הון סימבולי, טעם ובידול: כיצד להשתמש בתיאוריות של הסוציולוג פייר בורדייה לשיווק העסק הקטן
הוא כתב הרבה מאוד על שדה, שחקנים וכוח, דיבר על הון סימבולי ועל סמלים ומשמעויותיהם, ולמרות שהוא שייך לדור הסוציולוגים הקלאסי מהמאה הקודמת, התרומה של בורדייה לשיווק בן ימינו היא כמעט בלתי-נתפסת. הנה כמה דוגמאות מעוררות השראה שמלמדות איך להפוך את התיאוריות לכלי עבודה פרקטיים בעסק
הסוציולוג הצרפתי פייר בורדייה נחשב לאחד מהתיאורטיקנים הסוציולוגיים החשובים, ועבודתו היא בסיס משמעותי לעבודת השיווק בגישה ההומאניסטית, אותה אני מפתח במחקרים ובפעילות העסקית שלי בשנים האחרונות.
בורדייה היה חוקר רחב אופקים שעסק בשאלות חברתיות שונות. לאורך השנים, הוא פיתח מספר תיאוריות, מסגרות חשיבה ומושגים - בהם אנחנו יכולים להשתמש לקידום העסקים שלנו. לעבודה שלו הייתה תרומה רבה לשיח הבידול העסקי, משום שהוא עסק, בין היתר, באופן שבו אנשים מבדלים את עצמם לעומת אנשים אחרים, ומכאן קל להבין אילו מנגנונים חברתיים יכולים לשמש בעסקים שלנו.
בורדייה עסק הרבה במושגי "הון", כשניסה להבין מה מניע אנשים לפעול, מה גורם להם להתנהג בצורה כזו ולא אחרת, ומה חשוב להם. הוא טען שהחברה היא בעצם שדה של משא ומתן שמתקיים בין שחקנים שונים, כשכל אחד בונה את הערך שלו בהתאם לאחרים.
הון תרבותי (Cultural Capital)
לפי בורדייה, ההון התרבותי כולל בתוכו ידע, מיומנויות, קשרים, העדפות וטעמים. מחקרים מראים פעם אחר פעם שאנשים שנולדו להורים פרופסורים, הם בסיכוי גבוה ביותר להפוך להיות אנשי אקדמיה בכירים בעצמם. זה קורה כי הם גדלים בסביבה שבה הלימודים, המחקר, המושגים מוכרים ונגישים. לאנשים שהוריהם חסרי השכלה, יהיה קשה יותר להתקדם בקריירה האקדמית, משום שהם יצטרכו לרכוש - לצד הידע המקצועי - גם את ההון התרבותי שהם לא מגיעים איתו מבית.
נוכל ליישם את העיקרון הזה בשיווק שלנו בדרכים שונות. לדוגמה, חנות ספרים יכולה לארח מפגשי קריאה ולנהל קבוצת דיונים שחושפת את הקהל לספרים שונים מתקופות שונות, מלמדת אותם ומדגימה את המומחיות ואת השליטה שלה בהון התרבותי הנכון והמתאים לקהל היעד. בכך, היא תשתמש בהון תרבותי קיים (ספרים, סופרות, יצירות) כדי להעלות את ערכה ולהעניק ערך (הון תרבותי) לעוקבים המעריכים פעילות אינטלקטואלית ומעמיקה.
הון חברתי (Social Capital)
כאן בורדייה מדבר על הערך שטמון ביחסים החברתיים שלנו: קשרים אישיים ומקצועיים, קשרי משפחה, קשרי שכנות וקהילה, היכרויות מתוך השדה הפרופסיונלי ועוד. קשרים אלו, לפי בורדייה, יכולים להיות שווים הרבה מאוד, וכולנו מכירים את האנשים האלו שאין להם ערך מיוחד, מלבד העובדה שהם פשוט מקושרים מאוד מאוד טוב לאנשים אחרים. באנשים שנמצאים במרכז רשתות חברתיות מסועפות יש משיכה מאוד חזקה, וזהו הון חברתי בעל ערך רב.
במרחב העסקי, נוכל ליישם את השאיפה של אנשים להון חברתי באמצעות יצירה וחיזוק הקשרים בין הלקוחות שלנו. לדוגמה, בקהילה "אסטרטגיה שיווקית בכיף" ערכנו פעמים רבות ירידים משותפים, שבהם בעלי עסקים בקהילה מכרו את מרכולתם לחברים. העסקאות בירידים אלו הגיעו למאות אלפי ש"ח במצטבר, במספר ימים של פעילות, והרבה מאוד כסף החליף ידיים בתהליך. אבל מה שחשוב זה הקשרים והחיבורים בין אנשים, שממשיכים ללוות אותם שנים רבות אחרי שאחרון הדוכנים ביריד כיבה את האור.
הון כלכלי (Economic Capital)
זו לא תובנה של בורדייה, אלא עיבוד שהוא עשה לתיאוריות אחרות שקיימות בשדה, על אודות המקום של כסף בחברה. בהתייחסו למנגנוני ההון, הוסיף בורדייה שכסף וכוח כלכלי הם הון משמעותי נוסף, שממגנט אנשים רבים ושונים. אבל זה לא רק הכסף שמושך אנשים, אלא גם להיפך, אומר בורדייה, משום שיש אנשים שירגישו משיכה דווקא לחיים צנועים, המסתפקים במועט ומצמצמים צריכה. אלה וגם אלו, חובבי הממון ועמיתיהם הצנועים, משחקים את אותו משחק - רק מגדירים אחרת את המשמעות של הון כלכלי.
בעסק הקטן, ניתן להשתמש בתפישת ההון הכלכלי בקלות על ידי הבנת דפוסי הצריכה של הלקוחות שלנו. האם הם מעדיפים לקנות מוצרים זולים או יקרים, כעדות לאיכות ומהימנות? אילו מנגנונים כלכליים עומדים מאחורי קבלת ההחלטות שלהם, וכיצד הם משתלבים במסע הלקוח בעסק שלנו? מכירת מוצרי יוקרה במחירי רצפה יכולה להיות שבירה או שיבוש של מנגנוני ההון הכלכלי, וזו הסיבה שחנויות שמוכרות פריטים שנחשבים יקרים / איכותיים בזול זוכות, בדרך כלל, להצלחה רבה.
הביטוס
אחת התרומות הגדולות של בורדייה לסוציולוגיה ובכלל, למחקר התרבות וההתנהגות האנושית, היא מושג ההביטוס. במושג זה מתכוון בורדייה למכלול רחב של התנהגויות, תפיסות עולם, גישות ודפוסים שהאדם מאמץ ברגע שהוא משתייך לקבוצה מסויימת. למשל, ההביטוס של אקדמאים כולל פרקטיקות מסויימות (כמו איך עורכים מחקר), כלים (שיטות מחקר), אפילו מילים ומושגים (סילבוס, אבסטרקט). היותו של אדם איש אקדמיה מחייבת אותו לרכוש הביטוס רחב ולהתנהג בהתאם לכללים החברתיים המקובלים.
דוגמה נוספת תהיה אדם שהחליט יום אחד להיות עצמאי (קורה לכולנו 😅). אם הוא לא מגיע מרקע מתאים (למשל, משפחת עצמאים), הוא יצטרך לרכוש לאורך הזמן הרבה מאוד ידע, כלים, שיטות עבודה, להבין מושגים כמו מע"מ וללמוד איך מגישים דו"ח שנתי, לאמץ התנהגויות חדשות בשיווק ובשירות הלקוחות, להרחיב את כישוריו והשכלתו - ועוד. הידע הזה נערם, ויחד עם התנסויות חיוביות וגם שליליות, נוצרת הבנה עמוקה יותר של "מה זה באמת להיות עצמאי". ככל שנוקפות השנים, זה אפילו משנה את ההתנהגות והחשיבה שלנו.
כשמדברים על שיווק עסקים קטנים, אנחנו יכולים להתייחס להביטוס של הצרכן ולהבין את הרקע החברתי שלו, איך הוא גדל, מה חשוב לו, אילו דברים גורמים לו לתקתק. הבנת חוויות החיים של הקבוצה שאליה אנחנו משווקים מסייעת לנו ליצירת תכנים מדויקים יותר ולקלוע לצרכים של הקהל. לדוגמה, עסק הפונה לקהל האקדמאים יוכל להראות להם שהוא מבין אותם ומזהה את הצרכים שלהם, על ידי כך שיתאר חוויות שהם מכירים מהיומיום המקצועי שלהם, ישתמש במושגים ואפילו בבדיחות נישתיות מאוד (כמו קבוצת הפייסבוק המשעשעת לחוקרים - "Reviewer 2 most be stopperd") ועוד. השימוש בהביטוס מעלה את האמון בעסק, מעורר הזדהות ומגדיל את הנאמנות של הלקוחות.
שדה
הרבה סוציולוגים מדברים על "שדה" או "מגרש", אבל בורדייה עושה את זה כל כך יפה, שאני (ורוב החוקרים בתחום) מייחסים אליו את המושג כשהם מדברים על שדות חברתיים. לפי בורדייה, כל המערכת החברתית מתקיימת בתוך שדה שקוף שבו כולנו שחקנים. אנחנו מקיימים אינטראקציות עם אנשים אחרים - חברים, מכרים, בני-משפחה, ספקים, אוייבים - דרך סט מוגדר של כללים. הסוציולוג ג'יימס קארי הגדיר את זה "תופעת הדג במים" - הדג אינו מודע למים העוטפים אותו, כשם שאנחנו לא מודעים ביומיום לאוויר המאפשר לנו לחיות. לפי קארי, התרבות היא המים השקופים והבלתי-נראים, בלעדיה אנחנו כלל לא קיימים. לפי בורדייה, העולם הוא שדה, וכל מה שאנחנו עושים קורה בתוכו. השדה אינו שטוח, יש בו "הרים" ויש בו "תהומות", יש דברים שנחשבים יוקרתיים וסמלי סטטוס, ואחרים שנחשבים ירודים ונחותים.
למידת השדה היא חיונית לצורך שיווק מוצלח של העסק שלנו. על ידי הבנת השדה, השחקנים ופני השטח, אנחנו יכולים לגבש אסטרטגיה מהודקת ונבונה. לדוגמה, שירותי ניקיון ידידותיים לסביבה יכולים לבדל את עצמם משמעותית, אם יזהו שהערכים "ידידותי לסביבה" נחשבים "גבוהים", ולדרוש מחיר גבוה מהממוצע בשוק, כדי שהלקוחות ייחסו להם יוקרה ואיכות. השדה כולל בתוכו גם שחקנים, אספקט שאנחנו לוקחים תמיד בחשבון כאשר בונים אסטרטגיה שיווקית וכמובן, שאלות של בידול והצעת ערך ייחודית.
כוח סמלי
כשבורדייה מדבר על הון תרבותי, חברתי או אפילו כלכלי, הוא לא מדבר על דברים מוחשיים, בהכרח. כשמישהו עשיר, הוא לא נושא את כל הכסף שלו עליו, בכל רגע נתון, ובכל זאת הוא מעין 'בועה' שמי שיודע לקרוא אותה (למשל: לפי המכונית, השעון, סגנון הדיבור, ההתנהגות הכללית והלארג'יות) יכול לזהות "מולי עומד אדם עשיר שחשוב לו לשדר לעולם שהוא כזה". יש כמובן גם עשירים אחרים, צנועים ונחבאים, אבל אלו לא ישימו את ההון הכלכלי שלהם בפרונט ולא ישתמשו בו ככוח סמלי.
וזו בדיוק הנקודה של בורדייה: הכוח הוא סמל, הוא לא אמיתי. יש מקומות שבהם מעריכים מאוד השכלה, ויקשיבו בקשב רב יותר לפרופסור מאשר לאדם מן השורה. במקומות אחרים, הסמל יהיה בדיוק הפוך, ויזלזלו בפרופסור המכובד וידביקו עליו תוויות, רק כדי לא להקשיב לו. יש מקומות שבהם למושג "פרופסור" יש משמעות חשובה (לדוגמה, במוסדות אקדמיים מובילים), אבל יש גם מקומות, ואפילו פרופסורים ספציפיים, שהמושג "פרופסור" גדול עליהם בכמה מידות ונראה פשוט לא מתאים. הכוח הוא סימבול אבל השחקן צריך לדעת לשחק את המשחק, ולכן קל לנו - יחסית - לזהות פרופסורים שאינם באמת פרופסורים במובן העמוק, התרבותי של המילה, כשם שקל לנו לזהות נובורישים, עשירים חדשים, שעסוקים יותר בהחצנת העושר שלהם מאשר בהנאה או תרומה ממנו.
בורדייה מתחבר כאן לחוקרים אחרים, ובראשם רולאן בארת, שדיברו על כוחם של סמלים בתרבות ובחברה. גם בשיווק, לסימבוליות יש ערך מכונן, ואנחנו משתמשים בסמלים כל הזמן בשיווק ובמכירות. לדוגמה, הבחירות בצבעי מותג, בשפה גרפית כזו ולא אחרת, בחירת המוצרים והשירותים והשפה שבה אנחנו מתנסחים - כל אלו נושאים בתוכם סמלים עמוקים ומשמעותיים. בנק יכול לדבר בשפה מאוד רשמית ופורמלית, והוא יכול גם לדבר בשפת יומיום פשוטה ונגישה. בשני המקרים, הבחירה בסגנון היא בחירה בכוח מסוג אחר, הפועל אחרת על קהלים שונים.
בידול וטעם
קצרה היריעה מלהרחיב על משנתו של בורדייה בנוגע לבידול וטעם, בקצרה אפשר לסכם ולומר שהוא טוען שאנשים מבדלים את עצמם מאנשים אחרים - או מקרבים את עצמם לאנשים מסויימים - בעזרת בחירות סגנוניות וגיבוש "טעם". הדוגמה הכי משעשעת לזה תהיה לדמיין קבוצת נערים ונערות שמגיעים לגיל ההתבגרות ומתחילים לעצב את הזהות שלהם דרך בידול ופיתוח טעם ייחודי, החל בסגנון הלבוש, דרך המוזיקה, וכלה בתחביבים ובהעדפות תזונה. זה לא שהם עושים "דווקא" (למרות שזה נראה כך), הם פשוט מחפשים את העצמי שלהם דרך קבוצות ייחוס אחרות. זה שלב טבעי, ובסופו כולנו נשארים עם חתיכות של סימנים ומסמנים מכל תחום שבו נגענו, עד שהופכים לאדם השלם שהוא אנחנו.
בורדייה מדבר, למשל, על מזלגות בשולחן האוכל. בהתחלה אכלנו עם הידיים, לאחר מכן הופיעו כלי אוכל בסיסיים, סכין וכף, ובהמשך צץ גם המזלג. עם השנים, אוכלוסיות מסויימות בידלו עצמן באמצעות שימוש במזלגות שונים - מזלג למנות הראשונות, מזלג לדגים, מזלג לעיקרית וכן הלאה כלי אוכל. המזלג כבר לא היה רק עניין פונקציונלי, להיפך, אפילו. המון המון (המון) תשומת לב וטרחה הושקעו בלמידת אמנות סידור השולחן, אמנות האכילה הנכונה ובאיזה מזלג משתמשים לאיזו מנה. ככל שהמשחק היה מורכב יותר, והשחקנים היו מיומנים יותר, כך ההון הסימבולי שלהם היה גדול יותר.
דוגמה אחרת תהיה מתחום התזונה, שם בורדייה מתאר מעבר מרתק בצריכת הבשר והדגים בצרפת. בעיירות הדיג, דגים נחשבו "אוכל לעניים", ואילו בשר נחשב אוכל חגיגי המוגש באירועים משמחים, חגים ושמחות. האנשים שחיו קרובים למים לא ראו בדגים משהו יוקרתי או אנין טעם. לעומת זאת, בחברה הגבוהה חל מהפך, ובמקום ארוחות גדולות של בשר החלו להופיע מנות קטנות וענוגות של מאכלי ים ודגים עדינים. הדגים דרשו הרבה יותר תשומת לב, עם הכנה עדינה וקפדנית, וכך גם טקס האכילה כולו (עם המזלגות שהזכרתי קודם) ומיומנות הרחקת העצמות הזעירות תוך כדי ניהול שיחה מנומסת. הטרחה הזו, טוען בורדייה, היא ההון התרבותי, היא זו שמאפשרת ליושבים לשולחן לזהות בשנייה מי אמיתי ומי מזייף, והיא כלי חשוב בהסדרת היחסים החברתיים.
במישור השיווקי, אפשר לקחת את התובנות המרתקות של בורדייה על אודות בידול וטעם, להרבה מאוד כיוונים. בתי קפה מתמחים, המייבאים סוגים נדירים וייחודיים של קפה, הם דוגמה לבידול באמצעות טעם. סטודיו יוגה שמציע תרגול שמתמקד בניואנסים העדינים ביותר ולמידה מעמיקה וחופרת של התיאוריה במקביל לאימונים, יכול לסמן עצמו גבוה מאוד בשדה החברתי, ועל ידי כך ליצור בועה עצמאית של שיווק וקהילה.
במאמר זה הדגמתי בקצרה וממש על קצה המזלג את התיאוריות והתרומות העיקריות - לדעתי - של הסוציולוג הצרפתי פייר בורדייה לעולם השיווק והעסקים הקטנים. כמובן שאי-אפשר לכסות במאמר אחד את כל ההגות רבת השנים ועבת הכרס של בורדייה, ולכן אני ממליץ לכם לקרוא את ספריו שתורגמו לעברית, ובראשם את "שאלות בסוציולוגיה", שהוא ספר נהדר ומעורר מחשבה, ומציף נושאים רבים ושונים בצורה אלגנטית ומסקרנת. למרות שהוא יצא לאור לפני עשורים רבים, הוא עדיין רלוונטי גם לימינו, ויישאר רלוונטי גם לעתיד - משום שהמבנים החברתיים, הדפוסים הסוציולוגיים ומנגנוני הפעולה שלנו, כיצורים חברתיים, נשארים עקביים לאורך אלפי שנים, ומועילים מאוד לשיווק שלנו גם במאה ה-21.
