לדחוף, לנדנד, להציק – ועוד ביטויים איומים שהורסים את השיווק שלכם
"אני לא רוצה לנדנד ללקוחות", "אני לא מסוגל לדחוף את המוצר שלי לאנשים בכוח" ו"קשה לי לנג'ס" – מכירים את המשפטים האיומים האלו, שאנחנו אומרים על עצמנו, ובכך מסרסים את היכולת הטבעית, האנושית, והיפה שלנו לקיים תקשורת טובה עם האנשים סביבנו? מדוע כל כך חשוב לבחור בקפידה את המילים, להקשיב למה שאנחנו אומרים לעצמנו ועל עצמנו, ואיך אפשר להיפרד לשלום מכל אותן תפיסות מרעילות שתוקעות אותנו במקום
האם כדי להצליח, אני צריכה לנדנד ללקוח כדי שיספר עלי לחברים שלו? השאלה הזו עלתה, בגירסה כזו או אחרת, אינספור פעמים בעבודה שלי עם יזמים. בכל פעם שאני פוגש אותה, אני מפנה שאלה חדשה לאדם שעומד מולי – למה, בעצם, אתה בוחר דווקא ב"לנדנד", והאם הבעיה שלך לא נעוצה, לפחות בחלקה, בהתייחסות שלך עצמך לשיווק? הרי אם אנחנו רואים בשיווק "לנדנד", ברור שזה יהיה לנו קשה, עד כדי בלתי אפשרי, לשווק את עצמנו. אם אנחנו מפחדים "להציק", או "להטריד", אין מצב שנוכל לעשות את הצעד ולומר ללקוח שלנו, בצורה יפה ומכובדת, "אשמח אם תמליץ עלי לחברים".
אני מאמין, ולאורך השנים בדקתי את התיאוריה הזו שוב ושוב מול בני-אדם, שאנשים אוהבים לעזור. שברגע שאנחנו פונים אליהם, בצורה ישירה, אמיתית וכנה, הם יגיבו אלינו בחיוב. אם אנחנו נמצאים ביחסי עבודה חיוביים עם לקוח שאנחנו מחבבים ואפילו אוהבים, זה לא רק לגיטימי, אלא גם מתבקש, ואפילו מועיל לקשר שלנו איתו, אם נפנה אליו ונאמר: "אני כ"כ נהנה לעבוד איתך! אם זה הדדי, אשמח אם תמליץ עלי לחברים שלך, שזקוקים לשירותים שלי". זה אמנם שם אותנו במקום חשוף מעט, שמודה בכך שאנחנו מבקשים "שידוך" לפרויקטים אחרים, אבל זה חלק בלתי-נפרד מלהיות בני אדם שחיים בתוך מארג חברתי. זה נכון ויעיל במיוחד, כשמדובר במישהו שהוא גם בעל עסק, בעצמו. אין בעל עסק שלא מבין את כוחו של שיווק מפה לאוזן ואת הכוח של נטוורקינג. וזה עובד נהדר גם עם לקוחות 'רגילים', שאינם בעלי עסק או עצמאיים, משום שזה האופן שבו בני אדם מתנהגים, או לפחות אמורים להתנהג: לבקש עזרה זה מזה, כשצריך.
כשאנחנו מתייחסים לשיווק כאל "נדנוד" או "ניג'וס", התגובה שנקבל תהיה בהתאם. במקרה הטוב, נגמגם ונתנצל, מראש, בפני הלקוח, על הפניה "החצופה" שלנו למרחב הפרטי שלו. נרגיש ממש רע לבקש ממנו להמליץ עלינו למישהו. נבקש סליחה, על זה שאנחנו מבקשים ממנו להכיר בשירות שנתנו לו, באיכות העבודה שלנו, באמצעות המלצה. במקרה הרע, לא נעשה זאת כלל, ונפספס חלק חשוב מהשיווק העצמי שלנו ושל העסק שלנו.
שיווק מפה לאוזן הוא כלי עבודה נהדר ושימושי מאוד, שתורם לנו, לא רק מבחינה עסקית, אלא גם אישית וחברתית. כדי לעשות את זה בטבעיות, צריכים להתקיים מספר גורמים בו זמנית.
א. הלקוח צריך להיות מרוצה מהשירות שלנו, מהעבודה מולנו, ומהתקשורת שלו איתנו (ולהיפך).
ב. הלקוח צריך להיות כזה שמתאים לנו: אנשים מסתובבים עם אנשים שדומים להם, ולכן סביר להניח שלקוח מעולה – יביא לכם לקוחות מעולים אחרים, שדומים לו.
ג. הלקוח צריך להרוויח מזה שהוא ממליץ עליכם. הוא צריך להרגיש – וגם לדעת – שכאשר הוא נותן לחבר המלצה עליכם, החבר מרוויח.
זו הסיבה שאני מאמין גדול בנטוורקינג עסקי (הנה מאמר בנושא), ושבגינה אני אוהב לקוחות שמגיעים בעקבות לקוחות אחרים, שכבר עבדו איתי בעבר. "היי, אני חברה של X, היא לא מפסיקה לדבר עליך, ואני רואה איזה תהליך היא עוברת איתך, והחלטתי לפנות אליך גם". אני שומע את זה הרבה, בגרסה כזו או אחרת. פנייה כזו היא חיובית מאוד בעיניי, משום שהיא כוללת (א) מחמאה כנה (דרך נהדרת לפתוח שיחה), (ב) איתות על הקשר החברתי שלכם (במקרה הזה: לקוחה שאני אוהב והמליצה עלי לחברה), ו-(ג) היכרות עם השירות שאני מציע. כאשר מישהו מגיע דרך קישור חברתי שכזה, הוא כבר שמע עלי, על הביוגרפיה שלי, על צורת העבודה שלי, ועל התוצרים/תהליכים שאני מציע. ברוב המקרים, אוכל להציג את עצמי ממש בקצרה, ורוב השיחה תעסוק בדבר הבאמת-חשוב: הלקוח החדש.
אני לא רוצה לדחוף את המוצר שלי לאנשים. מכירים את המשפט המקסים הזה? הוא נשמע רע, הוא מרגיש רע, והוא מלא (מלא!) בכאב. בכל פעם שאני שומע אותו ממישהו, במהלך שיחת ייעוץ או סתם, ביומיום, הלב שלי מתכווץ. איך מישהו יכול לדבר ככה על עצמו? על המוצר שלו? עד כמה הוא מלא בביקורת עצמית, אפילו בוז, עד כדי כך שהוא חושב ומרגיש שמה שיש לו להציע לעולם, זה רק "לדחוף" את המוצר או השירות, בכוח? האם כולנו כל כך מופגזים במסרים פרסומיים ושיווקיים אסרטיביים-מדי, שלא לומר אגרסיביים, שהפכנו לרגישים כל כך לעצמנו?
הדבר הקבוע שאני אומר, במצבים כאלו, הוא מאוד פשוט. אם אתה מדבר במושגים של "לא רוצה לדחוף את המוצר שלי", אתה לא מסוגל לעשות את זה. אם אתה חושב על עצמך ככה, אין מצב בעולם שתהיה מהמוכרים הדוחפים, המשכנעים, המשדלים. זה משפט שמעיד, יותר מהכל, על רגישות גבוהה מדי ומודעות גבוהה מדי וביקורת עצמית רבה מדי. והוא מקלקל את השיווק שלכם, את הקשר שלכם עם העולם, וחמור מכך, את ההערכה העצמית שלכם. אישית, וגם מקצועית.
כאשר אנחנו משווקים, אנחנו שמים את עצמנו – ואת המוצר, ואת השירות שלנו – בקדמת הבמה. אנחנו אומרים לאנשים, הנה, תראו. אם מתאים לכם, קחו. אם לא, לא נורא. אפשר למצוא את הדרך העדינה והנעימה לשווק, לעשות את זה חכם, ממוקד ורגיש. לכתוב טקסטים שיגרמו לאנשים לרצות להכיר אתכם, להסתקרן לגביכם, להבין שאתם בדיוק הבנאדם שיבין אותם וירגיש אותם. לעבוד על הפינישים ולזהות את מוקדי הכוח והחולשה שלכם, להיות כנים ופתוחים, חשופים, גם פגיעים, כשצריך. אף אחד לא מושלם, ונקודת הפגיעות שלכם היא-היא זו שיכולה להיות מקור הכוח הגדול שלכם. גם כשזה מגיע למסרים שיווקיים.
והכי חשוב, אם אתם שומעים את עצמכם אומרים, בקול רם, או בשקט, לעצמכם, בלב, שאתם לא רוצים "להציק", "להטריד", "לנדנד" או "לדחוף", זיכרו את מה שכתבתי כאן, ושאלו את עצמכם – למה בעצם אתם מעמיסים על עצמכם את הביטויים הכל-כך גרועים האלו. לכל הפחות, תזהו אותם בזמן אמת, ולא תתנו להם לסרס אתכם בתת-מודע. ואולי, עם הזמן, תלמדו לעבוד איתם, להשתמש בהם, ואולי גם להיפרד מהם לשלום. אם לא כל הזמן, לפחות לפעמים. מהנקודה הזו יהיה לכם קל יותר, ואולי אפילו כיף, להתחיל ולשווק את עצמכם החוצה, לעולם.
עוד על שיווק:
