כאשר מזהים שללקוח אין את המשאבים לרכוש את המוצר/שירות ואפילו להציע לו מסגרות מימון שונות. אני אישית ממליץ לכם למקד את האנרגיות שלכם במקומות אחרים, ולא לדחוף אנשים לקנות, אם אין להם כסף כרגע.
אם הלקוח לא שייך לקהל היעד שלכם, הוא לא יחווה את הערך של המוצר והוא יהיה לגמרי מחוץ ל-scope שלו. לדוגמה, אם ננסה למכור יין בוטיק ב-5,000 ש"ח הבקבוק בכנס של חיילים משוחררים, סביר להניח שנשמע את המילה "יקר" באוויר. זו לא התנגדות, זה פשוט לא הקהל המתאים.
האפשרות השניה - הלקוח לא הפנים את הערך של המוצר ולא עבר תהליך מספק במשפך השיווקי
האפשרות הזו היא הסבירה ביותר, ואני פוגש אותה ב(כמעט) כל עסק שאני מלווה ועוסק במכירות של מוצרים שעלותם גבוהה - אפילו אם רק במעט - ממחירי השוק הרגילים. אם הלקוח רגיל לראות נעליים במחיר ממוצע של כ-200 ש"ח, הוא עשוי להרגיש שזוג נעליים ב-600 ש"ח זה מאוד יקר. זה קורה בגלל שנקודת העוגן, הבסיס התפישתי שמבנה את המציאות ואת חווית התמחור, היא נמוכה לעומת המחיר.
זה בעצם אומר שהלקוח לא נמצא מספיק זמן במשפך השיווקי שלכם, הוא לא מבין את הערך ואת הבידול, ובעיקר, שהוא לא הפנים עדיין את התמורה שיקבל אם ירכוש את המוצר. נכון, חולצת T ב-300 ש"ח זה לא עניין זול, אבל אם אני עוקב אחרי האמן שמצייר על החולצות האלו, אחת אחת, ומאוהב בעבודה שלו ובאסתטיקה שלו - המחיר הזה יהיה זניח ולא יעצור אותי בדרך לרכישת המוצר.
במקרה הזה, המחיר הוא עניין של תפישה ותודעה. אם באפשרות הראשונה ללקוח לא היה מספיק כסף, כאן ייתכן ויש לו את הכסף, הוא פשוט לא בטוח שכדאי לו להשקיע אותו. מה שהוא בעצם אומר זה - "הערך של המוצר שלך, בעיניי, לא מצדיק את המחיר שאני נדרש לשלם עליו".
כאן אנחנו בהחלט יכולים לדבר על פירוק ההתנגדות, בדרך פשוטה וקלה. במקום 'להיאבק' בלקוח ו-prove him wrong, אנחנו צריכים לחזור כמה שלבים בשיחה ולהמשיך לדבר על (א) הצרכים של הלקוח (ב) הדברים שחשובים ללקוח ו-(ג) איך אנחנו יכולים למלא אותם עבורו. הראו ללקוח איך המוצר ישפר, ישדרג, יקל ויעשיר את חייו.
האפשרות השלישית - הלקוח מנסה לנהל מו"מ (בד"כ יבוא עם תגובה מעט שונה כמו "המחיר ממש גבוה." או "זה מחיר רציני.")
האמת היא ש"יקר לי" כצעד למו"מ זה משהו שאני רגיל לפגוש בעיקר בעבודתי מול תאגידים גדולים. זו מדיניות מו"מ מאוד נפוצה בלא מעט ארגונים, ואי-אפשר שלא לפגוש אותה כשיושבים לשולחן המשא ומתן עם חברה או תאגיד אחר. אני מתרשם שבעולם העסקים הקטנים, שעושים שיווק טוב ומדויק שמסביר את הערך עוד לפני שהלקוח בכלל פונה אלינו בהתעניינות לגבי רכישה, זו לא טקטיקה נפוצה וזה לא משהו שאנחנו פוגשים הרבה.
במקרה שמדובר בהזמנה למו"מ, אנחנו יכולים לבחור האם נרצה לקיים משא ומתן עם הלקוח, או לומר שזה המחיר האחרון שלנו. זה מאוד תלוי בכם, באופי העסק ובמדיניות המו"מ שאני מקווה שיש לכם (אם לא, זה הזמן לגבש אחת). כאן תוכלו לקרוא עוד על ניהול משא ומתן עפ"י עקרון העוגן.
כשהלקוח אומר לנו "זה מחיר רציני", הוא בעצם מזמין אותנו לספק עוד קצת מידע. הדבר הנכון לעשות יהיה להגיב בכנות ושקיפות. "אכן, זה מחיר רציני שמצריך היערכות ומחשבה. אבל אם תחשב את התשואה מההשקעה הזו, תראה שגם אם המוצר ייתן לך רק 50% ממה שאתה מצפה שהוא ייתן - אתה כבר ברווח", תהיה תשובה טובה, למשל.
ה"פטנט" הכי טוב להתנגדות למכירה - לחזור לשלב הקודם
כאשר הלקוח מפגין התנגדות כלשהי, סביב המחיר או מרכיבים אחרים של ההצעה שלכם, הדרך הטובה ביותר להתמודד עם העניין תהיה לחזור לשלבים המקדימים של שיחת המכירה ובפרט לשלב השאלות והגדלת מעורבות הלקוח. בשלב הזה בשיחה, אנחנו מעבירים את המשקל אל הלקוח: מבקשים ממנו מידע ופרטים רבים ככל האפשר על הצרכים שלו, על המוצרים שבהם הוא משתמש היום, ממה הוא מרוצה ומה לא.
במהלך השיחה, עלינו להאזין לדברים שהלקוח אומר - בטקסט וגם בסאבטקסט - ולבדוק האם המוצר שלנו באמת מתאים לצרכים שלו. ברגע שאנחנו משוכנעים ויודעים שכדאי ללקוח לקנות את המוצר שלנו - מאוד קל לענות לכל ההתנגדויות בצורה קלה ונעימה. אם במהלך ה'אבחון' הזה אנו מגלים שהלקוח לא צריך את המוצר או השירות שלנו, אני ממליץ לומר לו את זה בצורה ישירה או להתאים לו את המוצר לצרכים שלו, בתוספת תשלום.
התנגדות מסוג "זה ממש יקר" היא תופעה נפוצה מאוד בעולם המכירות. אם אתם נתקלים בה, ובעוד התנגדויות - מ"אני צריך לחשוב על זה" דרך "צריכה להתייעץ עם בעלי" ועד הלקוח המתלבט-הנצחי שלא מסוגל להחליט, כדאי שתעיפו מבט בסדנת המכירות שלי. מדובר בסדנה מקיפה ויסודית מאוד, שמלמדת את הגישה שלי למכירות: בלי ללחוץ, בלי לדחוף, בלי לנדנד - בצורה חכמה, רגישה ושקולה, פשוט לשווק בכיף. הסדנה תיתן לכם מגוון רחב של כלים וטקטיקות למכירות, ותעזור לכם להתגבר על חסמים ומכשולים שאולי יש לכם כשאתם צריכים למכור את עצמכם.
