הכחול הוא הוורוד החדש ולהיפך: על המקרה השיווקי המוזר של צבעים ומגדר

"ורוד זה לבנות, כחול זה לבנים". גם אם אתם לא מסכימים עם התפישה הזו, אני משוכנע ששמעתם עליה ואולי אפילו חוויתם אותה על עצמכם, עם צאצאיכם. הזיהוי המגדרי בין צבעים מרגיש לנו משהו טבעי ומובן מאליו, ולכן רבים מופתעים לגלות שזה עניין די חדש, ושעד לא מזמן (מאה שנים, פלוס מינוס), זה בכלל היה הפוך: ורוד היה הצבע הדומיננטי לבנים, ואילו כחול היה הצבע המזוהה ביותר עם בנות.

כאשר אנו בוחנים את מגזיני האופנה והלייפסטייל של תחילת המאה ה-20, אנו מגלים במהירות שוורוד היה הצבע המזוהה ביותר עם תינוקות זכרים, ואילו תכלת היה הצבע המשוייך לתינוקות נקבות. ממש כמו היום, רק הפוך, החלפת צבעים (הלבשת בגד ורוד לבת, או כחול לבן) נחשבה לסוג של טאבו. איזה מן בן לובש ורוד, חשבו לעצמם אנשי המאה ה-20, כשראו תינוק זכר בלבוש שנחשב אז לבגדי בנות.

במגזין Ladies' Home Journal נכתב ב-1918 ש"הכלל הנפוץ בציבור הוא שוורוד הוא עבור בנים, וכחול עבור בנות. הסיבה היא שוורוד, בהיותו צבע יותר החלטי וחזק, הולם יותר בן זכר, בעוד שכחול, שהוא צבע עדין ורך יותר, יפה יותר לילדות".

אם נחפוץ בהסבר סוציולוגי מעמיק יותר, יהיה עלינו לחזור מאה שנים אחורה, אל אנגליה של המאה ה-19, שם הצבע האדום היה גברי במובהק (זה היה, בין היתר, צבע המדים של הצבא). הגברים לבשו אדום והילדים, שנחשבו פשוט לגרסאות קטנות יותר של גברים, הולבשו בטון רגוע יותר - אדום בהיר, או במילים אחרות - ורוד.

קשה לשים על זה את האצבע, במדויק, על הרגע שבו הצבע הוורוד הפך להיות מזוהה עם בנות וכחול עם בנים. אפשר לומר בוודאות שזה קרה כתהליך מתישהו בין שנות ה-50 ל-70, תלוי תרבות ומדינה. אחד ההסברים להיפוך בארה"ב של שנות ה-50 מיוחס לשמלה הוורודה שלבשה מימי אייזנהאואר בטקס חניכת הנשיאות, והדהימה את העולם בנועזותה. זו דוגמה מאוד מעניינת לאיך דמות אחת, משפיענית, הצליחה לעצב תרבות שלמה. הסבר אחר בא מכיוון שונה לגמרי, והוא התיוג של הומוסקסואלים בצבע הוורוד ע"י הנאצים בתקופת מלחמת העולם השנייה ועוד שלל תיאוריות והצעות שונות ומשונות. 

בואו נישאר עם הוויז'ואל של מימי ולא של הנאצים, ברשותכם:

בדבר אחד אין ספק - במאה הקודמת חל היפוך מובהק ומלא בצבעים, ורוד שוייך לבנות, כחול לבנים. הבחירה התרבותית הזו חלחלה עמוק לתודעה וכמובן שגם תפסה אחיזה בתרבות הפופולרית - ספרי ילדים הלבישו גיבורות-ילדות בוורוד ובנים בכחול, צצו מוצרי צריכה בצבעוניות מגדרית, והבולשיט הזה תפס מקום יסודי ועמוק ומושרש במוח של הדורות הבאים.

הייתה לנו תקווה, לאיזה רגע, מתישהו בשנות ה-60-70 של המאה הקודמת. התנועה הפמיניסטית של אותן השנים יצרה מצב שבו תקופה קצרה נמנעו ממיגדור בגדי ומוצרי תינוקות. אז פשטו בגדים בצבעים נייטרלים, שהיו מתאימים לשני המינים, ועברו בין תינוקת במשפחה ועל ידי כך גם הקטינו את הצריכה. מהרגע שאין בגדים נפרדים לבנים ובנות, הרבה יותר קל ופשוט ויש סיכוי של 50% שלא תצטרכו לקנות את כל הפריטים מחדש, רק כי נולד לכם תינוק במגדר הפוך לזה שכבר יש לכם בבית. זה השתלב מצויין עם מגמות אנטי-קפיטליסטיות שמדברות על ערכים שיתופיים, סביבתיים והומאניים.

זה לא בא טוב ליצרנים, כמובן, שלא ראו בעין יפה את הירידה במכירות. למרבה מזלם, באותו הזמן בערך חלה קפיצת דרך משמעותית בכל הקשור לבדיקות טרום-לידה למין הילוד, ואמהות ואבות לעתיד, שיודעים היום בשלב מאוד מוקדם אם זה בן או בת, חיפשו ביגוד שיתחבר לנרטיב החדש והמרגש הזה, של תינוק/ת בדרך. כך נסללה הדרך לשיווק מגדרי, שהתעצם על ידי פנייה רגשית לנשים הרות ולאבות מתרגשים, ששלפו את הארנק הרבה לפני שהתינוק בכלל נולד.

ההפרדה בין צבעים לבנים ולבנות יצרה בחזרה אפיקים כלכליים מרשימים ליצרני האופנה, הצעצועים והמשחקים. נפתח עולם שלם של שיווק ממוגדר, וגם, בהמשך, וכתנועת נגד, גם עסקים ומותגים שהלכו בדיוק על הכיוון ההפוך - בין אם של בגדים נייטרלים ובין אם של בגדים בצבעים "הפוכים". 

המקרה המוזר של הצבע הממוגדר - ורוד או כחול - הוא הדגמה מצויינת לאיך הדברים שמרגישים לנו "טבעיים", סדרי עולם שלא הגיוני לחשוב עליהם אחרת, הם בעצם הבנייה תרבותית וחברתית. ברגע שאנחנו מבינים שבתחילת המאה ה-20 הזעזעו מהמחשבה על אשת נשיא בבגד ורוד, כי הצבע נחשב "גברי" ו"כוחני", אנחנו יכולים להתחיל ולהפנים איך הכל - הכל - זה בעצם שיווק, וכמה עמוק הוא יושב בתוך הקרביים של הסוציולוגיה ואפילו הפסיכולוגיה של בני-האדם, באשר הם.

לקריאה נוספת (זה מרתק!), ראו כאן וכאן.