לא כל אחד צריך להיות מותג: ההבדל (החשוב!) בין מותג לאוטוריטה
כשזה מגיע לעסקים קטנים ואישיים, החתירה ליצירת מותג עלולה להיות דווקא שלילית, משום שהיא מרחיקה את האדם (האמיתי) ויוצרת פרסונה מזוייפת ועמוסת משמעויות. ברוב המקרים, לעסקים קטנים, ובפרט נותני שירותים, מיתוג יעשה יותר נזק מאשר תועלת. אז מה בכל זאת אפשר לעשות כדי לבסס את הבידול שלנו בזירה?
אני רוצה להפוך למותג. כדי להצליח בשוק אתה צריך להפוך למותג. אנחנו נהפוך את העסק שלך למותג ידוע ומוכר. את המשפטים האלו אני שומע כל הזמן: מלקוחות, ספקים שאני עובד איתם, וכמובן – יועצים עסקיים עמיתים למקצוע – שכנראה מאוד אוהבים את המילה הזו, "מותג". אבל עם הזמן המושג מותג נשחק והשתנה, הוא קיבל משמעויות שגויות ולא נכונות, פרשנויות לא מדויקות והפך לביטוי גדוש שלא אומר בעצם כלום.
כדי לעשות קצת סדר בבלאגן, הנה כמה דברים שצריך לדעת על מותג, מיתוג ושיווק באופן כללי.
המשמעות המילולית של מותג
בעברית, המילה מותג היא הלחם של שתי מילים: מוצר+תג. היא מייצגת את העובדה שמוצר רגיל נטען במשמעות רחבה יותר, דרך תיוג נכון. אלו לא סתם נעליים, זו לא סתם חולצה: זה מותג, עם סמליל (לוגו) שמשדר לצרכן וגם לעולם מסרים שיווקיים ומעטפת שלמה של ערכים ותפיסות לגבי החברה והלובש.
באנגלית, Branding, הקונוטציות המילוליות בעייתיות משהו. Barnding הוא הטבעה של סימן על חפץ/בע"ח, במטרה לסמן עליו בעלות. כאשר צורבים על פרה אומללה מספר בעזרת מתכת מלובנת, מסמנים אותה כמותג. את הקונספט הזה מייבאים אל תוך עולם המסחר והשיווק – כאשר אנחנו מטביעים חותמת כלשהי על המוצר/שירות, אנחנו מקבלים מותג. שלם שמתעלה על סך כל חלקיו, חפץ שערכו הנתפס גבוה מערכו המיידי והחומרי.
האם כל עסק קטן צריך לשאוף להיות מותג?
"כל עסק צריך להפוך למותג", יגידו לכם "מומחי" שיווק למיניהם, ומנקודת מבטם הם צודקים. תהליך מיתוג הוא חלק חשוב מפעילות עסקית ובהחלט ראוי לחשוב עליו בסיטואציות מסויימות. אבל כשמגיעים לתכלס, מגלים שמיתוג הוא בעצם ביטוי-ריק למהלכים לא פשוטים, ולרוב גם מאוד יקרים, שאפשר ליישם אותם עד לנקודה מאוד מוגבלת. בניית מותג אמיתי ומתמשך דורשת לא רק השקעה ניכרת בחשיבה ותכנון התהליך, אלא גם במיצוב ושימור – וזה כבר עניין יקר שלא בהכרח מתאים לעסקים קטנים – בפרט לא כשמדובר בתחום השירותים, וכאשר אתם אלו שעומדים מאחורי העסק.
למה הכוונה? ברוב המקרים, מותג מתייחס ליישות בלתי קיימת, שבונים לה 'זהות' שמשמשת ייצוג פרונטלי לקונספט/ים ומערכת ערכים נחשקת. כאשר יש לנו חברה מסויימת, למשל נייקי, מתכנסים אנשי השיווק במטרה ליצור לה זהות 'מוחשית'. בהיעדר פרסונה אמיתית, ממציאים אחת, ומשתמשים בה כדי לבסס את מעמדה של החברה והמוצרים שלה בשוק.
המיתוג של מוצרים חשוב ומאפשר להדגיש את הבידול לעומת מוצרים אחרים, ליצור נאמנות של הקונים ל"יישות" המיתוגית, ולהעביר סט שלם של ערכים (אופנתיות, איכות, יוקרה, חדשנות וכו') מבלי לומר יותר מדי מילים. אמרתם "רולקס", אמרתם כסף ויוקרה. הביטוי מתרחב ומכיל בתוכו את מעטפת המשמעויות והערכים הנתפסים של המוצר, ומדבר בשמו.
לפעמים מותג עלול להזיק יותר מאשר להועיל
אבל כשזה מגיע לעסקים קטנים ואישיים, החתירה ליצירת מותג עלולה להיות דווקא שלילית. באופן אישי, מותג נשמע לי תמיד כמו משהו שנכון יותר לסקטור של המוצרים או עולם התאגידים נטול הזהות האמיתית. הוא מגיע עם הרבה מטען עודף של קפיטליזם ודיבור ריק על מסומנים ומסמנים שזה פשוט מייגע (וד"ש לרולאן בארת).
כשמדברים על יצירת מותג מדברים על יצירת שפה, נראות, מעטפת 'פרסונלית'. לעומת זאת, כאשר אנו פונים לשיווק של עסקים שמאחוריהם עומדים בני אדם, מהלכי שיווק ממתגים יכולים – והרבה פעמים זה מה שהם אכן עושים – להרחיק את האדם מהקהל שלו.
במקום לדבר על "אני רוצה להפוך למותג", חשבו במונחים אחרים, שרלוונטיים לבני אדם ומורידים את העומס המילולי והקונספטואלי. כ"כ הרבה אנשים משקיעים זמן, כסף, משאבים בניסיון להפוך למותג, במקום לבסס עצמם כדמות דומיננטית בזירה שבה הם פועלים. המושג הנכון יותר להשתמש בו יהיה אפוא אוטוריטה.
אוטוריטה היא דמות סמכותית, אישית, נגישה. מעצב פנים, למשל, יכול להשקיע עשרות אלפי שקלים בתהליך מיתוג, ליצור שפה ייחודית ולוגו מרשים. אבל כדי שאנשים יזכרו את הלוגו ואת האדם מאחוריו, יהיה עליו להשקיע הרבה מאוד כסף ואנרגיות. לעומת זאת, אם הוא יבסס את עצמו כאוטוריטה בשדה – הוא יגיע לתוצאה הרבה יותר טובה, הרבה יותר מהר, ובהשקעה כלכלית נמוכה משמעותית.
מותג הוא אוטוריטה? או להיפך?
ממש לא. ברובד הדיבור והשפה, יש דמיון/זהות בין מותג לאוטוריטה, אבל כאשר פורטים את השניים למרכיבים היסודיים, מגלים שקיים הבדל משמעותי ביניהם. זה אולי נשמע כמו ניואנסים, אבל בפועל מדובר בשני מהלכים שונים מהותית. לצערי הרבה מאוד משווקים אינם יודעים, מבינים, או מכירים בכלל את התחום, מה שרק יוצר בלבול וערבוב בין מושגים ותהליכים.
אחד הבידולים החשובים הוא שבעוד שמותג הוא בעל נטייה טבעית ואינהרנטית לשכפול ושעתוק, אוטוריטה היא סינגולרית ובלתי ניתנת לחיקוי. נייקי יכולה לשכפל את הנעליים שלה בעשרות מיליוני עותקים, ולהדביק את הלוגו ומערכת הערכים שלו על אלפי סוגי פריטים שונים. אוטוריטה היא עניין חד-פעמי: הדמות, האמיתית, המוחשית, הפיזית, שעומדת מול העולם ונושאת את הערכים והידע והיכולות על כתפיה.
לפני שאתם קופצים ומבקשים "להפוך למותג", חשבו האם נכון יותר יהיה למקד את המשאבים שלכם (זמן, כסף, מחשבה) בלבסס את עצמכם כאוטוריטה. האם אתם יכולים ליצור בידול בלי להוציא עשרות אלפי שקלים על יצירת סמליל מוקפד שאף אחד לא באמת הולך לזכור, ובמקום להמציא שם קליט או לוגו אסרטיבי – פשוט התמקדו בלדאוג שאנשים יכירו אתכם, יזהו את השם שלכם, ובעיקר – ידעו לקשר אתכם לשירות/מוצר שאתם מציעים.
זוכרים את מעצב הפנים מהדוגמה שנתתי קודם? אם – במקום לבחור במסלול "מיתוג", הוא יבחר בתהליך של ביסוס אוטוריטה – הוא יתמקד בלהיות נוכח במקומות בהם מתקיים השיח העסקי הרלוונטי עבורו. הוא ישתתף בקבוצות דיון בפייסבוק, יענה לאנשים על שאלות, יפרסם מאמרים באתר שלו (מצויין גם ל-SEO וגם לקידום ברשתות חברתיות), ויכתוב מעת לעת מאמרים בכתבי עת מקצועיים בארץ ובחו"ל. הוא יתראיין לתקשורת בנושאים הקרובים לתחום ההתמחות שלו, יפתח מעטפת תוכן איכותית ומקצועית – ועם הזמן יבסס את עצמו כאוטוריטה בתחום בו הוא פועל.
אנשים לא יזכרו את הסמליל שלו ממילא, אבל הבחירה במסלול האוטוריטה תגדיל את הסיכוי שאנשים כן יזכרו אותו, באופן אישי. וכך, כשהם יזדקקו לשירותיו, הם יזכרו שהוא קיים, יזכרו שהוא מקצועי ובעל סמכות, ויותר מזה, יידעו שהוא יהיה שם בשבילם. זה משהו ששום לוגו מהמם או "מעטפת מיתוגית" נוצצת לא יתנו.
לכן – לפני שאתם קופצים לתהליכים של מיתוג, בפרט בתחום השירותים, חשבו שוב על האפשרויות האחרות העומדות לרשותכם, ובדקו האם אין דרך יעילה יותר, כלכלית יותר ונכונה יותר, לצאת לעולם ולפתח את תוכנית השיווק שלכם.
עוד מאמרים בנושא שיווק ומכירות לעסקים קטנים ובינוניים
