מגמות בייעוץ האסטרטגי: אסטרטגיה מבוססת דאטה, אסטרטגיה הומאניסטית, אסטרטגיה אג'ילית ו-AI

אסטרטגיה היא אחד המקצועות המרתקים, בעיניי. מצד אחד, זה מקצוע שנשען על יסודות פרקטיים ותיאורטיים בני מאות שנים: החל באסטרטגיה הצבאית, הפוליטית, החברתית ועד אסטרטגיה עסקית ושיווקית. מצד שני, הוא תמיד נמצא בחזית ההתפתחויות והטכנולוגיה, וצריך לקחת בחשבון משתנים רבים ושונים שמתעדכנים בזמן אמת, ככל שחולפות השנים. בנוסף, זהו תחום רחב מאוד, שיכול לשמש אותנו בכל תחום בחיים. לדוגמה, אני חוקר אסטרטגיות של ניהול קבוצות פייסבוק במסגרת הדוקטורט שלי במדעי המידע, ואילו בעסק אני מפתח ומיישם עבור לקוחותיי אסטרטגיות ניהול, אסטרטגיות שיווק ואסטרטגיות פיתוח עסקי שונות ומגוונות. את הכלים האסטרטגיים שאני מפעיל בעסקים שלי ושל לקוחות הייעוץ שלי, אני מיישם גם בתחומים אחרים של חיי היומיום שלי: בארגון הקריירה האקדמית, אפילו בתכנון והוצאה לפועל של פרויקטים בבית ובחיי המשפחה.

ייעוץ אסטרטגי טוב מחייב מספר מרכיבים. ראשית, חשוב שהיועץ יהיה מוסמך, קרי בוגר הכשרה אקדמית רשמית (תואר שני ומעלה, עם קורסי אסטרטגיה מגוונים ושונים, מתחומי ידע שונים), כך שיכיר אסטרטגיות שונות ורבות, יתמצא בכלי מחקר ובעשייה המחקרית הרלוונטית בעולם. זו נקודת פתיחה מאוד בסיסית ותנאי סף ליועצים אסטרטגים. שנית, חשוב שהיועץ יהיה מנוסה בעבודת שטח, בעסק שלו ו/או בעסקים אחרים, והוצאה לפועל של אסטרטגיות שונות בעסקים שונים. שלישית, צריך שתהיה התאמה בין היכולות והידע של היועץ, האתגרים שאיתם מתמודד העסק, והאופי וסגנון העבודה של בעל/ת העסק. לסיום, יש לוודא ששיטת העבודה של היועץ הולמת את הצרכים של העסק והיזם. 

לקריאה נוספת בנושא:

• לא רק כלכלה ומנהל עסקים: הכירו את הייעוץ העסקי בגישה ההומאניסטית
• מתי צריך ייעוץ אסטרטגי? שישה מצבים שבהם כדאי להתייעץ עם יועץ אסטרטגי
• התוכנית להכשרת יועצים ומלווים עסקיים בסטנדרטים אקדמיים ומקצועיים בינלאומיים

מגמות בייעוץ האסטרטגי לשנת 2023/4

חלק קריטי בהכשרה האקדמית כאסטרטג נוגע ביכולת של היועצים לערוך מחקרים, לאסוף מידע מהימן, לזהות דפוסים ומגמות ולחלץ מתוך זה תובנות ופרשנות מעמיקה. בקורסים רבים הסטודנטים רוכשים כלי חיזוי - שאמנם לא מאפשרים לחזות את העתיד (הנבואה ניתנה לשוטים וגו') אך בהחלט יודעים לזהות את הכיוון אליו אנחנו הולכים וליצור תרחישים אפשריים ואיך להתמודד עם כל אחד מהם. זו אחת הסיבות לכך שאסטרטג אמיתי חייב להיות גם איש מחקר, עם רקע אקדמי מבוסס ואמיתי. 

בשנים האחרונות אנו עדים למספר מגמות המתרחשות בתחום הייעוץ האסטרטגי בעולם, ודפוסים שונים הפועלים - ספציפית - בישראל. אלו מגמות חשובות, שצריכות להילקח בחשבון בכל תכנון אסטרטגי של עסק בימינו. 

אסטרטגיה מבוססת דאטה

זו מגמה שנמשכת כבר כמה שנים טובות, והיא צפויה להישאר איתנו גם בעתיד. בדרך כלל, אסטרטגים נצמדים לנתונים. אנחנו אנשים אנליטיים, לוגיים וספקנים מאוד, גם בנטייה האישית שלנו (כך כל האסטרטגים הטובים שאני מכיר), וגם בהכשרה המקצועית שאנו מקבלים. אסטרטגים צבאיים בוחנים מפות ונתוני מודיעין, אסטרטגים שיווקיים קוראים דוחות אנליטיקס ועוקבים (בדקדקנות) אחר ביצועי האסטרטגיה בשטח. זו המהות של המקצוע, לקרוא את המצב הנוכחי, לחשוב על תנועת הכוחות, על שחקנים אחרים, על אינטרסים ועל נקודות חוזק וחולשה. בלי מידע אמיתי, אמין ומבוסס - שנאסף בדקדקנות ממספר מקורות - כל אסטרטגיה היא גישוש באפילה. נסו לחשוב על האסטרטגים הצבאיים הגדולים מתכננים מהלכים מבריקים בלי לדעת איך נראה השטח, מה מצבת כ"א של האויב ואילו נקודות חולשה אפשר לנצל. אי-אפשר לדמיין אסטרטגיה בלי דאטה, וזו מגמה שרק הולכת ומתחזקת ככל שהשיווק והמכירות הופכים ליותר ויותר מקוונים ולכן גם הרבה יותר מדידים.

תת-זרם תחת המגמה הזו יהיה המיקוד במחקר. אני רואה יותר ויותר עסקים שנתרמים מעבודת מחקר שהם מבצעים בקרב קהל היעד שאליו הם פונים. לדוגמה, לקוח המייצר מוצרים לניקוי הבית, העלה את החשיפה, המכירות, ההכנסות והרווחיות שלו בעשרות אחוזים (המספרים הפתיעו אפילו אותי), לאחר שערך סדרת מחקרים בקרב הלקוחות הפוטנציאליים שלו. כחלק מתהליך הייעוץ, תכננו מערך מחקר שכלל שלב כמותי (שאלון שנותח באמצעות כלים סטטיסטיים) ושלבים איכותניים (ראיונות, קבוצות מיקוד וניתוח תוכן של עשרות פוסטים בנושא ניקיון בקבוצות פייסבוק רלוונטיות). במילים אחרות, לא הסתפקנו בנתוני אנליטיקס או מידע אחר שקיים למתחרים, אלא יצרנו מחקר שהציף נתונים חדשים, ידע חדש ותובנות חדשות לגמרי. כך יכולנו לבנות אסטרטגיה חסונה שמתאימה - במדויק - לצרכים של הקהל. במקרה אחר, הלקוחות ערכו מחקרים קטנים יותר, ואספו מידע דרך שאלונים וסקרים, שיחות טלפון וכדומה. לקוחות אחרים נעזרו במאגרי מידע וקראו מחקרים אקדמיים ו/או עסקיים, שבדקו סוגיות דומות בעולם. 

לדאטה - בין אם נאסף ע"י כלים 'מסורתיים' דוגמת אנליטיקס, אינסייטס וכדומה, ובין אם נאסף על ידי שיטות מחקר אמפיריות - יש ערך בלתי יסולא בפז כשזה מגיע לתכנון אסטרטגי. לכן, ייעוץ אסטרטגי בן זמננו חייב לכלול התייחסות לאיסוף, ניתוח, ניטור ובקרה של מידע העובר בעסק ובקהל היעד שלו.

מיקוד באדם (התיאוריה ההומאניסטית)

אמנם יש לי תואר שני ואני לומד לדוקטורט במדעי המידע, אבל לפני כן למדתי לתואר שני במחקר התרבות שם רכשתי כלים בתחום האסטרטגיה ההומאניסטית. ביחידה למחקר התרבות באת"א נפל לי האסימון, כשהבנתי כמה המימד האנושי חשוב ומשמעותי - וכמה דרמטי הוא הולך להיות בעולם השיווק והעסקים בעשורים הקרובים. השנה הייתה 2005 והמוח שלי עף מהמחשבה על אפיקי שיווק שמדברים סוציולוגיה: קבוצות פייסבוק שיוצרות קהילות וקשרים עמוקים בין אנשים, רשימות תפוצה שמדמות אינטראקציות בתוך מרחב של תקשורת המונים, שיווק שמתמקד בתרבות חומרית מזה, ובכל עולם המסמנים והמסומנים מזה. כל הדברים האלו התממשו בשנים שלאחר מכן, והיום הגיעו לרמת בשלות מאוד מאוד גבוהה. 

לכן, התכנון האסטרטגי היום לוקח בחשבון הרבה יותר מרכיבים הומאניסטיים, רגשות, דפוסי חשיבה והתנהגות, מאשר התכנון הקלאסי שניזון ממקצועות כמו מנהל עסקים וכלכלה. דווקא בגלל שאני מגיע מעולם התאגידים והעסקים הקלאסיים, אני יכול להבין עד כמה המימד האנושי קריטי כשזה מגיע לתכנון האסטרטגיה של העסקים. פעם אחר פעם אני מגלה כיצד אסטרטגיות שממוקדות באדם מניבות תוצאות טובות יותר, גם במדדים הפיננסיים (הכנסות ורווחים), גם במדדים המיצוביים (חשיפה, זכירות מותג, לקוחות חוזרים וכו') וגם במדדי הרווחה של בעל/ת העסק והעובדים. לכן, בשנים הקרובות אנחנו צפויים להשיג תוצאות טובות ביותר מייעוץ אסטרטגי הומאניסטי, וכולי תקווה שנראה יותר ויותר אסטרטגים "מהדור הישן", שמאמצים כלים מעולם הסוציולוגיה, הפסיכולוגיה ומחקר התרבות, ומיישמים אותם לרווחת הלקוחות שלהם.

אני גם מקווה שלקראת שנה"ל האקדמית הבאה ייפתחו שני מסלולי לימוד אקדמיים בישראל, שילמדו - לראשונה בארץ - את התחומים החדשים והמרגשים האלו. הנושא נמצא היום בבחינת המל"ג, ויש לי את הזכות להיות חבר בסגל התוכניות החדשות בסוציולוגיה מעשית (Applied Sociology). אני עוסק בתחום כבר למעלה מ-15 שנה, ורואה שהוא מתחזק, מתעצם, ובעיקר - מניב תוצאות מדהימות בעסקים שאני מלווה בגישה ההומואניסטית ובסוציולוגיה המעשית בשיווק.

ישנם תת-זרמים רבים תחת המגמה ההומאניסטית, והם מחזקים ומעצימים אותה. אחריות חברתית, קיימות (Sustainability), גיוון (Diversity) והכלה (Inclusion) למשל, הם טרנדים יציבים למדי שמתאימים לעסקים שונים, ונובעים מתוך המיקוד של העסקים באדם, בתפישת העולם שלו ובצרכים הרגשיים שלו (מעבר לצרכים הפונקציונליים שממלאים המוצרים והשירותים שלנו). ערכים (Values and Virtues) תמיד היו מרכיב חשוב בתכנון אסטרטגי - עוד מימי טיכו - אבל היום הם הופכים חשובים יותר מתמיד, עבור יותר ויותר עסקים. 

בינה מלאכותית

כבר ברור מעבר לכל ספק שאי-אפשר להתעלם מהטכנולוגיה שהתפרצה אל חיינו בסערה, אי-שם בסוף שנת 2022, וצפויה לשנות את כל תהליכי העבודה שלנו. חברות הענק בשוק כבר עושות צעדים אינטנסיביים לקראת שילוב טכנולוגיות AI במוצרים שלהן. גוגל משלבת אותן בהדרגה ברוב הכלים שלה, ומיקרוסופט, יצרנית מערכות ההפעלה המובילה, כבר הודיעה שתשלב כלי AI בכל מוצריה. כבר היום בעלי עסקים זעירים מייצרים תכנים שיווקיים בעזרת כלים כמו ChatGPT ו-Midjourney ai - ועוד רבים אחרים. למהפכת הבינה המלאכותית צפויות להיות השלכות רבות על עסקים - גם ובעיקר קטנים - ולכן כל ייעוץ אסטרטגי בשנים הקרובות חייב לקחת בחשבון את הטכנולוגיות החדשות וההשפעות שלהן על השוק.

כמה דוגמאות להשפעות שצריך לקחת בחשבון: הבינה המלאכותית מקלה מאוד על תהליכי ייצור התוכן, מה שמקל על בעלי העסקים ויכול להציג בפנינו אסטרטגיות שיווקיות חדשות, עם נפחים הרבה יותר גבוהים מאשר בעבר. עלויות ייצור התוכן יורדות, ולכן יש יותר כסף להשקיע בתחומים אחרים ועל ידי כך לשפר את ההכנסות והרווחיות.

לצד זה, יש גם השלכות שליליות רבות. לדוגמה, המתחרים שלנו שיכולים להציף את הרשת במאמרים, תכנים ופוסטים מצויינים - מבלי שיש להם את הידע או ההכשרה המקצועיים. התחרות צפויה לגדול, והבידול צפוי להיות מורכב יותר מבעבר. יהיה הרבה יותר קל להתחזות למומחה, ולקהל יהיה קשה להבחין בין איש מקצוע טוב, אמיתי ומוכשר, לבין פייק שיוצר את תכניו (הנהדרים) בעזרת כלי בינה מלאכותית. 

כל אלו - היתרונות והחסרונות, האיומים וההזדמנויות - צריכים להילקח בתכנון אסטרטגי של עסק, כל עסק, בשנתיים הקרובות. 

מתודולוגיות אג'יליות (Agile methodology)

זו תופעה ישנה למדי בענף הייעוץ האסטרטגי, בפרט כשמדובר באסטרטגיה לעסקים קטנים. המונח Agility (אג'יליות) מתאר את היכולת של העסק להגיב במהירות למצבים משתנים בשוק, יכולת שנובעת מתוך היכרות ומגע עם השוק, הבנת הדפוסים בזמן אמת והסתגלות מהירה. 

השינויים המהירים שעוברים על העולם, ועל החברה בישראל בפרט, מחייבים תכנון אסטרטגי בעסקים המקומיים להיות אג'ילי יותר מתמיד. תקופות של אי-יציבות חברתית, כלכלית, פוליטית ותרבותית מפעפעות מהר מאוד אל תוך העסקים שלנו ומשפיעות על אספקטים רבים בחיינו. לכן, עלינו להיות בקשב עם השטח ולהבין כיצד להתאים את עצמנו, וזה בדיוק המקום שבו האסטרטגיה יכולה להיכנס לעזרנו. 

מאז ומתמיד האסטרטגים אומרים שכל תוכנית היא בסיס לשינויים, ויש את האמירה החביבה על אסטרטגים: "התוכנית היא קשקוש, מה שחשוב זה התכנון עצמו" (תרגום חופשי). בתקופות כאלו אנחנו צריכים לאמץ את החשיבה האסטרטגית האג'ילית ולבנות אסטרטגיות מהירות. לרוב, נרצה לשלב בין אסטרטגיות לטווח הארוך לבין טקטיקות לטווח הקצר, ועל ידי כך "לרקוד על שתי החתונות", "לאחוז את המקל בשני קצותיו", ועוד אמירות שפר שאסטרטגים אוהבים 😎

אלו רק חלק מהמגמות וההתפתחויות בעולם הייעוץ האסטרטגי בשנתיים הקרובות. עסקים שיעבדו מסודר, חכם וממוקד, יוכלו להיתרם מאוד מהדפוסים שהצגתי במאמר זה, ולגבש אסטרטגיות יעילות למציאות עסקית, חברתית ותרבותית משתנה. ככל שחולף הזמן, התחרות גדלה, הבידול הופך מורכב, ועסקים מתמודדים עם אתגרים מורכבים יותר ויותר בשיווק. לכן, חשוב להישאר בקדמת הידע, להתעדכן, ללמוד, ובעיקר, להיעזר ביועץ אסטרטגי מוסמך כדי לקבל חוות דעת, לגבש אסטרטגיה ולנהל את פעילות העסק. 

רוצים להתייעץ? אתם תמיד מוזמנים לפרסם שאלה (אפשר גם באנונימיות) בקהילה שלנו, ואני והחבר'ה נשמח לענות! מומלץ לכלול כמה שיותר פרטים עליכם ועל העסק, על האתגרים שאיתם אתם מתמודדים והשאלות שתרצו שנענה עליהן. תוכלו גם להיעזר בשירותי ייעוץ אסטרטגי וייעוץ שיווקי, ממני באופן אישי ו/או מאחד/ת היועצים/ות שאני מכשיר במסגרת מסלול הכשרת היועצים שלי. אני לא מקבל תשלום עבור החיבורים ביניכם לבין היועצים, ותמיד שם את האינטרס שלכם - ורק שלכם - כשאתם פונים אלי ומתעניינים בייעוץ מקצועי. לכן, אתם מוזמנים לפנות תמיד ולדעת שתקבלו תשובה מקצועית, כנה וישרה ♥