האם (ואיך) אפשר לשווק עסק בלי להיות בפרונט ובלי חשיפה אישית בסושיאל?

האם ניתן לשווק בהצלחה את העסק, גם בלי לעמוד בפרונט ובלי לשים את עצמי בקדמת הבמה? השאלה הזו חוזרת פעמים רבות בפגישות ייעוץ, בקורסים שלי וגם בקהילה שלנו, אסטרטגיה שיווקית בכיף. 

התשובה לשאלה הזו היא כן, בהחלט. אפשר לשווק עסק גם בלי שאדם מסויים יהיה בפרונט, למרות שיש לכך השלכות ומשמעויות שצריך לקחת בחשבון, ועל כן התכנון האסטרטגי של עסק כזה צריך להיות הרבה יותר מוקפד ומדויק.

זה קורה משום שאנחנו חיים בתקופה שבה השיווק הוא מאוד אישי. בעיקר כשמדובר במותגים קטנים, העמידה של בעל/ת העסק בפרונט יכולה להיות מאוד משמעותית להצלחה. אפילו מותגים גדולים לוקחים פרזנטורים כדי לייצג אותם, למרות שמדובר במותגים מוכרים, ידועים וזכירים, עם תקציבי מדיה אדירים. על אחת כמה וכמה בעסקים זעירים, שם המשאבים מוגבלים עד לא קיימים.

בנוסף, במקצועות רבים, למשל הנישה בה אני עוסק (ייעוץ אסטרטגי ושיווקי לעסקים), הפרסונה היא קריטית בתהליך ההחלטה של הלקוח, והיא גם משמעותית כדי שנבטיח לקוחות מדויקים עבורנו. כאשר בעל העסק שם את עצמו בפרונט, הקהל מכיר, מתרשם, מי שאוהב נשאר ועוקב ומי שלא - עוזב ונעלם. עם הזמן נוצרת קהילה של עוקבים, לקוחות נאמנים ומעגל של נתינת ערך וקבלת הכנסות המפרנסות וממשיכות את המעגל. ברגע שאין לנו את המרכיב האישיותי בתמונה, השיווק הופך מורכב יותר כי יותר קשה ליצור קשר עם הקהל, שאוהב לדבר עם אנשים ולא עם 'מותגים'. 

מצד שני, זו בטח לא חובה או גזירת גורל, ובהחלט אפשר לחשוב על אסטרטגיות שונות לשיווק מלבד חשיפה אישית. עולם השיווק הוא רחב ואינסופי, ובעזרת תכנון אסטרטגי מדוקדק אפשר לחמוק מהאתגר הזה ואפילו להפיק ממנו כמה יתרונות משמעותיים. 

אסטרטגיה א - יצירת מותג מסוג "שיטה" או "תהליך"

אסטרטגיה ראשונה שאפשר לחשוב עליה תהיה להעביר את היזמ/ת אל מאחורי הקלעים של העסק, ולשים בפרונט שיטה מסויימת. זאת אומרת, לאגד את העשייה שלנו לאורך השנים, את הכלים, הטיפים, הגישות והטכניקות שבהן אנחנו משתמשים לכדי מוצר אחד, ארוז וסגור, תחת כותרת אחידה ועקבית. השחקן יובל אברמוביץ עשה תהליך יפהפה ומעורר השראה כשבנה מותג תחת שיטת "הרשימה" ובהמשך ליווה אותו במהלך של חשיפה אישית מסויימת ובניית מותג פרסונלי שבו הוא עומד בפרונט. להערכתי, הבחירה במותג "הרשימה" וההפיכה שלה לשיטת עבודה, עם ספרים, סדנאות והרצאות, היו חלק מהותי בעשייה של יובל ובפריצה שלו לתודעה של קהל היעד. 

אם נבחר באסטרטגיה כזו, נשתמש הרבה בכלים מתחום עולם המידע - למשל ספר מקצועי, חוברת לימוד, מחברת תרגול, יומן מעקב, סט שלם של מוצרים פיזיים שמלווים את החוויה וביחד עם השיטה יוצרים זהות מיתוגית חזקה ואחידה.

את השיטה ניתן למכור אח"כ במגוון דרכים ואפיקים, להכשיר אחרים ללמד אותה וכדומה, מה שמביא אותי לאסטרטגיה הבאה -

אסטרטגיה ב' - מודלי זכיינות, הכשרה והשגחה

אסטרטגיה שנייה יכולה להיות מודל זכיינות, שבו בעל/ת העסק לא נותנת את השירות לקהל אלא מכשירה אנשים שיתנו אותו לקהל. אני מבצע מהלך דומה במסלול הכשרת היועצים שלי. מאחר והגעתי לרוויה בפגישות הייעוץ ואני לוקח רק מקרים מאוד ספציפיים לפגישות בודדות, הייתי צריך להכשיר צוות של יועצים שיתן גיבוי ללקוחות הפונים אלי ומבקשים להתייעץ איתי. בתהליך ההכשרה אני דואג שהחשיבה שלי, העקרונות והערכים - יחד עם הכלים והשיטות - יועברו הלאה, ועל ידי כך ישמשו אנשים אחרים וימשיכו להסתובב בעולם גם בהיעדרי. 

במקרה כזה השיווק מאוד מצומצם והעבודה עם אנשים יורדת משמעותית, מבלי לפגוע בהשפעה או בהכנסות של העסק. יש מגוון מודלים למימון המהלך הזה, ברוב המקרים יש עלות מסויימת להכשרה, עלות נוספת לליווי מתמשך, ועלות נוספת כאחוז מתוך עסקאות שנסגרות בעסק החדש, וכדומה.

יש סוגים רבים של מודלי זכיינות, מזכיינות מלאה (בה הלקוח שלנו משווק תחת המותג שלנו) ועד זכיינות של ידע בלבד (אז הלקוח שלנו יכול לבנות מותג ככל העולה על רוחו), וכל הספקטרום האפשרי באמצע. בבניית מודל זכיינות יש לקחת בחשבון הרבה יותר גורמים מאשר במודל עסקי רגיל, ולכן מדובר בנושא שמחייב ייעוץ מקצועי עם יועץ/ת מוסמך/ת. 

אסטרטגיה ג' - להפוך למגנט לידים

אסטרטגיה שלישית תהיה להפוך ל-HUB של אינפורמציה, למשל, להפוך את האתר של העסק למקום שבו אנשים אחרים (כולל קולגות) יכולים לפרסם תוכן מקצועי תמורת תשלום / דמי מינוי / אחוז ממכירות וכדומה.

גם כאן, יש הרבה מודלים עסקיים שיכולים לתמוך במהלך כזה ואפשר לבחור מתוכם את המיקס המתאים לעסק הספציפי. לדוגמה, אני יכול להפוך את "כאן עובדים בכיף" מאתר שלי לאתר שבו כותבים יועצים ומומחים שאני בוחר בקפידה, ותמורת תשלום חודשי ו/או אחוז מהמכירות שלהם הם מקבלים במה איכותית, חשיפה לעשרות אלפי אנשים בחודש, קהילה שוקקת, ניוזלטר עם עשרות אלפי נרשמים פעילים ומגיבים - ועוד.

אסטרטגיה ד' - שיטת העלוקה / הקוקייה

אולי עלוקה יונקת דם וקוקייה המטילה ביצים בקיני זרים זו לא הכותרת הכי מכירתית לשיטה הזו, אבל הניסיון שלי מראה שככה זוכרים אותה טוב :) הרעיון הוא פשוט: במקום לטפח ערוצי שיווק משל עצמנו, אנחנו משווקים את העסק בערוצי שיווק אחרים. זה יכול להיות שיתופי פעולה עם קהילות וקבוצות פייסבוק רלוונטיות, בלוגרים, אנשים שיש להם קהילת עוקבים עירנית, רשימת תפוצה טובה או ערוצי שיווק פעילים. במקרה כזה, נמצא שיתופי פעולה סימביוטיים שמועילים לכולם: לבעל/ת העסק, לבעל/ת ערוצי השיווק ולקהל היעד. 

בשיטה הזו אנחנו משתמשים באפקט ההילה הפסיכולוגי שיש לאדם מסויים או למותג מסויים, ומנכסים אותו לתועלת העסק שלנו. אם להמשיך להדגים על עצמי, אני יכול לפנות לגופים שונים (לדוגמה, אוניברסיטאות, מכללות, בתי-ספר) ולהציע לפתח להם קורסים וסדנאות, הכשרות והדרכות ועוד. את השיווק יעשה המוסד שאיתו אנחנו עובדים, אנחנו נצטרך להגיע רק לשיעור ולפגוש את הסטודנטים. זו אחת הסיבות שאני ממליץ ליועצים שאני מכשיר מדי שנה להצטרף לעבוד בגופים דוגמת "מעוף", שם - למרות השכר הנמוך והתנאים הלא-טובים, אפשר לעשות הרבה מאוד טוב, לפגוש עסקים נפלאים שידם אינה משגת ייעוץ פרטי, ולצבור קהל נאמן וחם מאוד שילווה אותם שנים ארוכות.

זו יכולה להיות דרך טובה לשווק בלי להיות בפרונט, ולהשתמש במנועי תנועה ולקוחות קיימים כדי לפתח את העסק. לאנשים המתקשים בשיווק או מעדיפים להישאר מאחורי הקלעים, עבודה עם שותפים ומשווקים חיצוניים יכולה להיות כיוון טוב לחשיבה. ושוב, לסיום החלק הזה, אדגיש שהמילים "עלוקה" או "קוקייה" הן רק בשביל הזיכרון, בשיטה הזו אנחנו תורמים לארגונים האלו לא מעט (אני חושב שמעוף צריכים להודות בכל יום ליועצים שלי שעובדים איתם :)) ונותנים המון ערך לעולם. אז אל תתנו לכותרת לבלבל אתכם.

אסטרטגיה ה' - מיקוד במוצר/שירות

זו אסטרטגיה מובנת מאליה: במקום להתמקד בעצמנו, נתמקד במוצר או בשירות ייחודי שלנו. במקרה כזה, אנחנו צריכים לוודא שיש לנו מוצר ייחודי, שונה ויוצא דופן מאוד בשוק. זה יכול להיות מוצר פיזי (למשל, רוטב סודי לסלט שמושך את המותג כולו למעלה) או דיגיטלי (כמו קורס מצויין שמושך אלפי תלמידים בחודש). על ידי מיקוד במוצר ובשירות, בתועלות שלו ובערך ללקוח (מרכיבים חשובים בכל שיווק, גם כזה שמבוסס על פרסונה) - אפשר להישאר קצת יותר מאחורי הקלעים ולא להסתנוור מאור הזרקורים.

וזו רק ההתחלה :)
הצגתי כאן בקצרה חמישה כיוונים אפשריים להגדלה של עסק. אני לא רוצה להציף את כל האפשרויות (ממילא קצרה היריעה ואסטרטגיה היא עניין ארוך, מפורט ובעיקר - מאוד אישי ואינטימי), אבל חשוב לי להדגיש במאמרון הזה ש(א) אפשר לשווק עסק גם בלי להיות לגמרי בפרונט (ב) אם מחליטים לעשות את זה, חשוב לבחור אסטרטגיה נכונה ולהכיר את האפשרויות השונות. 

לא הייתי מבצע שום החלטה, שינוי או צעד לפני שאני סגור ב-100% על האסטרטגיה והכל יושב לי (בגדול) בול על החזון ומכניס בי אנרגיה של יצירה, כיף והתחדשות. חשוב שהמהלך ירגיש טוב "בפנים", ואם לא, צריך לעבוד עד שמגיעים לנוסחה הנכונה. משם, ועם האסטרטגיה המדויקת, הכל יהפוך להרבה יותר זורם, קל וכיף 🥰