להתעורר עם דמיאן הירסט: כשהאמנים מתייאשים מהגלריות ועוברים למלונות היוקרה
נוכח התחרות הגוברת בענף התיירות ובמקביל הקושי של אמנים חדשים למצוא לעצמם מקום בשדה ולזכות בחשיפה, מתלהטים היחסים בין בתי המלון לסצינת האמנות המקומית. התוצאה היא שילוב צבעוני, משמח ויצירתי שמעשיר את חוויית האירוח שמלונות האמנות מציעים לאורחיהם, יחד עם שיפור מעמדם של אמנים ויוצרים – וכמובן, עליה מרשימה בהכנסות וברווחים של שני הצדדים
בשנים האחרונות מרבים לדבר על "טרנד מלונות האמנות", תופעה רחבת היקף שבה מלונות שונים קורצים לקהלים חדשים ומשדרגים את עצמם דרך שילוב עבודות אמנות שונות ברחבי המלון והחדרים. ממלונות בוטיק יוקרתיים ועד מלונות המוניים שמשודרגים על ידי פריטים מאוספים נחשבים יותר ופחות, יותר ויותר תשומת לב מוקדשת לאמנות המשובצת בחללים הציבוריים והפרטיים במלונות ברחבי העולם, כמו גם בישראל.
אם בעבר המושג 'אמנות בית מלון' נחשב כעלבון כמעט, המקביל הפלסטי למוזיקת מעליות, הרי שכעת אמנים רבים, כאלו שנמצאים בתחילת דרכם, וגם אמנים מוכרים ומוערכים, כבר פתוחים לאפשרות להציג את עבודותיהם בפני קהל המבקרים העצום הפוקד את המלונות לאורך כל ימות השנה.
זהו מצב של WIN-WIN לכל המעורבים: האמנים מקבלים תשלום עבור עבודותיהם, מוכרים או משכירים את יצירותיהם למלונות, שבתורם מרוויחים הילה של יוקרה וייחוד. לקוחות המלון נהנים מחוויה אסתטית משודרגת, ובמקום הדפסים משמימים ורפרודוקציות משעממות, נחשפים ליצירות אמנות נהדרות ויוצאות דופן, המשולבות בקפידה בעיצוב המלון.
עיתונות התיירות והכלכלה מתייחסת לתופעה הזו כאל טרנד, אבל הקשר העמוק שבין מלונות לתיירות נוצר לפני שנים רבות, ויש סוציולוגים וחוקרי תרבות המתמחים בחקר תרבות התיירות והמלונאות העולמית, שטוענים שמדובר בכלל בשני צדדים של אותו הדבר: החיפוש של בני-אדם אחר אסקפיזם זמני, כניסה לבועה מעוצבת ומוגנת, רצוי במדינה או לכל הפחות עיר אחרת, שמציעה חוויות מגוונות ושונות מהיומיום הרגיל שלהם. זמן הירגעות וחשיפה לגירויים חדשים, אוכל מעניין, קניות משלהבות, אטרקציות תיירותיות, וכמובן, אמנות לסוגיה – תיאטרון, מוזיקה, מופעים, גלריות, מוזיאונים ועוד.
כך למשל הספר "התפתחויות עדכניות בגיאוגרפיות של פנאי ותיירות" (תרגום חופשי, מאוד) שראה אור ב-2013, מאגד מאמרי ליבה של חוקרים שונים שבדקו את הקשר שבין תיירות, פנאי ואמנות. המחברים מוצאים, כל אחד בתחום עיסוקו, את נקודות ההשקה וההשפעה ההדדיות של בתי המלון על מפת האמנות העולמית, ולהיפך – את האופן שבו אמנות מקומית השפיעה, לפעמים אפילו שינתה לגמרי, את דפוסי התיירות באזור.
אחת המסקנות העיקריות שעולה מהספר מראה בבירור כיצד סינרגיה בין אמנות לתיירות משפיעה על שני הצדדים, ואיך אמנים יכולים לשתף פעולה עם מלונות, ולהיפך, כדי להגביר את הרווחיות הכלכלית, כמו גם לשפר את חווית האירוח והבילוי של מבקרי המלון ואורחיו.
דוגמה ותיקה לכך מציג מלון צ'לסי הידוע, שנסגר לקבלת אורחים לטווח ארוך בתחילת העשור, והרבה לפני כן, בשנות ה-60 של המאה הקודמת, נקבע רשמית כאתר תיירות בניו-יורק. הוא החל את דרכו כבניין מגורים שנרכש על ידי קואופרטיב בשנות ה-80 של המאה ה-19, אך כאשר הקבוצה ירדה מנכסיה ב-1939, הוא הפך לבית מלון, בו התארחו כמה מהשמות הגדולים של עולם האמנות והתרבות האמריקני. אנדי וורהול ופול מורייסי צילמו בו את "צ'לסי גירלז" בשנות ה-60 הפרועות, ויצירות רבות נוצרו בו: 2001 אודיסאה בחלל נכתב שם, פרידה קאלו התגוררה בו וכנראה ציירה בו לא מעט מרישומיה המוקדמים, והרשימה ממשיכה עם רוברט מייפלת'ורפ, מארק טווין, או הנרי, ארתור מילר, ג'ימי הנדריקס, ג'ניס ג'ופלין, לאונרד כהן (שאף כתב שיר על המלון ועל יחסי המין שלו עם ג'ופלין בין כתליו), בוב דילן ועוד רבים. זה היה מקום סוער של השראה, יצירה, סקס, סמים, ותיירות.
האמנות היא חלק בלתי-נפרד מהעיצוב והאווירה במלון צ'לסי בניו-יורק (צילום: Dominic Simpson).
אמנות רחוב בסמוך למלון צ'לסי בניו-יורק (צילום: Elvert Barnes)
מלון צ'לסי הוא דוגמה קיצונית, כמובן, ליכולתו של מרחב ארעי וזמני, המארח אנשים אקראיים, לתקופות קצרות או ארוכות, להפוך למקום שוקק של יצירה ושל השראה. הוא ראה כיצד השילוב הנכון בין מיקום לבין קהל מבקרים יכול להצית שינוי ולהפוך בניין אחד, לימים זול ומוזנח, לאימפריה של אמנות מודרנית. כיום מתגוררים במלון אמנים חדשים וצעירים, מרביתם (עדיין?) לא מוכרים, ובית המלון צפוי לעבור שיפוץ יסודי שיכבד את המסורת הענפה והטעונה, אמנותית וגם פוליטית-מעט, שהייתה לו.
בימינו קשה לדבר על מוקד עליה לרגל משמעותי כל כך, אבל בהחלט ישנם מלונות שכבר מסומנים על המפה הבינלאומית ככאלו שממנפים אמנות ומקדמים יוצרים מתחומי יצירה שונים. יש שמכנים את מלון גראמסי פארק, אף הוא בניו-יורק, כיורשו של צ'לסי. הוא הפך במהירות להיות אחד המקומות החביבים על סלבריטאים מעולם האמנות והתרבות, הוזנח במשך שנים, ועשה קאמבק כשנפתח מחדש, לאחר שיפוץ ועיצוב יסודי, כמלון בוטיק יוקרתי עם טוויסט – אוסף אמנות מרהיב, גדוש שמות ועבודות איקוניות.
אמנות ברחבי החללים הציבוריים והפרטיים במלון גראמסי בניו-יורק (הצילומים מאתר המלון)
הוא מעוצב בסגנון אקלקטי ששיני הזמן לא יכולות לו, ותוכנן לעמוד במבחן הטרנדים שידועים באכזריותם כלפי בתי מלון שמתיישנים במהירות ומאבדים את ייחודם בשוק דינאמי ובלתי-יציב. הוא מארח יצירות מקור של קית' הרינג ואנדי וורהול, כמה ציורים של דמיאן הירסט, ז'אן-מישל בסקיה, ריצ'רד פרינס ויצירות מודרניות של אמנים טרנדיים ולוהטים כמו דן קולן.
לצד חדרי מלון מפוארים וסוויטות יוקרה, הוא מפעיל גם מסעדה ובר נחשבים, חלל לאירועים מיוחדים והופעות של טובי האמנים שמגיעים אליו להופעות קטנות ואינטימיות. האוסף של המלון מוערך בכמה עשרות מיליוני דולרים, לפחות, והוא מאופיין בצבעוניות ונועזות ויזואלית כמו גם תוכנית, בהתאם לקהל אליו פונה המלון.
לעתים מלונות משלבים אמנות מקומית, כחלק מהאג'נדה שלהם, ומבקשים להציג יוצרים מהאזור ולשמר את המורשת התרבותית והאמנותית של המקום. כך למשל מלון האמנויות בברצלונה, שעשה לעצמו שם כשהציג אוספים מרהיבים ועזי צבע של מיטב האמנים המודרניים מקטלוניה וספרד. באוסף המלון, שפוזר ברחבי החללים הציבוריים ובחדרים היוקרתיים, שולבו אמנים מקומיים צעירים וחדשים בזירה, לצד שמות מוכרים ורבי-שם (וערך כלכלי, בהתאם), כמו פיקאסו ודאלי.
גישה דומה, אך יותר מודרנית ומסקרנת, מציע The Watson באדלייד שבאוסטרליה, הקרוי על שמו של טומי וואטסון, אמן אבוריג'יני מוערך, ששילב אמנות באופן אינטנסיבי ואינטגרלי כחלק מה-DNA של חוויית האירוח שהוא מציע למבקריו. הוא כולל את כל מה שדרוש ממלון טוב ומפנק, כמובן, אך הקסם האמיתי שלו טמון בשימוש הנרחב שלו באמנות מקורית ולעתים גם נועזת, שהוא מציג – כמו מלונות אמנות רבים אחרים – גם בחללים הציבוריים הפתוחים, וגם בחדרים הפרטיים ובסוויטות.
מה שמיוחד בוואטסון, הוא שבניגוד למלונות אחרים, שמציגים את העבודות המוגמרות, במלון משלבים את האמנים הפעילים המגיעים למלון כדי להעביר סדנאות אומן, סטודיו פתוח וסיורים מודרכים. מתחם ה-Schaller שלו בנוי במיוחד לחובבי אמנות, ויש בו חללים ציבוריים רחבי ידיים עמוסים בפסלי ענק וקירות מחופי פסיפס, והוא נקודת מפגש ליוצרים ממקומות שונים בעולם המגיעים אליו כדי לקבל השראה, ליצור קשרים אמנותיים, מקצועיים, אפילו אישיים, ולחקור את האמנות שלהם תוך כדי החופשה.
טומי וואטסון, אמן אבוריג'יני שעל שמו נקרא הוואטסון באדלייד, אוסטרליה, בעבודה בגלריית המלון (צילום מאתר המלון)
מלונות כאלו מבקשים להביא את היצירה פנימה ולהטעין את המלון בחוויית היצירה עצמה, ולא רק בעבודות המוגמרות. זו דוגמה יצירתית ומעניינת לאופן שבו בית מלון יכול לשלב את קהילת היוצרים המקומית עם קהל לקוחותיו, ולמשוך אליו חובבי אמנות, אספנים ויוצרים סקרנים, שרוצים לקחת חלק בפאזל האנושי המסקרן הזה.
בעוד שמלונות המציגים אוספי אמנות יקרים פונים על פי רוב לעשירון העליון, פזורים ברחבי העולם מלונות תיירות נגישים, אפילו זולים, היוצרים שיתופי פעולה עם אמנים מקומיים. אפשר לראות בכך אפילו אמירה חתרנית משהו, בעידן שבו גלריות ממעטות לקבל אמנים חדשים לשורותיהן, אוצרים נמנעים מעבודה עם יוצרים צעירים שמתקשים לפרוץ לעצמם מקום, וחללי תצוגה ממוסחרים מעדיפים להציג ולמכור את השמות המוכרים, אלו שכבר הוכיחו עצמם ומעלים את ההון הסימבולי, הילת יחסי הציבור, של בית המלון. בתקופה שבה מלונות נאבקים על מעמדם מול שוק רווי ותחרות שרק הולכת וגדלה, החיבור בין אמנים מציע חלופה שיווקית ועסקית מצוינת.
בערים הגדולות בעולם, בצמוד לסצינת אמנות השוליים החותרת למרכז, צומחות גלריות פופאפ ומלונות קטנים, אפילו הוסטלים ומוטלים, שפונים לאמנים צעירים ומציעים להם חשיפה ולעתים גם תשלום סמלי, בעבור הצגת עבודותיהם בחללי המלון. ב-2017 כבר לא נדיר למצוא באכסניה זולה באמסטרדם, ברלין, אולי אפילו תל-אביב, עבודות של אמנים שנמצאים רגע לפני הפריצה שלהם, ובקרוב ימכרו עבודות בסכומי עתק לאספנים עדכניים ונוצצים מרחבי העולם.
אך בינתיים, הם מתמקמים בלובי המלון, לצד שידות הלילה ולאורך המסדרונות, ומחכים לתורם להפוך להיות הדבר החם הבא של עולם האמנות. נדמה לי שהיה זה ג'רי זלץ, מבקר האמנות המיתולוגי של "ניו יורק מגזין", שאמר פעם שהאמנים הגדולים של השנה הבאה מרוחים עכשיו על בניין נטוש, בסימטה אפלה, או בלובי של בניין דירות או מוטל זול, מבלי שאיש יבחין בהם, באמת. כל מה שהם צריכים זה את המבקר הנכון בזמן הנכון, ואולי, רק אולי, הם ימצאו את דרכם אל הלובי הנחשב-באמת של אחד ממלונות אמנות היוקרה, או אל אוסף גלריית מלון הבוטיק החם הבא.
—
המאמר פורסם במקור במגזין דה-מרקר
קרדיט תמונות: יחסי ציבור, , Dominic Simpson, CC BY 2.0, Elvert Barnes, CC BY 2.0
