לא הכל ורוד: אילו אתגרים, בעיות וסכנות טומנות טכנולוגיות הבינה המלאכותית לעסקים קטנים?

מהפכת הבינה המלאכותית סוחפת את עולם יוצרי התוכן, ומשפיעה כבר היום בצורה דרמטית על משווקים רבים. אך בעוד שאנחנו חוגגים את הטכנולוגיה החדשה והכלים המדהימים שהופכים זמינים כמעט פתע פתאום, צריך לקחת בחשבון כמה סיכונים משמעותיים שמחכים לכולנו מעבר לפינה ולהיערך מראש למצב שצפוי להיות בשוק, כבר בתקופה הקרובה. 

עקומת למידה ופערי ידע

עשרות כלי AI הפכו זמינים בשבועות האחרונים, והעדכונים בתחום תכופים מאוד. אין כמעט יום שבו אנחנו לא מתבשרים על טכנולוגיה חדשה, פיצ'ר עדכני וסטארטאפ מבטיח בתחום. עקב כך, בעלי עסקים קטנים - ובפרט כאלו שעושים את הרוב או אפילו את הכל בעסק בעצמם - צריכים ללמוד הרבה מאוד דברים חדשים, בזמן יחסית קצר. רובנו מוצפים בעבודה ממילא, וקשה לפנות זמן במיוחד כדי ללמוד את תחום הבינה המלאכותית. עקומת הלמידה מציבה לא רק סף כניסה לתחום, אלא גם על עצמאים שכבר משתמשים במערכות AI אך לא הקדישו את המשאבים כדי ללמוד אותן לעומק. במקרה כזה, התוצרים יהיו הרבה פחות יעילים ולא ימצו את הפוטנציאל שהכלים האלו מציעים לנו.

שינויים בשוק

ישנם מקצועות שצפויים להשתנות עם הופעת טכנולוגיות ה-AI. לדוגמה, כל תחום העיצוב הגרפי וכתיבת התוכן, שעברו ועדיין עוברים שינויים דרמטיים עם הופעת הכלים החדשים. כפי שהייטיב לכתוב זאת דרור גלוברמן: "עורכות דין, רואי חשבון, בעלי עסקים, נשות שיווק או מכירות, מעצבים, ארכיטקטיות, צלמים ועוד אינספור מקצועות, לא תוכלו לשמור על המקום שלכם והמעמד שלכם בשנים הקרובות מאוד אם לא תלמדו להשתמש בבינה מלאכותית באופן יומיומי". שינויים אלו עשויים להשפיע על הביקושים לכותבי תוכן, למשל, ולשנות לגמרי את סוג העבודות שהלקוחות מבקשים בתחום העיצוב הגרפי. ChatGPT יוצר כבר היום טקסטים שיווקיים מצויינים, שלא נופלים מהתכנים שמפיקים כותבי תוכן מקצועיים, וניתן לייצר באמצעותו תכנים רבים, איכותיים וממירים, לצורך הגדלת נפח התכנים בעסקים שלנו. אני לא רואה סיבה לרכוש מאמרי SEO, למשל, במציאות שבה יש כלי AI שכותבים תוכן איכותי הרבה יותר, בחלקיק מהעלות ואפילו בחינם.

קיבעון הידע הקיים

כלי AI יודעים לכתוב טקסטים מצויינים ולהפיק איורים ודימויים ויזואליים מדהימים בכמה שניות. הם אפילו יצירתיים יותר מרוב בני-האדם. העניין הוא שהם יודעים רק מה שמלמדים אותם, והם ניזונים מידע קיים שמוזן אליהם בתהליך הלמידה. פירוש הדבר שהם תמיד "מכבסים את הכביסה באותם המים", בלי להכניס ידע חדש ותובנות חדשות. זו בעיה שקיימת עוד לפני הופעת ה-AI, כאשר בכל נישה ישנו מספר מאוד מצומצם של יוצרי ידע ותוכן מקורי, ואינספור אנשים שממחזרים תכנים שכבר פורסמו, נלעסו והוצגו במקומות אחרים. התופעה הזו צפויה רק להתעצם, משום שכרגע כלי ה-AI הנפוצים מעבדים אינפורמציה קיימת ולא יוצרים קשרים חדשים או תובנות חדשות. לכן, הן חוזרות ומנציחות ידע ועלולות לגרור אותנו לסטגנציה בכל תחום, כמעט.

אובדן האותנטיות

אחת הסכנות הגדולות שנובעות מהשימוש ב-AI היא אובדן האותנטיות, האנושיות והחספוס שמאחורי תכנים פרי מקלדתנו. אני רואה את זה כבר עכשיו, בעסקים שעברו לפרסם תכנים מבוססי AI - הם מביאים ידע חשוב בצורה נגישה ונוחה, אבל הם איבדו בדרך את הקול האישי שלהם ובעיקר, את הנשמה. גם כאשר משתמשים בכלי ה-AI כבסיס או כנקודת מוצא לכתיבת תכנים, אנחנו עלולים לאבד את הפוקוס שלנו, אם נעביר את השליטה למכונה וניתן לה יותר מדי כוח והשפעה. התוצאה היא טקסטים רובוטיים, תקינים לשונית ואפילו מעניינים ומועילים, אבל בו בזמן, גם מאוד מאוד טכניים ונטולי אותנטיות. 

רויית תוכן ומידע

התופעה של רוויית תוכן (Content Saturation) ועומס מידע נחקרת רבות באקדמיה ובתעשייה, והיא הולכת ומתרחבת עם השנים. כלי AI צפויים להחריף את הבעיות האלו, משום שהם מציפים את הרשתות החברתיות והאתרים בתכנים חדשים שנוצרו יש-מאין. בקלות רבה, המתחרים שלכם יכולים להקים אתרי תוכן עשירים ולמלא אותם ב-3-4 מאמרים מדי יום ביומו. הם יכולים, באותה נשימה ובאותה קלות, ליצור פרופיל אינסטגרם מדהים עם דימויים ויזואליים שנוצרו במידג'רני, למשל, וטקסטים מניעים לפעולה שנכתבו ב-ChatGPT. זה לא מדע בדיוני, אלו דברים שרבים מהלקוחות שלי עושים או מתכננים לעשות כבר בזמן הקרוב, ואני מלמד איך לעשות את זה - היום, בהווה - בסדנאות השונות שלי. כולנו צריכים להתכונן לעומס מטורף של תכנים, בכל זירה אפשרית. אם זה לא קורה כבר עכשיו, זה יקרה ברגע שהמתחרים שלכם יבינו את השטיק :) המשמעות היא תחרות רבה יותר וקושי לבלוט בתוך עולם רווי במסרים.

אתגרי SEO וחיפושים ברשתות החברתיות

ההצפה במידע שהזכרתי בסעיף הקודם תוביל - באופן מתבקש - לבעיות חדשות בעולם הקידום האורגני. אני מאמין שגוגל תהיה חייבת לעדכן את האלגוריתמים שלה, כך שמצד אחד לא יתעלמו מתכנים המופקים על ידי AI, ומצד שני יתחשבו בכך שהרשת עמוסה כבר היום בתוכן מג'ונרט (=Generated, שנוצר ע"י כלים טכנולוגיים ולא בני-אדם) שממחזר את אותו בסיס ידע גולמי. לו הייתי אני יועץ לצוות הפיתוח של גוגל, הייתי ממליץ להם לבחון את מקוריות הטקסט, את רמת המהימנות האמפירית שלו, את חוזק הטיעונים, את החידוש שהוא מביא לעולם. בדומה לביקורת העמיתים הקפדנית שעוברים מאמרים המתפרסמים בכתבי עת אקדמיים מובילים, כך גם אלגוריתמי החיפוש של העתיד יצטרכו לבצע "ביקורת עמיתים" מעמיקה, ואפילו לנתח את רמת החידוש והתרומה של התוכן בשכלול המיקום שלו בתוצאות החיפוש. עד שזה יקרה, צפוי להיות בלאגן שלם.

מתחזים ומעמידי פנים

אם חשבתם שאנחנו חיים בעידן הפייק ניוז, חשבו שנית כי לא ראינו עוד כלום. כלי AI יודעים לייצר היום צילומים מדהימים ואמיתיים מאירועים שלא היו ולא נבראו, מחוללי טקסטים יכולים לכתוב מסרים משכנעיים מאוד ולכתוב שטויות בביטחון מלא שיבלבל אפילו את המומחים הגדולים ביותר. בתוך הסיכונים להתחזות ופייקים למיניהם, יש גם סיכון אחר, של מתחזים-רכים: כאלו שלא מעמידים פנים שהם טייסים, סוכני ביון ו/או רופאים במשימות חילוץ נועזות בשטח אוייב, אלא טוענים שהם יועצי שיווק, מומחים לזוגיות, מטפלים שראו את האור ומצאו פתרון להכל כולל הכל. אין כמעט זירה בשוק שלא שורצת באנשים מהסוג הזה, ונדמה שזה מחריף עם השנים. אם עד עכשיו הם היו כותבים שטויות שהיו גורמות לנו לגלגל עיניים בייאוש, עכשיו יש להם כלים חדשים בארסנל - כלי AI שיכולים לייצר להם תוכן מעולה וחזק מאוד מבחינה רטורית. מעולם לא היה קל יותר להעמיד פני מומחה, לייצר תכנים עשירים ולמלא את הרשת במסרים שיוצרים מייצג שווא, כאילו יש כאן מישהו או מישהי שיודעים על מה הם מדברים. אני רואה את זה קורה בזירת היועצים ו"מומחי" השיווק, ושומע על זה מלקוחות שלי בכמעט כל נישה אחרת, בפרט במגזר השירותים. 

דילמות מוסריות

כלי ה-AI מגיעים עם המון שאלות מוסריות - וגם משפטיות - שעדיין לא התבררו עד תום. כמו בהרבה מהפכות טכנולוגיות, קודם כל עושים - ואחר כך עוצרים לחשוב על ההשלכות והמשמעויות ומי נפגע בדרך. יש סוגיות של זכויות יוצרים (למשל: האם מותר לאמן את מנוע הבינה המלאכותית על עבודות של יוצרים, והאם הדבר פוגע בזכויותיהם), יש זכויות של בעלות (למשל: מי הבעלים של היצירה, מי שיצר את הפקודה, המנוע עצמו, מי שכתב את הקוד, אולי בכלל מי שהריץ את הפקודה על המחשב האישי שלו?) ועוד שאלות רבות. סוג אחר של שאלות מוסריות נובע מתוך השימוש בידע שהוא לא באמת שלנו: כבר קראתי אנשים שטוענים שמי שמפרסם מאמרי AI בעצם מציג ידע קולקטיבי כידע אישי השייך לו. יש בזה המון צדק, ואני חושב שצריך להקדיש זמן, לחקור ולחשוב על כל הסוגיות המוסריות והאתיות האלו ולקחת אותן בחשבון בעת השימוש בכלי האלו.

הסתמכות יתר על AI (או בקיצור: עצלנות)

בדרך כלל, כשאני ניגש לכתוב מאמר חדש, אני עורך מחקר מקיף. בודק קבצים במחשב שלי, מחטט בפתקיות השמורות, קורא תגובות שכתבתי בנושא בקהילה שלי, נזכר בשיעורים באוניברסיטה, מפשפש בספרים, שואל חברים מומחים, קופץ לגוגל סקולר לחפש מאמרים אקדמיים עדכניים, בודק מאגרי מידע עסקיים סגורים, מעיין בבלוגים, מחפש בגוגל. אני מבצע הרבה מאוד פעולות מקדימות, לפני שיש לי בכלל מושג איך המאמר ייראה. זה משהו שאני עושה ב-20+ השנים האחרונות, מאז התחלתי לכתוב ולפרסם ברצינות תכנים אונליין, ככתב וכעורך ב-ynet ובגופי תקשורת אחרים. יש משהו מאוד מפתה בקיצורי דרך: במקום לעשות את כל הסיבוב הזה, אני יכול פשוט לקפוץ ל-ChatGPT למשל, ולהתייעץ איתו על הנושא. אפשר גם לא לכתוב את התוכן בעצמנו, אלא לבקש מהכלים הטכנולוגיים החדשים לנסח אותו עבורנו. אפשר לדייק את הסגנון, לקלוע לקהל המדויק, להפוך מאמר ארוך לפוסטים שונים לרשתות החברתיות, אפילו לכתוב תסריט לסרטון משובח לסטוריז או יומן שיווקי חודשי, עם פוסט אחד או שניים לכל יום בחודש. כל חודש. קל מאוד להחליק למקומות שבהם כלי AI יחשבו, יעבדו ויכתבו בשבילנו את הכל. למעשה, אני צפוי שנראה לא מעט עסקים שייפלו למקום הזה, של הסתמכות יתר על כלי AI, וההשפעות על השוק כולו - גם על אלו שלא משתמשים בכלל בכלי בינה מלאכותית - יכולות להיות דרמטיות ביותר.

הסכנה הגדולה: דלדול מוניטין ואמון

כל התופעות שתיארתי עד מתכנסות לתופעה רחבה יותר, עמוקה יותר - ולכן גם מסוכנת יותר - דלדול מוניטין ואמון. בעולם שמתמלא בתכנים רבים, ובו כולם יכולים להיראות מומחים ולפרסם תכנים מדהימים ועמוסים בתוכן ומידע, הרבה אנשים צפויים למצוא את עצמם מגיעים בסוף לנותן שירות (לדוגמה, יועץ בתחום מסויים) רק כדי להבין שהוא לא באמת איש מקצוע אמיתי. הם יגלו את זה כשכבר יהיה מאוחר, עמוק בתוך תהליך ואחרי שהשקיעו רגשות, אנרגיה, זמן וכסף. אנחנו רואים את זה היום, עם "נפגעי יועצים" למשל, אנשים שהלכו שבי אחרי חזות שיווקית מהודקת וגילו שמאחורי השואו הטקסטואלי השיווקי לא מסתתר גוף אמיתי של ידע או יכולות מקצועיות. 

זהו הסיכון המשמעותי ביותר, לדעתי, וכולנו צריכים לתת עליו את הדעת ולהתחיל לפעול, כבר היום, כדי להימנע ממנו בעתיד. הלקוחות שלנו מוצפים כבר היום בתכנים רבים ועל כל איש/ת מקצוע בנישה שלנו יש עשרות ואולי אפילו אלפי שחקנים ישירים ועקיפים שמתחרים על תשומת הלב והכסף. בעתיד, הם יהיו מוצפים עוד יותר, ורובם יתקשו לזהות מי אמיתי ומי מזוייף. אפשר להניח בוודאות שלקוחות העתיד יהיו הרבה יותר ספקנים, ביקורתיים וזהירים, לאחר שיחטפו כוויה מכל מיני אנשי מקצוע לא מקצועיים. המוניטין של מקצועות רבים עלול להישחק עקב כך, ואמון הקהל יירד, בהתאמה.

ובכל זאת, נוע תנוע

מהפכת ה-AI כבר כאן, היא לא הולכת לשום מקום ולמעשה, היא רק צפויה להתעצם. ההכרזות האחרונות של גוגל ומיקרוסופט הבהירו באופן חד-משמעי לאן העולם הולך, ובקרוב כל הפלטפורמות שבהן אנחנו עובדים וחיים יישתמשו או אפילו יתבססו על בינה מלאכותית. מערכות הפעלה, רשתות חברתיות, אתרי וידאו ומוזיקה, מנועי חיפוש - כולם הולכים להיות נבונים בקרוב, ואנחנו רק בהתחלה של הסיפתח.

לכן, הדבר הטוב ביותר שאפשר לעשות היום הוא ללמוד - לרכוש כלים, ללמוד חשיבה ביקורתית, להכיר אספקטים חיוביים ושליליים של הטכנולוגיה על חיינו. כשם שהאינטרנט השפיעה לטוב וגם לרע על האנושות, כשם שהסמארטפון שינה לכולנו את החיים, כך גם ה-AI צפויה להחליף לגמרי דפוסים, ליצור תופעות חדשות ולהביא איתה המון המון חידושים משמחים ויצירתיים, אבל גם קשיים ואתגרים, שאת המשמעותיים והחשובים בהם תיארתי במאמר זה.

אני חושב, לסיכום, שמשווקים ובעלי עסקים לא צריכים להישאר מאחור, וכבר היום להכיר את הכלים האלו ולהבין כיצד הם יכולים לשרת אותם בעסקים שלהם. אפשר ללמוד את הנושא בסדנאות שלי (למשל, בסדנת ChatGPT לכתיבת תכנים שיווקים וסדנת מידג'רני מתקדמת ליצירת תכנים ויזואליים לעסק). אני תמיד מציע את הקורסים שלי במחירים נגישים וזולים, ואת סדרת ההדרכות שלי בנושא בינה מלאכותית תמחרתי עוד יותר נמוך - כך שכל אחד יוכל לקנות במחיר סמלי, ללמוד לעומק ולהפיק את המיטב מהכלים האלו. אני מלמד בארגונים ובמוסדות האקדמים המובילים בארץ ובעולם, ושמח שיכול להגיש את הידע שלי לכולם, בתקופה מרגשת כל כך של חידושים.