קראנץ' פיסטוק: הסערה השיווקית הלוהטת של הקיץ

מהלך הייצור, השיווק והמכירות של קראנץ' פיסטוק הוא בדיוק כמו הסערה המושלמת: כדי שהוא יקרה, היה צריך את התנאים המדוייקים, במינונים הנכונים, בשלבים הנכונים ובזמן הנכון. נדמה שאי-אפשר להסביר את התופעה, מבלי להסתכל על כל הפרטים הקטנים ואיך הכל בעצם החל. זה התחיל כבדיחה/מתיחה בקבוצת פייסבוק פופולרית ("רעבים ברעבך"), שהראה - בצורה חד-משמעית - שיש במוצר הזה עניין גדול. זו דוגמה מאוד מובהקת ובולטת להשפעה ולעוצמה של קבוצות פייסבוק, ולמידע העצום (במקרה זה, מידע צרכני על עניין רב במוצר שעדיין לא קיים) המתחבא בהן. 

השלב הבא היה תגובה מעוררת השראה מצד "נסטלה", שזיהתה את הביקוש וההתלהבות, הרימה במהירות שיא את הכפפה והחלה בייצור ושיווק במהדורה מוגבלת. בעולם השיווק מדברים הרבה על שיווק בזמן אמת (RTM - Real Time Marketing) ועל תגובה מהירה של המפרסמים לשטח, אך המקרה הזה מותח אפילו את תחום השיווק המלהיב והעדכני הזה, ומציג בפנינו מהלך מסקרן של Real Time Production - תגובה מהירה של היצרנים, לצורך ייצור מוצר שיש עבורו ביקושים טבעיים בשוק.

בשיתוף פעולה בין הקבוצה לבין נסטלה עודכנו חברי הקבוצה במהלך, מה שהוביל לגל שני של התלהבות בקבוצה, המונה כמעט חצי מיליון חברים. התחושה שקורה כאן משהו אחר, חדש, משעשע, מוזר אפילו - הוסיפה להתרגשות. לא בכל יום יצרן גדול כל כך מוציא מוצר חדש, בעקבות פוסט הומוריסטי בקבוצה. כל אחד מחברי הקבוצה, אלו שעשו לייק, אלו שכתבו תגובה, כל מי שהראה התעניינות או אפילו רק קרא את הדיונים הסוחפים, יכול להרגיש שייך, יכול להיות חלק. זה מרכיב חיוני: גרעין בעלי עניין, הרוצים לרכוש את המוצר ולספר על זה לחבר'ה. ממש כמו בקמפייני גיוס המונים, המתחילים "קרוב לבית", גם כאן הסערה החלה בתוך הקבוצה, ועד מהרה התפשטה ממנה החוצה, דרך מיקרו-השפעות. החברים היו הנשאים של הבשורה.

ויש גם את עניין ה-FoMO - Fear of Missing Out, שנוצר בגלל חלון הזדמנויות צר ומוגבל. נסטלה הגבילה את כמות הייצור, וכך גם את חלון הזמנים להפצה. זה שילוב כפול של שעון מתקתק שסופר לאחור, יחד עם מלאי שנעלם במהירות מהמדפים. כדברי המשורר: זה הקראנץ' האחרון שלי אתכם, עם הגשם הראשון אני אעלם.

נדמה שכעת, הסערה המושלמת הייתה מוכנה להתפרץ ולסחוף את כל הארץ. על פי הדיווחים נמכרו כרבע מיליון יחידות כבר בשבועיים הראשונים, ומשם זה רק התעצם. 

עד מהרה הופיעו בדיחות הרשת, כמו "להחלפה קראנץ' פיסטוק תמורת דירת 3 חדרים באשקלון" שהופיעה ברשת בעשרות וריאציות שונות. אנשים השוויצו (בחצי צחוק) שהם הצליחו להשיג את הגלידה, בדרני הרשת סיפרו בדיחות, המשפיענים הושפעו והשפיעו בחזרה במה שהעצים את הסערה. אנשים רוקנו מדפים, מנסים לשים ידם על המהדורה המוגבלת, חלק לעצמם, וחלק במטרה למכור לאחרים ברווח. כמו הגברת שרכשה את כל הגלידות בסביבתה ואז פרסמה אותן למכירה - 6 יחידות ב-200 ש"ח, קצת יותר מ-33 שקלים השלגון. צילומים של מקפיאים ריקים, שלטי "נגמר הקראנץ'" בכניסה, כמו גרסה הזויה ומשעשעת של תקופת הצנע, מקרה קלאסי של 'צרות עולם ראשון'.

בעלי חנויות מלאי תושיה החלו לגשש אחר הגלידה המבוקשת. "יש לנו קראנץ' פיסטוק במלאי", מכריזים הפוסטים החגיגיים, "המחירים הוגנים!" מציינים אחרים, "מוגבל ל-2 יחידות ללקוח בקנייה מעל 100 ש"ח", בחלק מהמקרים. כך הפך הקראנץ' לכלי למשיכת לקוחות, הגדלת עסקאות והגברת מכירות. רוצה שלגון? קנה מוצרים ב-100 ש"ח צפונה, ואגב, כדאי שתמהר, לפני שייגמר.

כל המהלכים האלו התחברו בסימפוניה מושלמת ליצירת אחת מהתופעות המעניינות שראינו בשיווק הישראלי בשנים האחרונות. בשבועות האחרונים, היו כאלו שטענו שהכל מתוכנן, מכוון, מתוזמן מראש. אבל כשבוחנים את המהלך, שלב אחר שלב, מגלים שהייתה כאן ריאקציה צרכנית מרתקת, שנבעה מתוך הרשתות החברתיות ונולדה מתוך הסושיאל. זה לא נראה כמו משהו שאפשר לתכנן או ליצור יש מאין, בדיוק כמו שלא ניתן ליצור את הסופה המושלמת או אפילו לחזות אותה במדויק.

וחוץ מזה, כנראה שיש לנו, הישראלים, איזה עניין סוציו-תרבותי (יש יאמרו קארמתי) עם גלידת פיסטוק. מפרשת הגלידה של שרה נתניהו ועד טירוף הקראנץ' האחרון, כנראה שמעבר לכל ההסברים הרציונליים, יש משהו בטעם הזה שפשוט עושה לנו את זה, סוציולוגית.

בשורה התחתונה: מה אנחנו יכולים ללמוד מהמקרה?

• לקהילות מקוונות יש כוח כלכלי כמעט בלתי נתפס. המהלך כולו לא יכול היה להתקיים בלי שיתוף הפעולה עם קבוצת "רעבים ברעבך", ומתוך הקהילה צמחה תופעה כלל ארצית וחסרת תקדים.
• מהלכים חכמים לא חייבים להיות יקרים. מנכ"לית השיווק של נסטלה, לאה ריינר, סיפרה לגלובס כי הקמפיין כולו עלה 23 אלף שקלים. זה תקציב זעיר (עד לא קיים) לגופים כמו נסטלה, והוא בהחלט בהישג ידם גם של עסקים זעירים, החושבים על מהלכים שיווקיים עם קהילות ומשפיענים.
• לפעמים צריך לקחת בדיחות ברצינות. הפוסט המקורי היה גאג אינטרנטי משעשע - יחד עם מוצרים רבים ושונים - אבל ברגע שהבדיחה תפסה תאוצה ונראה שהביקוש קיים (ומטורף) - כל המעורבים התחילו לקחת את הדברים ברצינות. 
• הרשת היא מקום מעולה לבדוק, להתנסות, להעז, לחקור. היה לנו כאן את הכל: בדיחה, יצירתיות, ריאקציה סוציולוגית, והזדמנות לבחינת ביקושים גם מול כמות התגובות המטורפת וגם מול סוג התגובות (מתלהבות וחושקות במוצר). זו ממש מעבדה לפיתוח מוצר ואסטרטגיית השיווק שלו.