מדוע אנשים כל כך מפחדים משיווק, ואיך אפשר לעזור להם להתגבר על זה

לאנשים רבים יש קושי אמיתי ועמוק בכל מה שקשור בשיווק העסק שלהם. למרות שיש בשוק אנשי מקצוע טובים, לעסקים הקטנים אין תקציבי פרסום ושיווק מספקים, והם חייבים לעשות חלק נכבד מעבודת השיווק בעצמם, בניגוד לכל מה שהם רוצים ויודעים לעשות.

כיועץ ומרצה לשיווק ואסטרטגיה, אני מתמודד עם הבעיה הזו מדי יום. אני פוגש אותה אצל הלקוחות שמגיעים לייעוץ פרטני, וגם אצל התלמידים שמשתתפים בקורסים שלי. יש לה פנים רבות, וצורות שונות שבהן היא באה לידי ביטוי, אבל הרתיעה ואפילו החרדה משיווק, היא עניין שכיח מאוד, ואחד האתגרים הרציניים שעומדים בפני עסק המבקש להצליח.

במאמר זה אני קופץ אל עומק הקושי משיווק. אמנם טיפלתי בנושא הזה בעבר, מכמה זוויות, אבל הפעם אני רוצה לתקוף אותו מנקודת מבט שונה – נקודת המבט שלי – כיועץ. איך אני רואה את השיווק ואת המכניזם שגורם לאנשים להתקשות בו כל כך, וגם, איך אני מציע לגשת לזה ולטפל בזה.

ראשית חוכמה בתכנון

השלב הראשון בהתמודדות עם קשיי שיווק הוא בתכנון המוקדם, ביצירת מסגרת עבודה אסטרטגית, ובעיקר – הבנת משמעות העומק של הפעולות שאנחנו מבצעים. במסגרת כתיבת תוכנית שיווקית, כאשר אנחנו מגדירים מטרות ("להפוך לאוטוריטה בתחום שלי") וגוזרים מהן יעדים ("להופיע בטלוויזיה פעם בשבוע"), גם המשימות המשעממות ביותר מקבלות פתאום משמעות. אני לא חושב על עשרות הטלפונים שאצטרך לעשות כדי להשיג את החשיפה שאני רוצה, אני מתמקד בתוצאה הרצויה – זה עושה פלאים למוטיבציה.

העקרון הזה נכון גם לדברים היומיומיים הקטנים יותר. למשל, הצפייה שתפרסמו פוסט מכירתי בפייסבוק, ואנשים יקנו את המוצרים/שירותים שלכם ויסתערו על הדלתות, ככה סתם, מסתיימת בדרך כלל במפח נפש. במקום להתמקד בכל פעם בפוסט הבודד, יש לאמץ מבט מאקרו, או במיליים אחרות, צריך להבין איך הפוסט הבודד מתחבר לזה שלפניו ולאחריו, וכיצד הם משדרים ביחד את המסרים של העסק ואיך המשפך השיווקי שלכם מנהל את הכל ביד רמה.

לאחר שגברנו על המשוכה הראשונה הזו, אנחנו כבר לא מפרסמים "שני פוסטים בשבוע" כי ככה אמרו לנו, אנחנו כותבים ומפרסמים לפי מסגרת העבודה האסטרטגית. במקום לשאול מתי לפרסם וכמה לפרסם, אנחנו שואלים את עצמנו שאלות גדולות ורחבות יותר, כמו למה אנחנו מפרסמים? מה בעצם אנחנו רוצים להשיג, באופן כללי, ובכל פרסום ופרסום? איך הפרסומים האלו מתחברים ומובילים את הקהל הנכון, בקצב הנכון, אל עבר הרכישה?

כשאנחנו מתחילים לשאול את עצמנו את השאלות האלו – ועם הזמן זה קורה אוטומטית, תוך כדי הכתיבה של תכנים שיווקים, למשל – המסר מדוייק יותר ועובד טוב יותר. זה די פשוט: אם אנחנו ברורים לעצמנו, אנחנו נהיה ברורים יותר לקהל.

הבהירות הזו משפיעה גם על הבחירה שלנו. אנשים מוצפים מריבוי אמצעי השיווק: יש לנו אתר ודפי נחיתה, ובלוג וגם וולוג, ויש את פייסבוק ואינסטגרם ויוטיוב, ואומרים שלינקדאין טוב לי ושאני חייבת להכיר את הרשת החדשה שבדיוק תופסת תאוצה ב… וכן הלאה בלאגן אחד גדול של אפשרויות. רוב האנשים חווים את עולם השיווק כהאנגר ענק ומבולגן, שכולם מתמצאים בו היטב ורק הם הולכים בו לאיבוד.

אם זה נשמע לכם מוכר, אתם לגמרי בסדר. כולנו הרגשנו ככה, בהתחלה.

בפועל, עולם השיווק הוא לא בלאגן אחד גדול ורעש אינסופי, אלא מדפים מסודרים בקפידה, ועל כל אחד מהם – תופין! אין הרבה מקצועות שבהם יש לנו כל כך הרבה אפשרויות – וכיועץ ומרצה אני פשוט נלהב ללוות את הלקוחות שלי יד ביד בחנות ולסייע להם לבחור את הכלים והשיטות והאמצעים המתאימים להם במדויק. אתם ממש לא חייבים להיות באינסטגרם ויכולים להסתדר מעולה גם בלי דף עסקי בפייסבוק. יש מגוון עצום ומשמח של חלופות מלבבות, שחבל להסתפק רק בדברים הרגילים שכולם עושים.

כשאתם צועדים במשעולי עולם השיווק, עם מדריך צמוד ואוהד שמכיר אתכם ואת הקשיים שלכם, יודע להיכן לכוון אתכם ומאיזה מסלול להרחיק אתכם (למרות הפיתוי), התמונה האפורה והמאיימת הופכת פתאום צבעונית. הבדידות ההיא של היזם, בעל העסק העצמאי, הולכת ומתפוגגת.

וכאן מגיע תפקידו החשוב של הרגש, ובאמת, אחת מהבעיות הגדולות עם שיווק זה שאנשים חושבים עליו כמשהו קר ומנוכר, שצמוד למספרים וסטטיסטיקות שגורמים להם ללכת לאיבוד, או שימוש בטכנולוגיות וכלים שלא אומרים להם כלום. כשאנחנו שומעים ש"צריך לעשות רשימת תפוצה" או "צריך להפיק סרטוני וידאו", אנחנו מפוקסים בטכניקה, באיך, ומתרחקים מה"למה".

זה המקום לדבר על הלמה, או ה-why. כאן אני בוודאי בעמדת מיעוט, אם אומר שסיימון סינק, שהרצאתו – Start With Why – סחפה את הרשת, עשה יותר נזק מאשר תועלת. סינק מדבר על הדברים הנכונים, בצורה הנכונה, אבל הרבה מדי אנשים לקחו את החירות הפרשנית והפכו את ה"למה" לתירוץ טוב להימנעות מדברים שלא כיף להם לעשות. למה אני מדווח על הכנסותיי למדינה? או למה אני עושה מילואים? אין לי תשובה עמוקה ובטח שלא טובה. אני עושה את זה כי אני מחוייב לעשות את זה. לפעמים אנחנו צריכים לעשות דברים שאנחנו לא אוהבים, נקודה. זה נכון לחיים בכלל, וזה נכון גם לעסק שלנו. אנשים שעסוקים בלחפש במשך שנים את ה-why לכל מיקרו-פעולה שהם צריכים לבצע, נותרים מתבגרים-נצחיים ונלכדים בריקוד ספירלי בקבוצות "אנשי העולם החדש" למיניהן.

לחבר את הקשרים

לכן, כשאני מדבר על למצוא את הלמה שלנו, אני מתכוון למשהו עמוק יותר. ה"למה" היא מילת חיבור, ששואלת "איך הפעולה הקטנה הזו מתחברת לפאזל הגדול", ועוזרת לנו לברר איזה תפקיד יש לה בתמונה המלאה.

לדוגמה: אם אני מגיב לאנשים כמו תוכי באינסטגרם רק כדי למשוך את תשומת ליבם, כי ככה אני רואה שכולם עושים, אני אתייאש במהירות או לכל הפחות אשעמם את עצמי למוות. אבל אם אני אראה בכל תגובה ותגובה צעד לקראת יצירת קשר עם אנשים, זה אמנם ייקח לי יותר זמן לנסח כל תגובה, ואפרסם הרבה פחות תגובות בכל יום, אבל הסיכוי שמישהו יענה לי וייקח את התגובה שלי ברצינות עולה פלאים, וכך גם התוצאות.

אם ה"למה" במקרה של תגובות באינסטגרם הוא ליצור קשר, ה"איך" הוא בצורת תגובה מפורטת ועמוקה. זה מובן מאליו, כשחושבים על זה – אם אני רוצה שאנשים יהיו איתי בקשר, אני צריך ליצור קשר בצורה נורמלית, ולא בתגובת העתק&הדבק שלא מכבדת לא אותי ולא אותם.

אם קודם אמרתי שהבעיה היא שאנשים חושבים על שיווק כמשהו קר, כאן ה'למה' בעצם פותרת לנו את הדיסוננס. אנחנו משווקים כדי ליצור קשר עם אנשים, כדי שאנשים יכירו אותנו וירצו בחברתנו, כדי שיחשבו עלינו דברים חיוביים ויסמכו על המילה שלנו. במקום להתמקד במכירות ובכסף הנכנס לחשבון בכל חודש, עלינו להיות ממוקדים באנשים שמשלמים לנו את הכסף הזה, בכל אחד ואחד מהם.

וזה מביא אותי לבעיה השלישית, שבגינה אנשים כל כך מפחדים משיווק, לדעתי. אם אמרתי קודם להיות ממוקדים באנשים, בכל אחד ואחד מהם, אז בשיווק מדברים על המונים: הפוסטים שלנו מגיעים למאות ואלפי אנשים (בשאיפה), את המוצרים בחנות שלנו שוזפות אלפי עיניים, את המודעה בעיתון יכולים לראות אפילו עשרות ומאות אלפים.

עם הלקוח הבודד באחד על אחד אנחנו מצטיינים. אבל כשזה מגיע לזירות שיווק המונים, כמו פרסום ברשתות החברתיות או באמצעי התקשורת, פתאום גם פעולה פשוטה של לכתוב 2-3 משפטים לפייסבוק, הופכים להיות סיפור רציני: יש לנו קהל קוראים ואנחנו צריכים לעמוד בציפיות שלו. זה מעורר פחד קהל, זה מעורר חרדת ביצוע, וזה פשוט מפחיד.

וחוץ מזה, מתי לאחרונה דיברתם בפני אלפי אנשים?

רובנו לא נושאים נאומים מול קהל של מאות ואלפי אנשים בכל שבוע. למעשה, מעטים האנשים שחייהם נראים ככה. ובכל זאת, בפייסבוק, כולנו נואמים – ויש לנו קהל גדול מאוד, ומשועמם מאוד, כי כל הפיד הוא רצף נאומים טובים יותר ופחות. וזה עוד דיסוננס שיש בשיווק, ובגללו כל כך קשה לאנשים להבין אותו: מצד אחד אתה צריך להיות מעניין מספיק ולתפוס מקום בעולם, ומצד שני, אתה בעצמך כבר עייף מהמסרים שמופצים אליך מכל עבר. קולו הרועם של ההמון מחריש כאן את האומץ. איך להתבלט? איך לתפוס מקום? איך לא לשעמם? את מי אני בכלל מעניין?

לזה יש לי מספר תשובות. הראשונה והמיידית, היא שמי שקורא את התכנים שלכם בוחר לעשות זאת. כשאנחנו מפרסמים פוסט בדף העסקי שלנו, או שולחים מייל לרשימת התפוצה, אנחנו כותבים לאנשים שביקשו לשמוע אותנו. התשובה השניה, היא מתן ערך. בכל תוכן שיוצא מכם צריך להיות משהו שכל כולו עבור הנמען, מקבל המסר. אתם צריכים תמיד לשאול את עצמכם "מה יוצא למי שמשקיע וקורא את הפוסט שלי" או "איזה דברים אני נותן למי שצופה בסרטון שצילמתי". ועוד שאלה נחמדה, היא "מה יקרה למי שלא יצרוך את התכנים שלי". אם התשובה היא "כלום", ממש ממש כלום, כדאי שתחפשו משהו לתת לקהל שלכם.

בצד השני של אותה הבעיה בדיוק, אנחנו פוגשים סט אחר של התנגדויות לשיווק. "אני כותב ואף אחד לא רואה", פינת "אנשים לא מגיבים וזה מוציא לי את החשק לחיות". אני חושב שרוב העסקים היו מתישהו בנקודה הזו, שהם מעלים פוסט מושקע ומוקפד – והופה – כלום לא קורה. השעות נוקפות, יש איזה לייק סמלי אחד או שניים, אבל שום דבר לא מתגלגל מעצמו. גם כשאנחנו מנסים לקדם את הפוסט בקבוצות (וחוטפים הרחקה) או בקידום ממומן (ומקבלים לייקים לא קשורים) – אנחנו פשוט לא מצליחים להגיע לקהל הנכון.

וראו איזה יופי, זה מחזיר אותנו לנקודת הפתיחה. כמו האורובורוס המיתולוגי, זהו נחש הבולע את זנבו. אם האסטרטגיה שלנו לא יושבת בול במקום, אם אין תכנון מוקדם ואין הבנת עומק של קהל היעד שלנו והצרכים שלנו – הסיכוי שהשיווק יצליח נמוך מאוד.

במקרה כזה, זה לא משנה כמה כסף תשפכו על קידום ממומן וכמה יועצים תעברו. בהיעדר הבנת עומק אמיתית ומלאה של עצמכם כיזמים ושל העסק שלכם, המוצר שלכם, הקהל שלכם והמתחרים שלכם, יהיה לכם מאוד קשה להגיע ליעדים עסקיים טובים בזמן סביר, מבלי לבזבז משאבים רבים – כסף, זמן, אנרגיות – על ניסיונות כושלים.

אז מה עושים מכאן?

אם אתם סובלים מקשיי שיווק או אם עצם המילה "לשווק" עושה לכם חררה, דעו שאתם בחברה טובה, ואני לבדי פגשתי כבר מאות, אם לא אלפים כאלו. לכל אחד יש את הסיבות שלו והגורמים שלו, אבל ברוב המקרים, הקושי לשווק יושב על אותם הדברים בדיוק אצל כולנו.

תוכנית עבודה היא תמיד רעיון טוב, לחיים ובכלל. כאשר אנחנו קובעים לעצמנו מטרות ויעדים, יוצרים אסטרטגיה שיווקית מסודרת – הדברים הרבה יותר פשוטים. אנחנו חוסכים כסף וזמן, מונעים מעצמנו טעויות צורבות והפסדים כואבים, ועוד.

תוכלו להתחיל בקריאת המאמרים באתר שלי: פרסמתי ברבות השנים חומר רב על בניית תוכנית אסטרטגית ועל אפיקי שיווק שונים שכדאי לכם להכיר. אני ממליץ גם להוריד את הקובץ "12 שאלות יסוד לכתיבת תוכנית שיווקית" – אין צורך להירשם לתפוצה או משהו, פשוט הורידו אליכם את הקובץ וענו עליו בזמנכם החופשי. השאלות שם פשוטות אבל ממזריות – אני מקווה ומאמין שהן יתנו לכם חומר למחשבה.

אני תמיד ממליץ לכתוב תוכנית שיווקית לעסק – ולעדכן אותה מדי רבעון. יש המון חומר על זה אונליין, תוכלו ללמוד לבד או להשתתף באחד מקורסי האסטרטגיה השיווקית שלי. פיתחתי את הקורס הזה במיוחד עבור הלקוחות שלי, משום שהוא מקצר תהליכים, חוסך שעות ייעוץ יקרות ועוזר לאנשים רבים לחצות את הנהר הסואן ושמו שיווק – ולא רק להתיידד עם השיווק שלהם, אלא להתאהב בו לגמרי. זה קורס שקרוב לליבי וחשוב לי מאוד, וכמו יתר הקורסים שלי הוא מוצע תמיד במחיר זול ושווה לכל נפש.

אם הקורס שלי לא מתאים לכם מסיבה כלשהי, דעו שיש עוד אינספור אפשרויות אחרות: מקורסים באוניברסיטה שבהם אתם יכולים להשתתף כשומעים חופשיים, ועד הכשרות מקצועיות מקיפות בחו"ל. כל שעליכם לעשות הוא רק לבחור במה לבחור.

וכמובן, יש את קבוצת האסטרטגיה שלי – אסטרטגיה שיווקית בכיף. זוהי חממה סגורה ומוגנת שבה אלפי עסקים קטנים נפגשים מדי יום לשיחות, החלפת רעיונות, עזרה הדדית, שיתוף וגם הרבה כיף. זוהי באמת קבוצה יוצאת דופן, ואני מזמין אתכם להצטרף.

אה, כן, ויש לי גם קורס ;)

אלפי בעלי עסקים השתתפו באחד מקורסי הלייב או רכשו את הגרסה המוקלטת של קורס הדגל שלי - "אסטרטגיה שיווקית: לבנות וליישם תוכנית שיווקית לעסק שלכם". זה קורה בגלל שמדובר בקורס יסודי, מקיף ואיכותי, שכולל 8 שיעורי ליבה (ועוד שיעורי בונוס למשקיענים), שבו אני מלמד, צעד אחר צעד, איך לתכנן וליישם אסטרטגיה שיווקית עבור העסק הקטן. הקורס הזה, כמו כל הקורסים שלי, מוצע במחיר ידידותי ונגיש המותאם ליכולותיו של העסק הזעיר. הוא יעזור לכם לבנות אסטרטגיה שיווקית ולרכוש ביטחון הולך וגובר בשיווק. לכו תדעו, אולי בסוף הקורס עוד תאמינו לי כשאני אומר ששיווק הוא ממלכה בלתי-נגמרת של אפשרויות, יצירתיות והרבה מאוד כיף :)