כל מה שרציתם לדעת על קונסיגנציה: היתרונות, החסרונות וההזדמנויות לעסקים הקטנים

חנויות רבות עובדות במודל המכר המותנה (קוֹנְסִיגְנַצְיָה), שבו היוצר או היוצרת מוסרים את המוצרים שלהם לחנות לצורך תצוגה ומכירה, והצדדים (היוצר והחנות) מתחלקים ברווחים על הפריטים שנמכרו בפועל. בניגוד לחנויות שמחזיקות מלאי שהן רוכשות מראש, במודל הקונסיגנציה החנות היא נקודת תצוגה ומכירה, והיא משלמת ליצרן רק על מכירות שבוצעו בפועל. פריטים שלא נמכרים מוחזרים בדרך כלל ליצרן, בתום תקופת ההתקשרות. 

למרות שמדובר במודל מאוד נפוץ בעולם ובישראל, ולמרות שיש חנויות מאוד חזקות ואיכותיות בישראל שעובדות רק בעסקות מכר מותנה, יוצרים רבים שוללים קונסיגנציה על הסף. כשאני שואלת אותם אם ישקלו למכור את מוצריהם לחנויות בקונסיגנציה, הם משיבים בנחישות "מה פתאום! זה לא משתלם".

כיוצרת שמכרה כבר לעשרות חנויות בישראל ומלווה יוצרים בשיווק מוצריהם לחנויות, אני מבינה מאין מגיעה עמדתם הנחרצת, אבל אני מבקשת במאמר זה להציג נקודת מבט מעט שונה ולסקור לעומק את המודל העסקי שכרוך בעסקאות מכר מותנה.

נתחיל מהתחלה: מה זה בכלל "קונסיגנציה" ולמה צריך אותה

קונסיגנציה (consignment) היא שיטת מכירה מיוחדת.

סעיף 33 לחוק המכר (תשכ"ח-1968) קובע את הכלל: איך ומתי עוברת בעלות בממכר לקונה. לפי הסעיף, הבעלות בממכר עוברת לקונה עם מסירת החזקה בממכר. זה גם מועד התשלום בגינו.

בשונה מהכלל הנ"ל, בקונסיגנציה הבעלות בממכר לא עוברת ביחד עם העברת החזקה לקונה וגם התשלום עבור הממכר לא מתבצע במעמד העברת החזקה, אלא רק לאחר שהסחורה נמכרת ללקוח הקצה.

שיטת המכירה הזאת מקובלת ופופולרית בחנויות יד-שנייה וחנויות וינטג', בדרך כלל בחלוקה של 50%-50% או 60%-40% (לטובת בעל החנות) או בכל חלוקה אחרת עליה הסכימו הצדדים. שיטה זו גם נהוגה ומקובלת בענפים אחרים, אך מתקבלת שם בפחות אהדה מצד הספקים.

מה הן האלטרנטיבות לקונסיגנציה בזירה הסיטונאית?

הבחירה האידיאלית של כל ספק (יוצר ויבואן) היא שישלמו לו במזומן, אלא שאנחנו לא חיים בעולם אוטופי והאופציה הזאת אינה שכיחה.

שיטת המכירה הנהוגה בדרך כלל במכירה סיטונאית היא שוטף + (30, 45 וצפונה). כלומר שלרוב יוצר/יבואן שמעביר לחנות סחורה, יקבל שיק דחוי.

עם זאת, יש חנויות שעובדות באופן בלעדי (או כמעט בלעדי) בקונסיגנציה, כמו רוב חנויות המוזיאונים למשל. למעשה, כשאתם מחליטים לשלול מכירה בקונסיגנציה, עליכם לשאול את עצמכם תחילה האם תרצו לפספס את ההזדמנות למכור למוזיאון ארץ ישראל בירושלים או במוז"א בתל אביב?

רוב יתרונות הקונסיגנציה מיטיבים באופן ישיר עם בעל החנות: מזעור סיכונים, הגדלת מגוון המוצרים ועוד, אולם קיימים גם יתרונות עבור הספקים, בפרט ספקים חדשים או ספקים של מוצר חדש או יחיד, שמעוניינים להתחיל למכור בסיטונאות לחנויות. אם כן, האפשרות לעבוד בקונסיגנציה מהווה גם הזדמנות.

היתרונות העיקריים של שיטת הקונסיגנציה עבור היצרנים

הקונסיגנציה מציבה בפני העסק יתרונות רבים, ובפרט בשלבים שבהם אין לו עדיין יסודות שיווקיים מבוססים, ערוצי מכירות וקהל עוקבים גדול ונאמן. גם לעסקים ותיקים, ניתן למצוא יתרונות שונים כמו בעת הצגת מוצג חדש לשוק, רצון להתרחב לקהלים גדולים וחדשים ועוד. הנה כמה מהיתרונות המשמעותיים של הקונסיגנציה:

בראש ובראשונה זו דלת כניסה - הזדמנות לספקים חדשים להיכנס ל"זירה הסיטונאית". עסק חדש שרוצה להתחיל למכור לחנויות צריך להוכיח את עצמו קודם, הוא נמצא בעמדת נחיתות לעומת ספקים ותיקים ומוכרים. בעל חנות לא ירצה (בצדק!) לקחת סיכון כלכלי גדול ולרכוש מוצרים מספק חדש. שיטת הקונסיגנציה מאפשרת להתנסות במוצרים חדשים ולתת במה לספקים לא מוכרים, מבלי ליטול סיכון גדול.

בדיקת מוצרים חדשים. על אותו עקרון, אנחנו יכולים להיעזר בקונסיגנציה כדי להשיק מוצרים חדשים שאנחנו לא בטוחים לגביהם, ליצור שיתופי פעולה שיתרמו להשקה של מוצר וכדומה. על ידי הצגת המוצרים בנקודות גישה נוספות (חנויות פיזיות או וירטואליות) אנו עוזרים להשקה ולהגדלת הנפח של פעילות השיווק והמכירות. 

חשיפה גדולה לקהל היעד. שימת המוצרים שלכם בחנויות מתאימות שפונות לקהל היעד שלכם מגדילה משמעותית את היקף החשיפה של המותג שלכם. ככל שאינכם מנהלים חנות משלכם במקביל (אופליין או אונליין), הדבר גם מאפשר לכם לקבל נתונים מהשטח ולהבין מה הקהל הזה מרגיש לגבי המוצרים שלכם.

ביסוס מוניטין. לעתים, גם מבלי שהחנות תייצר מכירות משמעותיות, עצם ההופעה בה יכולה להשפיע רבות על העסק והצלחתו. כאשר המוצר שלנו מופיע בחנויות יוקרתיות, הקהל בערוצי השיווק שלנו מקבל אישור לאיכות המוצר והביטחון שלו גדל. המדיום הוא המסר, גרסת המסחר. 

מזעור סיכונים לבעל החנות. כשבעל חנות רוכש מראש מוצרים הוא נוטל על עצמו סיכון כספי, שכן היה והמוצרים לא יימכרו הוא "נתקע" איתם. שיטת הקונסיגנציה מאפשרת לבעל החנות, עצמאי בעצמו, לבחון איך הקהל שלו מגיב למוצרים ולפי הנתונים שיקבל יוכל לחשב את צעדיו בעתיד, להחליט מה היקף ההזמנה הנכון לו ובאיזו שיטת מכירה כדאי לעבוד מול כל ספק. בכך, יש יתרון גם לספק - שיוכל להציג מגוון רחב יותר בפני הלקוחות וללמוד יחד עם בעל החנות את התגובה של הצרכנים למוצרים ולתמחור.

הגדלת מגוון המוצרים בחנות. היה ובעל החנות היה עובד רק "על בטוח" עם מוצרים מוכרים של ספקים מרכזיים, מגוון המוצרים בחנות היה דל יחסית ו-"חוזר" על עצמו. העובדה שבשיטת הקונסיגנציה הסיכון הכלכלי נמוך, מאפשרת לבעל החנות להגדיל את מגוון המוצרים שהוא מציג ולעבוד עם ספקים שונים. על ידי כך, היוצרים מקבלים הזדמנות להציג גם מוצרים יצירתיים, אחרים ושונים. זה מעודד את היצירתיות, עוזר לתעוזה וגם כאן, מסייע לנו לבדוק את ההתקבלות של הליין החדש בשוק.

ביסוס יחסי האמון בין הספק לבעל החנות. כשספק חדש נכנס לזירה ומבקש לבסס את יחסי האמון שלו מול בעל החנות, עבודה בשיטת הקונסיגנציה יכולה לתרום לכך. בעצם בחירה בשיטת המכירה הזאת היא דרך להגיד לבעל החנות: "קח את המוצרים שלי, אני מאמין בהם ואני יודע שהם יימכרו. שלם לי אחר כך".

החסרונות העיקריים בשיטת הקונסיגנציה

עבור היצרנים (הספקים) לקונסיגנציה יש גם חסרונות מובהקים ומשמעותיים, שגורמים לכל כך הרבה אנשים להירתע ממנה. יש לא מעט עסקים שנכוו מעסקאות קונסיגנציה שעשו בעבר, ברוב המקרים, בגלל שלא תכננו אותן נכון ובהיעדר תיאום ציפיות מסודר בין הצדדים. הנה החסרונות העיקריים של הקונסיגנציה לעסק הקטן:

המוצרים יוצאים משליטת הספק ללא קבלת תמורה כספית (מיידית). הספק מעביר לבעל החנות מוצרים שיצר או ייבא, שהוא מושקע בהם כספית ורגשית, מבלי שהוא מכיר היטב את תכונותיו ורמת אמינותו של בעל החנות.

במקרה של בלאי ופגם למוצרים, הספק עלול למצוא עצמו ללא מענה. כל עוד הספק טרם קיבל תשלום עבור מוצריו הוא עלול למצוא עצמו מוטרד לגבי מצב המוצרים בחנות: האם שומרים על המוצרים בצורה נאותה? מה יקרה במצב של פגם או גניבה חלילה? האם מוצריו מבוטחים?

החזרת סחורה לא רלבנטית לספק. כשמדובר באופנה ובפרט לגבי בגדים, תכשיטים ואקססוריז, מה שטרנדי בעונה הזאת עלול להיות לא רלבנטי בעתיד. ספק שיקבל בחזרה סחורה לאחר שחלפו העונה או הטרנד, עלול למצוא עצמו עם סחורה שאיבדה משוויה.

אופן סידור הסחורה בחנות. בקרב ספקים רבים קיים חשש שהסחורה שהם מוסרים בקונסיגנציה תקבל פחות "במה" לעומת סחורה שבעל החנות שילם תמורתה.

איך ניתן להתגבר על החסרונות?

את החסרונות לעיל ניתן ורצוי לפתור על ידי תיאום ציפיות מבעוד מועד מול בעל החנות הרלבנטית שאתם רוצים לעבוד איתו.

נהלו שיחה והגיעו להסכמות לגבי, בין היתר: מועד קבלת דו"ח מלאי, מועד ואופן תשלום, מה נחשב פגם ומה בלאי סביר? איך מתנהלים במצב של בלאי/פגם/גניבה? עד מתי אפשר להחזיר סחורה "טרנדית"? כיצד תסודר הסחורה בחנות? ועוד.

רצוי ומומלץ להסכים על הדברים בכתב, כמו בכל שת"פ, וככל שהיקף העסקה גדול ומשמעותי גם להיוועץ עם עורך דין מבעוד מועד. הסכמה מראש על הדברים תביא לוודאות, הורדת סטרס ותגביר את האמון בין הצדדים.

אז איך נדע מתי כן ומתי לא למכור בקונסיגנציה?

ראשית, השאלה האם כן או לא למכור בקונסיגנציה, צריכה להיבחן בנפרד לגבי כל חנות פוטנציאלית שבחרתם לעבוד איתה.

לאחר שגיבשתם רשימת חנויות פוטנציאליות (שמתאימות למוצרים שלכם, שפונות לקהל היעד שלכם וכו'), תעשו מחקר קטן לגבי כל חנות ותבדקו, בין היתר: מי הם הבעלים שלה, מי מנהל אותה, מה הוותק שלה, אילו יוצרים/ספקים מוכרים בה, מה הן שיטות המכירה בהן היא עובדת, איך המוצרים מוצגים וכו'.

נסו לדבר עם ספק קולגה שעובד עם החנות ולהתרשם דרכו לגבי החנות ומידת שביעות הרצון שלו (מוסר תשלומים, ניהול מלאי, אופן הצגת המוצרים, שיטת מכירה וכו').

ניתן לדלות את המידע גם באופן ישיר מבעל החנות, אם כי לדעתי זו אופציה פחות עדיפה, שכן רצוי להגיע לשיחת ההצגה שלכם בפני בעל החנות (שעשויה להתגלגל גם לשיחת מכירה) עם ידע והצעת ערך מוכנה.

תוצאות חיוביות למחקר שלכם אודות החנות ודרכיה, יעזרו לכם להוריד את מפלס החששות לגבי מכירה בקונסיגנציה לאותה החנות.

שנית, בחנו את המוצר או המוצרים הספציפיים אותם אתם רוצים למכור בחנויות. דין מוצר חדש שזה עתה השקתם, שונה ממוצר ותיק "עם תעודות" שנמכר שנים והוכיח את עצמו, כח המיקוח שלכם כספקים של מוצר חדש – קטן יותר. כמו כן, זכרו שחשיפת המוצר החדש שלכם בחנות היא יתרון ולא משנה באיזו שיטת מכירה.

באופן דומה, ככל שאתם ספקים חדשים עם מוצר אחד או מוצרים ספורים בלבד, כח המיקוח שלכם גם כן קטן, שכן בעלי חנויות יעדיפו לעבוד מול ספקים ותיקים של יותר ממוצר אחד. בעלי החנויות זקוקים (ובצדק) לביטחון.

לאחר שעמדתם על טיבן של החנויות עימן תרצו לעבוד ובחנתם את סל המוצרים שתרצו לשווק, תקבלו מושג ראשון באילו שיטות מכירה מתאים לכם לעבוד מול כל חנות, אם בכלל, ואיפה כדאי לכם להתפשר.

ומילה לסיום,
ההחלטה באיזו שיטת מכירה לעבוד עם כל חנות צריכה להתקבל לאחר שתשוחחו עם בעל החנות ותגיעו להבנות והסכמות לגבי שיטת העבודה שלכם, כזו שתביא לכם תועלת הדדית ושתוכלו לחיות איתה בשלום. רצוי שאותן הסכמות יעלו על הכתב, כמו שאני ממליצה בכל שת"פ.

חשוב לזכור, שגם אם החלטתם לעבוד עם חנות מסוימת בקונסיגנציה, הדברים פתוחים למו"מ בהמשך ותוכלו לשנות את שיטת המכירה ככל שיהיה בכך צורך.

ויותר מהכל – זכרו שמכירה סיטונאית היא, למעשה, שיתוף פעולה בין שני עצמאים, בעל עסק שמנהל חנות וספק (יוצר/יבואן). האינטרס שלכם ושל בעל החנות הוא משותף: שניכם רוצים למכור מוצרים טובים וכמה שיותר.

כדאי לגשת לשת"פ הזה בגישה חיובית, בדקו את הדברים מבעוד מועד ותוך כדי, היערכו ותאמו ציפיות - ותוכלו להגיע לתוצאות טובות ואולי, אפילו, ליהנות מהדרך :)

 

ליהי רז-דואני היא יועצת עסקית ועורכת דין, בעלת תואר ראשון ושני במשפטים מאוניברסיטת בר-אילן, בוגרת מסלול הכשרת יועצים ומלווים עסקיים בהדרכת טל איתן ומלווה מטעם מעוף, זרוע השטח של משרד הכלכלה.