מהו קהל יעד ואיך תדעו למצוא ולהגדיר אותו

אחת השאלות הראשונות ששואלים את בעל העסק שמגיע לייעוץ עסקי היא "מהו קהל היעד שלך". יחד עם מידע על מהות העסק, מה הוא מציע ואיך הוא עושה זאת, קיומו של קהל יעד מוגדר, ברור ומובחן הוא אחד מהמרכיבים המשמעותיים בהבנת הפעילות העסקית וגיבוש האסטרטגיה השיווקית. זו גם נקודה מצויינת להתחיל לשפר את ביצועי העסק: בעזרת הגדרה נכונה ומדויקת יותר של קהלי היעד והמטרה, אפשר להגדיל את ההכנסות, לשפר את הפרסום ולהפוך את העסק להרבה יותר יעיל.

כשאני שואל על קהל יעד, אני בדרך כלל מקבל תשובה כללית, כמו "כולם" או "המוצר שלי מתאים לכל אחד". לפעמים התשובות קצת יותר ממוקדות, ואז אשמע דברים כמו "קהל היעד שלי הוא נשים" או "אני פונה לבעלי עסקים". גם במקרה כזה, מדובר בהגדרה רחבה מדי וכללית מדי שקשה מאוד לעבוד איתה. גם אם קהל היעד הוא מאוד רחב (ואכן יש מוצרים שפונים "לכולם"), עדיין אפשר לשאול את עצמנו כמה שאלות שיחדדו את הלקוחות הספציפיים אליהם אנחנו מכוונים. הנה כמה נקודות שכדאי לחשוב עליהן כאשר מגדירים את קהל היעד שלנו.

קהל יעד ומשתמש אינם זהים תמיד

לעתים קיים פער בין קהל היעד שישתמש במוצר/שירות, לבין מי שירכוש אותו. לכן חשוב לשאול, למשל, מי משלם בפועל, מי שולף את כרטיס האשראי או את המזומן מהארנק.

דוגמה לכך יכולה להיות מוסד, כמו חברה גדולה, הרוכש שירות או מוצר עבור עובדיו. כאשר מנהל הרווחה בארגון סוגר על סדרת הרצאות העשרה לעובדים, הוא קהל היעד אליו פונה השיווק, אבל משתמש הקצה הוא העובד שיעבור את ההדרכות וההכשרות המלבבות שנבחרו עבורו.

הדוגמה הקלאסית היא, כמובן, הורים וילדים. כאשר אנו מוכרים צעצועים לילדים, אנחנו עשויים לחשוב ש"ילדים בני חמש" הם קהל היעד שלנו, אבל בעצם, ההורים הם קהל יעד לא פחות חשוב, אולי אפילו יותר. הם מחזיקים את הכסף, ומקבלים את ההחלטה על הרכישה. הילד הוא המשתמש וההורה הוא קהל היעד. אם נפרסם את המוצר הזה, למשל בפייסבוק או אפילו בטלוויזיה, נפנה לקהל ההורים ונדגיש את יתרונות המוצר מזווית הראייה של ההורה: ידידותי, מועיל, משעשע, מתוחכם, בטיחותי. במקרה הזה, קהל היעד של חנות צעצועים הוא לא רק ילדים, אלא גם (ולפעמים בעיקר) המבוגרים. אלו שני קהלי יעד שונים ונפרדים והפנייה אליהם צריכה להיעשות בו זמנית: צריך לשכנע את הילדים שהם רוצים וצריכים את הצעצוע הספציפי, ובמקביל לדאוג שגם ההורים ישתכנעו (מחיר אטרקטיבי, מבצע או צרחות של הילד בהחלט יעזור לגבש החלטה חיובית). 

מאפיינים שיש לקחת בחשבון כשמגדירים קהל יעד

ישנם מספר רב של מאפיינים, נתונים דמוגרפיים ומידע אישי שצריך להתייחס אליהם כאשר מגדירים קהלי יעד אליהם השירות שלנו מיועד. למעשה, מדובר ברשימה כמעט אינסופית של נתונים, אבל יש רשימה מוגבלת למדי של מאפיינים דמוגרפיים אליהם נתייחס בתור התחלה:

• מין/מגדר
• מצב משפחתי (כולל מבנה משפחתי, עם/בלי ילדים, כמה וכו')
• גיל
• עיסוק + רמת הכנסה + הכנסה פנויה
• מקום מגורים (גיאוגרפי)
• השכלה

לצד הנתונים האלו, ישנם נתונים נוספים המתחברים לדמוגרפיה שציינו קודם ו"מדברים" איתה. למשל, בעלי משפחות יראו דפוסי פעילות פנאי שונים מאלו של רווקים. בני 70 ידגימו (לרוב) העדפות תרבות שונות לגמרי מאלו של בני נוער. כך שהבסיס הדמוגרפי כבר מגדיר עבורנו מכלול מסויים של התנהגויות והעדפות (בסוציולוגית קוראים לזה "הביטוס", והעיסוק האקדמי שלי בתהליכים המייצרים, בונים ומגדירים הביטוס השפיע רבות על עבודתי המקצועית וליכולת שלי לזהות ולהגדיר קהלי יעד איכותיים ומדוייקים יותר).

• תחומי עניין
• העדפות תרבותיות
• העדפות צרכניות (האם קהל היעד מעדיף מותג "מפורסם" או "אופנתי", או שיעדיף מוצר לא ממותג במחיר זול, למשל)

מכאן נגיע לסדרה נוספת של מאפיינים, שקשורים לאופן שבו קהל היעד שלנו צורך את המוצרים/שירותים שלו.

• היכן "מסתובב" קהל היעד שלנו, היכן נוכל למצוא אותו?
• מה הוא עושה שם ומתי הוא נמצא שם?
• מהי הדרך הכי טובה לגשת אליו? ומתי?

מגזרים ופלחים בתוך קהל היעד

אפשר לדייק את קהלי היעד ברמת מיקוד מאוד גבוהה, למשל: גברים בני 50+ בעלי הכנסה גבוהה האוהבים לשמוע מוזיקה קלאסית, קונים אלבומי מוזיקה אונליין ומנהלים קטלוג דיגיטלי מסודר של שירים במחשב האישי שלהם ובנגני המדיה שלהם. זו דוגמה אחת לפלח מסויים בתוך קהל היעד הכללי של "חובבי מוזיקה קלאסית". ככל שקהל היעד שלנו יהיה מדוייק יותר, כך יהיה קל יותר להבין איך להגיע אליו, מה שייאפשר לנו למצוא את הלקוחות שלנו בקלות (בפרסום בגוגל, פייסבוק, ואפילו בפנייה ישירה בטלפון או בפרסום בעיתונות, במדיה וכו').

ניתן להבחין בדוגמה שנתתי קודם, כי במקרה של חנות אונליין למכירת אלבומי מוזיקה קלאסית, ישנו קהל יעד "כללי" (במקרה הזה: חובבי מוזיקה קלאסית), שבתוכו יש מגזרים/פלחים שונים (גברים>בני 50+>שקונים מוזיקה קלאסית אונליין). הוא עשוי לכלול גם פלחים שונים, כמו "הורים שרוצים שהילדים שלהם ישמעו מוזיקה קלאסית", ו"אנשים שמחפשים מוזיקה לאירועים" (קהל יעד רחב ומעט קלוש, אבל עדיין שווה התייחסות).

שאלות שיעזרו בזיהוי קהל היעד שלכם

מספר שאלות פשוטות יעזרו להגדיר את קהל היעד שלכם. חלק יתייחסו לקהל היעד בהווה, אחרות לקהל היעד שאתם רוצים שיגיע אליכם לעסק. לפעמים קורה שאנו מגדירים קהל יעד מסויים אבל המציאות מראה שהוא לא מגיע, או שקהל יעד אחר, שלא חשבנו עליו, משמעותי יותר בפעילות העסקית שלנו. לכן כדאי להיות תמיד עם אצבע על הדופק ולהבין שזיהוי קהלי יעד אינו עניין מדויק, ושכמו כל דבר שקשור באנשים והתנהגויות צרכנים, יש לפעמים הפתעות (בד"כ טובות).

• מיהו קהל היעד הגדול ביותר בעסק שלי? מהם מאפייניו?
• אילו קהלי משנה יש לי בעסק? מה מאפיין אותם?
• מי נכנס אלי לעסק, אבל לא קונה?
• מי לא נכנס (וכמובן שגם לא קונה) בעסק?
• מיהו קהל היעד שאני רוצה שיגיע לעסק שלי? מיהו קהל היעד האופטימלי, המייטבי?
• מיהו קהל היעד של המתחרים שלי? מי קונה אצלם? איך הם מוצאים את קהל היעד, כיצד הם מפרסמים ופונים אליו? את החלק הזה כדאי לבנות בשלב של מחקר המתחרים בתהליך גיבוש האסטרטגיה שלנו. 

ספרו לי סיפור: הדרך המהנה לזיהוי קהל יעד והגדרתו

לפעמים קשה לנו להגדיר את קהל היעד בצורה "דמוגרפית", כשורה ארוכה של נתונים (אשה, נשואה, עם ילדים, עובדת בהייטק, מרוויחה X ומוציאה Y על בגדים, קונה אונליין, מבלה Z שעות בשבוע בפייסבוק) וכן הלאה. במקרים כאלו, כדאי שתנסו משהו קצת אחר. ספרו סיפור על אחד הלקוחות שלכם. כתבו כמה משפטים עליו, איך היום שלו נראה, מה מעניין אותו, מה הוא אוהב לעשות. אלו יכולים להיות לקוחות אמיתיים או מדומיינים. כדאי גם שאלו יהיו הלקוחות שבעל העסק רוצה שיגיעו אליו, לא בהכרח אלו שכבר מגיעים אליו היום.

ברבות השנים עשיתי את התרגיל הזה עם הרבה יזמים שהרגישו תקועים בהגדרת הפרסונה ובניית קהל היעד שלהם. דרך הסיפור, אנחנו מנסים לחלץ מידע ו'להרגיש' את הקהל, והתובנות שתהליך כזה מניב הן, לפעמים, הן מרתקות.

לפני פגישת ייעוץ שיווקי או אסטרטגי, אני מבקש מהלקוחות לשלוח לי חומרים שונים ובחלק מהמקרים גם את הפרסונות השיווקיות. כך, לדוגמה, אדריכל שלח אלי את הסיפור הבא, והוא מובא כאן, כמובן, באישורו:

דוד, גבר בן 75, אלמן, קבלן בניין לשעבר, קיבוצניק, אבא לשלושה ילדים וסבא ל-10 נכדים. החליט לעזוב את הקיבוץ ולעבור לגור בתל-אביב. קנה דירה קטנה ורוצה לעצב אותה כך שתתאים לצרכים המדוייקים שלו: נוחה לתחזוקה ונעימה מאוד מצד אחד, אבל גם מתאימה לאירוח של חברים ושל הנכדים והילדים שיגיעו לביקור. מאוד "גברית" אבל גם נוחה ורכה. שיתאים לדייטים ויעשה רושם אבל לא בצורה מנקרת עיניים או מוגזמת. יש לו תקציב גדול למדי אבל חשוב לו שהכסף יושקע בצורה חכמה. בעל המון רהיטים, חפצים ואוספים שצריכים להשתלב בחלל.

קהל היעד שאפשר לגזור מהסיפור הזה: בני 65+, אמידים [או בעלי כסף פנוי להשקעה], שעושים שינויי מהותי בחיים שלהם (מעבר מבית גדול לקטן, למשל), וצריכים פתרון ורסטילי לבית שלהם. הסיפור הזה מדבר על גבר, אבל הוא בקלות יכול להתאים גם לנשים שעוברות לגור לבד אחרי פטירת הבעל (לא עלינו) או לזוגות מבוגרים שמבקשים לשנות את סביבת המגורים שלהם בהגיעם לגיל פרישה (בית קטן יותר שקל לתחזק, קרוב לנכדים וכו').

בגדול, סיפורים כאלו משרטטים לי - והם יכולים לבנות גם לכם - מעין מפה מנטלית, אפילו רגשית, של קהל היעד. אנחנו יכולים לדמיין אותו ו"להרגיש" אותו וכך לחלץ מידע נוסף ולהבין אותם יותר לעומק.

נסו את השיטה הזו ותראו אם היא עובדת לכם. אל תהססו לכתוב סיפורים מופרכים, משעשעים, מוזרים על קהל היעד שלכם. פשוט שפכו את הכל על הנייר או המסך ותנו לאצבעות (ולראש שלכם) לרוץ חופשי. לאחר מכן גשו בחזרה לטקסטים ותראו איך אתם יכולים להתחיל ולנסח את קהלי היעד שלכם מתוך הסיפורים. מכאן, הדרך שלכם לגיבוש רשימה מדויקת יותר ואפקטיבית יותר של לקוחות פוטנציאליים תהיה קצרה ומהירה. 

לסיכום, כדאי לזכור שגיבוש קהל היעד הוא תהליך מתמשך שכולל מספר מימדים. הוא לא מסתיים רק בכתיבת התוכנית השיווקית, אנחנו חוזרים אליו בכל פעם, מדייקים את הקהל, מוסיפים קהלים חדשים, מוציאים קהלים שאנחנו כבר לא עובדים איתם. כמו כל המרכיבים באסטרטגיה השיווקית, גם קהל היעד הוא דינאמי ומתאים את עצמו לנסיבות ולהתפתחות של העסק לאורך השנים.

בנוסף, יש לזכור שקהל היעד הוא תחום רחב ומקיף שיש דרכים רבות לגשת אליו. כדי להבטיח שהעבודה שלכם תהיה טובה, מומלץ להשתמש בכמה כלים שונים לבדיקה והערכה של קהלי היעד אליהם העסק צריך לפנות. המאמר הזה מציג פן אחד של הנושא, ובקורס הדגל שלי - אסטרטגיה שיווקית: לבנות וליישם תוכנית שיווקית אני מלמד את נושא קהל היעד באופן מעמיק ומקיף (שיעור אחד על קהל היעד ועוד שיעור אחד על בחירת ערוצי השיווק). בקורס תלמדו כיצד לגבש אסטרטגיה שיווקית ולכתוב תוכנית שיווקית עבור העסק שלכם, באמצעות שיעורי וידאו עשירים, תרגול מעשי וכלים שימושיים שיעזרו לכם בלמידה, בתרגול וחשוב מהכל, ביישום, של התוכן הנלמד בקורס. 

ולפני שנפרדים, אם נשאר לכם עוד כוח לקרוא, כאן תוכלו למצוא עוד מדריכים ומאמרים רבים בנושא אסטרטגיה שיווקית :)