יסודות בשיווק ומכירות: מהן עמדות וכיצד ניתן לשנות אותן

כאשר מדברים על עמדות בעסקים, מתכוונים לרוב ליחס של אנשים המעורבים בעסק במישרין או בעקיפין – דוגמת לקוחות וספקים – ובאופן שבו הם תופסים את העסק, מוצריו, שירותיו ותדמיתו. דוגמה לכך היא מכירה: לעתים על מנת לבצע מכירה, נצטרך קודם לשנות את עמדת המוצא של הקונה הפוטנציאלי. אם הוא חושב דברים רעים על השירות, יהיה קשה להשפיע עליו לרכוש אותו. אם הוא מאמין שאינו זקוק למוצר, סביר להניח שהוא לא יסכים לשלם עבורו. שינוי המצב שלו מאדישות או אפילו התנגדות למסר השיווקי, הוא חשוב מאוד, ועל כך מתבססת תעשיית הפרסום והשיווק באשר היא. לכן, אם נכיר את הדרך שבה אנשים מגבשים עמדות, מבססים אותן ומגנים עליהן (לעתים קרובות אפילו יותר מכפי שהם צריכים), נוכל גם לבצע שינוי בעמדותיהם ולשפר את ביצועי המכירות והשיווק שלנו, את כישורי המשא ומתן העסקי ועוד.

מאמר זה מבוסס על מחקרים אקדמיים בתחום העמדות ושינוי העמדות, ובכלל זה מחקרים פסיכולוגיים והתנהגותיים. הוא נכתב על בסיס מספר עבודות מחקר שערכתי בעבר במסגרת לימודיי האקדמיים ומבצע אינטגרציה בין תיאוריות פסיכולוגיות עדכניות לבין ניסיון בשיווק, מכירות וייעוץ עסקי. לדעתי, החלק התיאורטי חשוב להבנה מעמיקה של הפונקציות בהן נשתמש בהמשך וכדי להבין את תהליכי העבודה המוצעים, יש להכיר את הרקע המחקרי. השתדלתי לקצר ככל האפשר את חלקי המבוא ולכתוב אותם בצורה בהירה. עם זאת, במידה ונתקלתם בקושי כלשהו, אתם תמיד מוזמנים לפנות אלי (בתגובה, במייל, דרך דף יצירת הקשר או בדף הפייסבוק) ואשמח לסייע.

מהי עמדה?

עמדה היא נטייתו של אדם בעד או נגד אובייקט (או הסמל שלו). עמדות יכולות להיות כלפי אובייקטים נקודתיים (אפונה), כלליים (ירקות ירוקים), מופשטים (ירקות) וכן כלפי אנשים, מוסדות, תפיסות וגישות. חקר העמדות מתבצע בעיקר על ידי אנשי מדעי החברה ופסיכולוגים, ונהוג לתפוס את העמדה כאלמנט פנימי-אישיותי, שעליו חלות השפעות חיצוניות רבות. בדרך כלל, השפעות אלה הן השפעות חברתיות-סביבתיות.

נהוג להבחין בשלושה מימדים בהתייחסות לעמדות ולהיווצרותן באדם:

• מימד הכרתי (קוגנטיבי) – הוא מערכת השיקולים והטיעונים הרציונליים המרכיבים את היחס כלפי האובייקט. למשל: "אני אוהב אפונה כי היא בריאה ומזינה מאוד".
• מימד רגשי – מכלול התחושות שאינן רציונליות בעיקרן, ומונעות על ידי תגובות ריגושיות, בין היתר מהפנמה של תגובות סביבתיות, התניות קודמות או דחפים פנימיים. למשל: "אני שונא אפונה כי היא מזכירה לי את תקופת הטירונות".
• מימד התנהגותי – הביטוי החיצוני של העמדה הבא לידי ביטוי בהתנהגות הפרט. לא תמיד קיים קשר בין העמדה לבין ההתנהגות בפועל, ולעתים התנהגות האדם יכולה להיות שונה מאוד מעמדתו המעשית הפנימית. למשל: אדם הטועם מרק המכיל אפונה ומעוות את פניו בגועל כשהוא מזהה את הטעם.

כאשר הנסיבות משתנות או כאשר מציגים בפני אדם מידע חדש שלא היה לו קודם, הוא עשוי לשנות את העמדה, או את ההסבר שהוא נותן כדי לתקף, לחזק ולבסס אותה. למשל, אדם שאומר "אני לקוח של X בגלל שהמחיר שלו זול ביחס לשאר המתחרים". אם האיש יגלה שהחברה בה הוא לקוח דווקא יקרה יותר, הוא עשוי לשנות את העמדה ולעבור חברה, או – וזה מה שיקרה ברוב המקרים – למצוא/להמציא הסבר "רציונלי" אחר: "הם אמנם לא הכי זולים, אבל המחיר של המתחרה לא מספיק אטרקטיבי כדי שאטרח לעבור חברה".  כדי שמישהו ישנה את עמדתו, הוא צריך הסבר ממש טוב, שישנה את תפיסת העולם שלו ויצדיק את ביצוע הסוויץ'. למרווח הקטן הזה בדיוק נכנסים אלמנטים של שיווק, קידום מכירות, יחסי ציבור ועוד.

גורמים המשפיעים על קביעת העמדה והשינוי שלה

אחד האלמנטים המרכזיים שהתגלו כבעלי השפעה רבה על הציבור הוא אופי האדם המשכנע ואמינותו. ב-1951 (ימי המלחמה הקרה והמאבק בין ארה"ב לגוש הסובייטי) ערכו זוג החוקרים הובלנד ווייס מבחן עמדות ובו ביקשו מסטודנטים אמריקנים לקבוע את עמדתם לגבי טקסט שהם נדרשו לקרוא. לקבוצה אחת סיפרו החוקרים כי את הטקסט כתב פיזיקאי מפורסם מארצות-הברית, ואילו לקבוצה השניה סיפרו כי הטקסט נלקח מעיתון סובייטי. 96% מבין הקוראים להם נאמר כי הטקסט נכתב ע"י חוקר אמריקני אמרו שהטיעונים בקטע מדויקים ואמינים, לעומת 69% מבין הסטודנטים להם נאמר שמקור הטקסט בעיתון רוסי.

החוקרים העריכו כי ישנם מספר גורמים המשפיעים על קביעת העמדה: היחס של ה'משתכנע' כלפי ה'משכנע', עמדתו המקצועית, ציבורית ותדמיתית של המשכנע, מומחיותו, יכולותיו האישיות וכו'. הם גילו עוד כי לזמן משמעות על שינוי העמדות. כיום מכנים זאת "אפקט ההרדמה", המציין התפוגגות עמדות ותהליך של התרככוּתן ככל שעובר הזמן. הובלנד ווייס חזרו לנבדקים חודש לאחר הזמן בו התבקשו לקרוא את הטקסט, וגילו כי עמדותיהם של רוב הסטודנטים כלפי הטקסטים השתנו ולעתים אף התפוגגו לגמרי.

עוד גילו מחקרי עמדות כי עמדות חדשות שאימצנו לאחרונה, יזדקקו למידה רבה מאוד של הגנה ותיקוף. במילים אחרות: האדם יעסוק בהן בצורה תכופה ויהיה נלהב מאוד להילחם עליהן ולהצדיק אותן. דוגמה טובה לכך היא אצל אנשים שעשו שינוי משמעותי באידיאולוגיה שלהם, למשל: הפכו לטבעונים או הפסיקו לעשן. לעתים אנשים אלו עוברים מצד לצד במהירות, מספרים על השינוי הרבה מאוד ואפילו מנסים לשכנע אחרים "לעבור למחנה הנכון". מכאן נולדה הבדיחה הידועה: "איך יודעים שמישהו הפך לטבעוני? הוא כבר יספר לכם". כאשר אורח החיים החדש מתקבע והאדם אינו חושש "לאבד" אותו, הוא (לרוב) יותר נינוח לגבי העמדה, לא מרגיש צורך לתקף אותה ללא הרף ולא מרגיש מותקף בכל פעם שמישהו מציג עמדה חלופית.

מחקרים אחרים הראו שוב ושוב תופעה נוספת בעמדות, והיא התחזקות הדעה ההפוכה בעקבות ניסיון השכנוע. ניסיון שכנוע אגרסיבי וקיצוני מדי, עשוי להוביל להקצנה של העמדה המנוגדת. כך למשל אנשים הקוראים ל"חזרה בתשובה" לדת נתקלים בתופעה של התנגדות עזה לדת במקרה שהם משתמשים בכלי שכנוע קיצוניים מדי. גורם נוסף המחזק את העמדה השניה הוא ה"קסם" שבקיצוניות: ילד הגדל בסביבה מכבידה, בה קיימים חוקים רבים ונוקשים, יושפע יותר מגורמים שליליים מושכים, כמו לדוגמה במקרה של חשיפה ל'ילדי רחוב' או גורמים מפריעים. דווקא כאשר מפעילים על אדם לחץ להתנהג בצורה מסוימת, הופכים אותו רגיש לאג'נדות מנוגדות לגמרי.

ויש גם, כמובן, את האלמנט האישי, קרי, את מי אנחנו מנסים לשכנע. מידת ההשפעה של המשכנע תלויה גם באדם שאת עמדותיו מנסים לשנות. הוא לרוב אינו פסיבי, וינסה להתבצר בעמדותיו אלא אם מלכתחילה יש לו כוונה לוותר עליהן. התנגדותו לשינוי העמדות תלך ותגבר ככל שיהיו העמדות חשובות יותר בעיניו. איום גורם במישרין להתנגדות והתבצרות. התנהגותו של אדם הפועל מרצונו האישי שונה בתכלית מזו של אדם שמכריחים אותו לעשות דבר כלשהו – דבר זה מסביר מדוע ילדים נמשכים לאיסורים שמטילים עליהם הוריהם.

הנטייה להשתכנע – היא תכונה פנימית. מחקרים הראו כי אנשים בעלי דימוי עצמי נמוך משתכנעים בקלות יותר, ילדים להורים סמכותיים ניתנים יותר לשכנוע, וסמכותיות מגבירה את הנטייה לוויתור. עם זאת, מחקרים עדכניים יותר מראים שדווקא אנשים עם ביטחון גבוה מרגישים בנוח לבחון את העמדות שלהם בנושאים "רכים" ויראו יותר נכונות לשנות עמדות לעומת אנשים בעלי ביטחון עצמי נמוך יותר, שיתבצרו בעמדתם. גם הגנות כמו אגו או ניסיון עבר גרוע משפיעים על הנטייה לקבל או לדחות עמדות מנוגדות ונסיונות שכנוע.