משבר הקורונה והעסק שלכם: איך לבנות טקטיקה לתקופה של אי-ודאות וחוסר יציבות

התפשטות נגיף הקורונה בתקופה האחרונה הביאה למצב של אי-ודאות וחוסר יציבות, ועסקים קטנים רבים מדווחים על מגמה של ביטולים וירידה חדה במכירות. איך אנחנו לומדים מה המצב האמיתי של העסק, כיצד חוזים את התרחישים האפשריים וכיצד אנחנו מצמצמים את הסיכונים לעצמנו ולעסקים שלנו? במאמר מקיף זה אסקור את התרשמותי ממשבר הקורונה בהתייחסות לעסקים קטנים ואדגים מודל לגיבוש טקטיקה להתמודדות עם המשבר הנוכחי

התפשטות נגיף הקורונה בתקופה האחרונה הביאה למצב של אי-ודאות וחוסר יציבות בשווקים הבינלאומיים. אנו מרגישים את השלכות העיסוק התכוף בקורונה בתקשורת על העסקים שלנו ועל עצמנו, ונדמה שהגיעה השעה להתחיל ולהתבונן על המצב ולהבין לאן הדברים יכולים (ועלולים) להגיע, ואיך אנחנו מצמצמים את הסיכונים לעצמנו ולעסקים שלנו.

במאמר זה - המבוסס על ההרצאה שלי בנושא ההיערכות למשבר הקורונה בעסק הקטן - אסקור את ההתרשמות המקצועית שלי בנוגע להשלכות הקורונה על העסקים הקטנים שאני מלווה ואציג מודל לתכנון טקטיקה להתמודדות עם התקופה המורכבת שנפלה עלינו, כך פתאום.

חשוב לי לציין שמדובר במידע ראשוני שנאסף תוך כדי תנועה, ואין עדיין נתונים ברורים לגבי מצבם של עסקים קטנים בארץ, בצל התפשטות הנגיף והדרמה התקשורתית הגדולה. ההרצאה המלאה מצורפת בסוף המאמר הזה, למי שמעוניין לשמוע אותי מדבר לעומק על הנושא ומציג את המודל בהרצאה בת כשעה וחצי :)

על מי הקורונה משפיעה בשלב זה?

מאז יום חמישי האחרון (5/3/20) התחלתי לקבל דיווחים מלקוחות שהבחינו במגמה של האטה וביטולי עסקאות. ביום שני (9/3) בשעות הערב, המצב הדרדר במהירות, עם ההודעה על בידוד מלא לכל הנכנסים לארץ (כולל תיירים). הנתונים המופיעים כאן מבוססים, כאמור, על מידע שאספתי בצורה לא רשמית ולא מדעית. זוהי התרשמות איכותנית שלי, על בסיס הלקוחות שאני עובד איתם ומכיר את הענפים שלהם.

עד כה הנזקים המשמעותיים ביותר בין לקוחותיי הם בעסקים שמוציאים תיירות לחו"ל (ומיום חמישי - גם תיירות נכנסת) ונותני שירותים לארגונים. בענף התיירות אנו רואים פגיעה בכל חלקי הענף - בתיירות פנים וגם חוץ. ההשפעות מגיעות באופן טבעי גם לעסקים תומכי תיירות כמו חברות הסעות, סוכנויות נסיעות ואירועים, אטרקציות וכדומה.

נרשמת מגמה הולכת ומתחזקת של ביטולי הרצאות, חגיגות ואירועים בארגונים ומוסדות. בכל הקשור לאירועים ומפגשים, הנטייה היא לבטל את מה שלא חייבים לקיים. מסתמנות הרשמות דלילות לאירועים קבוצתיים, ביטולים בסדנאות ופעילויות פרונטליות. במקביל, ישנה ירידה בהרשמה לקורסים פרונטליים ועליה בביטולים ובקשות החזר מצד לקוחות.

בתחום הקמעונאות הנזק העיקרי בשלב זה הוא למי שמייצר ומייבא מסין ואין לו סחורה. יש לי לקוחות שלא קיבלו עדיין הזמנות שצריכות היו להימכר לקראת פסח, הכסף שולם וסחורה - אין. בעסקים קטנים שאין להם מלאי מספק, מתחילים להרגיש חוסרים ואין אפשרות להשלים אותם בזמן סביר. בחלק מהמפעלים אין כלל צפי לייצור, שלא לדבר על אספקה, מה שמוביל אותנו לחפש אלטרנטיבות לייבוא במדינות אחרות (מה שמשפיע על המחירים ותהליכי העבודה). במקביל, גם הכניסה לארץ מתחילה להיסגר וצריך לחשוב על אפיקים אחרים למלא את הסחורה במדפים.

לצד ההשפעות הענפיות, ישנן כמובן השפעות ישירות אצל אנשים שמושפעים מבידוד. בעלי עסקים שנמצאים בבידוד בעצמם ולא יכולים לעבוד ולספק את השירות, או עצמאים שבן/בת הזוג שלהם בבידוד, כך שנוצר עומס על בעל/ת העסק.

בקיצור: ההשפעות כבר כאן - ובגלל שאנחנו לא יודעים אם הכל יעלם כפי שהופיע, או דווקא ידרדר, זה הזמן להתחיל לחשוב על דרכים להתמודד עם איומי הקורונה לעסקים שלנו.

מדוע פרשת הקורונה כ"כ משמעותית גם לעסקים קטנים נכון לעכשיו?

אני לא מבין כלום בווירוסים ולא מתיימר, אבל אני בהחלט מבין בעסקים ובדפוסים סוציולוגיים. לדעתי ועל פי התרשמותי, הסיבה העיקרית שאנחנו מרגישים את הקורונה לא קשורה בכלל לווירוס עצמו אלא להתייחסות התקשורתית. אנו עדים לעיסוק אינטנסיבי בתקשורת: הקהל מוצף מסרים, רובם מעוררי אי-שקט. זהו מצב שבו תשומת הלב של הלקוחות שלנו מופנה למשהו אחר לגמרי, ובמקביל, הם חוששים מפני מגע עם אנשים אחרים.

זהו גם מצב תקדימי שלא עברנו בעצמנו בעבר. לא זכור לי מקרה מהסוג הזה בכל שנותיי במקצוע, התמודדתי עם משברים גדולים ואפילו גלובליים בייעוץ לעסקים - אבל מעולם לא הייתי חלק ממגיפה שהולכת ומתפשטת בעולם ללא מעצורים. אין דפוסים קודמים לבנות עליהם, אין ניסיון קודם ואין לנו "פרוטוקולים" - זו פעם ראשונה שאנחנו מתמודדים עם מצב כזה. זה משאיר המון מקום לספקולציות ובלבול.

עוד סיבה שאנחנו מרגישים את הקורונה כ"כ חזק היא אי-ודאות: לא ברור האם המצב ישתפר, יישאר כפי שהוא או ידרדר. בכל יום אנו שומעים על סגירת גבולות והגבלת תנועה והתכנסות, מה שגורם להשלכות על כל מי שנותן שירותים פנים אל פנים. אנשים פוחדים לצאת, להסתובב, כל זר הוא נשא-קורונה בפוטנציה, כל שיעול תמים - סכנת חיים. זו אווירה מאוד מורכבת ולא נעימה.

בגלל שבד"כ לעסק הקטן אין תוכנית מגירה או מספיק משאבים לצלוח תקופות ארוכות מאוד של אי-פעילות, וגם אם יש - אנו בדיוק עכשיו באמצע תקופה של ירידות חדות והפסדים בתיקי השקעות ונכסים, קשיי מימון ותזרים. זה הופך את משבר הקורונה לסערה מושלמת ומזיקה מאוד עבור עסקים קטנים (ובכלל).

איך בונים טקטיקה להתמודדות עם משבר הקורונה בעסק?

השלב הראשון והחשוב ביותר במצבים מעין אלו הוא לאסוף כמה שיותר מידע. להגדיר אילו נתונים חשובים לנו, איך אנחנו עוקבים אחריהם, ומה הם מספרים לנו. כמו שרופא לוקח מדדים (לחץ דם, חום וכדומה) - כך גם אנחנו צריכים לחבר את העסק למוניטור ולדעת בזמן אמת מה קורה מתחת למכסה המנוע. כך אנחנו יכולים לגלות תופעות כשהן עדיין קטנות ורק ברקע - ולא להיתפס לא מוכנים.

שלב איסוף הנתונים

עלינו לאסוף כמה שיותר מידע על המצב ועל כל הנתונים הקטנים שבעסק, כדי להבחין בתנודות ודפוסים. נגדיר תחילה אילו נתונים חשובים לנו, מה שמשתנה מעסק לעסק. יש כמה נתונים שכדאי לרוב הגדול של העסקים להכיר, והם:

  • כמה אנשים נחשפים לתכנים שלנו (ביחס לתקופה קודמת).
  • קצב הרכישות / פניות (מספר הפניות בשעה/יום/שבוע).
  • אחוז ההמרה + ביטולים (מ"גישושים" ועד ביטולים).
  • שינוי עלויות בעסק: ספקים, ניידות סחורות וכדומה.
  • שינויים בלוחות הזמנים וזמינות השירות/מוצרים.

נתונים נוספים שאני אוהב ללקט ולעקוב אחריהם, בפרט בתקופות משבר: עלות רכישת לקוח (חדש וחוזר), מספר חשיפות ופעולות מצטבר, אחוז ההמרה, גובה עסקה ממוצע, מספר עסקאות שבועי, הכנסה שבועית ורווח נקי שבועי מוערך. אלו נתונים שנותנים לי במבט אחד תמונת עומק של העסק ומה קורה בתוכו, ואם בודקים אותם באופן קבוע - כל יום או כל שבוע, לפחות - אנחנו יכולים לעקוב אחרי המגמות בזמן אמת.

את הנתונים נרכז בטבלה פשוטה ונציין אותם לפי ימי השבוע / שבועות.

הטבלה הזו תיתן לנו מידע על מה שקורה בעסק שלנו. בואו ננתח את הדוגמה שלפנינו, בקטנה, הנה כמה דברים שאני לומד ממנה:

  • עליה בעלות רכישת לקוח חדש, עליה מתונה ואז התייצבות בעלות רכישת לקוח חוזר. 
  • ירידה חדה באחוז ההמרה ללקוחות חדשים. ירידה קטנה והתייצבות יחסית באחוז המרה ללקוחות חוזרים. 
  • אין שינוי בגובה העסקאות, קיימת ירידה חדה במספר העסקאות השבועי וכפועל יוצא של זה ירידה בהכנסות.
  • קיימת ירידה בחשיפה וירידה חזקה יותר בפעולות: התוכן פחות אטרקטיבי בעיני הקהל, צריך לשפר עמדות ולפרסם תכנים שוברי שגרה. מה שעבד עד כה כבר לא עובד, בתקופה הזו.

זה ניתוח מאוד ראשוני של נתונים מאוד חלקיים, אבל הבנתם את הרעיון. מלא מלא מחשבות ותובנות.

שלב מיפוי התרחישים

בשלב הזה אנחנו נשתמש במודל כלשהו כדי לקבוע תרחישים אפשריים ואת הדרכים בהן אנו יכולים להתמודד עם כל אחד מהם. המודל שאני אוהב לעבוד איתו הוא תכנון אסטרטגי במטריצה, או במילים אחרות: טבלה! 

בטבלה שלי ארבע עמודות: 

  1. המצב נשאר בדיוק כמו עכשיו (אין החמרה, אין שיפור)
  2. המצב מחמיר מעט
  3. המצב מחמיר
  4. המצב מחמיר מאוד

בגלל שאני טיפוס מעט אנליטי, אני אוהב לעבוד עם מכפילים וסולמות, אבל הדרך הכי פשוטה היא פשוט לכתוב מה המצב עכשיו, מה יקרה אם הוא יחמיר במעט (נניח, ב-15-20% יותר גרוע), אם הוא יחמיר ככה-ככה (25-40%) או אם הוא יחמיר ממש (50% וצפונה). זה לא מדע מדויק העניין הזה, בטח לא בעסקים שלנו. העיקר שתהיה לנו איזו מפת דרכים להתבונן עליה.

בטבלה שלי כתבתי מדדים כמותניים - אותם הזכרתי קודם - ביטולים, ירידה בהרשמות, עליה במחיר גיוס לקוח. ציינתי בכל סעיף מה הערך שאני צופה, כדי לדעת שאנחנו במצב של +1 או +2. אם אני מודד את הנתונים (לפי הטבלה הקודמת, זוכרים?) ורואה שיש לי 15% ביטולים - זה סימן שאני כבר בדרגת חומרה+1 ושעליתי מדרגה בסיכון לעסק שלי. 

זו אחת הסיבות שכל כך חשוב להחליט על הנתונים שאנחנו עוקבים אחרים - ולמדוד אותם בצורה עקבית. כך אנחנו מרגישים, ממש כמו עם סיסמוגרף, את התנועה מתחת לפני השטח.

בסעיף "מה עושים" נכתוב, ובכן, מה עושים :) כאן נצטרך להפעיל את הגלגלים בראש, לחשוב יצירתי, להתייעץ עם אנשים סביבנו ועם אנשי מקצוע, לחפש תשובות אונליין, לסקור מתחרים, למצוא השראות. כל מה שיעזור לכם לחשוב על פתרונות לכל אחד מהתרחישים.

שלב מיפוי הפוטנציאל וזיהוי הזדמנויות

אני בנאדם מאוד אופטימי ותמיד מתייחס לדברים כאל אתגר שצריך לפצח. למדתי לסמוך המון על האינטואיציות ועל האינטליגנציה שלי, וביחד הן עובדות מצויין. אני ממליץ לכם לאמץ חשיבה חיובית בהיבט של משבר הקורונה - ובכלל, לחיים - ולראות כיצד אפשר להפיק מהלימון החמוץ הזה שנפל עלינו, משהו יותר מוצלח.

לשם כך נשכפל את טבלת תרחישי האסון, אבל הפעם נכתוב בה הזדמנויות שיכולות להציג את עצמן בפנינו. למשל, אם אני יועץ עסקי אני עשוי לכתוב את הטבלה הבאה:

אני מזהה כאן פוטנציאל וצורך של הקהל במידע לגבי קורונה, תכנים ואולי גם שירותים של ייעוץ והדרכה. אני גם חוזה עליה בביקושים להדרכות בתחום העבודה מהבית, הלמידה מהרחוק והקורסים הדיגיטליים - תחומים שאני מאוד חזק בהם ומוכר למדי בארגונים ומוסדות שאיתם אני עובד כבר שנים. מתחילת המשבר אני מוצף בפניות והצעות לפרויקטים, החל מהטמעה של נהלי עבודה מהבית בארגונים ועד הדרכות למוסדות אקדמיים בנוגע לשימוש בתוכנות הוראה מרחוק ותקשוב.

מיפוי הפוטנציאלים עוזר לנו למצוא הזדמנויות בשוק, לפתח מוצרים חדשים ולקפוץ כמה מדרגות קדימה בפעילות שלנו.

שלב החשיבה האנליטית / שאלות עומק

לאחר שביצענו את השלבים הקודמים נפנה לשלב השאלות הקשות. זה השלב שבו נעמת את עצמנו עם שורה של שאלות שיבחנו את העסק ויציגו את נקודות החולשה וגם החוזק שלו.

  • מהם המוצרים המשמעותיים ביותר בעסק שלי, האם (וכיצד) הם עלולים להיפגע? כיצד זה ישפיע על ההכנסות בעסק?
  • האם יש במוצרים שלי יתרון/ות ההופכים אותם רלוונטיים לקהל היעד דווקא בגלל הקורונה? איזה הזדמנויות המשבר הזה מציע לי? איזה שינוי גישה או חידוש בעסק?
  • איזו חלופה דומה ביותר למוצר הנפגע אפשר להציע לקהל? לדוגמה - אם מבטלים כנס בחו"ל, אפשר להציע אלטרנטיבה בארץ או מפגש וירטואלי.
  • איך אני דואג לכיסוי אופטימלי: ביטוח, חסכונות וכמובן תנאי שימוש, מדיניות ביטולים וכו'. האם אני יכול להדק את החוזים שלי? להיות פחות לארג' עם ספקים בנוגע לתנאי תשלום וזמנים? להוסיף סעיפים בתקנון הרכישה באתר כדי למנוע ביטולים של הרגע האחרון?
  • איזה מידע אני צריכ/ה, איך ואיפה לאסוף אותו? האם יש אנשים / שירותים שיכולים לעזור בתהליך?

וכמובן, הגרוע מכל - תרחיש יום הדין: מה קורה אם אנחנו חייבים להפסיק לגמרי את השירות/מוצר שלנו.

אם נכניס את עצמנו לפינה המנטלית הזו, בראש, אולי נמצא פתרונות ורעיונות להתמודדות עם המצב - אם וכאשר יגיע לפתחנו. המטרה בתכנון טקטי ואסטרטגי הוא לספק מסגרת של חשיבה וניתוח, לעגן נתונים ולעקוב אחרי מגמות - ולתת מענה מהיר ככל האפשר לסיטואציות החדשות ולמצב המשתנה תכופות. 

משבר הקורונה מהדהד ומשפיע על אנשים ועל עסקים רבים. ייתכן והגרוע מכל עוד לפנינו, ייתכן והכל ייעלם בעוד יומיים. בתוך מציאות הזויה משהו ולא מובנת, היסודות האסטרטגיים והטקטיים יכולים לתת לנו רשת ביטחון ולעזור לנו להחזיר את השליטה, לפחות במידת מה, לחיים ולעסק שלנו. 

היערכות למשבר הקורונה בעסק הקטן - ההרצאה

משבר הקורונה בקבוצת "אסטרטגיה שיווקית בכיף"

בעקבות הפגיעה בעסקים רבים, בקבוצת הפייסבוק שלי נפתח חמ"ל שלם של אירועים ופעילויות בנושא הקורונה והשלכותיה. אנו מקיימים הרצאות בחינם לחברי הקהילה בנושאי שיווק ואסטרטגיה, פעילויות פנאי ובידור וקצת זמן איכות חברתי. אנו מתגייסים לעזרתם של חברים מתקשים ועוברים את המשבר הזה ביחד. מוזמנים להצטרף לקבוצה ולקחת חלק בפעילות שלנו.

 

הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים:
חובה להזין כתובת אימייל
הכתובת שהוזנה אינה חוקית