מעל ומעבר לממוצע: מדדים סטטיסטיים שאתם חייבים להכיר (ולבדוק) בעסק שלכם
רוב העסקים שפגשתי משתמשים בממוצע (Average) כדי לנתח נתונים עסקיים: ממוצע הכנסות בחודש, ממוצע רכישות באתר, ממוצע הקלקות על מודעה. אבל הממוצע יכול להיות נתון מאוד מטעה, ולכן אסור להסתמך רק עליו בניהול העסק ובטח שלא בשלב התכנון האסטרטגי. במאמר הבא אסביר על מדדים סטטיסטיים אחרים שאתם צריכים להכיר (אל דאגה: זה מתאים גם לאנשים שחוששים ממספרים וחישובים)
מייחסים למארק טווין את המשפט "יש שלושה סוגים של שקרים: שקר, שקר מתועב וסטטיסטיקה". כדוקטורנט, חוקר מידע ואיש של נתונים ומספרים, אני נעלב בשמה. זו אף פעם לא הסטטיסטיקה - זה מה שאנשים עושים איתה.
לפני כמה שבועות, במהלך פגישת ייעוץ אסטרטגי, הציגה בפניי הלקוחה נתונים רבים מתוך העסק שלה. זה שלב חשוב בייעוץ, שבו אני אוסף מידע מהימן ומבין במהירות מה קורה בעסק. קצת כמו לפתוח את מכסה המנוע, אם הייתי מכונאי. לצערי, במכוניות אני לא מבין, אבל למרבה המזל, בנתונים אני דווקא שוחה בכיף. זו הייתה לקוחה מסודרת, שבניגוד ל-90% מהלקוחות שלי, דווקא מכירה היטב את הנתונים. היא הראתה לי בגאווה גיליון אקסל מפואר, שבו היא מתעדת את כל התנועות הכלכליות בעסק, וגם מדדים שיווקיים חשובים. באמת, עבודה נפלאה ויסודית של איסוף מידע, שאפילו אני לא עושה בעסק שלי (ומלקה את עצמי באופן קבוע על זה). בכל טבלה הלקוחה כללה חישוב אוטומטי של הממוצע. ממוצע ההכנסות בעסק, ממוצע פניות בכל ערוץ שיווק, ממוצע הוצאות. מעין "מבט" על כזה, שאומר, בגדול, מה העסק עשה בכל חודש וחודש.
הממוצעים היו טובים מאוד, אפילו מצויינים. ובכל זאת - העסק היה בבעיות, שהנועצת לא הצליחה להבין מהיכן הן נובעות. היא תהתה, למשל, מדוע היו חודשים שבהם היא קיבלה התראות מאיימות מהבנק, וחודשים אחרים שבהם הכל היה שקט? מדוע היו חודשים שבהם היא הוצפה פניות ולידים, וחודשים אחרים שבהם הייתה דממת אלחוט מוחלטת ומלחיצה?
"אני חושב שבתור התחלה, כדי לאבחן את העניין, אנחנו צריכים לחשב חציונים וסטיית תקן". הלקוחה שתקה. "את שם?", שאלתי. "כן, פשוט שמעתי סטטיסטיקה ונבהלתי", היא ענתה בקול חלוש. זו תגובה שאני מכיר היטב, אפילו מעצמי. ביסודי הייתה לי שרשרת חוויות מעצבת. בכיתה ב' אובחנתי כמחונן (התחלה טובה). בכיתה ג' גילו שיש לי הפרעת קשב והיפראקטיביות, ובכיתה ד' קיבלתי את האבחון "דיסקלקוליה". אחד שלא טוב במספרים. כל החיים הסתובבתי עם הסטיקר הזה, מספרים הלחיצו אותי, הטרידו אותי, וניסיתי להמנע מהם ככל שאני יכול. מתישהו החלטתי שנמאס לי, ושבמקום להדחיק אני צולל לזה, ומוצא לעצמי שיטות להתאהב מחדש במתמטיקה, סטטיסטיקה, מדע. בסוף הצלחתי (וזה כבר נושא למאמר אחר לגמרי). אבל למרות שאני אישית הורדתי את הסטיקר, אני עדיין זוכר כמה מספרים יכולים להבהיל, כמה חרדה, לחץ, הדחקה ודחיינות מתמטיקה יכולה לעורר.
"אני מבין אותך לגמרי", אמרתי ללקוחה וסיפרתי לה את סיפור חיי ההו-כה-לא-מעניין. "אתה?! דיסקלקוליה?!", היא אמרה. "כן, כן, ואם אני יכול, האמיני לי שגם את תצליחי". לכם אני יכול להגיד בדיוק אותו דבר. אם תמשיכו לקרוא ולא תיבהלו, תראו שזה לא כל כך מסובך, וזה אפילו כיף להבין קצת יותר במספרים ובעיקר, בסיפורים שהם מספרים לנו.
מנעו אסון: חשבו חציון!
הבעיה עם הממוצע היא שהוא ממוצע. מצד אחד, מפתה להשתמש בו כי נורא קל לחשב אותו, כולנו למדנו בכיתה ג' או ד'. למשל, אם נחבר את מספר הפניות שיש לנו בכל ערוץ שיווק בחודש ונחלק את הסכום ב-12 (מספר החודשים בשנה), נקבל את ממוצע הפניות החודשי לעסק. העניין הוא שממוצע עלול להיות מבלבל. נדמיין שיש לנו שני עסקים, שבודקים בכל חודש כמה לידים הם מקבלים. ונניח שבעסק א' התקבל בכל חודש מספר קבוע של לידים, עשרים, אם לדייק. בעסק ב' היו תנודות, היו חודשים עם 5 פניות, היו חודשים עם 100. סידרתי לכם את זה מסודר בטבלה:
אם נחשב את הממוצע נגלה שגם לעסק א' וגם לעסק ב' יש ממוצע פניות חודשי קבוע: 20 פניות בחודש. אם אתם לא מאמינים לי, חשבו בעצמכם.
פינת הרגיעון 🌿: אם כל הדיבור הזה על מספרים מלחיץ גם אתכם, אל דאגה. אתם לא צריכים לדעת לחשב חציון, סטיית תקן ואפילו לא ממוצע. כל גיליון חישוב יכול לעשות את זה עבורכם אוטומטית, נגיע לזה בהמשך :)
נחזור לנתונים. זוהי הדוגמה הכי פשוטה לאופן שבו הממוצע עלול לשקר. אם תספרו ליועץ "יש לי 20 לידים בממוצע בחודש", זה לא אומר הרבה. אם תספרו לעצמכם "יש לי הכנסות של 50 אלף ש"ח בממוצע בחודש בעסק", זה עלול לעשות לכם המון צרות בתכנון הפיננסי ובכלל. הממוצע מתעלם לגמרי ממקרי קיצון, חודשים הפסדיים וחודשים עם המון פניות, למשל. הוא מאוד שטוח ושטחי, והוא יכול לעודד אתכם לקבל החלטות שגויות לגמרי.
במקום להתבונן על הממוצע לבדו, אנחנו צריכים להוסיף שני חברים לתמונה: החציון וסטיית התקן.
החציון (Median) הוא הערך האמצעי בתוך מקבץ נתונים. אם איבדתי אתכם כאן, חכו רגע. חציון הוא בעצם המספר שיש מעליו ומתחתיו בדיוק את אותו מספר הערכים. מה שחשוב לדעת זה שהוא מייצג בצורה טובה יותר את הנתונים.
בואו נחזור לטבלה הקודמת. ראינו שהממוצע של שני העסקים היה 20 לידים בחודש, אבל אם נחשב חציון נגלה שבעסק א' החציון הוא 20 ואילו בעסק ב' החציון הוא דווקא 5. בעסק הראשון זה ברור: בכל חודש היו 20 לידים, ולכן החציון והממוצע זהים. לא היו הבדלים בין החודשים.
בעסק השני קורה משהו אחר, יש לנו חודשים עם מעט לידים, ויש חודשים עם המון לידים. אם נשים את מספר הלידים בגרף, זה ייראה ככה - עסק א' בכחול ועסק ב' באדום:
נארגן את הנתונים בטבלה:
כאשר אנחנו שמים את הנתונים זה לצד זה, אנחנו מיד מבחינים שיש הבדל מהותי בין העסקים. הראשון יציב, בשני יש הבדל בין הממוצע לחציון מה שמעיד על "תנודות" מאוד חדות בעסק. זה מסביר לנו היכן אנחנו צריכים להסתכל, אולי שם מסתתרת הבעיה שאנחנו מנסים לתקן.
למהדרין: סטיית תקן
למרות השם הקינקי שבחרו לה, סטיית תקן היא דווקא עניין די סטנדרטי (בדיחה של סטטיסטיקאים, סורי). באינגלזית זה Standard Deviation, או "איך הנתונים מתפזרים סביב הממוצע". בדוגמה שאנחנו מדברים עליה, סטיית התקן אומרת לנו עד כמה החודשים היו שונים זה מזה במספר הלידים שנכנסו. בעסק א' אנחנו לא צופים שום הבדל, כי בכל חודש היה מספר זהה של לידים - עשרים במספר. בעסק ב', לעומת זאת, אנחנו מצפים שיהיו הבדלים משמעותיים בין החודשים, כי מספיק להסתכל על הגרף ולראות שיש לו "שפיצים", "עליות" ו"ירידות". בואו נוסיף את סטיית התקן לטבלה:
כאשר שמים את הנתונים ביחד (ממוצע, חציון, סטיית תקן) מקבלים תמונה מלאה יותר של המצב. אנחנו יכולים לראות שבעסק א' הכל יציב ואילו בעסק ב' יש תנודות דרמטיות. רואים את זה בהבדל בין הממוצע לחציון (20 לעומת 5) ובסטיית התקן הגבוהה (כ-31 לעומת 0 בעסק א').
כאשר אנחנו מציבים זה מול זה את הערכים של הממוצע, החציון וסטיית התקן, אנחנו יכולים להבין טוב יותר את התופעות בעסק שלנו. בדוגמה הזו עסקנו בלידים שמגיעים מדי חודש, אבל אותה שיטה בדיוק מתאימה גם לחישוב וניתוח נתונים אחרים: ממוצע הכנסות, מעורבות בתכנים ברשתות החברתיות ועוד ועוד.
מה חשוב לקחת מהמאמר הזה?
- אנחנו משתמשים בנתונים כדי לאתר תקלות, לזהות דפוסים ולהבין מגמות בעסק.
- הממוצע הוא מדד חשוב אבל אסור להסתמך רק עליו כי הוא עלול להטעות.
- צריך להוסיף - ליד הממוצע - את החציון ואת סטיית התקן.
- אם יש הבדל מהותי בין הממוצע לחציון, יש איזה עניין שכדאי לברר. במקרה כזה, בודקים את סטיית התקן וכמה היא גדולה מאפס. ככל שהיא גדולה, זה אומר שהמצב פחות יציב, ובמקרה כזה אולי נרצה להיכנס קצת יותר לעומק ולהתחיל להבין מה קורה.
- אין צורך לחשב לבד ממוצע, חציון וס"ת, כל גיליון חישוב בסיסי יעשה את זה עבורכם.
- מדובר בנתונים חשובים שאתם צריכים להכיר כחלק מניהול נכון יותר של העסק ובפרט בתכנון אסטרטגי.
- סטטיסטיקה יכולה להיות כיף גדול והיא חברה מאוד טובה שעוזרת לנו לקבל החלטות נבונות ומבוססות, בלי ללכת לאיבוד בנתונים.
שאלות? הערות? הצעות? קפצו לספר לי מה חשבתם על המאמר בקהילה שלנו בפייסבוק ואשמח לענות לכל שאלה ועניין, כמו תמיד 🥰
