הבידול (הישן) מת, יחי הבידול החדש
בידול הוא מרכיב מרכזי באסטרטגיה ובשיווק של כל עסק, כמעט, אבל בעידן של תחרות גוברת, עסקים חדשים שצצים כמו פטריות אחרי הגשם והתפוצצות של סחר בינלאומי שמביא את כל העולם לפתח הבית שלנו - הגיע הזמן לחשוב מחדש על מושג הבידול, בפרט בעסק הקטן
זהו אחד המרכיבים החשובים באסטרטגיה ובשיווק העסק שלנו: הבידול. אותה עמדה ייחודית ויוצאת דופן מול השוק, זו שמבדילה בינינו לבין הקולגות ושחקנים אחרים בשדה, ומאפשרת לנו למשוך את קהל היעד הנכון והמדויק.
המושג בידול במובן של מיקום העסק ביחס לשחקנים אחרים בשדה נולד בשדה הכלכלה של אמצע המאה הקודמת והתחזק במיוחד בשנות ה-80 וה-90. אז דובר על כך שחברה גדולה צריכה להיות שונה מהמתחרים, להציע משהו אחר: מוצר, חוויה, שירות, סגנון, אפילו תרבות מותג. העיקר להתבדל.
בידול, במובן האנושי היותר עמוק שלו, אינו עניין חדש. למעשה, נראה שבני-האדם עסוקים בלבדל עצמם, להיות שונים מאחרים, כמעט למן שחר ההיסטוריה. במאמרו הקאנוני "שלוש דרכים להיבדל" כותב הסוציולוג הצרפתי פייר בורדייה על הבידול כחוויה אנושית אוניברסלית. לא פלא שהיא נדדה גם אל עולם העסקים, האסטרטגיה והשיווק.
אך למרות שמדובר במושג חשוב שנשאר (וכנראה גם יישאר) מרכזי בשיווק וגם בחיינו כבני אדם, בשנים האחרונות ניתן להבחין בקושי הולך וגובר להיבדל. אם לפני שניים או שלושה עשורים היו מעט מאוד עסקים קטנים, היום יש התפוצצות רבתי של עסקים ו"חלקי עסקים" - עסקים שלא עובדים ב-100% מהזמן אבל בהחלט תופסים מקום ותשומת לב של הצרכנים.
ריבוי עסקים הופך את הבידול למאוד מורכב משום שרוב העסקים מוצאים את עצמם, במרוצת הזמן, מוקפים במתחרים שעושים (או מתיימרים לעשות) בדיוק את מה שהם עושים. השראה היא עניין מאוד נפוץ וחיובי, משום שהיא עוזרת להתפתח, להרחיב את ההיצע בשוק, לעודד מודעות וידע. היא גם גורמת לטשטוש הגבולות ולפעמים להעלמת הבידול של שחקנים שעושים דברים דומים.
ויש גם את עניין ההעתקות, שנדמה שהפך למכת מדינה. אנשים שקמים בוקר אחד ומחליטים לגנוב תכנים מקוריים ולהציג אותם כשלהם. אני רואה - גם בעסקים שלי וגם של לקוחותיי - מקרים לא פחות מהזויים של העתקות ישירות, מילה במילה, של תכנים, רעיונות, מוצרים, אפילו פוסטים וצילומים אישיים. אנשים כאלו פוגעים בבידול ובחשיפה של היוצר המקורי של התכנים, משום שהם פוגעים בדירוגים במנועי החיפוש ולעתים אף גורמים לפגיעה משמעותית בקידום האורגני (בגוגל, למשל).
התופעה הזו של שוק שהולך והופך רווי, אוקיינוסים כחולים ונטולי תחרות הופכים בהדרגה לאדומים ועמוסים מתחרים מתרחשת בו-זמנית במגוון מקצועות. עדיין אין נתונים רשמיים של הלמ"ס, אבל בקלות אפשר להבחין בעסקים שצומחים כאן ממש כפטריות אחרי הגשם. עידן הקורונה, העבודה מהבית והעובדה שהרבה אנשים היו פשוט משועממים, הביאו להופעתם של אינספור עסקים שהוקמו על ידי אנשים שלא היו הופכים עצמאים בשום סיטואציה אחרת.
בקיצור, זה זמן מאוד מאוד מורכב וקשה לשווק, ובוודאי להיבדל.
דרכים חדשות להיבדל
על רקע התפוצצות האוכלוסין הזו, נשאלת השאלה האם אפשר להיבדל (והאם בכלל כדאי לטרוח). האם להשקיע אנרגיה, משאבים וחשיבה ביצירת בידול "הרמטי" ומוחלט מול עסקים אחרים, או שזה בסדר שנציע דברים דומים, אולי אפילו זהים, למה שמציע הקולגה שלנו, במרחק כמה קליקים מאיתנו.
התשובה כאן היא "תלוי", כמובן. יש עסקים שבהם העיסוק בבידול הוא קריטי. אצל חלק מהעסקים - למשל, אמנים, יוצרים מקוריים - הבידול נובע מעצם היצירה, מהסגנון, השפה, העולם הפנימי של היוצר/ת. אצל נותני השירות - למשל, יועצים ומומחים שונים - הבידול נובע מהאדם שנותן את השירות, מהידע שיש לו, הניסיון שהוא צבר, האופי שלו והאופן שבו הוא מתנהל בעולם. אלו משתנים מאוד משמעותיים שמכניסים בידול משמעותי ברגע שאנחנו שמים את עצמנו בפרונט. אפשר להעתיק את התכנים שלי, אפשר "לקחת השראה" מהמאמרים, אפשר ללמוד המון מהקורסים שלי - אבל את הביוגרפיה שלי, ההשכלה שלי, הניסיון שלי, העשייה והאופי המאוד ספציפיים שלי - אי אפשר להעתיק.
כך שאפשר לדבר היום על בידול ממוקד באדם, או בידול הומאניסטי. זה מתחבר לגישה המרתקת של ייעוץ עסקי הומאניסטי, ששם את האדם במרכז, ובמקום לשאול רק שאלות כמו "כמה כסף העסק שואף להכניס בחודש", נשאלות שאלות כמו "כמה כיף העסק צריך להביא לחיינו" או "איך העסק יעזור לנו לגדול, לצמוח ולהתפתח כאנשים". זה נשמע כמו "גישת פרדס חנה כרכור" (לטוב ולרע), אבל זו גישה מדעית, מבוססת מאוד ובעיקר - אפקטיבית - שפעם אחר פעם מוכיחה את עצמה כשיטה מעולה לגיבוש אסטרטגיה לעסקים זעירים עם תקציבי שיווק מוגבלים.
עולם חדש של בידול שנפתח בפנינו הוא הבידול השיווקי. אם בעבר היה צריך להוציא הון עתק כדי ליצור פרסום מבדל (ראו למשל קמפייני הראווה של חברות כמו נייקי או אפל לאורך השנים), עידן הרשתות החברתיות מאפשר היום לכל אדם להיות יוצר תוכן. אנחנו יכולים לשווק בעזרת כתיבה מסוגים שונים - מכתיבה עיונית מקצועית ועד כתיבה סופר אינטימית ואישית. אנחנו יכולים להפיק תכנים ויזואליים - צילומי וידאו, סטילס, עיצובים גרפיים ייחודיים. הלקוחות יכולים לקרוא, לראות ולשמוע אותנו במקום ובזמן שנוחים להם. יש אינספור אפשרויות, ועל ידי הבחירות הנכונות - והשונות - אפשר ליצור בידול משמעותי. לדוגמה, אם כל המתחרים נמצאים בפייסבוק, זה הזמן לחשוב על רשת חברתית אחרת לפעילות שלכם. אם כולם כותבים תוכן טקסטואלי, כדאי להיבדל על ידי סרטונים או פודקאסט איכותי.
עוד בידול שמתחזק על רקע עליית הרשתות החברתיות והמיקוד באדם הוא הבידול הסוציולוגי. כאן אנחנו פוגשים את הנטייה של אנשים לרצות בקרבתם של אנשים דומים להם או למה שהם רוצים להיות. הלקוחות שלנו יכולים להתרשם ברשתות החברתיות לא רק מהמוצרים והשירותים שלנו, אלא גם מהאנשים שאנחנו. מהערכים, התפיסות, הגישה לחיים. הם יכולים להתרשם מכישורים שיש לנו (ולהזדהות איתם), למצוא קווי דמיון בביוגרפיה, מקומות משותפים, חוויות דומות. כל הדברים האלו מאוד מחברים ומקשרים, והם יוצרים בידול עמוק וייחודי שלא נפגוש אף פעם בתאגידים הגדולים.
וניתן לומר גם משהו על בידול זמני, כזה שאנחנו יוצרים עד שכל המתחרים מיישרים קו והגיע הזמן לעבור לדבר הבא. במקרה כזה, הרעיון הוא ליצור חלון זמנים מוגדר (בדרך כלל שנים ספורות ובחלק מהמקרים חודשים בודדים) שבו אנחנו בודדים ונבדלים בזירה. זה יכול להיות מוצר חדש, שימוש חדש למוצר קיים, תוכן וכדומה. הכל בר חלוף וזמני בעולמנו גם ככה, מוטב להתרגל אל הבידול שלנו כמשהו דינאמי ומשתנה לאורך השנים - ולא מקובע ויציב כמו שאולי היינו רוצים שהוא יהיה.
כך שאפשר לומר שאנחנו לא עדים לסופו של עידן הבידול, אבל אנחנו בהחלט חלק משינוי משמעותי, תרבותי, סוציולוגי, אולי אפילו פסיכולוגי. בשוק שהולך הופך תחרותי יותר ויותר, ברשתות חברתיות שיש בהן הרבה אנשים ומעט מאוד חברים, החיבור האישי, הסיפור האישי והייחוד שלנו הם כלי משמעותי וחשוב בשיווק של העסק הקטן. אין חובה להשתמש בהם, אבל בהחלט כדאי.
