איור של אשה יוצרת תוכן (צילום: midjourney ai)
(צילום: midjourney ai)

כמה מילים על מילים: מחשבות על כתיבה שיווקית

מילים הן בחינם. זה טוב – כי סופסוף יש לנו משהו שלא עולה לנו כסף, וזה רע – כי יש לא מעט אנשים שמשתמשים במילים בצורה, איך לומר זאת בעדינות, גרועה. תשאלו את הפוליטיקאים, למשל. המאמר הבא יעזור לכם להבין מדוע כ"כ חשוב להתנסות בטכניקות של כתיבה שיווקית, כיצד כל העסק שלכם בנוי על טקסטים, ואיך גם אתם יכולים להשתמש בכתיבה שיווקית כדי לקדם את העסק שלכם (ומדוע זה כ"כ קשה!)

מאת: ד"ר טל איתן · נושאים: ,

כתיבה שיווקית הפכה להיות מעין מושג סגור, קונספט שלם בפני עצמו. כזה שאומר שיש כתיבה "רגילה" ויש את הכתיבה הזו, ה"שיווקית". באינטרנט תמצאו מדריכים ומאמרים ואינספור תכנים שילמדו אתכם איך להתמקצע בכתיבה שיווקית ואיך להשתמש בה כדי לקדם את עצמכם ואת העסק שלכם. יש ספרים, קורסים, סדנאות ומה לא, סביב הנושא הזה. ואכן, ככל שאנחנו יותר ויותר מוצפים במסרים שיווקיים, כשבכל פינה מנסים למכור לנו משהו ולקדם משהו, לכתיבה השיווקית יש תפקיד הולך וגדל, שרק צפוי להתחזק. לכן החלטתי לשבת ולחשוב על הנושא הזה של כתיבה שיווקית, ולרכז כמה תובנות מרכזיות שיעזרו לי, ובתקווה גם לכם, להבין אותו ולמקסם את היכולות שלכם בשימוש בו.

אנחנו חיים בעולם שמורכב ממילים. תקשורת מילולית היא מרכיב חשוב בתהליכים אנושיים רבים. אנחנו גם חושבים במילים. למרות שיש לנו מנגנונים של תקשורת לא מילולית, אפילו המחשבות שלנו מתומללות, בסופו של דבר, למילים ומשפטים וקונספטים לשוניים. גם תהליכים פסיכולוגיים – ובכלל זה גם רגשות ותחושות – מתורגמים ליחידות משמעות סמנטיות. או בקיצור, מילים.

אומרים שתמונה שווה אלף מילים, ולפי אותו ההיגיון, וידאו אולי שווה עשרת אלפים. אבל לפעמים המילים שסביב הווידאו או התמונה, הן אלו שעושות את ההבדל. כיתוב תמונה נכון, מסר מנוסח היטב, טקסט שאתם מקריאים או מלבישים על התוכן הוויז'ואלי, כל אלו משפיעים על האופן שבו התמונה, הווידאו והטקסט יעברו ביחד לקהל שלכם. רק שילוב וסינכרון בין המרכיבים האלו יוביל לכך שהמסר הנכון יגיע לאנשים הנכונים בדרך ובזמן הנכונים.

מילים הן בחינם. זה טוב – כי סופסוף יש לנו משהו שלא עולה לנו כסף, וזה רע – כי יש לא מעט אנשים שמשתמשים במילים בצורה, איך לומר זאת בעדינות, גרועה. תשאלו את הפוליטיקאים, למשל. דווקא בגלל שמילים הן כל כך זמינות וכל כך נגישות, כדאי להשתמש בהן בצורה חכמה וטובה ושקולה. כזו ששמה דגש על מה שאנחנו רוצים להעביר ונותנת תשומת לב מקסימלית לבניית המסר השיווקי שלנו. זה נכון למהלך של כתיבה שיווקית, וזה נכון גם לכל סוג אחר של טקסט שיש לנו בעסק או בחיים.

נתחיל ביסודות: מדוע כדאי להתאמן בכתיבה שיווקית?

  • כתיבה שיווקית עוזרת לכם לבטא את עצמכם טוב יותר בפני הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.
  • היא מבטיחה שתצליחו להעביר מסרים בצורה ממוקדת ויעילה.
  • היא עוזרת לבנות קהילת קוראים ועוקבים סביב התכנים שלכם ע"י הצגת המקצועיות, הידע והיכולות שלכם.
  • היא מאפשרת ליצור בידול מול מתחרים שלא כותבים טקסטים או כותבים מעט או כותבים גרוע (המתחרים האלו הם הסוג החביב עלי במיוחד!).
  • כתיבה שיווקית נותנת לכם דרך ליצור תקשורת טובה יותר עם הקהל שלכם.
  • היא גם טובה לעסק, משום שמאפשרת לנו לזכות בחשיפה בחינם או במחיר נמוך במיוחד (ביחס לפרסום) במגוון אמצעי תקשורת, הכמהים לתכנים וישמחו שנכתוב עבורם טקסטים (למשל: מאמרים למקומונים ומגזינים, אתרים ובלוגים וכדומה).
  • בניגוד לפרסום, כתיבה שיווקית עובדת בטווח הרחוק: בפרסום החשיפה מפסיקה ברגע שאנחנו מפסיקים להוציא כסף. בכתיבה שיווקית, הטקסטים שיצרנו עובדים בשבילנו, גם שנים אחרי שכתבנו אותם.
  • כשאנחנו לומדים לכתוב שיווקית, אנחנו יכולים להשתחרר מהתלות באנשי מקצוע, כותבים שיווקיים ואנשי תוכן בניהול היומיומי של העסק. זה חוסך הרבה מאוד כסף.
  • ובשורה התחתונה, אם כל היתרונות האלו לא מספיקים, כתיבה שיווקית מייצרת עבורנו תוכן לפרסום ושיווק שעובד בשבילנו. בחינם או בכמעט-חינם.

אילו טקסטים יש לנו בעסק (ואיך כתיבה שיווקית תעזור לנו לנסח אותם)

לקוחה פעם אמרה לי, "אין לי כמעט טקסטים בעסק". כשעברתי איתה על רשימת המקומות שבהם לטקסטים יש תפקיד משמעותי, היא הופתעה מהחשיבות שיש להם בעסק, כל עסק, ובתפקיד המשמעותי שלהם בניהול השוטף שלו. גם מחוץ למעטפת השיווקית, כתיבה היא חלק בלתי-נפרד מחייו של עסק. יש טקסטים חד-פעמיים, קרי כאלו שכותבים פעם אחת ורק מעדכנים מעת לעת, ויש טקסטים שמתעדכנים באופן קבוע וצריך ליצור על בסיס תקופתי שוטף (כמו למשל פוסטים ברשתות חברתיות, מאמרים בבלוג וכו'). הנה כמה דוגמאות לטקסטים שיש לנו בעסק:

  • שם העסק וסלוגן – משפט קצר וקולע שמספר ללקוח מה אנחנו עושים. שניהם טקסטים "יציבים", שכותבים פעם אחת, והם מלווים אותנו שנים ארוכות. לכן חשוב להקדיש להם את הכבוד הראוי ולוודא שהם עוברים תהליך של שפצור ודיוק.
  • רשימת המוצרים והשירותים שאנחנו מציעים. אחד הטקסטים המשמעותיים בכל עסק, הוא תפריט השירותים/מוצרים. מה אנחנו מציעים ללקוחות שלנו? באיזה אופן? מה הייחוד שלהם? כל אלו הם טקסטים חשובים ומשמעותיים שאנחנו צריכים ליצור ולהציג החוצה, בין אם דרך האתר שלנו, דף הפייסבוק שאנחנו מנהלים, סרטי הווידאו שאנו מעלים, שיחות הטלפון והמיילים שלנו, ועוד ועוד.
  • טקסטים באתר – עמוד אודות, עמוד הבית וכו' – טקסטים חשובים שצריכים לשקף את המהות של העסק ושלנו כיזמים. זו אינה כתיבה שיווקית קלאסית, אבל בהחלט נוכל לשפץ את הטקסטים האלו ולהפוך אותם ליותר מכירתיים, אם נדע לכתוב נכון ומדויק.
  • טקסטים שאנחנו כותבים ברשתות חברתיות. בין אם זה פוסטים ארוכים ומפורטים ובין אם טקסטים קצרים שמוצמדים לתמונה או וידאו שאנו מעלים.
  • פוסטים באתר שלנו או/ו באתרים חיצוניים / גופי תקשורת.
  • הודעות לעיתונות ולתקשורת.
  • מסמכים עסקיים: הצעות מחיר, פרופיל חברה, חוזים.
  • התכתבות במייל, טלפון, מגע עם אנשים.

בקיצור, בכל מקום שאליו נסתכל בעסק שלנו, נמצא טקסט. ובכל מקום שיש טקסט, נוכל להיעזר בטכניקות של כתיבה שיווקית כדי לשפר את הביצועים העסקיים ולהגדיל את סיכויי המכירה שלנו.

מדוע קשה לנו לכתוב בכלל, ומדוע כתיבה שיווקית קשה כפליים

כדי לכתוב בצורה טובה וזורמת, עלינו להבין מה עוצר או עלול לעצור אותנו מלעשות זאת.באמצעות הכרת המנגנונים שעובדים נגד הכתיבה שלנו, נוכל לעבוד על שיפור הביצועים ולתרגל כתיבה בצורה טובה וידידותית יותר, עד שהיא תהפוך לדבר טבעי ואפילו מהנה. כך שצעד ראשון לכתיבה שיווקית טובה יהיה לזהות את המחסומים ולהתאמן עליהם.

נתחיל מכך שכתיבה היא דבר יחסית חדש. בני האדם הופיעו בערך לפני 1.7 מיליון שנה, התקשורת המילולית הופיעה (לפי המחקרים, לא הייתי שם אישית כדי לבדוק, אבל אני סומך על החוקרים) לפני 90-120 אלף שנה. הכתב, לעומת זאת, הוא דבר חדש: הוא הופיע לראשונה ב-3,500 לספירה, בערך לפני 5,500 שנים. זה כלום זמן, ביחס לעשרות אלפי השנים שהיו לנו כדי להתאמן על שפה מילולית-מדוברת. למעשה, היו לנו עשרות אלפי שנים ללמוד לדבר, ורק כמה אלפי שנים ללמוד לכתוב.

זאת ועוד. יש חוקרים הטוענים שיש לנו כשירות ביולוגית גבוהה יותר לשפה מדוברת מאשר לשפה כתובה. לכן ילדים לומדים לדבר באופן אינטואיטיבי ונרכש מהוריהם/סביבתם, בעוד שכתיבה צריך ללמוד בצורה מעשית בבתי הספר.

הנה עוד כמה קשיים של כתיבה לעומת דיבור:

  • דיבור הוא טבעי, כתיבה היא נרכשת. זוהי מיומנות שצריך לתרגל ולפתח.
  • למדנו לקרוא ולכתוב בסביבה תחרותית ושיפוטית. בתי הספר מלמדים את המיומנות הטכנית, באופן שמעורר ביקורת (כמו הכתבות, סימון שגיאות בדיו אדום וכו').
  • בביה"ס מלמדים לכתוב אבל משאירים מעט מאוד מקום לביטוי עצמי. אפילו בחינת הבגרות בחיבור ("הבעה") היא טכנית ולא אקספרסיבית כדי לספק את הכוח האמיתי של כתיבה.
  • ועוד בנושא בתי הספר: הם לימדו אותנו שכתיבה היא כלי להפגנת ידע ושינון (בבחינות, שיעורי בית וכו'). יש מעט מאוד שימוש בכתיבה לצרכים אחרים, כמו הבעה עצמית.
  • כתיבה היא מותרות. בעבור רוב בני-האדם, כתיבה משמשת לצרכים טכניים – רשימת מכולת, מיילים בעבודה, תקשורת בינאישית. אבל אין כ"כ הרבה הזדמנויות "טבעיות" לכתיבה אקספרסיבית בחיי היומיום שלנו.
  • כתיבה חשופה יותר לביקורת מאשר דיבור. בעוד שדיבור נגמר כשאנחנו סוגרים את הפה (בערך), הכתיבה נשארת הרבה אחרינו, היא חשופה יותר ו'קבועה' יותר, ולכן גם מחייבת יותר (כך לפחות אנו מרגישים).
  • ביקורת עצמית תוך כדי תהליך וגם לאחריו. אנחנו קוראים את מה שכתבנו תוך כדי הכתיבה, וגם בסיום הכתיבה – מה שהופך את התוצר לחשוף לביקורת עצמית מסרסת ופוגענית.
  • כתיבה לוקחת יותר זמן ואנרגיות. אנחנו צריכים לפנות מרחב אישי כדי ליצור אותה.

מה אנשים אומרים לי כשאני מציע להם ללמוד כתיבה שיווקית?

מאחר ואני מלווה עסקים בשלבים הקריטיים של גיבוש השפה והסגנון שלהם, והיציאה החוצה לעולם (בין אם מדובר בעסק חדש או עסק מתרחב, גדל ומתפתח), אני נתקל הרבה בסיבות שאנשים נותנים לעצמם (ולעולם) כשאני מציע להם להתחיל וללמוד כתיבה שיווקית, להתנסות בכתיבה ולהתחיל לשווק את עצמם. הנה כמה ממשפטי המפתח שאספתי עם השנים. אולי תזדהו עם חלק מהם?

  • אין לי על מה לכתוב!
  • כתבו כבר הכל לפני (ויותר טוב).
  • למי אכפת מה יש לי להגיד?
  • לא רוצה לחפור לאנשים.
  • אני לא יודע/ת לכתוב / אף פעם לא הייתי טוב/ה בכתיבה.
  • הפעם האחרונה שכתבתי חיבור הייתה בבגרות בהבעה.
  • לא הייתי טובה בספרות.
  • יש לי שגיאות כתיב / דקדוק.
  • אין לי זמן / שקט / אנרגיות.
  • בכל פעם שאני מתחיל/ה לכתוב, משהו עוצר אותי ומפריע לי.
  • אני מפחד/ת מכתיבה, מהחשיפה, מרגיש לי מלאכותי, "דוחף", לא אמיתי.

אז מה עושים? איך מתגברים על מחסום כתיבה בכלל וכתיבה שיווקית בפרט?

אם מצאתם את עצמכם מהנהנים בזמן שאתם קוראים את ההסברים האלו, כדאי שתדעו שאתם בחברה טובה: כ-90% מהעסקים שאני מלווה אומרים דברים דומים כשאנחנו יוצאים לדרך. למרבה המזל, רובם מתמודדים עם המשוכה הזו ועוברים אותה (לא בלי מאבק, ועם הרבה השקעה), לאחר עבודה ביחד או לבד. בתור התחלה, קראו את המאמר "המדריך לשיווק לאנשים ששונאים לשווק", שבטח יעשה לכם קצת סדר בבלאגן, וגם את המאמר הזה שמדבר על משפטים איומים כמו "לא רוצה לנדנד או לדחוף".

שנית, אימון הוא דבר חשוב מאוד. אל תוותרו לעצמכם, קבעו – ביומן! – משבצות כתיבה, אחת לשבוע, שבועיים, וערכו עם עצמכם חוזה. אתם מגיעים לשולחן, מוכנים וערוכים לכתוב, ומתחייבים לתהליך עצמו, לעשייה, לעצמם זה שהבאתם את עצמכם אליו. אתם לא מתחייבים לתוצאות. יכול להיות שתפיקו טקסטים נהדרים, יכול להיות שייצאו לכם טקסטים איומים, ויכול להיות שלא יקרה כלום ולא תכתבו אפילו משפט אחד. אבל דבר אחד בטוח: אתם תהיו שם, ביום ובשעה המיועדים, מוכנים וערוכים לכתוב. עם הזמן, וההתמדה, זה יבוא.

ואם לא? כאן תוכלו לעזור לעצמכם, על ידי קריאת ספרים על כתיבה ועל מחסומי כתיבה. בסדנאות שאני מלמד עולה כמעט תמיד הספר "דרך האמן" של ג'וליה קמרון, ואני ממליץ על ספר ההמשך שלה, "הזכות לכתוב". שניהם מהווים נקודת פתיחה טובה להתחלת מסע הכתיבה שלכם, והם דורשים מחוייבות והתמדה שלא מתאימים אולי לכולם, אבל למי שכן, הם עוזרים מאוד. מאוד. אל תכתבו לבד, נסו לרתום חבר/ה שנמצאים במצב דומה, והציעו להם לשבת ביחד, ולכתוב. גם אם לא תכתבו, עצם המחוייבות ההדדית תעזור לכם, בתקווה, מתישהו, להזיז את עצמכם וליצור טקסטים. 

יש לי כמה מוצרים שיכולים לעזור לכם מאוד עם הכתיבה השיווקית שלכם: 

קראו את המאמרים והמדריכים כאן באתר. יש הרבה מהם (הנה הקישור). והעיקר, להתאמן, להתאמן ולהתאמן עוד. כמו הרבה דברים בחיים, השינוי האמיתי ביחס שלכם לנושא הכתיבה השיווקית יבוא מאימון והתנסות, טעויות ותקלות, ובעיקר, הכוונה מתאימה ונקודתית שתעזור לכם לצאת מהבלוק וליצור כתיבה שיווקית יעילה וטובה יותר שתקדם ותקפיץ את העסק שלכם כמה מדרגות קדימה.

הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים: