שיווק באימייל: כך לא תעשו זאת

אני מקבל הרבה פניות, מסוגים שונים משונים, מאנשים המבקרים בבלוג. רוב הפניות הן מלקוחות, מתעניינים, אנשים שמבקשים רעיונות, הצעות, עזרה, טיפים וסיוע. אני תמיד שמח לענות למיילים האלו, כי הם מעניינים אותי, משמחים אותי ולפעמים גם מאתגרים אותי. אבל יש פניות אחרות לגמרי, שאני שונא במיוחד – ספאם וניסיונות מכירה עילגים ועלובים. שיווק באימייל הוא לא עניין מורכב, אבל בהחלט צריך ללמוד לעשות אותו. יש כמה כללים פשוטים שאם תעקבו אחריהם, תוכלו להבטיח שהשיטה שלכם תפעל, ומנגד, אם תעברו עליהם – תיחשבו לא מקצועיים, נודניקים, ולפעמים גם תוקפניים.

כמו רוב האנשים הפעילים ברשת, גם לי יש המון דוגמאות למיילים שיווקים שקיבלתי, בניגוד לרצוני, ולרוב גם ללא שום קשר לצרכים שלי. השולחים הם כנראה אנשים שכנראה מאמינים בשיטת "שלח לחמך", ומציפים את הרשת במיילים חסרי זהות, חסרי אופי, שהם לא יותר מניסיון נואש וגנרי ללכוד לקוחות. אפשר ללמוד המון מפניות כאלו, לגבי איך לקוחות (פוטנציאליים) קוראים אותן, מה הן מעוררות אצלם, ובעיקר – מה אסור לעשות בשום אופן, אם אתם מכבדים את עצמכם.

קחו לדוגמה מייל עלום שם, שקיבלתי מ"ענבל", פשוט ענבל (כנראה כמו מדונה). הוא נשלח אלי דרך הכתובת שבבלוג, כפי הנראה ע"י תוכנת איסוף מיילים שעברה אקראית על אתרים ושולפת מהם כתובות.

כבר בפתיחה, כותרת המייל: "אזור השרון", מעידה על האופי של השולחת והתוכן. מרושל, לא ברור, אפילו הזוי. ההמשך הוא לא פחות מוזר. "שלום לך שמי ענבל", הוא משפט גרוע מאוד לפתוח איתו אימייל שמתיימר להיות אישי. לכל הפחות, הייתה צריכה הגברת לפנות אלי בשמי. זה היה גורם לי לחשוב, בטעות כמובן, שהיא ממש פונה אלי. שהיא טרחה וניסתה וללמוד את שמי. אבל מיילים מסוג זה לא מיועדים אליך, הם רק מנסים להיראות כאלו, ולכן ההמשך הוא כל כך שגרתי וחסר ייחוד, שהוא נראה כמו בדיחה שחוקה על קלישאות של מאמנים.

"יש לך יכולת להפיק מעצמך ומהעסק שלך יותר, אני כאן בדיוק בשבילך!". בטח. ואני אמור גם להאמין שאת לא אומרת את זה לכולם, הא? מאיפה לאותה "ענבל" הזויה, מהו מנעד היכולות שלי? מה מצב העסק שלי? אולי אני כבר נמצא במקסימום שלי? אולי אני כישלון חרוץ בעסקים והדבר האחרון שאני צריך לעשות זה להמשיך להיות יזם או איש עסקים?

וגם – מה הקטע שלה עם סימני קריאה? הם תמיד נראים לי כמו פתרון עילג למדי לסיטואציות שיווקיות-שכנועיות. השגת תוצאות!! שני סימני קריאה, זה כנראה מאוד חשוב!! אפילו כבדיחה, זה נראה לי כמו משהו מופרך, מוגזם, גרוטסקי.

שימו לב לטון האסרטיבי הגובל בסליזיות של ממש.

אשמח לקיים שיחה קצרה בטלפון
אוכל לחייג אליך היום,
נוח לך בבוקר או בצהריים?

מי לא מכיר את הטכניקה הזו? מדובר בשיטת מכירות שנולדה (וצריכה הייתה למות גם) בשנות ה-70 של המאה הקודמת, אז למדו פסיכולוגים חברתיים שאם שואלים מישהו בסיום ארוחה במסעדה "מה תרצה לשתות? קפה או תה?", הם יבחרו באחת משתי האופציות וברוב המקרים לא יאמרו "לא זה ולא זה, אבל אשמח לקבל את החשבון". כך מסעדות מוכרות קפה, תה, ולפעמים גם איזה קרואסון קטן בצד. אבל מה שהיה נכון למכירות של פעם, ואולי נכון לזבנים מודרניים ספציפיים במקצועות (וסיטואציות) ספציפיים, ממש לא נכון למי שמתיימר לתת ייעוץ שיווקי, עסקי, וכדומה. "תרצה שאתקשר בבוקר או בערב" זו פנייה שגובלת בחוצפה, שמשאירה מקום מועט מאוד לתגובה מצד הלקוח, ודוחקת אותו לפינה. הרפלקס המיידי שלי למשפט כזה: "תודה, אבל לא תודה".

הגברת, שמעידה על עצמה כחברה בלשכת המאמנים – אליה שלחתי מכתב תלונה רשמי בעקבות הפניה הזו – היא אחת מני רבות ורבים, שמשווקים עצמם ומוכרים את עצמם בצורה שגורמת ל"מקצוע" הקואצ'ינג להיראות כמו שהוא נראה. פניה שמבטיחה הרים וגבעות, מסרים אחידים ורדודים, משפטים שבלוניים שכאילו מועתקים ממאמן גרוע אחד לשני, פניה לא רצויה בפורמט שגוי, טקסטים עילגים וערוכים ברישול. כל טעות אפשרית שאפשר להעלות על הדעת.

הנה כמה טיפים קצרצרים שאפשר ללמוד מהמייל הזה ועוד רבים אחרים כדוגמתו:

• לעולם אל תפנו בצורה אקטיבית למייל של אנשים שלא ביקשו מכם לעשות זאת. יש לפנות רק במקרה וביקשו מכם לשלוח חומר נוסף, פנו אליכם או הצטרפו לרשימות התפוצה שלכם. לא רק כי זה לא חוקי, זה פשוט לא מנומס ולא יעיל.
• הימנעו משגיאות. עברו 800 פעם על המיילים שאתם מוציאים. כל טעות כזו נצרבת ונשארת בתודעה של הקורא/ת. ואם כבר חייבים לעשות טעות, למדו מ"ענבל" הזו, ואל תעשו אותה בכותרת המייל. תחביאו אותה, בתוך הטקסט, אם אין לכם ברירה.
• אל תפנו בצורה כללית מדי. זה נראה מעליב, שבלוני וגנרי. אני רוצה להרגיש מיוחד, אני רוצה להרגיש שלמדתם עלי קצת לפני שפניתם אלי. לכל הפחות, שאתם יודעים איך קוראים לי ומה אני עושה. זה המינימום.
• הימנעו מסימני קריאה. הם אף פעם לא באמת יעילים. אם אתם ממש חייבים להשתמש בהם, דאגו למצוא את הדרך המתאימה לשלב אותם במשפט. אם צריך, חיזרו לספרי הדקדוק של התיכון.
• כן הדין לגבי סימני פיסוק אחרים. נקודה, פסיק, מקפים. כל אלו צריכים להיות במקומם המתאימים. לא בהכרח לפי כללי התקינה של השפה, אלא באופן שיקל על הקריאה וייאפשר לקורא לדעת שמי שעומד מולו הוא אדם רהוט ולא איזו קואצ'רית עילגת.
• הפסיקו לפזר הבטחות. אנשים שמאמינים להבטחות שווא הם לקוחות מאוד גרועים. הלקוחות הטובים הם אנשים ביקורתיים שידעו להעריך את העבודה שלכם. התמקדו במה שאתם מציעים ללקוח ומה שאתם יכולים לתת לו, ופחות ב"העצמה" שלו. זה נכון בעיקר אם אין לכם שמץ של מושג מיהו, מהם הכישורים שלו, ואיזה יכולות בדיוק יש לו.
• קואצ'רים אינם פסיכולוגים. כדאי להשאיר נושאים כמו "התמודדות עם דפוסים מעכבים" לאנשי מקצוע. הנזק שיכול להיגרם במקרה של עבודה שטחית, חפיפניקית ולא טובה הוא עצום. הימנעו מזה.
• אף פעם אל תדחקו את הלקוח שלכם לפינה. מכירה "קשה" אינה לגיטימית בשום סיטואציה. לומר ללקוח "להתקשר בבוקר או בצהריים" זו חוצפה שגובלת באלימות-מילולית.
• אמנות המכירה היא דבר שצריך ללמוד, ליישם בזהירות ולעשות בצורה מכבדת וראויה. אם אתם לא יכולים לעשות את זה, תנו למישהו שמבין בזה לעבוד עבורכם.
• לכל מייל שאתם שולחים (זוכרים? בהסכמת הצד השני) צרפו קישור לאתר שלכם, לדף הפייסבוק שלכם, לעמודי מידע רלוונטים, למאמרים שלכם. העיקר שהקורא יוכל לגשת ולחפש עליכם פרטים נוספים אם יחפוץ.
• אם אתם כל כך גרועים בשיווק עצמי שלכם, וכל כך עילגים כמו חברתנו "ענבל" – עזבו את המקצוע וחפשו ג'וב אחר שיתאים ליכולות שלכם.