מדוע קשה לשווק את עצמנו ואיך אפשר להתגבר על זה

"אני גרוע בלשווק את עצמי. אני לא מסוגלת לכתוב על עצמי דברים טובים. אני מפחד לצאת מתנשא. לא רוצה לעוף על עצמי. אני חושש להיות כמו המעצבנים האלו, בפייסבוק, חסרי מודעות ומלאי חשיבות עצמית. לא יודעת איך לכתוב על העסק שלי. לא יודע איך לכתוב בלי לצאת "מתחנן" או אחד שמנסה לדחוף את עצמי / המוצר שלי / השירות שלי בכוח. אני חוששת שאנשים יכעסו עלי, אם אנסה למכור את עצמי יותר. אין לי מושג מאיפה להתחיל בכלל, הכל מרגיש לי מלאכותי ולא נכון בשבילי".

אני פוגש את המשפטים האלו על בסיס קבוע, בשיחות עם הרבה מאוד מהלקוחות שלי. למעשה, זה אחד האתגרים המרכזיים שאני מזהה ברוב העסקים שאני מלווה – הקושי העמוק, הרגשי, הפנימי – לדבר על עצמנו, לשווק את עצמנו, לשמוח בהצלחות ובהישגים שלנו.

מדוע התופעה הזו כ"כ נפוצה בקרב יזמים? אני חושב שזה נובע ממספר סיבות וגורמים. בראש ובראשונה, יזמים הם אנשים שחושבים אחרת: אנשים שמגיעים לעולם עם יכולת פנימית לביקורת עצמית וחיצונית – הם בודקים את היצע המוצרים/שירותים שקיימים שם, בחוץ, וממציאים משהו חדש, אחר, שונה. הם, מלכתחילה, שוברים את הכללים ולכן כשהם חושבים על שיווק, הם חוששים (ובצדק) מלחזור ולהיות כמו כולם.

שנית, יש הרבה מאוד משווקים/מוכרים out there, וחלקם הלא קטן, בואו נודה באמת, עושים את זה גרוע. כמה פוסטים עילגים אתם פוגשים בגלישה ממוצעת בפייסבוק? בכמה אתרים כתובים-גרוע נתקלתם? ורגע קטן של כנות – כמה מאיתנו לא התעצבנו מאיזה חבר-פייס שמפרגן לעצמו על בסיס קבוע או פשוט עושה שימוש מוגזם בפרופיל האישי/עסקי שלו למטרות קידום (ותו לא), ולכן נתפס בעינינו כחסר מודעות עצמית?

בנוסף, עסקים רבים משווקים ללא תוכנית ברורה ומסודרת ומבלי שיש להם אסטרטגיה שיווקית. בחלק גדול מהמקרים, העסק נבנה תוך כדי תנועה, וכך גם השיווק - ובהיעדר אסטרטגיה שיווקית ברורה, מן הסתם נוצר קושי אמיתי, עמוק ומתמשך לשווק. אנו נפגוש אותו בכל פוסט כמעט, ובעיקר בתקופות שבהן נרצה למכור ולהגדיל את ההכנסות של העסק.

ומעל הכל, בקרב אנשים יצירתיים ורגישים קיים סוג אחר של פחד, שאתם אולי מכירים: הפחד לתפוס מקום. הלב שלי נשבר, פעם אחר פעם, כשאני רואה אנשים מוצלחים, יצירתיים להפליא, מקוריים, מעניינים, מוצלחים, מסקרנים וטובים, מקטינים את עצמם, כמו מנסים להתחבא מאחורי מילים ומשפטים, מפרסמים מסרים חלקיים בלבד, מתוך הפחד להיראות "גדולים מדי" או "שחצנים מדי" או "מתנשאים מדי". כנראה שעם הכישרון והיכולת ליצור נולדנו עם גרעין מר, כואב ובודד, של פחד מפני חשיפה. הדבר הנכון לעשות יהיה לצלול אל תוך הרגשות הסוערים אך דוממים האלו, ללמוד אותם, לחוות אותם, ולהבין מדוע הם שם ואיך אנחנו מתקדמים הלאה במקום לטבוע בהם.

אני חושב שגם בזה תוכנית אסטרטגית יכולה לעזור. היא נותנת גב אידיאולוגי, יסודי, ומחזקת את הבידול ותחושת הערך שלנו. פעמים רבות. העבודה על תוכנית אסטרטגית מעלה שאלות ונושאים, מדגישה חוזקות ומציגה גם חולשות (ודרכי ההתמודדות איתן). זה מוסיף מימד של ביטחון ושל חוסן, בעיקר עבור אנשים שמתקשים לשווק ומתכווצים רק מהמחשבה למכור את עצמם והמוצרים/שירותים שלהם.

שיווק אינו שחצנות

כל כך התרגלנו למסרים שיווקיים ומכירתיים, שאנחנו יוצרים התניה שלילית לא מוצדקת. כמו הרבה סטריאוטיפים, גם כאן, זה עובד בעיקר נגדנו. נוצרה אצלנו ההתנייה של שיווק=שחצנות, או מכירות=אגרסיביות. אנחנו ניגשים למשימה, מלכתחילה, עם כשל פנימי בסיסי: עוד לפני שכתבנו את הטקסט השיווקי הראשון שלנו, אנחנו מרגישים שאנחנו הולכים לעשות משהו אגרסיבי, שאנחנו מנסים לשכנע, שאנחנו מתכוונים לשדל.

אני מעדיף לראות את זה אחרת. כשאני ניגש לכתוב אני כותב כדי לספר. אני כותב כדי לשתף. אני כותב כדי ללמוד, וכדי להעביר את הידע הזה הלאה, לאנשים שזקוקים לו. אני לא מנסה למכור את עצמי או את השירותים שלי, אני לא יושב לכתוב מאמר עם המטרה "להביא לקוחות חדשים", אלא פשוט – לכתוב, ליהנות, ולנסות להעביר את החוויה הזו הלאה.

מכירים את זה שאם אומרים מילה הרבה פעמים, בקול רם, היא מאבדת את המשמעות שלה ונשמעת פתאום מוזרה וזרה? זה בדיוק מה שקרה למושג "שיווק" בתרבות שלנו. כל כך הרבה אנשים משתמשים בו בכל כך הרבה הקשרים, שהוא איבד כל היגיון והפך להיות יחידה סגורה וטעונה-רגשית. הדמיון הצורני והצלילי ל"שוק" מוסיף לו עוקץ נוסף. רוב האנשים מדמיינים את עצמם עומדים ליד דוכן וצועקים בקולי קולות "רק היום, קנו ממני, אני נהדר!". במקום זה, הם שוכחים ששיווק לא חייב – ולא צריך – להתנהל בצעקות. ששיווק הוא בסך הכל לשים את עצמך שם, בשוק, בזירה, להסתובב בין האנשים, לומר שלום, לפתוח בשיחה מעניינת.

לכן, עלינו לחשוב על שיווק כמינגלינג איכותי. מנקודת מבט כזו, כל הסיפור של שיווק מקבל תפנית מפתיעה.

כמה מהתובנות שרכשתי על שיווק

שיווק נכון נעשה בתוך המעגלים המתאימים למוצר/שירות שלכם. ככזה, הוא יכול וצריך לדבר אתכם, את הערכים שלכם, את "האני מאמין" המקצועי, האמנותי, הרגשי שלכם. במקום לדמיין  את עצמכם עומדים באמצע שוק וצורחים אל תוך מגפון, הנמיכו את הטונים, דברו בקול טבעי ונעים, נהלו שיחות, פתחו דיונים, חלקו משקה אלכוהולי (רצוי קליל ומבעבע) עם אנשי שיחה מעניינים שמסתובבים סביבכם.

שיווק הוא נטוורקינג עם אנשים שאינכם מכירים (עדיין). אנשים שמתקשים בשיווק מוצאים את האופציה של שיווק באמצעות קשרים (נטוורקינג) כפשוטה יותר ליישום בשלב הראשון. "אני טובה בנטוורקינג", אמרה לי לקוחה לפני כמה חודשים, "אבל ממש גרועה בלשווק את עצמי". הסברתי לה ששיווק ונטוורקינג הם בעצם שני צדדים של אותו הדבר: ליצור ולשמור על קשר טוב עם אנשים, למצוא את הבעיות והקשיים שלהם ולעזור להם למצוא פתרונות עבורם – בין אם דרך העסק שלכם, ובין אם דרך עסקים אחרים שאתם יכולים להמליץ עליהם. אם תחשבו על שיווק כנטוורקינג לכל דבר, רק עם אנשים שאינכם מכירים – עדיין – תראו שזה הרבה יותר קל. חשוב לציין שהכוונה אינה לקבוצות נטוורקינג אלא, פשוט, קשרים עם אנשים שאתם מכירים ומתוודעים אליהם בהדרגה. 

חשבו על שיווק כבעל ערך ללקוח הפוטנציאלי, ורק לאחר מכן בעבור המוכר. רוב האנשים שמנסים לשווק חושבים על "מה ייצא לי מזה". אני מציע לחשוב הפוך – מה ייצא ללקוח מזה. איזה ערך השיווק שלכם מציע ללקוח? לא רק המוצר/שירות שאתם מבקשים למכור לו, אלא פעולת השיווק עצמה. מה מרוויח מי שעושה לייק לעמוד הפייסבוק שלכם? מה מקבל מי שמצטרף לרשימת התפוצה שלכם? אילו כלים יקבל מי שיצטרף למעגל הלקוחות שלכם? כשתענו על השאלות האלו, תראו שהשיווק שלכם הוא – כלשעצמו – בעל ערך ללקוחות ולכן קל יותר ונכון יותר לעשות אותו.

בדקו שיטות שיווק "רכות". לא חייבים לשלוף את התותחים הכבדים מיד בהתחלה. עזבו רגע את דפי הנחיתה ה"מפתים" ואת סרטוני הווידאו שמבטיחים תוצאות מיידיות לפתרון כל בעיות האנושות. לצד שיטות השיווק האלו (שממילא עשויות לא להתאים לכם) יש טכניקות רבות אחרות שאיתן – אולי, בתקווה – דווקא כן תרגישו בנוח. צרו רשימת תפוצה. נהלו דף פייסבוק יצירתי. השתמשו בלקוחות שלכם כדי לספר את החוויה של עבודה מולכם. שתפו רעיונות ולבטים. ספרו על הצדדים היפים יותר (וגם פחות) שלכם ושל העסק שלכם. היו אמיתיים.

כתבו תוכנית אסטרטגית וגבשו אסטרטגיה עבור העסק שלכם. באתר תמצאו מדריכים וכלי עזר רבים ליצירת תוכנית שיווקית, ויש כמובן את קורס האסטרטגיה שלי, שבו תלמדו לבנות תוכנית אסטרטגית מקצועית צעד אחר צעד. 

בשורה התחתונה: שיווק טוב הוא זה ששם אותנו בפרונט, בצורה אמיתית, כנה וישירה. זה מפחיד, זה מלחיץ, וזה מאיים. קצת כמו בליינדייט, כשחושבים על זה. אבל – ממש כמו בעולם הדייטינג, אגב – אם נבוא ממקום אמיתי וכן, לא נתחבא מאחורי מסיכות ולא נסתתר מאחורי "הדרך הנכונה" לעשות את הדברים, ופשוט נהיה אנחנו עצמנו, רוב הסיכויים שנוכל לעמוד במשימה הלא פשוטה של לשווק את עצמנו לעולם.

ובינתיים, הנה עוד כמה מדריכים שכדאי לקרוא בנושא שיווק ומכירות:

• המדריך המלא לשיווק ומכירות – לאנשים ששונאים לעשות שיווק ומכירות
• מועדון לקוחות: המדריך לבנייה, ניהול ושיווק בעזרת מועדוני לקוחות
• שיווק באינטרנט: הטיפים והכלים החשובים שכל בעל עסק חייב להכיר
• מבצע מיוחד: איך להציע ללקוחות שלכם מבצעים שיעודדו אותם לקנות
• רוצים לקדם בגוגל? הפסיקו לכתוב כמו רובוטים וחזרו להיות בני-אדם
• שיווק מפה לאוזן: הסוד של עסקים קטנים