איך לכתוב הצעת מחיר אפקטיבית שתשיג אחוזי סגירה גבוהים
הצעת מחיר היא אחד המסמכים החשובים בקשר שלנו עם לקוחות: היא צריכה לשקף את המודל העסקי בצורה נקייה וברורה, ובו בזמן להיות מכירתית ולעזור ללקוח לקבל את ההחלטה לבחור בנו ולרכוש את השירות / מוצרים שלנו. כך תנסחו הצעת מחיר מצויינת שתעבוד בשבילכם
הצעת מחיר היא אחד המסמכים החשובים בפעילות העסקית שלנו – היא באה בדרך כלל אחרי שיחה או פגישה (או אפילו כמה) עם הלקוח הפוטנציאלי המתעניין בשירותים שלנו, ומשקפת את הצרכים של הלקוח מצד אחד, ואת מה שאנחנו יכולים (ומעוניינים) להציע לו. להצעת מחיר יש מספר תפקידים בדיאלוג עם הלקוחות וכדי לנסח מסמך מקצועי, אפקטיבי ומכירתי – היא צריכה להתייחס לכל אחד ואחד מהם, ביחד ובנפרד. המאמר הזה מרכז את הנקודות החשובות ביותר שמאפיינות הצעת מחיר טובה ומציע דרכים לבנות הצעה איכותית שתעבוד עבורכם ותשקף בצורה טובה את מה שיש לכם להציע ללקוחות הפוטנציאליים.
אני חושב שהצעת מחיר היא למעשה פיץ' – המסמך הזה, פשוט למראה, צריך להגיע ללקוח ולדברר איתו את המסר שלי כשאני לא נמצא שם. הוא צריך להיות חד, ממוקד, ברור ומובן. הוא צריך להניע את הלקוח לפעולה. הוא צריך לחזות מראש שאלות שעולות ללקוח בראש, ולענות עליהן. הוא צריך להציף בעיות אפשריות ולתת להן מענה. הוא יותר "הרצאה" חד-סטרית וקבועה מראש, מאשר סתם חתיכת נייר עם כמה מספרים. עם התפיסה הזו אפשר להתחיל ולדבר על מה כדאי לכלול בהצעת מחיר טובה ואילו מרכיבים היא צריכה לקיים.
לפני שצוללים לענייני ההצעה עצמה, אם אתם צריכים עזרה במכירות, בגיבוש הצעות מחיר מוצלחות, כתיבת תסריטי שיחה ומיילים מכירתיים, מוזמנים לבדוק את סדנת המכירות המוקלטת שלי. זהו קורס מוקלט המתאים ללמידה עצמית, והוא נותן כלים מעשיים למכירות - גם לאנשים שמתקשים למכור :) וכעת, בואו ונחזור לדבר על הצעת המחיר ומה היא צריכה לכללול כדי שתהיה אפקטיבית ותשיג אחוזי סגירה גבוהים.
הצעת מחיר טובה מניחה תשתית להבנות בין הצדדים
בראש ובראשונה הצעת המחיר צריכה לשדר ללקוח שאתם מבינים את הצרכים שלו, את הרצונות שלו, ומתאימים לו מוצר/שירות המתאים בדיוק אליהם. הצעת מחיר טובה מנסחת פתרונות לשאלות שעלו במהלך השיחה/ות עם המתעניינים, וכן מגדירה במפורש את מסגרת העבודה שאתם מציעים – תכולת העבודה המשותפת, לוחות זמנים, וכמובן מחירים. עוד היא מגדירה את תחומי האחריות ואת הדרך שבה תתבצע העבודה.
הצעת המחיר צריכה להיות ממוקדת בשירות ולא רק במחיר
אל תתנו לשם של המסמך לבלבל אתכם: המחיר הוא רק חלק קטן מהמסרים שאתם מבקשים להעביר. אני, למשל, נותן ללקוחות הערכה מאוד ברורה של מסגרת המחירים המדוברת כבר בשיחות הטלפוניות שלנו – והצעת המחיר רק מעבירה את ההערכה שנתתי בע"פ למסמך מחייב יותר, בכתב. מסמך הצעת מחיר טוב מכסה את כל הפינות המעניינות את הלקוח ומציגה את המוצר או את השירות שאתם מעניקים לו. אל תהססו לפרט, להסביר ולהדגים את שלבי העבודה השונים, וצרו מסמך מפורט אך ממוקד וברור שעונה על שלוש השאלות הבאות:
- מה אני מציע ללקוח לעשות איתי,
- איך אני מציע שנעשה את זה,
- מה התוצרים שהוא מקבל ממני ואיזו תמורה הוא משלם לי עבורם.
הצעת מחיר היא מסמך משפטי מחייב
על פי חוק החוזים להצעת מחיר יש תוקף משפטי ולכן חשוב לכלול בה גם סעיפי הבהרה והגדרה. למשל, יש לציין את תוקף ההצעה (בדרך כלל בין 14 ל-30 ימים), כדי שהלקוח לא יבוא עם הצעה ישנה חודשים אחרי שהוצאתם אותה, וידרוש לקבל מכם את השירות במחיר שאולי התעדכן מאז. עוד יש לכלול סעיפים המבהירים את תחומי האחריות, סעיפים המציינים כי טעויות בתום לב אינן קבילות (הכיתוב טל"ח הוא חלק ממערך כזה של התניות), וכן הבהרות לגבי מחוייבות ללוחות הזמנים וכדומה. כדאי מאוד לנסח את הסעיפים האלו בסיוע עורך דין או מישהו שמבין בתחום, ליתר ביטחון.
הצעת מחיר צריכה לכלול מעט מידע אישי עליכם ועל העסק שלכם
ראיתי כל כך הרבה הצעות מחיר שהיו בנויות בצורה טבלאית שכללה אמנם פירוט מלא של השירותים/מוצרים, אבל לא הסבירה לי מי החברה המגישה. כאשר עבדתי כמנהל פרוייקטים בחברות כמו ידיעות אחרונות או שידורי קשת, וניהלתי התקשרות עם עשרות (אולי אפילו מאות) ספקים – נדהמתי לגלות עד כמה הצעות המחיר האלו היו לא אישיות, לא שיווקיות ולא עושות חשק. הן היו מאוד טכניות מצד אחד אבל נעדר מהן כל החלק המיצובי שמספר לי מי החברה המגישה, מה תפיסת העולם שלה וכן הלאה. הצעת מחיר שכוללת פסקה או שתיים על העסק והספק (בפרט בעסקים קטנים) הופכת את הסיפור כולו למאוד אישי ויוצרת קשר כמעט מיידי בין המגיש לבין מי שקורא את ההצעה. טבלאות הולכות לאיבוד, מילים אישיות ומקוריות קופצות למרכז תשומת הלב ונכנסות אל הזיכרון שלנו.
הציעו מדרגות מחירים ותוספות בתשלום
לצד המלל שכוללת הצעת מחיר יש – כמובן – את כל החלק של מספרים ונתונים. זהו חלק שיש להקדיש לו תשומת לב מרובה ולוודא שלא יהיו בו שגיאות או טעויות – בסופו של דבר זהו לב ליבה של ההצעה. כאן עלינו להציג בפני הלקוח הפוטנציאלי מבנה ברור ופירוט מלא של מה שהוא מקבל מאיתנו, וכמה זה יעלה לו. רצוי לבנות הצעת מחיר מדורגת שיש בה כמה שלבים כך שהלקוח יוכל להבין לאן הכסף הולך.
למשל: במקום לתת הצעת מחיר כללית של "הקמת אתר – 10,000 ש"ח", כתבו הצעה מפורקת למרכיבים:
- עיצוב האתר – 4,000 ש"ח,
- פיתוח האתר – 4,000 ש"ח,
- הזנת תוכן ראשונית – 2,000 ש"ח.
אני לא מציע שתרדו לתמחור של כל רכיב ורכיב, מה שעלול להקשות עליכם אח"כ בשלב המשא ומתן, והעדיפו תמיד תשלום לפי חבילות סגורות (במקרה הזה, לא ניתן להזמין "פיתוח אתר" ולוותר על 2 המרכיבים האחרים, או לבטל את השלב של "הזנת תוכן ראשונית" כדי לחתוך 2Kש"ח מההצעה). לכן עליכם לציין בהצעות המחיר שלכם סעיף כמו "המחיר לכל שלב הוא בהזמנת החבילה כולה, בהזמנת חלק מהשירותים ייגבה תשלום נוסף של 50% ממחיר השלב", למשל.
כדאי להוסיף גם תוספות בתשלום נוסף או לכל הפחות לציין את האפשרות לקיומן. אם אתם עוסקים בהקמת אתרים, למשל, ציינו גם את המחיר להזמנת תוספות שלא כלולת בהצעה המקורית. ציינו את העלות לשעות פיתוח, עיצוב וייעוץ נוספות, או אפילו תמחרו מראש מודולים ספציפיים שאתם יודעים שהלקוח עשוי להתעניין בהם. אם הלקוח הזמין אתר, תוכלו להציע לו חבילת ייעוץ לקידום ברשתות חברתיות, למשל, או שירות SEO חודשי. אלו שירותים מחוץ להצעת המחיר, אמנם, אבל הם חלק ממנה וגם אם הלקוח לא יזמין אותם כרגע – זה המקום להציג אותם בפניו ולעודד אותו להזמין אותם בעתיד.
הגהה, תיקוני לשון ועימוד
זה נשמע קטנוני, אבל זה חשוב ביותר להקפיד על לשון תקינה במסמכים שלכם – והצעות מחיר חשובות במיוחד. השפה צריכה להיות פשוטה וברורה, אל תשתמשו במילים שאינן בלקסיקון שלכם, אל תנסו להיות מתוחכמים אם אתם לא כאלו ביומיום, ואל תנסו להרשים את הלקוח בדיבור או כתיבה "רשמיים". דברו וכתבו בגובה העיניים, ורכשו את אמונו ואת ליבו דרך ישירות, כנות ופתיחות. היו מי שאתם, היו מקצועיים, וכל השאר יקרה מעצמו. העבירו את הצעות המחיר שלכם בדיקה לשונית, קראו אותן מספר פעמים, רצוי גם להדפיס אותן לפני שאתם שולחים, לוודא שלא נשארו ספיחים מהצעות קודמות, שאין בהן סעיפים לא נכונים או שגיאות כתיב (או מספרים לא נכונים, מה שממש גרוע) – וכו'. הגישו הצעות תקינות לשונית ומעוצבות בצורה אסתטית ויפה ככל האפשר, מה שיסייע לאחוזי הסגירה שלכם.
זכרו: הצעת מחיר היא בסיס למו"מ
בשוק (בעיקר הישראלי) יש תרבות של משא ומתן וניסיון לחתוך במחירים. אני לא אוהב להשתתף בשוק הזה, לא כלקוח (אמרו לי מחיר – אני מקבל את ההצעה או דוחה אותה, לא מנסה "להוריד" את הספק או לחלץ ממנו הנחות שלא נוח לו איתן) ולא כספק. אני תמיד מציע מראש את הצעת המחיר הטובה ביותר שאני יכול לתת ללקוח, בהתחשב בתנאי הפרויקט, לוחות הזמנים שלו, רמת העומס, כדאיות, חשיבות הפרויקט לתיק העבודות שלנו, פוטנציאל הצמיחה של הפרויקט וכדומה.
עם זאת, צריך לקחת בחשבון שלקוחות תופסים הצעת מחיר כמעין "שלב ראשון" במשא ומתן. יש אנשים שמעלים מחירים רק כדי שיוכלו לרדת, אני שונא את זה ועושה משהו אחר: אני כותב בהצעה עצמה את המחיר הרגיל, ואת ההנחה שאני יכול (ומעוניין) לתת ללקוח – אם יש כזו. ברוב המקרים אני נצמד לתמחור הרגיל. כאשר הלקוח מתחיל מו"מ אני מציין בפניו שזו ההצעה הטובה ביותר שאני יכול לתת לו ושאיני יכול לרדת ממנה. רק במקרים נדירים אני עושה הנחות (לרוב על בסיס הורדת מרכיבים בפרוייקט), ואני משתדל מאוד שלא להיכנס לדינמיקה של מו"מ. הצעת מחיר טובה צריכה לכלול בתוכה התייחסות למאפיין הזה של תרבות ארגונית, עסקית ומסחרית וליישם את ההעדפות האישיות שלכם בנושא.
דגשים נוספים
- לעולם אל תכללו בהצעה הבטחות שווא או דברים שאינכם יכולים (או רוצים) לעמוד בהם. המטרה היא לא רק להשיג חוזה עם הלקוח אלא גם ליצור איתו מערכת יחסי עבודה תקינים וטובים.
- אם יש לכם ספקות, נסחו זאת במפורש. עדיף לכתוב "הדבר כרוך בבירור נוסף" או "חלק זה טעון בדיקה טרם תחילת העבודה" או "התמחור בסעיף זה הוא הערכה בלבד, תמחור מדוייק יישלח עם סגירת האפיון" – מאשר לכתוב דברים שאולי לא תוכלו לעמוד בהם, סעיפים שאת העלות שלהם אתם לא יכולים לחזות מראש וכו'.
- הכניסו התייחסות ללוחות זמנים. קבעו את לו"ז הפרויקט, תאריכים חשובים ואבני דרך בתהליך העבודה, נקודות הערכה, פגישות בין שלבים או תוך כדי עבודה וכן הלאה. אם אתם חושבים שהפרויקט עשוי להתעכב או להידחות מטעמים שונים (שתלויים בכם, או כאלו שלא) – הכניסו סעיף שמתייחס לכך.
- שתפו את העובדים (גם הזוטרים) בתהליך. לפעמים אני מעביר את הצעות המחיר שלי אפילו אצל המתכנתים שייקחו חלק בפרויקט המדובר – כדי לקבל את חוות דעתם, לברר האם לוחות הזמנים שנתתי (או שראש הצוות שלהם קבע) נכונים, ולשמוע מה הם חושבים על ההצעה. לא פעם ולא פעמיים, בעיקר בפרוייקטים גדולים ומשמעותיים, הדבר עוזר לאתר בעיות, לזהות חוסרים ואי-בהירויות, ומסייע לדיוק ההצעה ושיפורה.
לסיכום, הצעת מחיר היא מסמך חשוב ביותר שעליכם לדעת לכתוב ולנסח בצורה טובה כדי לשפר את סיכויי המכירה והסגירה שלכם. היא שיקוף של דיאלוג מצד אחד, אבל חד-סטרי מצד שני, שלכם מול הלקוח. לכן עליה להיות ברורה, ממוקדת ומכירתית – ובו בזמן לשקף את רצונותיו של הלקוח ולשים אותם בקדמת הבמה. ניסוח הצעת מחיר טובה היא מיומנות חשובה שאינכם חייבים לעשות לבד. במקום להמציא את הגלגל, היעזרו באיש מקצוע, השקיעו כמה שעות על כתיבת ההצעה המושלמת – וברוב המקרים תשיגו כמעט מיידית שיפור בביצועים הפיננסיים והמכירתיים שלכם.
אם יש לכם שאלות או בקשות בנושא, הרגישו חופשי ליצור איתי קשר בדף הבא, או דרך הדף של כאן עובדים בכיף בפייסבוק.
