ארבע תיאוריות סוציולוגיות חשובות - וכיצד נשתמש בהן לשיווק ופיתוח העסק הקטן

למרות שחלפו יותר מ-15 שנים והרבה מאוד קורסים אחרים שלמדתי ולימדתי מאז, אני עדיין זוכר את השיעורים שלמדתי בתואר השני הראשון שלי, במחקר התרבות. שיעור אחרי שיעור, הרגשתי שאני לא יכול להכיל את כל התובנות והאסימונים שנפלו בזה אחר זה. הרגשתי שמשהו הקליק בתוכי, כשפתאום הבנתי כל כך הרבה התנהגויות "טבעיות", בעצמי ובאנשים סביבי, וידעתי איך להסביר אותן, להבין אותן ואפילו לחזות אותן. 

הסוציולוגיה בכלל ומחקר התרבות בפרט מציעים לנו עולם שלם של כלים, תיאוריות ומושגים שבהם נוכל להשתמש בפיתוח העסקי שלנו, בשיווק ובמכירות. בשנים האחרונות, אני שוקד על פיתוח הדיסציפלינה של אסטרטגיה הומאניסטית, שלוקחת את הכלים החברתיים השונים ומיישמת אותם בתוך המרחב העסקי והיזמי, ליצירת עסקים הרמוניים, מייטיבים ומשגשגים. הבחנתי, לאורך יותר מ-20 שנות עבודתי כיועץ, שבניגוד לכלים מעולם מנהל העסקים והכלכלה, דווקא הכלים "הרכים" - סוציולוגיה, פסיכולוגיה, תרבות - עובדים הרבה יותר טוב, ואף פעם לא מפספסים. זה גרם לי להעמיק את העשייה שלי ואת המחקרים שלי, להתמקד בעולם המדעים ההומאניסטיים ולהפוך את הידע הזה לזמין לכולם, בצורת כלי עבודה פשוטים וקלים ליישום. 

במאמר זה בחרתי ארבע תיאוריות סוציולוגיות שיכולות לתרום הרבה מאוד לגיבוש אסטרטגיה שיווקית ולבחירות שאנחנו עושים בעסקים שלנו. מדובר בתיאוריות מבוססות ביותר, שהוכחו לאורך עשורים רבים במאות (ואפילו אלפי) מחקרים. צירפתי לכל תיאוריה הסבר קצר, הדגמות כיצד אפשר להשתמש בה בעסקים קטנים (ואף זעירים), ולקינוח הוספתי גם גם כמה רפרנסים למאמרים ותכנים לקריאה מעמיקה - אם הנושא מסקרן אתם ותרצו לקרוא יותר.

בואו ונתחיל באחת התיאוריות החזקות, לא רק בענף הסוציולוגיה או מחקר התרבות, אלא גם בפסיכולוגיה החברתית, תיאוריית הזהות החברתית של טג'פל וטרנר.

תיאוריית הזהות החברתית

לקראת סוף שנות ה-70 של המאה הקודמת פרסמו החוקרים הנרי טג'פל וג'ון טרנר את תיאוריית הזהות החברתית, האומרת, בקצרה, שהרבה מאוד מהזהות של בני-האדם נגזרת מהקבוצה או הקבוצות אליהן הם משתייכים. לדוגמה, אם אדם חווה עצמו ("מבפנים") כ"אוהד כדורגל", הוא ייאמץ גם ספקטרום שלם של התנהגויות מעצם השתייכותו למועדון. ההזדהות כמי ששייך לקבוצה מסויימת (ולא לקבוצה אחרת) מגדירה גם דפוסי חשיבה ותפיסות, ומצביעה על כך שכחלק מהזהות שלהם אנשים שואפים להגיש גאוות יחידה, תחושה חיובית מכך שהם חברים בקבוצה הרצויה.

בעסקים קטנים, ניתן להשתמש בתיאוריית הזהות החברתית כדי להבין את האופן שבו הלקוחות שלנו מקטלגים את עצמם בתוך קבוצות חברתיות שונות, היכן חשוב להם להשתייך ואיפה הם מרגישים גאוות יחידה. כך נוכל לפנות אליהם עם מסרים טובים יותר, ובשאיפה גם להפוך את הרכישה אצלנו בעסק לכזו שמעניקה חוויה של השתייכות וחלק ממשהו. לדוגמה, עסקים שמשווקים באמצעות קהילה (כמו למשל קבוצה בפייסבוק) יכולים ליצור תחושת גאוות יחידה מעצם ההשתייכות לקהילה שלהם, ועל ידי כך לעודד אנשים לרכוש עוד ממוצרי המותג במטרה להיות חלק מהקבוצה האיכותית שממנה הם נתרמים.

ההשתייכות החברתית מחזקת שיתופי פעולה, מעלה את האמון ומשפרת את היחסים בין החברים. אם לחזור לדוגמה על כדורגל, אנחנו יכולים לראות שבין אוהדים של מועדון מסויים נרקמים קשרים עמוקים, כולל קשרים עסקיים וחוזים גדולים. כאשר מותג משתייך לקבוצה חברתית מסויימת (או בונה לעצמו קבוצת השתייכות, כמו קהילה), אנחנו מאפשרים לקהל למצוא מקום, לקחת חלק ובחלק מהמקרים אפילו להרגיש גאוות יחידה. 

• Turner, J. C., Brown, R. J., & Tajfel, H. (1979). Social comparison and group interest in ingroup favouritism. European journal of social psychology, 9(2), 187-204.
• Brennan, L., Binney, W., Parker, L., Aleti, T., & Nguyen, D. (Eds.). (2014). Social marketing and behaviour change: Models, theory and applications. Edward Elgar Publishing.

תיאוריית האינטראקציה הסימבולית

מדובר בענף רחב במחקר החברה והתרבות, הפעיל מזה כמאה שנה (יש יאמרו שאפילו יותר). רשמית, הגישה תועדה במחקר בתחילת שנות ה-20 של המאה ה-20, והמונח "אינטראקציה סימבולית" נטבע על ידי הרברט בלומר כדי לציין מצב שבו אנשים בונים את הזהות שלהם דרך תקשורת עם אנשים אחרים. הגישה גורסת שחלק משמעותי מהזהות שלנו (כולל הזהות הפנימית, העמוקה ביותר) נוצר בעקבות מגע עם אנשים אחרים או קבוצות אחרות בחברה. 

הגישה הורחבה בהמשך על ידי אירווין גופמן, שהרחיק אף יותר ואמר שאנשים יוצרים את הערך העצמי שלהם ואת הזהות שלהם כל הזמן, בשיחות עם אנשים אחרים. אנחנו מציגים את עצמנו אחרת בסיטואציות שונות, מדברים אחרת מול אנשים שונים בנסיבות אחרות, וכל הזמן נמצאים בדיאלוג פנימי לגבי הזהות שלנו, דרך שיח של מסמנים ומסומנים.

בשיווק, היישום של התיאוריה יתחיל בהכרת הסמלים, השפה, הסגנון והמשמעויות המשותפות לקבוצה שאליה אנחנו משווקים. אנחנו יכולים "לקרוץ" ללקוחות שלנו ולספר להם, דרך שימוש באובייקטים שונים בשיווק שלנו, שאנחנו מבינים אותם ושאם ירכשו מאיתנו, הם יעלו את הערך שלהם עצמם וירגישו טוב יותר. לדוגמה, יצרן סבונים יכול להבחין שבקרב קהל היעד שלו, יש עניין רב בסוגיות של אקולוגיה, קיימות ושמירה על ערכים חברתיים. במקרה כזה, הוא יכול להשתמש בסדרה של מסרים, סמלים, איורים, משפטים וסלוגנים, כדי להדגיש אותם בשיווק שלו ואפילו בחומרי האריזה. שימוש בצבעוניות מסויימת, למשל גוונים טבעיים ונייטרלים, יכולה להמשיך את המסרים ברוב הלא-מילולי, ולהעמיק את ההזדהות של הלקוח עם המותג והערכים שלו. 

• Blumer, H. (1962). Society as symbolic interaction. Contemporary sociological thought, 91.
• Carter, M. J., & Fuller, C. (2016). Symbols, meaning, and action: The past, present, and future of symbolic interactionism. Current sociology, 64(6), 931-961.
• Holmes, G. R. (2008). Symbolic visuals in advertising: The role of relevance. University of North Texas.
• Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer research, 10(3), 319-329.

תיאוריית אתנוצנטריות הצרכן

לסוציולוגים יש נטייה לבחור במילים מעצבנות ומסובכות, אבל זה מסיבה טובה: מדובר באחד התחומים המדעיים שהם בחירה נכונה במושגים (והסכמה עליהם) היא קריטית להסבר המושג ולשימוש בו. המושג "אתנוצנטריות" תורגם ב-2022 ע"י האקדמה לעֲדָתָנוּת, ובמרחב הסוציולוגי משתמשים בו כדי להתייחס למצבים שבהם בני-אדם מסתכלים על העולם דרך הפרספקטיבה העדתית שלהם, קרי, הקבוצה החברתית ממנה הם מגיעים ואליה הם משתייכים. אל תתבלבלו: לא מדובר רק במוצא אתני (מרוקאי, פולני, תימני) אלא במשהו רחב הרבה יותר, כמו "ישראלי", "תל-אביבי", "מערבי", "ליברלי", "חופשי", "להטבא"ק", "עולה חדש / ישן" ואפילו "איש הייטק" או "אוהד שרוף של בית"ר". 

לפי התיאורייה, שנבדקה ותוקפה במאות מחקרים לאורך השנים, מותגים יכולים לפנות לאתנוצנטריות של הצרכים ולהשתמש בהטיות שלהם (consumer biases) לטובת מותגים שידבררו את עולם המושגים שלהם. לדוגמה, יצרנית בירה מקומית יכולה לנצל את האתנוצנטריות אם תצהיר על עצמה כבירה ישראלית מקומית, תשתמש במסמנים ויזואליים שמעוגנים בתרבות המקומית כמו חיטה, שהיא אחת משבעת המינים ומחברת - בין אם במודע ובין אם לא - בין בירה לישראליות.

דוגמה אחרת יכולה להיות של מסעדה עם בישולים בייתיים, המדגישה את העדות והעמים שעומדים מאחורי המאכלים, את הסיפור התרבותי ואת ההשתייכות לתרבות, ועל ידי כך למשוך גם אנשים שנולדו לקבוצה החברתית (לדוגמה, יוצאי הודו) אך גם אנשים אחרים שחובבים את התרבות ההודית ואת מה שהיא מסמלת או מזכירה להם, כמו למשל מטיילים שמתרפקים על הזיכרונות בזמן שהם אוכלים טאלי במסעדה בקרית שמונה. בזמן האכילה, אומרים הסוציולוגיים, כשהם שקועים בתוך החוויה - הצרכנים לא רק "האני-הישראלי" שיושב עכשיו במסעדה בישראל, אלא "האני ההודי", שמטייל ונהנה מהחוויה שהתרחשה בעבר. זהו כוח שיווקי ומכירתי חזק ביותר, שראוי ללמוד איך לנצל אותו בעסק.

• Samiee, S., Shimp, T. A., & Sharma, S. (2005). Brand origin recognition accuracy: its antecedents and consumers’ cognitive limitations. Journal of international Business studies, 36, 379-397.
• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of marketing research, 24(3), 280-289.
• Sharma, S., Shimp, T. A., & Shin, J. (1994). Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators. Journal of the academy of marketing science, 23(1), 26-37.

פרדיגמת הערכים והנורמות

הנושא של ערכים ונורמות בחברה נחרש על ידי סוציולוגים רבים מערש ימי המחקר האקדמי בנושא. יש הרבה מאוד חוקרים שכתבו בתחום, הפעם אני רוצה להדגיש את החוקר גירט הופסטדה, שעסק רבות בתרבות ארגונית אך תרם לא מעט גם לחקר הנורמות התרבויות בעבודותיו המוקדמות. התרומה העיקרית של הופסטדה, בעיניי, היא ביצירת מסגרת עבודה פרקטית להבנת האופן שבו ערכים משפיעים על בחירות צרכניות, ואיך נורמות חברתיות מפעפעות להחלטה שלנו לקנות (או לא לקנות) מוצר כלשהו. דוגמה טובה לכך יכולה להיות כבד אווז שהלגיטימציה לרכישה שלו נשחקה במהלך שנות ה-90, עקב התרחבות המודעות הציבורית להתעללות שמאחורי פיטום האווזים. עם זאת, לקראת שנות ה-20 במאה ה-21 (השנים האחרונות, בקיצור) חלה עליה בהתעניינות בכבד אווז, אולי כתגובת נגד ל"נורמה" הקודמת של "לא אוכלים כבד אווז" או בגלל שהפריט הזה הפך לכ"כ מושחת שהבחירה בו היא כבר ערך חדש, של דקדנטיות ונהנתנות. 

במילים אחרות, בכל בחירה שאנחנו עושים - ובוודאי כאשר מדובר בבחירה משמעותית - אנחנו ניגשים לארגז האמונות שלנו, לערכים ולנורמות שאימצנו לאורך זמן, ומבססים על הידע הקודם את ההחלטה שלנו. אנשים מסויימים יכולים להשתכנע לקנות מחנות מסויימת ולא מחנות אחרת, אם החנות תפרסם בגלוי שהיא תורמת 10% מכל הרווחים לעמותה כלשהי, המיישרת קו עם הערכים של קהל היעד. זהו הביטוי של הערכים הסוציולוגיים במערך השיווקי.

גם לנורמות יש תפקיד חשוב בקביעת השיווק ותהליך המכירה. בשווקים, למשל, יש נורמה של מקח ומשא ומתן. אנשים רבים ירגישו שזו "חובה" להתמקח על המחיר, בעוד שאחרים דווקא ירגישו טוב עם עצמם בכך שישלמו את המחיר הראשון שהציעו להם ("אני מעל המשחק הזה" או "אני מכבד את המוכר שמולי"). בשני המקרים, מדובר בבחירה לא נקייה ולא טהורה, או במילים אחרות, בחירה סוציולוגית קלאסית :) 

על ידי הבנה של קהל היעד שלנו, מערכת האמונות שלו, הערכים החשובים לו והנורמות ההתנהגותיות ששלו - נוכל לשפר את תהליכי השיווק שלנו פלאים ולהגדיל משמעותית את המכירות בעסק. 

• Hofstede, G. (1998). A case for comparing apples with oranges: International differences in values. In Values and attitudes across nations and time (pp. 16-31). Brill.
• Hofstede, G., & Bond, M. H. (1984). Hofstede's culture dimensions: An independent validation using Rokeach's value survey. Journal of cross-cultural psychology, 15(4), 417-433.
• Minkov, M., & Hofstede, G. (2011). The evolution of Hofstede's doctrine. Cross cultural management: An international journal, 18(1), 10-20.

תנו למדעי הרוח והחברה מקום בעסקים שלכם

במאמר זה בחרתי להתמקד בארבע תיאוריות / גישות משמעותיות בענף הסוציולוגיה ובאופן שבו נשתמש בהן לשיווק ופיתוח העסקים שלנו. כדאי לדעת שיש עוד תיאוריות רבות ומגוונות, כשכל אחת תורמת זווית אחרת, נקודת מבט שונה וכלים שונים להתמודדות עם שאלות וסיטואציות עסקיות שונות. אנחנו יכולים (ואף צריכים) ללמוד את התיאוריות האלו ולשלב אותן זו בזו, לקחת מכל אחת את מה שטוב ונכון ומשרת אותנו - ועל ידי כך יכולים לבנות אסטרטגיה שיווקית ואסטרטגיה עסקית חסונה ויציבה ביותר. 

מדעי החברה והרוח מחזיקים בידע, תובנות וכלים בעלי ערך משמעותי ביותר לעסקים קטנים. יחד עם כלים מעולם העסקים, השיווק ותקשורת ההמונים, הם מרכיבים תמונה שלמה שמאפשרת לכל אחד ולכל אחת לשווק את העסקים שלהם בקלות ואפילו בכיף, עם הבנה עמוקה יותר של תהליכים ושליטה טובה יותר בתוצאות.

לכן, בכל הקורסים שלי אני משלב תיאוריות, גישות, מחקרים ועבודות מענפי המחקר האקדמיים שלי: סוציולוגיה, מחקר התרבות, פסיכולוגיה, מדעי המידע ועוד. אני בנאדם מולטי וכך גם הרזומה האקדמי/מחקרי שלי, ובקורסים שלי שילבתי את הטוב מכל העולמות, עם דוגמאות מעשיות, הסברים ברורים ותרגילים שקל ליישם בעסק הקטן. לדוגמה, אני ממליץ לכם לבדוק את קורס האסטרטגיה שלי, שהוא קורס הדגל והבסיס לכל פעילות שיווק, גדילה, התרחבות ושינוי בעסק שלכם. בקורס פיתוח התוכן שלי כללתי כלים רבים מעולם מחקר התרבות, כדי לעזור לכם ליצור תכנים משובחים וממירים שיקפיצו את הפעילות בערוצי השיווק שלכם. בקורס ניהול הקהילות אני מיישם תובנות ממחקרים רבים, כולל ממחקרים שערכתי במסגרת תזה והדוקטורט שלי, כדי ליצור קבוצות פייסבוק רווחיות ופעילות. 

אתם מוזמנים להתייעץ איתי תמיד - בין אם באופן אישי (כאן יוצרים קשר) ובין אם באמצעות הקהילה שלי בפייסבוק - אסטרטגיה שיווקית בכיף. אני תמיד שמח לקרוא, להכיר ולענות על שאלות, ואם יש לכם רעיונות למחקרים ושיתופי פעולה אקדמיים, אז בכלל אהיה מאושר 🥰 צרו קשר ובואו נדבר על זה.