מגמות וטרנדים בתחום השיווק באמצעות תוכן (Content Marketing) בעידן הבינה המלאכותית

לפי הערכות של רוב האנליסטים, החוקרים והמומחים בתחום, אנו נכנסים לתקופה מאוד מורכבת שיווקית ועומדים בפני התפוצצות מידע כמותה עדיין לא ראינו. השוק הישראלי, לדוגמה, צפוף מאוד ורווי במתחרים, כמעט בכל נישה שבה נתבונן. אם תזרקו אבן בפייסבוק, סביר להניח שתפגעו בחמישה "יועצים עסקיים", עשרים "מדריכות הורים", וחמישים "מעצבי פנים". חלקם אנשי מקצוע מוסמכים ומקצועיים, אחרים הם חובבנים שהדביקו על עצמם תווית ומציגים את עצמם כמומחים.

הופעתם של כלי הבינה המלאכותית רק הפכה את הסיפור ליותר קשה ומורכב: היום לכולם (גם למתחרים שלכם) קל לייצר תוכן, במהירות ובקלות. גם אנשים לא אינטיליגנטיים ולא מקצועיים במיוחד יכולים להרים - בכמה שעות - אתר תוכן עשיר ומלא מאמרים ותכנים. הם עשויים לייחס את התכנים האלו לעצמם והקוראים התמימים עשויים לחשוב שהאיש שעומד מולם הוא באמת מומחה מנוסה ומבין. עידן ה-Fake הולך להיות קשה יותר מאי-פעם, בין היתר, כי לא נוכל לדעת האם מדובר במאמר שנולד ונכתב מתוך מוחו של המומחה - או נוצר על ידי הבינה הבאמת-בלתי-נגמרת של ChatGPT, למשל.

על הרקע הזה, שבו כל זב חוטם הוא מומחה וכל מתחיל הוא מכונה משומנת של ייצור תכני בינה מלאכותית (שהולכים והופכים ליותר ויותר מקצועיים, רהוטים וטובים) - פעילות השיווק של עסקים קטנים צפוייה להיות מורכבת יותר. איך אפשר להילחם באנשים שמעלים תוכן קל ופשוט, שמבטיח קסמים ותוצאות פלא, שמייצרים וידאו בזמן שאנחנו מבקשים להעמיק בדברים, להתעכב עליהם, לחשוב?

לכן זה הזמן להשתמש בכלים בדוקים ומוכחים שיכולים לעזור לנו להתמודד עם הבעיות הצפויות ועם השווק הרווי, שלא לומר מפוצץ, בתכנים שונים ומשונים.

מהי אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן ומדוע היא כ"כ חשובה לעסקים קטנים?

שיווק באמצעות תוכן (Content Marketing) היא אסטרטגיה שיווקית שממוקדת ביצירה, הפצה ושיתוף עקביים של תוכן רלוונטי המתאים לצרכים של קהל היעד, במטרה להמיר אותם ללקוחות משלמים בעסק. כדי שהאסטרטגיה הזו תעבוד, חשוב להקפיד על כל המרכיבים, ובפרט על עקביות ורציפות הפרסום, התאמת התכנים לצרכים המדויקים של קהל היעד, וכמובן, ההנעות לפעולה שמחברות את כל פעילות התוכן למכירות בעסק. בגישה זו, אנחנו לא "כותבים כדי לכתוב". הרעיון הוא לא למלא את האתר או את הפרופילים שלכם ברשתות החברתיות בתכנים רבים ומגוונים, אלא להתמקצע בכתיבה תועלתנית, קרי כזו שממלאת פונקציה ומספקת צרכים של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם, ובו בזמן, ממלאת גם את הצרכים והאינטרסים של העסק.

אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן היא אחת הגישות המבוססות, המוכחות והיעילות בעולם השיווק. היא עוזרת לנו לנהל משפכים שיווקיים שונים (חלקם קצרים ומהירים, אחרים ארוכים ומצטברים), "לחמם" אנשים שאינם מכירים אותנו ולהפוך אותם ללקוחות נאמנים וממליצים, וניתן לשלב אותה עם קידום אורגני ו/או ממומן, לפי היעדים והיכולות של העסק. זו אסטרטגיה חיונית שבעלי עסקים קטנים צריכים להכיר ולבחון האם ובאיזה אופן היא יכולה לתרום לעסקים שלהם.

בניגוד לאסטרטגיות שיווק אחרות, ששמות דגש על המוצרים/שירותים ועל הבידול של העסק, למשל, אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן שמה דגש גדול על הפצת מידע. לדוגמה, מדריכת הורים שתשתמש באסטרטגיית תוכן תוכל לפרסם מאמרים, סרטונים ופודקאסט המציעים טיפים, כלים להתמודדות עם מצבים שכיחים עם הילדים והרבה מאוד אינפורמציה, ועל ידי כך תגביר את החשיפה של המותג, את הנראות שלו בקרב לקוחות פוטנציאליים, תסייע לבניית האוטוריטה של המדריכה ולבסס אותה כדמות מקצועית, סמכותית, משכילה ומומחית. כל זאת באמצעות הפצה של תוכן יעיל, שעוזר ללקוחות לשפר את חייהם, ללמוד דברים חדשים ולרכוש כישורים חדשים

מגמות בשיווק באמצעות תוכן

אנחנו חיים בעידן המידע, שבו אנשים מוקפים מכל עבר במידע, תוכן וגירויים שונים. הרשתות החברתיות עמוסות במפרסמים (עסקיים ופרטיים כאחד), כאשר רבים מהם משתמשים באסטרטגיות תוכן שונות במטרה לדוג את קהל היעד שלהם. יש הרבה מומחים ו"מומחים" הממלאים את הרשת בסרטוני הדרכה, מאמרי הסבר ובשנתיים האחרונות - הרבה מאוד תוכן שהופק על ידי בינה מלאכותית - ועל המשווקים להתמודד עם השינויים התכופים בשוק והעלייה התמידית בתכנים שהלקוחות נחשפים אליהם. התחרות גדלה, ההיצע גדל, ולכן אסטרטגיית השיווק באמצעות תוכן צריכה להיות הרבה יותר מדויקת וחדה בימינו.

כדי לעזור לכם להתבלט עם אסטרטגיית תוכן מנצחת בעידן התפוצצות המידע והתחזקות התחרות בשוק, ריכזתי במאמר זה מספר מגמות חשובות שמאפיינות את עולם השיווק באמצעות תוכן והולכות ומתחזקות ככל שהשנים עוברות. אלו נקודות שחשוב לקחת בחשבון כאשר מתכננים אסטרטגיית תוכן וכשאתם מתיישבים לכתוב, לצלם, להקליט ולהפיק את התכנים השיווקיים שלכם. כל מגמה מוצגת בקצרה, עם הסבר ממוקד ודוגמה, וכל שעליכם לעשות הוא לקרוא, לחשוב על הדברים, ולהבין איך אתם יכולים להשתמש בחלק מהם (או בכולם, אם תרצו להשקיע) לצורך שיפור ביצועי השיווק שלכם. הבה נתחיל.

סטוריטלינג

זו מגמה מאוד ותיקה שתוכלו לקרוא עליה במאמרים רבים שפרסמתי בנושא, ממש כאן באתר, ויש גם סדנה במחיר ידידותי ונגיש שאתם יכולים לרכוש וללמוד ללא הגבלת זמן. שיווק באמצעות סטוריטלינג מפעיל את אחד המנגנונים הסוציו-פסיכולוגיים היסודיים ביותר של בני-האדם: המשיכה שלנו לסיפורים. מאז ומתמיד אנשים התכנסו סביב אנשים שידעו לבנות ולספר סיפור, להעביר תובנות ומסרים חכמים, לתת עצות טובות לחיים, לשתף במידע ופרקטיקות. בשנתיים האחרונות, סטוריטלינג הפך להיות כלי אפקטיבי עוד יותר, משום שהוא מאפשר לכל עסק לבטא את עצמו בצורה ייחודית ושונה, וליצור אינטראקציות עמוקות ורגשיות עם קהל הלקוחות.

לדוגמה: עורך דין יכול להשתמש בסטוריטלינג כדי לבנות סיפורים מעניינים על תיקים שבהם היה מעורב, סיטואציות משפטיות ועוד, ובאמצעות מקרי המבחן האלו להעביר מידע חשוב ללקוחות. במקום מאמר של "עשרה דברים שחשוב לדעת על תקנון אתר", אפשר לכתוב סדרת פוסטים המציגה בכל פעם אספקט אחר שקשור בתקנון: סיפור על מישהו שלא היה לו תקנון ואיך זה הסתבך, על מישהי שהתקנון שלה הועתק ושמה התנוסס באתר של הקולגה שלה (קרה לי יותר מכמה פעמים בחיי) ועוד. דרך מקרי המבחן אנחנו מעבירים מידע חשוב, בדרך חווייתית, מהנה ומעניינת, והרבה יותר קלה לעיבוד מאשר מאמר עיוני ומעמיק, שדורש הרבה מאוד קשב וריכוז.

סטוריטלינג יכול לעזור לנו ביצירה של תכנים כתובים (טקסטים), אבל כמובן שהוא רלוונטי גם לסרטונים, פודקאסטים וכדומה. כאן תוכלו לראות דוגמאות מעוררות השראה לסטוריטלינג ויזואלי, שמשתמש בסיפורים בווידאו.

אוצרוּת תוכן

אסטרטגיית אוצרות תוכן (Content Curation) אומרת שהעסק לא חייב לייצר את כל התכנים שלו בעצמו, בדיוק להיפך. באמצעות שיתוף של תכנים שגורמים אחרים יצרו, אנחנו יכולים לשמש כמעין צינור להעברה של מידע, אבל לא כל מידע או סתם מידע, אלא כזה שעבר את המסננת שלנו ונמצא מתאים לצורכי הלקוחות. דף הפייסבוק "סטטוסים מצייצים", למשל, הוא דוגמה טובה לאגרגטור תוכן, משום שהוא לא מייצר את התכנים שלו בעצמו, בד"כ, אלא משתף תכנים שיצרו גולשים ברשתות החברתיות ומרכז אותם במקום אחד.

בעסק הקטן, ניתן להשתמש באוצרות תוכן במגוון רחב של דרכים. יועץ משכנתאות יכול לבנות לעצמו קהל עוקבים גדול ונאמן, אם יפרסם חדשות, עדכונים, טיפים ותכנים שונים ממקורות אחרים. לדוגמה, שיתוף ידיעה חדשותית על חוק חדש שרלוונטי לאנשים שלוקחים משכנתא, בצירוף פרשנות קצרה או הסברים בלשון ברורה. רופא יכול לבסס את האוטוריטה שלו על ידי פרסום מאמרים ומחקרים חדשים בתחום המומחיות שלו, וקישור התכנים לקליניקה ולשירות שהוא מציע. היתרון באוצרות תוכן הוא שאנחנו לא צריכים לייצר את כל המידע בעצמנו, מה שחוסך הרבה מאוד משאבים לעסק (ובפרט הקטן), ובנוסף, אנחנו מפעילים כאן את "אפקט ההילה": כאשר אנחנו מצטטים מחקרים מבוססים, של גורמים בעלי שם (אוניברסיטאות, מכוני מחקר וכדומה) - אנחנו כמו מייחסים אלינו את חלק מהלגיטימציה המקצועית של אותם גופים ומביאים מעין "חותמת גומי" על איכות התוכן שלנו. לכל אלו השפעות ניכרות על תפיסת הלקוחות את העסק ואת המשווק/ת.

בקטגוריה זו נמצא שיתופים של חדשות רלוונטיות, מאמרים חדשים, עדכונים בתחום המקצועי, תוצרי תרבות רלוונטיים (ספרים, סרטים, אלבומים), תכנים מתוך עולם המותג שמקרינים לקהל שהוא נמצא עם אצבע על הדופק, מעורב ומנוסה מאוד בתחום המקצועי. אסטרטגיית תוכן כזו בונה אמון מאוד מהר, ומחזקת את הנאמנות של העוקבים למותג.

תוכן גולשים

אסטרטגיה אחרת בתוך משפחת אסטרטגיות התוכן מתבססת על תוכן שהגולשים יצרו ולא העסק בעצמו. הזכרתי קודם את "סטטוסים מצייגים" שמבוסס על תוכן גולשים, ובעסק "הרגיל" אפשר לקחת את הגישה הזו להרבה מאוד כיוונים מעניינים ויצירתיים. לדוגמה, לפני מספר שנים המותג "סטארבאקס" חילק כוסות לבנות חלקות ללקוחות והזמין אותם לצייר עליהן, לצלם ולהעלות לרשתות החברתיות עם תיוג. מותג אמריקאי לעיצוב הבית אסף צילומים של המוצרים שלו בבתים אמיתיים של לקוחות, והוא משתמש בהם בשיווק שלו (כחלופה לצילומים מקצועיים ויקרים).

תוכן גולשים נראה תמיד יותר אמין, אותנטי ורלוונטי, משום שהוא לא תוכן "מטעם" אלא תוכן אמיתי, של אנשים אמיתיים, והאפקט על קהל היעד הוא גדול ביותר. לפני מספר שנים בניתי עם לקוחה אסטרטגיית תוכן לעסק שלה, וכחלק ממנה שילבנו מדורים וטורים שכתבו הלקוחות שלה. הם סיפרו על התהליכים שעשו איתה, על התוצאות אליהן הגיעו ועל האתגרים בדרך. זאת אומרת שבאתר הרשמי שלה, לצד פוסטים שהיא עצמה כתבה (מדריכים, מאמרים וכו'), התנוססו גם תכנים שכתבו לקוחות, ובהם התייחסויות ישירות ועקיפות לתהליך שעברו יחד עם אשת המקצוע. אם נחזור לדוגמה של עורך הדין מלמעלה, נוכל להמליץ לו לפנות ללקוחות ולבקש מהם לכתוב על החוויה שלהם מתהליך עבודה ביחד: איך הם הרגישו כשקיבלו מכתב תביעה, לדוגמה, מה היו הצעדים שעשו, איזה טעויות הם עשו בדרך ואיך עוה"ד עזר להם והוציא אותם מהבוץ.

תכנים מסוג זה הם מעניינים ואטרקטיביים בעיני הגולשים, משום שהם מספקים גם מידע חשוב, גם אלמנטים רגשיים שונים (איך זה מרגיש להיות מעורב בהליך משפטי? אילו רגשות עולים? איך מתמודדים איתם?) וגם מעין הצצה לסיטואציות שאנשים יכולים למצוא את עצמן בהם, בשלב כזה או אחר. כל הגורמים האלו פועלים ביחד והופכים את אסטרטגיית השיווק באמצעות תוכן גולשים לאטרקטיבית מאוד, וזה כמובן לצד יתרון משמעותי נוסף: הם מורידים עומס מהעסק משום שהתוכן מופק בחלקו (או אפילו כולו) על ידי הגולשים. העבודה היא רק "לנהל" את התהליך, לערוך את התכנים וללקט את הדברים המדויקים לצרכים של הקהל.

תוכן מעצב (Transformational Content)

זהו מונח שטבעתי במהלך עבודת הדוקטורט שלי, והוא מתייחס לתכנים שיכולים לשנות את פרספקטיבת החשיבה, נקודת המבט והתפיסה של הלקוחות שלנו. הוא מתבסס על מודל המנהיגות המעצבת של באס ואבוליו (1991), לפיה מנהיגים מעצבים מחוללים תמורות עמוקות בחייהם של האנשים שעוקבים אחריהם, ועל מודל התנהגות המנחה של ליברמן ועמיתיו (1973), שמדבר על תוכן מעניק-משמעות (Meaning Attribution) שמעביר מידע, מנרמל תופעות, מציע נקודות מבט חדשות, שובר מיתוסים, וגורם לאנשים לחשוב (וכפועל יוצא של זה, להתנהג) אחרת.

תוכן מעצב מרחיב את ארגז הכלים של הלקוחות שלנו ומספק להם דרך אחרת להתבונן על הדברים. לדוגמה, באחד המאמרים שלי כתבתי ששלומות (Well-being) היא אחד המטבעות החשובים בעסקים ובחיים שלנו, לפעמים הרבה יותר מכסף. נתתי דוגמאות לעסקים שהחליפו את המוטיבציה שלהם מ"לעשות כסף" ל"להשיג חיים טובים, מלאים ומאושרים", וכתבו אסטרטגיה חדשה בהתאם ליעד. פעם אחר פעם, אני מגלה שהגישה הזו משפרת את איכות החיים של העצמאים שמשתמשים בה, ובו בזמן, מביאה תוצאות נהדרות בשיווק ובמכירות. היא מאפשרת לנו להגיע לבאלנס יותר מדוייק בין חיים/עבודה, להקדיש זמן לעצמנו ולאנשים הקרובים לנו, ולטפח עסק ממקום מייטיב ובונה. דוגמאות לתוכן מעצב ולאופן שבו אפשר להשתמש בו תוכלו למצוא במחקר שלי מכתב העת Current Psychology. במאמר אני בוחן מקרה מבחן ספציפי של מנהלי קבוצות תמיכה בפייסבוק, אך ההשלכות והמשמעויות שלו רבות ומתאימות לכלל סוגי המשווקים. כאן תוכלו לקרוא אותו בחינם.

אסטרטגיית תוכן מעצב נשענת על הקונפסט של "מנהיגות מחשבתית" (Thought Leadership). היא מבססת את האוטוריטה של המותג באמצעות הפקה והפצה של תובנות, מחשבות מעניינות ותכנים המקדמים חשיבה (Forward-thinking content). למשל, מאמר בנושא "דברים שחשבתם שעוזרים ליחסים שלכם עם הילדים, אבל בפועל גורמים הרבה מאוד נזקים" יכול לשנות גישות של הורים לאופן שבו הם צריכים להגיב לסיטואציות שונות. אלו תכנים שמשנים נקודות מבט, פותחים דלת לחשיבה חדשה והתבוננות חדשה של סיטואציות קיימות, ומכניסים אוויר חדש ומרענן לחייהם של הלקוחות שלכם.

תוכן מזמין שיח

משחקים, שאלונים, סקרים - כל אלו תכנים המפעילים את הקהל ומעוררים אותו לפעולה. בקבוצות פייסבוק, לדוגמה, המנהלים משתמשים לא מעט בשאלות פתוחות כדי לעורר דיונים, מעלים סקרים ומזמינים משתמשים להגיב בתגובות. גם פוסטים שבהם מתייעצים עם הקהל ("איזו אריזה עדיפה?", "מה טעם הגלידה שלדעתכם אנחנו חייבים לייצר") נוטים ליצור מעורבות רבה והשקעה רגשית של הקוראים בתכנים ובמותג עצמו.

תוכן אוטומטי ותוכן מותאם אישית

אם תירשמו לאחד מקורסי פיתוח התוכן שלי, למשל, תקבלו מדעי פעם דיוורים מותאמים אישית לפי השיעורים בהם צפיתם והנושאים שבהם התעניינתם (לדוגמה, מאמרים שקראתם באתר). לעומת זאת, אם תקראו מאמרים בנושא רשימות תפוצה, תקבלו תוכן רלוונטי בנושא הזה, מתוך הבנה שזה מה שמעניין אתכם כרגע וזה מה שיענה לצרכים שלכם. אלגוריתם הלומד את הצרכים שלכם ואת הנושאים שמעסיקים אתכם, יוכל להציע לכם תכנים נוספים שייאפשרו לכם להעמיק את הידע שלכם, ללמוד ולהעשיר את ארגז הכלים שלכם. תוכן מותאם אישית דורש אמנם מידה מסויימת של תחכום טכנולוגי, אבל יש היום אינספור כלים - חלקם אפילו חינמיים ורובם בתשלום הגיוני ומשתלם לעסק הקטן - שיכולים לעזור בפרסונליזציה של התכנים והתאמתם לקהל היעד. אבל גם בלי טכנולוגיה מתקדמת, אפשר להשיג תוצאות טובות: אם רשימת התפוצה שלכם בנוייה נכון, אתם יכולים לדוור לפלחים (Segments) מתוכה, למשל, רק לאנשים שקנו קורס בינה מלאכותית או רק כאלו שקראו מאמרים על ניהול קבוצות בפייסבוק. כך התוכן שהלקוחות מקבלים יהיה מדויק ויותר ומותאם לצרכים שלהם.

זהו תחום שמתפתח בקצב מהיר, בפרט עם הופעתם של כלי הבינה המלאכותית המאפשרים ליצור תכנים on the fly ללקוחות ועוד מגוון רחב של אפשרויות טכנולוגיות ותוכניות שלא היו קיימות עד לפני מספר חודשים. זה תחום מלהיב ומסקרן שחשוב לעקוב אחריו, משום שאני מעריך שהרשת תתמלא (מה תתמלא, תתפוצץ!) באלפי פריטי תוכן חדשים שהמפרסמים השונים (ובהם גם המתחרים שלכם) יכתבו באמצעות מנועים גנרטיביים שונים.

סיכום דבר ומחשבה להמשך

השוק העולמי משתנה עם הופעתם של כלי הבינה המלאכותית, וכך גם עולם השיווק. ככל שיותר ויותר אנשים ישתמשו בכלים האלו, יפיקו באמצעותם תכנים שיווקיים וישתמשו בהם לכתיבת תוכן המציג את עצמם כמומחים ומקצועיים, כך התחרות תגדל ולאנשי מקצוע אמיתיים, אמינים, מוסמכים, יהיה קשה יותר להתבלט. על הרקע הזה, חשוב מאוד להכיר וללמוד את עולם השיווק באמצעות התוכן, ולהכיר אסטרטגיות תוכן מבוססות מחקר, כאלו שהוכיחו את עצמן שוב ושוב לאורך השנים, והכי חשוב, לא להתערער מול הצפת התוכן, הפרסומים והתכנים שאתם בוודאי פוגשים ברשתות החברתיות.

המטרה היא לא להשוות את עצמכם לאחרים, בדיוק להיפך: ליצור משהו חדש, שמדברר אתכם, ספציפית, את העסק שלכם, המותג שלכם, השירותים והמוצרים שלכם. בעוד שיש אנשים שאוהבים תחרות ורק נדלקים מכל מיני פוסטים מעצבנים של המתחרים הלא ראויים שלהם, אנשים רבים אחרים (ולהתרשמותי, בעיקר נשים) נוטים להרגיש התכווצות מול תכנים כאלו, עלולים לחשוב שמה שיש להם "זה לא מספיק", ושהם צריכים להפוך להיות מפעל סרטונים ותכנים כדי להצליח. האמת היא, שעדיף מאמר מקצועי אחד ומקיף, שנכתב בהתאם לאסטרטגיה מובילה וברורה, על פני 20 מאמרי בינה מלאכותית. דווקא בשוק מוצף, רווי, עמוס, חנוק אפילו - האנשים שיביאו תוכן אותנטי, אמיתי וחכם יבלטו הרבה מעל השאר.

שימוש באסטרטגיות השיווק השונות שהבאתי כאן במאמר יוכל לעזור לכם לצלוח את התקופה הזו בהצלחה, ואפילו ליהנות ממנה. אני מקווה שנהניתם מהקריאה, וכמובן, אם יש לכם שאלות או שתרצו להתייעץ איתי, אתם תמיד מוזמנים להצטרף לקהילה שלנו בפייסבוק, "אסטרטגיה שיווקית בכיף", לפרסם שאלה ולקבל ממני ומהחברים רעיונות, הצעות וכיווני חשיבה יצירתיים. אם מדובר בעניין אישי או דיסקרטי, אתם תמיד יכולים לפרסם פוסט אנונימי או פשוט לכתוב לי מייל ואענה לכם באופן פרטי.