מדוע הסופרמרקט מקרר את חבילות הדוריטוס ואיך זה קשור לעסק שלכם

לאחרונה עלתה במדיה החברתית שאלה מסקרנת: מדוע מחזיקה רשת 'טרגט' האמריקאית את חטיף התירס דוריטוס במקררים?

גולשים שהבחינו בתופעה בסניפי הרשת ברחבי ארה"ב העלו מספר ספקולציות. חלק חשבו כי בטמפרטורה נמוכה יותר החטיף יותר פריך, אחרים סברו שזה משפר את הטעם או פשוט מאריך את חיי המדף של המוצר.

אבל התשובה האמיתית היא מעט מורכבת יותר. מהרשת נמסר לאתר BuzzFeed שהמטרה היא לאפשר קנייה של מוצרים 'משלימים'  לדוריטוס, כדי להכין ארוחה שלמה מהחטיף ולשדרג את מעמדו כך שהוא יהפוך לחומר גלם לארוחות חטופות ומהירות. לכן מיקמו את אריזות החטיף במקררים לצד מטבלי סלסה, אבוקדו, גבינות מגורדות ואפילו בשר טחון.

כאשר משלבים מוצרים בצורה כזו, משיגים מספר מטרות: 

1. אנשים אוהבים המלצות ונוטים להסתמך עליהן כדי לקבל החלטה.
2. אנשים מעדיפים המלצות 'עקיפות'; הצבת המוצרים בסמיכות יעילה יותר מאשר פרסומת שתציע לשלב בין דוריטוס ממדף החטיפים לרוטב סלסה מהמקרר הסמוך.
3. אנשים, ובעיקר אמריקנים – כך אומרים, עצלנים ומעדיפים שהכל יהיה קרוב ובהישג יד.
4. אנשים אוהבים רעיונות יצירתיים, כמו שילוב דוריטוס עם רוטב וגבינה לארוחה. הרשת החברתית "פינטרסט", למשל, מלאה בטיפים מהסוג הזה, החל מקינוחי אוריו וכלה במנות ראשונות מחטיפים כמו דוריטוס.

בשורה התחתונה, מנגנון סמוי של המלצות, או ליתר דיוק – הצעות, הוא כלי שיווקי ומכירתי יעיל מאוד. הוא מהווה שיטת מכירה יעילה ממש כמו 'אנשים שקנו את המוצר הזה קנו גם', שמוכרת היטב מאתרי מכירות דוגמת אמאזון ודומיו ועוזרת לחברות לשלשל סכומי כסף נכבדים לכיסיהן.

ארגון אי-סדר

הצגת המוצרים בסביבה הלא טבעית שלהם עוררה עניין - זהו "ארגון בצורת אי-סדר", מיקום שיטתי של פריטים במרכול (למשל) בצורה הלא מסורתית ולא מסודרת. אנחנו רגילים לסידור ה"טבעי" ששם את דוריטוס במחלקת החטיפים. המעבר שלו למחלקה אחרת מוציא את המוצר מההקשר הרגיל שלו ומושך תשומת לב, סקרנות ועניין. 

איך אפשר לקחת את השיטה הזו ולתרגם אותה לעסק שלנו? 

זה מאוד פשוט. כל שעליכם לעשות הוא להרכיב 'חבילה' של שירותים או מוצרים, ולחבר אותם ביחד באופן סמוי, זה לצד זה. שימו לב שלא מדובר בשיווק מסוג 'קנה מכנסיים קבל חגורה בהנחה', אלא בהצעה, מרומזת, עדינה.

למשל: אם יש לכם דוכן לכרטיסי ברכה, יהיה יעיל לשים לידו מעמד קטן של עטים, טושים או אפילו מתנות קטנות. בחנות אחת שמכרה קופסאות פלסטיק, המוכרים שמו שקיות קטנות עם זרעי נבטים ובד סופג, והקונים הסקרנים 'פתרו את החידה' והבינו שמדובר בהצעה להקמת משטח נביטה מאולתר אך יעיל. זה יצר מכירות של אביזרים משלימים – אבל ההישג האמיתי היה קפיצה משמעותית במכירת הקופסאות לחובבי בריאות ואוהבי הסלטים.

לסיכום, אפשר בהחלט ללמוד מתאגידי הענק ולתרגם חלק מהשיטות שלהם והידע שלהם לתועלתנו. במקרה הזה, הדוריטוס בטרגט הוא פתח לשיטת שיווק ומכירות פשוטה, יעילה ואפקטיבית שנוכל ליישם כבר היום, בעסק שלנו.