חקלאים שאינם חקלאים ויועצים שאינם יועצים
לפי ההערכות כ-75% מהמוצרים הנמכרים בשווקי איכרים בארה"ב נרכשים ברשתות הגדולות ונמכרים כ"תוצרת מקומית", ורובם עברו הרבה ידיים וקילומטרים, עד שהגיעו לצרכן המרומה. התופעה הזו מתרחשת בכל שוק ובכל זירה - לדוגמה בענפי הייעוץ והליווי - ונראה שהיא רק מתרחבת עם השנים. איך מתמודדים עם שוק שמתמלא במהירות בנוכלים, פייקים ושאר מעמידי פנים?
לפי הערכות שונות, בארצות-הברית כ-75% מהמוצרים הנמכרים בשווקי האיכרים הפופולריים, בשיטת "רכישה ישירה מהחקלאי" - הם לא באמת כאלו. ברוב המקרים, מדובר באנשים שאפילו לא קונים מהחקלאים עצמם, אלא מחברות הפצה (wholesalers), ממש כמו כל סופרמרקט. זה לא מונע מהם להציג את עצמם כחקלאים או לומר שמדובר בתוצרת מקומית, ובחלק מהמקרים, להדביק תוויות כמו "אורגני", "סחר הוגן" וכמובן "נקי מחומרי הדברה" על ירקות ופירות שרכשו, כמוני כמוכם, בחנות השכונתית שלהם. את הפער העצום במחיר הם משלשלים ישירות לכיסם.
אפשר להבין מצבים שבהם נמצא נוכל אחד או שניים בשוק איכרים שכזה. אבל כשהרוב המוחלט של המוכרים מציגים את עצמם (ואת התוצרת "שלהם") בצורה שקרית ומטעה - זה אומר דרשני על התעשייה כולה.
יש רבים שטוענים שאנשים כאלו לא מעוותים את השוק או מקלקלים אותו. הם השוק בעצמו. ומתברר שזו לא תופעה מבודדת שמתרחשת רק בארצות-הברית. הנה, למשל, סרטון הסוקר את אותה תופעה בדיוק, הפעם בקנדה השלווה:
וזה מזכיר לי את הטיול שלי באחד משווקי ה"איכרים" בישראל, שם ראיתי - בדוכן אחר דוכן - מוצרים שמקורם בייצור המוני ובטח לא בגידול מקומי או בוטיקי, כפי שהציגו אותם. אחד ניסה אפילו לחרטט לי איזה סיפור על חווה שהוא קונה ממנה, "מהגולן הרחוק", כך אמר. זה היה מאוד משעשע, כי אני גר בגולן, ומכיר את העסקים כאן, ויש לי גם גוגל - החווה המדוברת לא הייתה ולא נבראה. אני מעריך שהוא קנה את הירקות בשוק הסיטונאי בבוקר, ומכר אותם בצהריים למבקרים כ"אורגניים" ו"בגידול עצמי".
מה שקורה בשוק האיכרים מעניין אותנו כצרכנים, אבל זהו מקרה מבחן מרתק שיכול ללמד אותנו הרבה מאוד, כבעלי עסקים ועצמאים. הוא מסביר בצורה אלגנטית תופעות בדינמיקה של הכלכלה, מדגים היטב את כוחות הביקוש וההיצע ובעיקר, מראה את המרווחים שאנשים - גם נוכלים - ממהרים למלא.
האם הקהל קונה מלפפון אורגני, או שמא הוא קונה חוויה? האם הסיפור על חווה משפחתית במרחק נסיעה קצר מקפיץ את ערכה של חסה מהסופר? איך הסוציולוגיה והתרבות שלנו נכנסות לתמונה, והאם אנחנו כל כך עסוקים בלהיות מוקסמים מהמסביב, שלא בודקים בכלל את המוצר?
אני חושב שכולנו יכולים ללמוד ממקרי מבחן כאלו. לשאול את עצמנו שאלות, על השוק שבו אנחנו פועלים. איפה יש "חללים" כאלו בשוק, ומי ממלא אותם? למשל, בטח שמתם לב שבשנתיים האחרונות הארץ מוצפת ב"מומחי שיווק", "יועצים" ואפילו "אסטרטגים". מדובר באנשים שברוב המקרים אפילו לא דרכו באוניברסיטה, לא נבחנו, לא עברו התמחות, ואפילו לא התחילו את הצעד הראשון בתהליך הדרוש כדי להיות איש/ת מקצוע שנותן עצות לאחרים.
וזה לא רק אצלנו, היועצים ואנשי השיווק, וממש לא רק אצל האיכרים.
זה כמעט בכל מקום ובכל נישה.
אז איך מתמודדים עם שוק מוצף בפייק?
פועלות כרגע על השוק בישראל (ובעולם בכלל) מספר מגמות שצפויות להתחזק: העליה ביוקר המחיה, קלות ההקמה של עסק במציאות הדיגיטלית, הרצון של יותר ויותר אנשים 'לצאת מהמירוץ', לעבוד מהבית, להיות יזמים. כל אלו, יחד עם מגמות כלכליות וסוציולוגיות נוספות (כמו למשל הגידול באוכלוסיה והקלות בייבוא), אומרות שאנחנו צפויים לראות יותר ויותר עסקים נפתחים עם השנים. לכן, אנחנו צפויים לראות, כמעט בוודאות גמורה, גם תחרות גוברת ואינטנסיבית - ועם הסטטיסטקה, כך נשמע גם על יותר ויותר מקרים של נוכלים, רמאים ופייקים.
למזלנו, יש מקום ליצרנים מקומיים, לחקלאים שעדיין מעבדים את האדמה וחיים את הרגבים. יש מקום לאותנטיות, לכנות ולאמת. המציאות מראה שאלו מהם שמפתחים נכסים שיווקיים עצמאיים ומפיצים באופן נקודתי לקהל צרכנים קבוע ונאמן - משגשגים ופורחים.
וזה גם המקום לומר שיש הרבה מאוד מקום לרגולציה או לכל הפחות לפיקוח, כדי לוודא שאנשים אכן עומדים מאחורי מה שהם מספרים. בין אם הם מגדלים עגבניות או יועצים לעסקים. בהיעדר מחוקק שיעשה את זה עבורנו, האחריות להיות חכמים וביקורתיים עוברת כולה אלינו, הצרכנים.
כצרכנים, אנחנו צריכים להפסיק להתבייש לשאול שאלות: איפה אתה מגדל את הענבים? מה סוג הדשן שבו משתמשים? היכן למדת ייעוץ שיווקי? מי הסמיך אותך ללוות עסקים? מהיכן התארים האקדמיים שלך ואיזה ניסיון יש לך? רק לאחרונה גיליתי "יועצת" שטוענת שיש לה "רקע בפסיכולוגיה", ובירור קצרצר גילה שהיא עשתה שני קורסים לתואר ראשון (אותו לא סיימה) באוניברסיטה הפתוחה. שני קורסים זה לא רקע, זו אנקדוטה.
כמשווקים, אנחנו צריכים לענות על הצורך במידע. להיות שקופים, אמיתיים וכנים. לענות לשאלות שהלקוחות שלנו שואלים אותנו, ואפילו לעודד אותן. למצוא את הבידול שלנו, אבל בדרך חכמה, שמתאימה למציאות בת זמננו (אפשר לקרוא על זה כאן).
אנחנו חיים בתקופה מאוד מוזרה ואינטנסיבית, ונראה שהמצב הזה הולך להימשך. אם אתם נתקלים באנשי מקצוע ("אנשי מקצוע", סליחה) מהסוג שתיארתי כאן בעסק שלכם, חשבו איך אתם מחזירים את הכבוד למקצוע שלכם. חאפרים, חפיפניקים, מחפשי קיצורי דרך, מוכרי תקוות שווא וקשקשנים גדולים שמדברים יפה אבל לא מביאים כלום לשולחן תמיד היו וכנראה שגם תמיד יהיו. אבל לצידם, מי שמשגשג באמת ומצליח - לאורך שנים ארוכות - אלו האנשים האמיתיים, היועצים והחקלאים המטאפוריים שהם אנחנו.
