ארבעה שלבים למציאת נישה שיווקית יעילה עבור העסק שלכם

יש המון משפטי השראה ותובנות על עסקים, אבל אחד החביבים עלי הוא ללא ספק המשפט של סת' גודין – Everyone is not your customer. כשאני שואל אנשים, בתחילת עבודת הייעוץ או הליווי העסקי שלהם, מי הלקוח שלהם, אני מקבל לא פעם את התשובה "כולם". כבר כתבתי כאן לא פעם על כך ש"כולם" זו לא תשובה טובה. היא מעידה שאנחנו לא מגדירים טוב את קהל היעד שלנו, ובהכרח מעידה על כך שעבודת השיווק והפרסום שלנו תהיה פחות אפקטיבית ורחוקה מאופטימלית.

אם עברתם את השלב הזה ואתם יודעים מי קהל היעד שלכם (תוכלו להיעזר במדריכים כאן כדי לעשות זאת), זה הזמן לחשוב על הנישה שבתוכה אתם פועלים. נישת פעילות או נישת השוק (Market Niche) משמשת אותנו כדי להגדיר פלח שוק ספציפי הכולל שילוב של מספר מרכיבים במהלכים העסקיים שלנו. אני נוהג להשתמש בתפיסה של נישה כשילוב בין ארבעה מרכיבים: מה אנחנו מוכרים, למי אנחנו מוכרים, איך אנחנו מוכרים ואיפה אנחנו מוכרים.

שלב א' – מה אנחנו מוכרים

על פניו, נראה שזה השלב הקל. לכאורה, אנחנו יודעים בדיוק מה אנחנו מוכרים: מוצר ספציפי, ליין מוצרים או שירותים. תתפלאו לגלות, אבל זה לא כ"כ פשוט. חברת נייקי מוכרת (גם) נעליים, אבל זה ממש לא המוצר שלה. היא מוכרת קונספט שיווקי אינטנסיבי מאוד, של 'הצלחה' ו'סטטוס'. גם שעון יוקרה של רולקס הוא לא רק שעון, הוא (עשוי להיות) סמל סטטוס (בעיני אנשים מסוימים). לחשוב ששעון הוא רק שעון, או שמכנסי ריצה הם רק מכנסי ריצה, זו תפיסה טהרנית שמתעלמת מכל גודש המסרים והמשמעויות שנלווים לכל מוצר או שירות, כמעט.

הרבה עבודה מושקעת ביצירת תפריט השירותים המדויק של עסק. למשל, כשעבדתי עם רואת חשבון, היא כל פעם הזכירה לי ש"אני רק רואת חשבון, מה כבר מיוחד בי". מהר מאוד הבנו, יחד, שיש לה דווקא נקודות ייחוד שמבדלות אותה משאר הקהלים ושיש לה התמחות שצמחה כמעט במקרה במרוצת השנים בהן עבדה עם מגוון לקוחות: היא מומחית בכל הקשור לסוגיות של מסחר מקוון בכלל, ומכירות לחו"ל בפרט. ההיכרות שלה עם התחום הזה של מכירות באינטרנט, הוא מאוד ייחודי, ונתן לה ערך משמעותי ללקוחות. וזה מביא אותי לשלב הבא – למי אנחנו מוכרים.

שלב ב' – למי אנחנו מוכרים

נמשיך עם הדוגמה של רואת החשבון המתמחה במסחר אלקטרוני. כשבדקנו את קהל הלקוחות שלה גילינו שיש שכ-70% מהלקוחות שלה מוכרים מוצרים אונליין, ושהיא מומחית בכל הנושא של שילוח בינ"ל, ענייני מכס, ייבוא/ייצוא וכן הלאה. זה מיד שם פוקוס על הנושא הזה, והתחיל לעצב את הנישה אותה התכוונו לפתח ואליה נתחיל לשווק בהמשך: קהל הסוחרים ברשת. אם קודם היא אמרה לי "כולם" בתשובה לשאלה מי קהל היעד שלך, עכשיו התשובה הייתה הרבה יותר ספציפית: "אנשים שמוכרים אונליין". בדרך זו קל יותר 'לדוג' את הקהל, לדעת מה הוא צריך, איזה ערך מוסף אנחנו יכולים לתת לו, ואיך אנחנו יכולים לפנות אליו עם מענה לבעיות נפוצות ומטרידות. ההתמחות כאן היא קריטית, והיא ממשיכה איתנו לשלב הבא – איך אנחנו מוכרים.

שלב ג' – איך אנחנו מוכרים

המסר של רואת החשבון המדוברת היה, טרם התחלת העבודה שלנו יחד, "שירותי ראיית חשבון מקצועיים לעסק שלך". רוב האנשים שנחשפו למסר הזה היו אדישים אליו לגמרי. ובצדק. הוא לא אומר כלום אחר או שונה. כן, אני יודע שרואי חשבון נותנים שירותי ראיית חשבון. גם השימוש במילת הקוד הריקה ממשמעות, "מקצועיים", לא עשה כאן חסד עם השירות המעולה שהיא נותנת ללקוחות שלה. זה פשוט גנרי מדי ומשעמם מכדי להיות אפקטיבי מבחינה שיווקית.

אבל אחרי שזיהינו קצת יותר טוב מה אנחנו מוכרים ומי קהל היעד העיקרי שלנו, יכולנו לצאת ולחפש מסרים שיווקיים חדשים. "ראיית חשבון מתמחה למוכרים באינטרנט" היה כיוון מפולח ומדויק יותר, שממנו יכולנו לגזור אסטרטגיה ויזואלית: לוגו חדש, שפה עיצובית ומיתוגית, סלוגן, ואת כל מעטפת התוכן של השיווק והמכירות. ה"איך" הצטמצם כאן מרשת מאוד מאוד רחבה וכללית, לנישה ספציפית וממוקדת. בעקבות הדיוק הזה, צצו אופציות חדשות שלא היו יעילות קודם לכן: אתר מידע ובו מאמרים על ראיית חשבון ממוקדת מכירות לחו"ל, חוברות הדרכה שהופצו במרכזי סיוע לעסקים שמקימים אתרי מסחר, קמפיינים אונליין לבעלי חנויות, נוכחות בקבוצות לבעלי חנויות באינטרנט, מדור שאלות ותשובות במגזין מקצועי וכן הלאה. ה"מה" וה"מי" עזרו לנו מאוד לענות על שאלת ה"איך".

שלב ד' – איפה אנחנו מוכרים

כפי שאפשר לראות בדוגמה שנתתי, מה הוביל למי, שהוביל לאיך, שמוביל אותנו כעת ל"איפה". ברגע שאני יודע שאני רוצה למכור ע"י תוכן מקצועי, אני צריך לבחור איפה להקים אותו: באתר עצמאי, באתר קיים (לדוגמה: עיתון כלכלי שמציע מדור אינטרנטי או בלוג באתר שלו), או במאמרים שיפורסמו בפייסבוק, לינקדאין, גוגל פלוס וכן הלאה. פתאום נפתחה לנו רשת שלמה של אפשרויות נהדרות לשיווק, ולנו נותר רק לבחור היכן יהיה לנו נכון לפעול.

הנישה היא אפוא אינטגרציה בין כל המרכיבים האלו. היא מתרגמת את המומחיות הספציפית שלכם לשדה ספציפי של לקוחות עם תחום עניין מוגדר וצרכים ספציפיים שקל לנו יחסית לזהות ולתת להם מענה. בזכות הספציפיות הזו, אנו יכולים לדאוג לקמפיינים הרבה יותר אפקטיביים, להוציא פחות כסף על שיווק 'כללי' שמפספס 90% מהאנשים ולקלוע בכל פעם לקהל שרוצה את השירות שלנו ויותר מכך, זקוק לו, נואשות. זה גם יוצר בידול חד-משמעי מכל שאר רואי החשבון שפועלים שם בחוץ, שעדיין לא גילו את הנישה שלהם, שלא נעזרים ביועצים שיווקיים, ומחמיצים לגמרי את הפוטנציאל העסקי שלהם.

מרגע שיש לנו את הנישה, קל יחסית לגזור תוכנית שיווק אפקטיבית, לקבוע תקציבי פרסום ולנטר את הפעילות שלנו בצורה טובה. משפכי השיווק שלנו יעילים יותר וכך גם הכסף שאנו משקיעים, ועובד פתאום הרבה יותר טוב עבורנו. לא עוד יריות באפילה או רשתות דיג רחבות שלא מעלות מספיק תוצרים. אין לי מספיק מחמאות והמלצות על שיווק בעזרת נישה, ואין לי ספק שמי שיעשה את התהליך הזה ישפר את השיווק שלו, יהפוך אותו להרבה יותר אפקטיבי, ויחסוך הרבה כסף (שלא לדבר על זמן ותסכול) על פעולות שיווק ופרסום לא יעילות.

צריכים עזרה במציאת הנישה שלכם? הצטרפו לקבוצת העבודה "אסטרטגיה שיווקית בכיף" וקבלו תמיכה צמודה (בחינם).