העסק מתקשה? התרחקו מהייצור והתמקדו בשיווק ומכירות

אחת התופעות הנפוצות ביותר שאני רואה אצל עסקים שאני פוגש, בקורסים ובקליניקת הייעוץ הפרטית, היא שכאשר מתגלה קושי מסויים בעסק, היזמים בוחרים להתמקד בייצור - מוצרים חדשים, שירותים חדשים - ומתרחקים, אפילו מזניחים, את אפיקי השיווק והמכירות. אני חושב שזה מאוד טבעי שאם משהו לא יעבוד בעסק שלנו, מיד ננסה להמציא מוצרים ושירותים חדשים. זה מחזיר את תחושת השליטה ומאפשר לנו, בעיקר לאלו מאיתנו שקשה להם עם שיווק ומכירות, להתכנס פנימה סביב נקודות החוזקה שלנו, הייצור והעבודה עצמם. במצב של ירידה בהכנסות או תחושה כללית של תקיעות, זה מקום טוב לחזור אליו. זה נותן לנו ביטחון שהפעם נצליח לפצח את המוצר שימכור את עצמו או את השירות שהקהל לא יוכל לעמוד בפניו.

אבל המציאות מראה שעוד מוצר או עוד שירות לא בהכרח ישנו את מצבו של העסק. ההיפך הוא הנכון. ראיתי עשרות פעמים את התופעה של התכנסות בייצור, וברוב המקרים לא רק שזה לא עזר לעסק להתאושש ולעמוד על הרגליים, אלא בדיוק להיפך. זה יצר מצב שבו היזם התכנס בתוך בעצמו והתרחק מהקהל, מה שהוביל לירידה נוספת במכירות ואיבוד עניין מצד העוקבים. בנוסף, זה מתכון כמעט בטוח לשחיקה ותסכול גוברים, שלא לדבר על ההשלכות שעלולות לקרות כשתצאו לשוק עם המוצרים החדשים ותגלו שגם אותם אתם מתקשים למכור לקהל.

האמת היא שאפשר להניח כמעט בוודאות שבלי חשיבה שיווקית ותכנון אסטרטגיה מתאימה, גם המוצרים החדשים לא יצליחו במיוחד. אלא אם גילינו את מוצר השנה שכולם מחכים לו, או היה לנו רגע אאוריקה מבריק - בד"כ נמצא את עצמנו באותה נקודה בדיוק, כמה חודשים אחרי, ועם מלאי מוצרים חדש שהקהל לא קונה מספיק.

לפני הכל: גבשו אסטרטגיה שיווקית

זה המקום שבו הייתי מציע לעצור, ובמקום לפתח 'על עיוור' עוד מוצר או שירות, צאו ופתחו את האסטרטגיה השיווקית שלכם. עיינו, למשל, במבנה התוכנית השיווקית שאני מלמד בקורסים שלי, להורדה ושימוש בחינם. וכאן תמצאו את הקורס עצמו, אם אתם צריכים עזרה בגיבוש האסטרטגיה שלכם. תכנון אסטרטגי הוא אחד הצעדים הכי חכמים וחשובים שתוכלו לעשות בעסק שלכם, והוא הרבה פחות מורכב מכפי שאנשים חושבים. לפעמים הוא אפילו כיף. אם לא בא לכם להוציא כסף או שאתם רק צריכים מעט הכוונה ותסתדרו עצמאית משם, הנה לכם 12 שאלות שיעזרו לכם לכתוב תוכנית שיווקית אפקטיבית.

מתוך התוכנית האסטרטגית אנחנו יכולים כעת לבדוק האם המוצרים שלנו אטרקטיבים מספיק, ואם לא, נוכל לגזור מוצרים ושירותים חדשים. כדי לעשות זאת, נבדוק שני מרכיבים מרכזיים בתוכנית השיווקית:

המרכיב הראשון שנבדוק הוא קהל היעד. בפרק העוסק בקהל היעד, אנו מתייחסים למערכת הצרכים, השימושים והסיפוקים של הלקוחות שלנו. נסקור את הדינמיקות הצרכניות בשדה ואת מה שהלקוחות שלנו מבקשים וקונים כדי להבין איזה צורך אנחנו יכולים לענות, איזה שימוש אנחנו יכולים לספק ואיזה כאב (אם יש כזה) אנחנו יכולים להתיר ולשחרר. המוצרים שלנו צריכים לענות לצרכים האלו, בחלקם או (רצוי) במלאם. אם אתם מרגישים שהמוצר שלכם לא עונה על צורך אמיתי ובר-קיימא, סביר להניח שיהיה לכם לא פשוט לשווק אותו. במקרה כזה, אפשר לעשות עבודה על שיפור המוצר הקיים, על שיפור השיווק שלו - או לבנות מוצר חדש. עוד על קהלי יעד, תוכלו לקרוא בקישור הזה.

אם אתם בוחרים לבנות מוצר או שירות חדש, הקפידו הפעם לעשות זאת בצמוד לתוכנית האסטרטגית. בפרט יש לוודא שהמוצר יענה לצרכים של קהל היעד, ויש לדאוג שהפיצ'רים של המוצר או השירות יתכתבו עם תלונות נפוצות שמתקבלות מקהל היעד.

המרכיב השני שנבדוק לאחר שבחנו את קהל היעד, הוא האקלים השיווקי. פרק זה בתוכנית השיווקית עוסק בתיאור מצב השוק והתחרות שבתוכו. נסקור את פעילות המתחרים הישירים והעקיפים, נבדוק אילו מוצרים הם מייצרים ועל אילו צרכים של קהל היעד הם מנסים לענות (ואיזה הם מפספסים). 

כאן נזכור ששום מוצר ושום שירות לא מתקיים בוואקום. אנחנו פועלים בתוך סביבה תחרותית. אם יש לנו מוצר נחשק, סביר להניח שאנחנו לא היחידים שמציעים אותו, ויש לנו תחרות ישירה. אם אנחנו מייצרים מוצר נישה, סביר להניח שאין לנו ביקושים טבעיים מספיק חזקים ומאמצי השיווק והמכירה שלנו רבים יותר (ויקרים יותר). רבים מעדיפים להתעלם מהמתחרים שלהם, ומניסיוני הם מחמיצים לא מעט הזדמנויות ותובנות שיכולות לבוא מתוך התבוננות כנה וביקורתית בתחרות הבריאה שיש סביבם בשוק. כאשר ניגשים למחקר המתחרים ממקום יציב ובטוח, "אני חוקרת את השוק כדי להציע דברים שעדיין אין בו" או "אני חוקר את המתחרים כדי להבין איך אני יכול להיות יותר טוב מהם (ולהראות את זה לקהל)", הם משפטים שכדאי שיתנגנו לכם בראש, בגרסה כזו או אחרת.

יישמו את האסטרטגיה על ערוצי השיווק

מה קורה אם יש לכם תוכנית אסטרטגית ברורה ורשימת מוצרים שנגזרת ממנה, תוך התחשבות בקהל היעד ובתחרות, אבל העסק לא מוכר מספיק? קודם כל, זה מקרה מאוד נדיר. רוב העסקים שמחזיקים תוכנית אסטרטגית טובה (רצוי כזו שעברה בחינה של איש/ת מקצוע) ומיישמים אותה בצורה שיטתית לא מגיעים למצבים מהסוג שתיארתי קודם. אבל בזכות האסטרטגיה, אנחנו יכולים לבדוק, יחסית בקלות, מה לא בסדר.

בשלב זה נבחן את כל אפיקי השיווק שבהם אנחנו פועלים. יש לאסוף את כל הנתונים מכל המקורות האפשריים: דוחות גוגל אנליטיקס, דוחות מתוך הרשתות החברתיות, ביצועי קמפיינים, נתונים ממערכת החשבוניות שלכם, מידע מה-CRM וכל פיסת אינפורמציה שיכולה לעזור לנו להבין מה מתרחש באפיקי השיווק שלנו. אם הפעולה הזו גורמת לכם חרדה קלה, זה בסדר, זה קורה כמעט לכולם. אספו את המידע שנוח וקל לכם להשיג. גם אם אתם לא מבינים אותו עד הסוף (תמיד אפשר לקחת איש מקצוע שיעיף מבט) - דאגו שיהיה לכם את כל המידע זמין ונגיש.

נבדוק האם המטרות, היעדים והמשימות שכתבתנו בתוכנית השיווקית אכן מסונכרנים עם מה שאנחנו עושים בפועל. נבדוק כמה אנחנו רחוקים מהיעדים הכלכליים שהגדרנו לעצמנו, וננסה להבין מדוע זה קרה. נבחן את הפרק על משפכים שיווקיים, ונבדוק סטטיסטיקות כדי להבין איפה המשפך תקוע ואיך אפשר לשחרר את הסתימה. 

לאחר שסיימנו את תהליכי גיבוש האסטרטגיה השיווקית והאבחון לערוצי השיווק, נשאר לנו רק ("רק") לקפוץ למים - וליישם. לאחר שהבנו היכן הבעיה מתרחשת, והגדרנו את הצרכים של קהל היעד, יחס המתחרים בשוק ואת הצעת הערך הייחודית שלנו, נוכל לדעת יחסית בקלות איך לתקן.

אנחנו יכולים לעשות את זה באמצעות מהלכי שיווק שונים (כאן תמצאו עשרות מאמרים בנושא), באמצעות מהלכים מעולם הטקטיקה העסקית והטקטיקה השיווקית (במקרה הכינותי מראש סדנה מקיפה בדיוק על זה), וכמובן, הרבה מאוד שיחות מכירה מוצלחות (בנוהל: מאמרים כאן, סדנה כאן).

יש הרבה דרכים להוציא עסק תקוע מהבוץ, להתניע עסק שעוד לא התרומם ולהזרים כספים ולקוחות במצבים של האטה בהכנסות. כולן מתבססות על חשיבה מקדימה ואסטרטגיה שיווקית מהודקת. אני חושב שכדי להצליח באמת, בלי צ'אנסים ובלי מזל ובלי הימורים מסוכנים, צריך להשתמש בעיקר בראש - לפני שמפעילים את הידיים וקופצים לפתח עוד מוצר ועוד שירות. התמקדו באסטרטגיה השיווקית שלכם, ומשם צאו לטקטיקה השיווקית ולמכירות - ואת פיתוח המוצרים עשו רק מתוך הבנת עומק של הקהל שלכם והצרכים שלו. זו הדרך היעילה ביותר שאני מכיר להשיג הצלחה עסקית, שיווקית וגם מקצועית.