לא רק כלכלה ומנהל עסקים: הכירו את הייעוץ העסקי בגישה ההומאניסטית
בעוד שהייעוץ העסקי הקלאסי צומח מתוך ענפי הכלכלה והניהול, בעשורים האחרונים אנו רואים בעולם יותר ויותר יועצים עסקיים עם תארים שניים ושלישיים והכשרות במדעי החברה והרוח, כמו פסיכולוגיה, סוציולוגיה מעשית ומחקר התרבות. חוקרים ויועצים מהענף ההומאניסטי מציעים לעסקים תובנות חדשות וכלים חדשים מנקודת מבט הממוקדת באדם ובחברה שסביבו, כמו גם הבנה מורכבת יותר של השוק כמערכת סוציולוגית-תרבותית
הייעוץ העסקי הקלאסי צומח מתוך דיסציפלינות כמותיות במהותן, כמו כלכלה וניהול. עד לפני שניים או שלושה עשורים, היועצים העסקיים (בין אם יועצים פיננסיים, שיווקיים או אסטרטגיים) הגיעו רק או בעיקר מהפקולטות השונות לניהול. במסגרת הכשרה אקדמית כזו - בד"כ בתואר השני - מקבלים היועצים כלים לניתוח, הערכה, תכנון ויישום של תהליכים בארגונים ועסקים. הכלים האלו מתמקדמים בארגון, במבנה שלו וביחידות הרווח השונות.
בעשורים האחרונים חל שינוי עמוק בהבנה של השוק, ובעקבות זאת גם של האקדמיה, את תהליכי הייעוץ השונים. הופעתם של כלי שיווק חדשים (ובפרט השיווק הדיגיטלי) פתחו דלת לעולם שלם של מקצועות שעכשיו יכולים להגיש עזרה לעסקים. סופסוף הפך הייעוץ העסקי והשיווקי לזירה שוקקת וחיה של פעילות, מחקר ועשייה. זה התחיל ממחקרי התנהגות צרכנים שהכניסו אל הפקולטות לכלכלה וניהול גם סוציולוגים, פסיכולוגים וחוקרי תרבות וממשיך עם הופעתם של כלי שיווק דיגיטליים המזמינים יוצרים ומומחים עם הבנה באמצעי תקשורת המונים (כתובה ומשודרת), תקשורת חזותית וכמובן מתחום הטכנולוגיה (מדעי המחשב ומדעי המידע, למשל).
בתוך השוק המשתנה צמחה קבוצה חדשה של יועצים ומומחים עסקיים, המגיעים מהכשרה הומאניסטית - פסיכולוגיה, סוציולוגיה מעשית, מחקר התרבות. חוקרים ויועצים אלו מגישים לעסקים תובנות חדשות וכלים חדשים על תהליכי הפיתוח העסקי, מנקודת מבט חדשה ומרעננת הממוקדת באדם.
ייעוץ עסקי ששם את האדם (ולא הארגון) במרכז
בעוד שהייעוץ הקלאסי מתייחס לשחקנים כאובייקטים (למעשה, רוב הכלים שואפים לייצג את השוק במדדים כמותיים דו-מימדיים), הגישה ההומאניסטית רואה בכל מי שמשתתף במשחק העסקי סובייקט חי ודינאמי, עם רצונות וצרכים משלו. בין אם זה בעל העסק שצריך לנהל מערך שלם של ייצור, מכירות, שיווק ושירות, או לקוח הקצה שאותו צריך להבין, פסיכולוגית וחברתית, כדי לתת לו שירות טוב ולמכור לו בקלות רבה יותר. ברגע שמוסיפים לעבודה שלנו כלים כמו ניתוח התנהגות, הבנת תגובות רגשיות למסרים שיווקיים, עריכת מחקרי שוק מעמיקים בשיטות איכותניות, מקבלים ייעוץ איכותי ומעמיק יותר, ששם את הלקוח כמו גם את העסק במרכז ומוצא את הסינרגיה בין הצרכים של העסק לבין אלו של הלקוחות.
דוגמה טובה ליישום של הגישה ההומאניסטית היא כשאנחנו צריכים לקבוע את מחירו של המוצר לצרכן. בגישה הקלאסית הטהורה, המחיר לצרכן הוא שקלול של מספר מרכיבים, כמו עלויות המוצר מול ביקושים בשוק, מתחרים וכדומה. אפשר לייצר נוסחאות מתמטיות ואפילו גרפים יפים כדי לייצג את המהלך העסקי שאנחנו רוצים לעשות. אבל במציאות של ימינו, זה ברור שמחירו של המוצר לא נקבע רק על ידי המרכיבים האלו. למשל, אם בנינו למותג סיפור חזק, שפה ויזואלית מובהקת ומסרים מהודקים פסיכולוגית וסוציולוגית - אנחנו יכולים למכור אותו בהרבה יותר כסף ממה שתראה לנו 'משוואת השוק' המתמטית הקלאסית. זה המקום שבו המודלים הקלאסיים קורסים וצריך להזרים פנימה כלים חדשים המתאימים למציאות המודרנית.
דוגמה אחרת תגיע מהפן של האסטרטגיה השיווקית, והוא הבידול מול השוק. גם במנהל עסקים לומדים (קצת) על בידול, אבל תנו לכלכלן לבדל עסק ותקבלו תוצאה שונה לגמרי, מאשר אם סוציולוג או פסיכולוג יעשה את זה. היכולת של חוקר תרבות להבין את ההתקבלות של המסרים השיווקים, לערוך מחקרים כדי לדייק את המסרים השיווקיים וליצור את מעטפת השיווק המושלמת, הרבה יותר גדולה ועשירה מזו של כלכלן. אלו תפקידים שונים לגמרי, המתאימים לעסקים שונים ולמציאות עסקית שונה.
בעוד שכלכלנים מודדים תנודות בשוק קיים, סוציולוגים חוזים גלים גדולים ורחבים יותר. מאוד קשה ולרוב בלתי-אפשרי לחזות טרנדים רק עם כלים כלכליים-פיננסיים משום שהכלים האלו מודדים תנודות רק אחרי שהמהלך כבר קרה והחל. לעומת זאת, מחקרי טרנדים שעושים שימוש בכלים איכותניים (כמו תצפיות, קבוצות מיקוד פתוחות, ראיונות עומק) יכולים לצפות מגמות הרבה לפני שהן מתרחשות ולחזות טרנדים חודשים ולפעמים גם שנים לפני שהם מגיעים. הם אפילו יכולים ליצור את הטרנדים האלו דרך מהלכים רבים ושונים.
עקרונות הליבה של ייעוץ עסקי הומאניסטי
ייעוץ עסקי הומאניסטי כולל כמה מאפיינים מרכזיים וחשובים:
רווחה מול רווח. אחד הדגשים בייעוץ הומאניסטי הוא על רווחה, ובשיפור איכות חייו של בעל העסק. זה יכול להיות באמצעות הגדלת הכנסות, אבל גם על ידי העלאת המוניטין, הורדת שעות העבודה ושינוי תהליכי העבודה לכאלו שעושים יותר שמח בלב ובנפש של היזם. המדדים הפיננסיים עדיין משמעותיים וחשובים, אבל הם לא המטרה העיקרית. הם תוצאת לוואי, סימפטום, של הצלחה עמוקה יותר. שורת הרווח חשובה - אבל לא הכי חשובה.
חיפוש אחר שְׁלוֹמוּת במקום שלמות. בעוד שהייעוץ הקלאסי מחפש את המשוואה המושלמת והמתמטיקה "הנכונה", בייעוץ ההומאניסטי נשלב גם כלים שיעזרו לבעל/ת העסק להשיג שלומות (Well-being). במקרה כזה, נוכל להסתפק בהכנסות נמוכות מפוטנציאל הרווח בעסק, כדי להשיג דברים שלא קיימים בייעוץ העסקי הרגיל: שמחה, כיף, חדווה, יצירתיות, שלווה, הנאה, זרימה. אלו מושגים שכלל לא מופיעים בהכשרות או בארגז הכלים של הייעוץ העסקי הקלאסי.
רב-תחומיות (אינטרדיסציפלינריות). מתוך הבנה שהמציאות העסקית והשיווקית היא מורכבת ומסועפת, אנו משתמשים בכלים מתחומים שונים בהתאם לצורך. למשל, נוכל לשלב מחקרים מתחום הפסיכולוגיה של הצרכן יחד עם גישות סוציולוגיות שמסבירות איך הצרכנים חווים את המוצר בתוך המרחב החברתי. על ידי שימוש בכמה גישות אנחנו נותנים תמונה אמיתית יותר של המציאות העסקית, ומקבלים דרכים חדשות לפעול ולהשפיע על הצלחת העסק. אחד הדימויים היפים בעיניי הוא "היועץ כבריקולר" - מי שיודע לנתח את הבעיה שעומדת מולו, ומוצא כלים, שיטות ודרכים לפענח ולטפל בה, ממש כמו אדם היוצר שמיכה מחממת מפיסות בד שונות זו מזו.
האדם במרכז. בעוד שהייעוץ העסקי הקלאסי לא מתייחס למימדים האלו, יועצים שהגיעו ממסגרת הכשרה הומאניסטית משתמשים בכלים נוספים במטרה ליצור עבודה עמוקה יותר מול בעל/ת העסק. בפרט כשמדובר בליווי של עסקים קטנים ובינוניים, יש לשים לב למהלכים רגשיים שקורים לאנשים שאנחנו מלווים. אנחנו צריכים להבחין בהתנגדויות ומחסומים, לעזור לשחרר תקיעויות ולהכניס רעיונות חדשים ואופציות חדשות לרפרטואר של הלקוחות שאנחנו יועצים להם. בליווי של עסק קטן יש מימד אינטימי של היכרות. אין מדובר בארגון גדול עם עשרות עובדים, כל החלטה מתקבלת ומיושמת על ידי האדם הבודד, והמשקל על כתפיו הוא מאוד גדול. אנחנו, כיועצים לעסקים קטנים, צריכים להיות מאוד עירניים וקשובים ללקוח, ולעזור לו למצוא את הכלים המתאימים עבורו, לשיווק ופיתוח העסק. אסור להגיע עם "תבנית" ייעוץ מוכנה ולנסות לכפות אותה על הלקוח, אלא הפוך - אנו תופרים את הפתרונות למידותיו, לצרכיו ולרצונותיו.
שיווי משקל דינאמי. בעוד שהייעוץ הקלאסי מתאר מערכות שוק בווקטורים של תנועה, הייעוץ ההומאניסטי תופש את השוק כמערכת שנמצאת תמיד בשיווי משקל משתנה. את החשיבה הליניארית של התכנון הפיננסי, למשל, מחליפות תפישות חדשות שרואות בשוק צביר שזור של קשרים בין שחקנים, סוכנים ובעלי עניין. זו ראיה מורכבת ומלאה יותר של הדינמיקות המתרחשות בשוק והיא מציגה בפני היועץ והעסק סט כלים חדש ורחב לפעולה. זה מאפשר ליועצים להשתמש בתיאוריות שחקן-רשת (Agent-Network Theories) שמעשירות מאוד את ההבנה העסקית ואת האופציות שעומדות בפני העסק הקטן.
רפלקסיביות. אחד המהלכים המשמעותיים בייעוץ הומאניסטי הוא הרפלקסיה של כל הצדדים המעורבים על תהליך הייעוץ עצמו. יועצים שעוברים הכשרה כזו לומדים לתעד את "פנקס העבודה" שלהם בצורה יסודית, הכוללת גם את תוכן שיחות הייעוץ, את האופן שבו התנהלו, וגם היבטים שונים הקשורים לעבודת היועץ כמו רגשות, מחשבות ותחושות שעלו בו בזמן העבודה. הרפלקסיה נעשית בזמן אמת (במהלך הפגישה), בכתיבת הסיכום של הפגישה הבודדת, בנקודות מפתח בתהליך ובסיכום התהליך. על ידי ניהול פנקס עבודה ויומן רפלקסיבי מושגת רגישות רבה של היועץ לצורכי העסק ואיכות הייעוץ עולה פלאים. יומן זה משמש בסיס לתהליכי השגחה (סופרוויז'ן) ולמידה עצמית של היועץ את עצמו ואת עבודתו.
רגישות. הרגישות המחקרית היא אחד מיתרונותיו של הייעוץ ההומאניסטי. המיקוד באדם והראייה את השוק כצביר של קשרים ואינטראקציות, מביאים לקדמת הבמה כלים רגישים לניואנסים ותופעות. לדוגמה, בנוסף לעריכת סקרים כמותיים סגורים, נשתמש גם בכלים שיתנו רגישות מחקרית גבוהה יותר, יבחינו ביותר ניואנסים וימדדו יותר מופעים מאשר שיטות סגורות כמו שאלון או סקר. אם אנחנו שואלים אנשים שאלות סגורות, נקבל תשובות מסויימות. כאשר נתקין מצלמות ונצפה באנשים בסביבה הטבעית שלהם (כמובן, בצורה חוקית, אתית ובהסכמה) נקבל הרבה יותר מידע עשיר ורגיש לניואנסים. אם אנשים ימלאו סקר אינטרנטי הם יבטאו רק פן מסויים של הסוגיות שנרצה לבדוק. ראיון עומק פתוח, שבו נפגוש אותם (בקבוצה או בבודדים) לשיחה פתוחה, יוכל לספק לנו הרבה יותר מידע ותובנות. הכלים האיכותניים מורכבים יותר ויש להם את הבעיות שלהם, כמובן, אבל הם יודעים לספק תמונה יותר עשירה, גדושה ומורכבת של המציאות, בעיקר כאשר משלבים אותם עם כלים כמותיים.
תיאור גדוש. המהלך הרפלקסיבי ומהלך הרגישות מניבים תוצאות שמזכירות את התיאור הגדוש עליו כתב האנתרופולוג קליפורד גירץ. לפי גישה זו, המרחב העסקי הוא רשת של משמעויות והקשרים. במחקרים מאוד מוקדמים צפו חוקרים בהתנהגות של שחקני כדורסל רחוב, כדי להבין את האינטראקציות שלהם ואת האופן שבו הם מתנהלים. דרך תיאור מפורט ומדוקדק של כל מה שקרה בתוך "הבמה" הסוציולוגית, אפשר היה לענות גם על שאלות עסקיות כמו איך מופיע טרנד חדש לעיצוב נעלי הספורט וכיצד מותג אחד הודף מותג אחר מהמגרש. התבוננות כזו במציאות יכולה לתת גם כלים לעצב אותה. למשל, מספיק היה לזהות את השחקן הסוציולוגי המוביל (שלא תמיד היה השחקן הטוב ביותר, הגבוה ביותר או הכריזמטי ביותר, אגב), לתת לו נעלי נייקי חדשות, ובתוך כמה חודשים אחוז האנשים ששיחקו בנייקי על המגרש היה גבוה בעשרות אחוזים ממה שקרה קודם ומה שקרה במגרשים אחרים, שבהם אף אחד לא קיבל זוג נעליים במתנה. הזיהוי של סוכנים ספציפיים בשדה לא מתאפשר במחקר כמותי רגיל ולא קיים בכלל בעולם העסקי הקלאסי, בוודאי לא כשמדובר ברמת המיקרו של השחקן הבודד במגרש הבודד בשכונה הבודדת.
לסיכום, הייעוץ ההומאניסטי מאפשר עבודה רב-תחומית הנשענת על דיסציפלינות ותחומי ידע מגוונים, במטרה לעזור לעסקים להתמודד עם אתגרים וקשיים. הוא משתמש בכלים שונים במטרה לאבחן מצבים, להציע פתרונות ודרכי פעולה וליישם בפועל צעדים לגדילה והתפתחות עסקית כמו גם אישית של בעלי העסק ומנהליו.
זהו ייעוץ עמוק ורגיש, שמציע סוג אחר של עבודה מהייעוץ הקלאסי המבוסס על מקצועות הכלכלה ומנהל העסקים. הוא מציב מדדים חדשים המתמקדים באדם (רווחה, שלווה, אפילו כיף :)) ומציע פתרונות יצירתיים למצבים שונים. הניסיון שלי מראה שייעוץ שכזה יכול להפוך את תהליכי הייעוץ לעמוקים ומהנים יותר, ובשורה התחתונה, להרבה יותר רווחיים ואפקטיביים לעסק.
על המחבר:
טל איתן הוא יועץ אסטרטגי, בעל תואר מוסמך במחקר התרבות ותואר מוסמך נוסף במדעי המידע, דוקטורנט וחוקר במחלקה למדעי המידע באוני' בר-אילן. מציע ייעוץ בשיטה ייחודית, ממוקדת ומבוססת מחקר, כמו גם הכשרה מקצועית מקיפה לאנשים שמעוניינים להיות יועצים ומלויים עסקיים.
לקריאה נוספת
