הכירו את הרשת החברתית טיקטוק (TikTok): אוקיינוס כחול חדש ומסקרן למשווקים היצירתיים
היא מדורגת במקום ה-3 ברשימת ההורדות בעולם, יש בה מאות מיליוני משתמשים פעילים ופוטנציאל שיווקי כמעט לא ממומש. כחוקר תרבות ואיש של מידע, הופעתה של רשת חברתית חדשה היא בשבילי חגיגה של ממש: הנה כמה תובנות ומסקנות ראשוניות מההתרשמות שלי מטיקטוק - וכיצד אפשר להשתמש בה לשיווק
אפליקציית "טיקטוק" (TikTok) הושקה ב-2016, אך רק בשנה האחרונה עלתה על הראדר של אנשי שיווק בעולם, בזכות הפופולריות המדהימה לה היא זוכה והמהירות שבה היא תופסת מקום מרכזי בחייהם של המשתמשים בה. באמצע 2018 היא התמקמה במקום טוב בין 10 ל-20 האפליקציות המורדות ביותר בעולם, באוקטובר של אותה שנה היא הייתה האפליקציה המובילה בהורדות, וברבעון הראשון של 2019 היא הייתה במקום השלישי - כשלפניה רק ווטסאפ ומסנג'ר.
עם למעלה מ-500 מיליון הורדות ועשרות מיליוני משתמשים פעילים, נראה שטיקטוק כאן כדי להישאר, לפחות לתקופה הקרובה. לפי נתוני החברה, כ-90% מהמשתמשים פעילים בה יותר מפעם אחת ביום, מה שהופך אותה לרשת "דביקה" ויעילה במיוחד בהפצה של תכנים לקהל היעד הרלוונטי.
טיקטוק היא רשת חברתית ויזואלית, שמזכירה במידה רבה את אינסטגרם, עם שינוי אחד משמעותי: אפשר לפרסם בה סרטוני וידאו בלבד. העובדה שהרשת מבוססת על וידאו, מציבה חסם כניסה בפני המשתתפים. אם בפייסבוק אפשר להסתפק במילים, ובאינסטגרם בתמונות, טיקטוק דורשת מהמשתתפים הרבה יותר השקעה ביצירת התכנים. יש בה מגוון כלים מובנים ליצירה של סרטוני הווידאו והוספת מוזיקה ואפקטים שונים, והמשתמשים יכולים ליצור קטעי וידאו קצרים (3-60 שניות) שחוזרים על עצמם בריפיט. הסרטונים המוצלחים והאהודים ביותר הם אלו שכוללים תוכן מסקרן ובעל ערך (גם אם "רק" בידורי), אלו שערוכים ומוגשים בצורה טובה, ומנצלים היטב את הפלטפורמה והשפה הוויזואלית והתוכנית שלה.
כחוקר תרבות ואיש של מידע, הופעתה של רשת חברתית חדשה היא בשבילי חגיגה של ממש. היכולת לצפות בזמן אמת בהיווצרות של תרבות חדשה, של שפה חדשה, של דיאלוג ושל ניואנסים, היא כמעט בלתי-נתפשת. אם חוקרי התרבות של פעם היו צריכים לחקור מסמכים ותעודות היסטוריים כדי להבין איך תרבויות נוצרות ומתהוות, החוקרים בני ימינו צריכים רק להישען לאחור בכיסא במשרד שלהם - ולהתבונן על המסך.
מי הקהל שמשתמש בטיקטוק ומה מאפיין אותו?
חברת המחקר comscore פרסמה (דרך marketing charts) שברבעון הראשון של 2019 הקהל האמריקאי הצעיר (18-24) מהווה כ-26% מכלל משתמשי האפליקציה, כשאחריו בני 25-34 שמהווים כ-24.5%. קטגוריית הגיל הבאה (35-44) מהווה 20.3% מכלל המשתמשים. יש לציין שקבוצת הגילאים הצעירה יותר לא נדגמה ולא ברור מהנתונים מה גודל הקהל הצעיר יותר - 13-18. שאר הנתונים מופיעים בגרף הבא:
בדרך כלל, דפוסי שימוש כפי שהוצגו בגרף הקודם מעידים על קהל עם יכולות כלכליות נמוכות. בני-נוער וצעירים לפני גיל 34 בד"כ נמצאים בנקודה כזו בחייהם, שבה אין להם (לפחות לא לפי תפישות השוק המקובלות) מספיק כסף פנוי. עם זאת, נראה שבטיקטוק יש לקהל פוטנציאל כלכלי רב. הקהל הגדול ביותר, באופן משמעותי (37%) משתכר מעל 100 אלף דולר בשנה, לפי המחקר של comscore. הקהל השני בגודלו הוא, כצפוי, הקהל עם הכי פחות כסף - זה שהצהיר שמכניס פחות מ-25K דולר בשנה. זהו, כנראה, הקהל הצעיר יותר. קשה להסיק מסקנות משמעותיות מתוך המידע הזה, אבל בהחלט אפשר לשער (בסבירות די גבוהה) שקהל הביניים - בני ה-25 עד 44 - "מושכים" את הממוצעים כלפי מעלה, בזכות משכורות גבוהות ביחס לשאר המשתמשים וביחס לשאר האוכלוסיה. חשוב לציין שכל הנתונים רלוונטייים לקהל האמריקאי.
בגלל שטיקטוק מחייבת העלאה של ווידאו ולכן יצרני התוכן - המשתמשים שמושכים אליהם את הקהל הצופה/צורך ופסיבי - הם בדרך כלל אנשים יצירתיים, עם אוריינות טכנולוגית וטכנית גבוהה. הם שולטים בשפה הוויזואלית, בעריכה ובקצב של הפלטפורמה, ו"מדברים" את הניואנסים הקטנים שלה. כיאה לרשת חברתית של צעירים, טיקטוק מתאפיינת בתחלופה מהירה של אופנות וטרנדים: יש בה משחקים ששוטפים את הרשת ונעלמים אחרי כמה ימים, מה שחדש ממש עכשיו, ייראה ישן בעוד כמה ימים, אולי אפילו כמה שעות. כמו תמיד, לצד הטרנדים החולפים ומתיישנים, יש גם כמה טקסים שמאפיינים את הפלטפורמה. משחקים פופולריים, ממים שתפסו מקום והפכו לבסיס לדיון חוצה גבולות ואינספור ניואנסים של תרבות רשת גלובלית ובו בזמן סגורה (capsulated and enclosed, אם מעניינת אתכם הנחת העבודה הסוציולוגית שלי :)).
מה אומרים המחקרים ומה אפשר ללמוד מטיקטוק?
באופן טבעי, המחקרים על טיקטוק נמצאים ממש בימיהם הראשוניים. עד כה, היו פרסומים אקדמיים מעטים ובסיסיים מאוד, אבל כל אחד מהם מלמד אותנו על הפוטנציאל העצום שהרשת החברתית הזו מספק - גם לאנשי המחקר, אבל גם למשווקים ולבעלי העסקים. אפשר ללמוד ממנה המון.
סוג אחד של ידע שאפשר להפיק ממחקרים על טיקטוק נוגע באופן שבו אנשים מעבירים ביניהם מידע ומלמדים זה את זה כישורים דרך סרטוני וידאו קצרים. מחקר ראשוני בכיוון הזה פורסם לאחרונה (Qiyng and Jung, 2019) והראה את מנגנון ההעברה והלמידה של כישורים יצירתיים. ניתן לקרוא את המאמר המלא כאן. כיוון אחר למחקרים, שבא לידי ביטוי בעבודתם של Liu ואחרים (יולי 2019), מדבר על האופן שבו אנחנו יכולים להבין מה הופך וידאו לשימושי ואפקטיבי. מהם המאפיינים של תוכן מושך וכיצד ניתן לבנות באמצעות איסוף וניתוח סרטונים בטיקטוק את "המדריך ליצירת סרטונים אפקטיביים". מאוד מאוד מעניין, ואפשר לקרוא על זה עוד כאן (נדרש מינוי לספרייה אקדמית, אם אין לכם כזה, סנג'רו את אחד החברים הסטודנטים/אקדמאים שלכם).
על השימושים השיווקיים בטיקטוק אפשר לכתוב מאמרים שלמים, אבל בינתיים אפשר לתת את הדוגמה הזו, למחקר שבחן את האפקטיביות של שימוש בוידאו, לקידום תיירות נכנסת. התקציר: זה עובד מצויין בבניית מותג וזהות ויזואלית, ומשמש כלי נהדר להעברת ה"ווייב" של מקומות בילוי דרך שפה ויזואלית ותוכן מושך. עבודת תזה אחת בדקה את ההשפעות של טיקטוק על החלטות צריכה וקנייה של נשים צעירות, ומצאה מגוון רחב של דברים מעניינים, ובהם היכולת של טיקטוק להעביר מסר חזותי וחווייתי עמוק, לפני שהלקוחה בכלל ביקרה בחנות או באתר של המותג. כאמור, המחקר עדיין בחיתוליו וישנם מעט מקורות - אבל זה חלק מהכיף של לגלות זירה חדשה וכמעט לא מוכרת לחוקרים ולמשווקים. הפוטנציאל כמעט בלתי מוגבל והאוקיינוס גדול וכחול.
אחת התובנות המרכזיות מהמחקרים האחרונים היא שכמו בכל פלטפורמה חברתית, גם כאן שיווק מתחיל בלהכיר - היטב - את השטח. לפני שאתם ממהרים לפרסם את הסרטון הראשון שלכם, כדאי לקחת את הזמן ולשהות בה קצת. להבין את השפה, את הממים, את סגנון השיח והתוכן. להתחיל בצפייה בתכנים, לערוך חיפושים, להבין איך עובד מנגנון התיוג ואיך מתנהלת צריכת התוכן. כיצד המשתמשים מגיבים לתכנים האחד של השני, אילו קשרים נוצרים בין המגיבים ולהבין כמה משמעותי הדיאלוג האותנטי, ומותאם הפלטפורמה, בין המשתמשים והתוכן. התייחסו לזה כתקופת למידה, השראה וספיגה.
תובנה נוספת נוגעת לאופן שבו התוכן צריך להיות בנוי. כאן זה הופך טיפה חמקמק - מצד אחד, על התוכן להיות מושקע, ערוך בקפידה ובנוי בהתאם ל"חוקים" הלא כתובים של טיקטוק. מצד שני, על התוכן להיראות ולהרגיש אותנטי ולא מתאמץ. נדרש הרבה מאוד מאמץ, והרבה מאוד טייקים, כדי להגיע לתוצאה שהיא אפורטלס (effortless). לפני שאתם נבהלים, זה אומר, בסך הכל, שצריך להתאמן הרבה עד שתופסים את העניין. לאחר שצפיתם במספיק סרטונים וקיבלתם השראות, נסו לצלם ולערוך את הסרטונים הקצרים שלכם, מבלי לפרסם אותם. נסו לראות אותם בעיניים "חיצוניות". האם הם באמת מוצלחים כמו שנדמה לכם, או להיפך (אם אתם מהאנשים הביקורתיים כלפי עצמם, ממש כמוני), האם הם באמת כ"כ גרועים כמו שאתם מרגישים? אחרי כמה ניסיונות, תוכלו לתפוס את העניין.
התובנה השלישית קצת שוברת את הכללים שהוזכרו קודם. אם אמרתי שצריך להתאים את השפה והסגנון שלכם לפלטפורמה, כאן מגיע השלב שבו - אחרי שאתם שולטים ב"שפה" ובסגנון של טיקטוק - אפשר להתחיל ולשבור את הכללים. להכניס שפה ייחודית משלכם, ויזואלים מקוריים, סגנונות עריכה שונים, סאונד, וכל מה שאפשר להכניס בווידאו קצרצר של 3 עד 60 שניות. פה היצירתיות שלכם צריכה לבעבע ולגעוש, ולהביא לפרונט את הבידול והייחוד השיווקי של המותג שלכם. את הערכים שלכם ואת כל חוויית המותג שאתם מבקשים להעביר ללקוחות הפוטנציאליים שלכם.
כלים שיווקיים ופרסומיים בטיקטוק
לטיקטוק יש מגוון כלים שבחלקם מאוד דומים לכלים שאתם כבר מכירים, כמו מערכת הקידום הממומן של פייסבוק ואינסטגרם. גם כאן, התשלום הוא לפי תוצאה - חשיפה, קליק וכדומה - והתקציב נקבע מראש בהתאם ליעדי הקמפיין ולקהל היעד אליו אתם מכוונים את הפרסום שלכם. בעזרת קידום ממומן אפשר לקדם את התכנים שלכם או לפרסם מודעות ספציפיות לקהלים מדויקים, ומה שיוצא דופן ומאוד מסקרן בפלטפורמה הזו, זו החוויה האימרסיבית שהפרסום מאפשר. טיקטוק מציעה כלים כמו אתגרי האשטאג ממומנים, עדשות 3D/AR ממותגות, סטיקרים פרסומיים - ועוד מגוון רחב של כלים ייחודיים שלא תמצאו, לדוגמה, בפייסבוק, אינסטגרם או קידום ממומן בגוגל. עוד על מערכת הפרסום של טיקטוק ויצירת קמפיינים, ניתן לקרוא כאן.
לדוגמה, פעילות #artober שבה כולם מוזמנים ליצור עבודות אמנות שונות ולפרסם תחת ההאשטג, או הפעילות של רדיו 1 של ה-BBC, שהזמין את המשתתפים לפרסם את הדעה הלא פופולרית שלהם בכל נושא שבו יחפצו (תחת ההאשטג #radio1unpopularopinion, שזכה לכמעט 5 מיליארד צפיות בתוך ימים ספורים).
כמו כל רשת חברתית חדשה, בטיקטוק יש את הפוטנציאל הגדול, זירה חדשה בה המתחרים שלכם עדיין לא פעילים, ואולי אפילו לא מכירים, כשלצד זה - החשש שהקהל עדיין לא נמצא שם, ושכל פעילות השיווק שלכם תהיה לחינם. לרובנו אין מספיק זמן לנהל את ערוצי השיווק הנוכחיים, לא כל שכן לפתוח אפיק שיווקי חדש ותובעני, שדורש וידאו בנפחים גבוהים וכולל גם תקופת למידה והסתגלות.
אבל למרות אזהרות המסע האלו, אני עדיין חושב שטיקטוק היא פלטפורמה ששווה לכם לבדוק ברצינות, בעיקר אם הקהל שלכם צעיר (18-30, נניח). אנחנו נמצאים בתקופה שבה פייסבוק פונה לקהל מבוגר יותר, אינסטגרם עמוס לעייפה במתחרי תשומת לב ומפרסמים אינטנסיביים וחזקים, והווידאו הופך ממילא לאמצעי תקשורת עיקרי וחשוב בקהלים הצעירים יותר. זו הזדמנות לתפוס מקום בתוך קהילה שבונה את עצמה (בעיקר בישראל), להפעיל את היצירתיות שלכם ולשאוף להיות אחד מהשחקנים הראשונים בתחום שלכם בפלטפורמה החדשה והסוחפת הזו.
אנקדוטה קטנה לפני פיזור
אחד השחקנים הישראלים המובילים בטיקטוק הוא יובל שם טוב (יובל המבולבל). אמנם הוא מקבל ממטרי עגבניות וירטואליים, אבל זה לא מונע ממנו להמשיך ולצבור מיליוני צפיות ולעצבן (כמו גם להצחיק) את הקהל. דבילי ומביך או מצליח ונסיך - אתם כבר תחליטו לבד :)
