איזה תוכן לתת בחינם ואיזה תוכן להתנות ברישום ובתשלום? תובנות ומחשבות מהשטח

השאלה "איזה תוכן לתת בחינם ואיזה תוכן למכור בתשלום או להתנות ברישום" היא אחת הדילמות העתיקות והשכיחות ביותר בעולם התוכן הדיגיטלי. באופן אירוני, לאחר שנים של ליווי עסקים וניתוח נתונים מעמיק, המסקנה המקצועית הכנה ביותר שאפשר להגיע אליה היא שאין תשובה נכונה אחת. למעשה, במדגמים רחבים של נתוני אמת, ואחרי שבדקתי את השאלה הזו אצל עשרות לקוחות לאורך שנים, הגעתי למסקנה שקשה מאוד למצוא מובהקות סטטיסטית שתצביע על עדיפות חד-משמעית לגישה כזו או אחרת. נדמה שבחירה אקראית לחלוטין בין תוכן פתוח לסגור עשויה להיות יעילה באותה מידה כמו תכנון אסטרטגי קשיח, פשוט כי הגורמים המשפיעים רבים מדי ומשתנים מעסק לעסק.

למרות חוסר המובהקות בנתונים, ניתן לייצר קווי מחשבה מנחים שיעזרו בגיבוש מדיניות פנימית, מתוך הבנה שהמטרה היא לא בהכרח למצוא נוסחת קסם אלא לייצר תמהיל בריא של חשיפה והנעה לפעולה.

כיוון אחד לבחינה הוא שאלת הייחודיות של המידע. כאשר מדובר בתוכן ליבה מקצועי, כדאי לבדוק כמה מידע כזה כבר קיים ברשת בשפה העברית. אם התחום רווי במתחרים ובמידע נגיש, פתיחת המאמר תאפשר לו להתחרות על תשומת הלב במנועי החיפוש ולבנות סמכות. אין הגיון לנעול ידע שנפוץ ונמצא בכל מקום בחינם.

מנגד, אם מדובר במידע נדיר או כזה שמבוסס על מתודולוגיה ייחודית שפיתחתם, הנעילה שלו מייצרת תחושת ערך ומניעה את הקוראים לבצע פעולה אקטיבית כדי להשיגו. במצבים כאלו, פשרה יעילה היא פרסום תקציר פתוח שנותן מענה בסיסי, תוך השארת המידע המעמיק והמורכב יותר מאחורי חומת הרשמה או תשלום. 

באחד מתהליכי הייעוץ שליוויתי לאחרונה, לקוחה שבנתה מדריך מקיף מאוד בתחום הפיננסי חששה שפתיחת המידע "תשרוף" את הידע המקצועי שלה. החלטנו לבצע ניסוי: השארנו את עשרת הטיפים הראשונים פתוחים לקהל הרחב, אך נעלנו את קובץ האקסל לחישוב אישי מאחורי הרשמה. התוצאה הייתה מפתיעה: דווקא הנגישות של הטיפים בנתה את האמון הנדרש כדי שהגולשים ירגישו בנוח להשאיר מייל עבור הכלי הפרקטי. הורדת האקסל לא השפיעה על אחוזי ההמרה - התוכן החינמי דווקא כן. 

זווית נוספת נוגעת להפרדה לפי הפורמט או רמת המאמץ הנדרשת מהצרכן. אפשר לקבוע שתכנים קלילים, קצרים ומהירים לצריכה יישארו תמיד פתוחים כדי לשמש כחלון ראווה לעסק, בעוד שתכנים "חופרים" ומעמיקים יותר, כאלו שדורשים זמן קשב ממושך כמו מדריכים מפורטים או הרצאות וידאו, יהיו סגורים. ההיגיון כאן הוא פסיכולוגי: מי שמוכן להשקיע עשרים דקות בקריאת מחקר או בצפייה בסרטון, יגלה בדרך כלל פחות התנגדות להשארת פרטי קשר בסיסיים בהשוואה למי שרק חיפש תשובה מהירה לשאלה נקודתית.

כך למשל, בעבודה עם יועץ שיווקי שבנה קורס דיגיטלי, ראינו שהרצאות המבוא בנות ה-5 דקות עבדו נהדר כשהיו פתוחות ביוטיוב, ברשתות החברתיות ובאתר, בעוד שצפייה במפגשי "שאלות ותשובות" מעמיקים של שעה הותנתה בהרשמה. הדינמיקה הזו יצרה סינון טבעי בין סקרנים מזדמנים לבין לקוחות פוטנציאליים רציניים שהיו מוכנים לעבור את משוכת ההרשמה עבור ערך גבוה. ההרשמה הייתה מדרגה נחוצה - "מוצר מגנט" - לקראת רכישת מוצרים מהיועץ. 

מעבר להיבט הפסיכולוגי, קיים גם ההיבט הטכני של ניתוח ביצועים. בחינה תקופתית של נתוני האנליטיקס יכולה לגלות מהו התפקיד האמיתי של כל פיסת תוכן באתר. מאמר שמייצר תנועה גבוהה מאוד מגוגל אך לא מוביל למכירות ישירות, עשוי להיות מועמד טוב לנעילה כדי להפוך את התנועה הזו לרשימת תפוצה. מנגד, מאמר שהוא חלק בלתי נפרד ממשפך מכירה של מוצר ספציפי חייב להישאר פתוח ונגיש, שכן כל מכשול בדרך לקנייה עלול להוביל לנטישה. לפעמים ההחלטה היא בכלל זמנית – העלאת תוכן חדש ואטרקטיבי כשהוא פתוח לקהילה הנאמנה לזמן מוגבל, ונעילתו למשתמשים חדשים רק לאחר כמה שבועות.

בסופו של דבר, המרכיב הקריטי ביותר במדיניות גידור תוכן הוא האיזון בין חשיפה לבין בניית נכסים דיגיטליים. תוכן פתוח בונה אמון, משפר את הקידום האורגני ומאפשר לאנשים להכיר את המומחיות שלכם ללא מחויבות. תוכן סגור בונה את רשימת התפוצה ומאפשר לכם להמשיך את השיחה עם הלקוח הפוטנציאלי גם אחרי שהוא עזב את האתר. מאחר והדאטה לא מצביע על מנצח ברור, האסטרטגיה הנכונה ביותר היא גיוון וניסוי מתמיד. במקום להיצמד לכללים נוקשים, כדאי לאמץ גישה גמישה שמשלבת בין סוגי התכנים, ובכך ליהנות מכל העולמות – גם מהחשיפה הרחבה וגם מהיכולת להפוך קוראים מזדמנים לקהל של ממש.