מדוע כ"כ הרבה אנשים מרגישים חרדה מקידום ממומן, ואיך אפשר להתגבר על זה כדי לזנק לשלב הבא
כמו הרבה דברים חדשים, ובעיקר כאלו שקשורים בשיווק, גם קידום ממומן עלול לעורר חששות ופחדים. עם זאת, יש מספר דברים aיוכלו להרגיע אתכם, בין אם אתם שוקלים להיכנס לתחום או כבר מריצים קמפיינים בעצמכם או בעזרת אנשי מקצוע
״הלב שלי דופק כשאני חושבת על הקמפיינים״, ״אני כל היום חרד ממה שהאלגוריתם עושה, מהסס - אולי בחרתי לא נכון, אולי עשיתי טעות", "כל הזמן יש לי את התחושה שאני מפספסת, שאני מפסידה כסף מאחורי הגב", "אני יודעת שקידום ממומן יעזור מאוד לעסק שלי, לחשיפה ולמכירות, אבל פוחדת מאוד להתחיל". אלו משפטים מייצגים שנאמרו לי על ידי לקוחות רבים לאורך השנים, כששאלתי אותם "איך אתם מרגישים כלפי הקידום הממומן בעסק שלכם". היה לי חשוב לשמוע לא רק איך הדברים עובדים, אלא גם איך הם מרגישים, האם הם נעימים ומעצימים, או דווקא מלחיצים ומעוררי מתח וחרדה.
ככל שיותר יזמים ענו לשאלה שלי, הבנתי ש״חרדת הקידום הממומן״ היא תסמונת מוכרת שאופיינית לבעלי עסקים רבים המנהלים את הקידום שלהם בעצמם או נעזרים באנשי קידום. התסמינים שלה יכולים להיות חשש עמוק מפני אובדן כסף, תחושה תמידית של ׳אולי אני עושה טעות׳ ואפילו דפיקות לב ותחושת לחץ שעולות בכל פעם שהלקוח נכנס לממשקי הניהול, או אפילו רק כשהוא חושב על הנושא ומרגיש תחושת סטרס שעולה וגוברת.
התופעה הזו דווחה לי בשיחות רבות עם יזמים לאורך השנים. אלו שמנהלים את הקמפיינים בעצמם, מצאו את עצמם מעבירים שעות רבות בבדיקת התוצאות, הכנסת שינויים תכופים מדי בקמפיינים מבלי לתת להם זמן ׳להבשיל׳ ולהתחיל לעבוד ועוד. הם מספרים על תחושה עמוקה של אחריות וחשש מפני בזבוז כסף. מעניין, אגב, לראות שמדובר בחוויה רגשית חזקה מאוד, גם כאשר מדובר בהוצאה חודשית לא גבוהה במיוחד וכאשר הסיכון היה שולי.
גם יזמים ששכרו אנשי או נשות מקצוע בתחום הקידום הממומן, תיארו חוויה דומה, אמנם קלה יותר, אבל בו בזמן, משמעותית לא פחות. הם תיארו תחושה של שחרור בחודשים הראשונים לתחילת העבודה, אך עם הזמן תיארו מצב שהלך והחריף ככל שהזמן עבר והתוצאות לא היו לרוחם. למרות שמפתה לחשוב שהאחריות לתחושות האלה היא של המקדמים שכנראה לא עשו עבודה מספיק טובה, פעמים רבות התרשמתי שמדובר בתחושות רגשיות שכלל לא קשורות בביצועים. למעשה, גם לקוחות שאצלם הקמפיינים היו מוצלחים הרגישו תחושה של סטרס על רקע דברים כמו ׳אני לא בטוח/ה שאני מפיק/ה מהקמפיינים שלי את המקסימום׳ או ׳אין לי מושג אם התוצאות של משרד הפרסום מספיק טובות או לא׳.
כדי לטפל בחרדת הקידום הממומן, יהיה עלינו להבין מאיפה ומדוע היא נובעת. כאן, אפשר להבחין בין שני אספקטים שונים: המרכיב הרציונלי והמרכיב הרגשי.
המרכיב הרציונלי
זהו החלק השכלתני של חרדת הקידום הממומן. מדובר במערכת שמציגה בפני המשתמש מצב של שליטה מלאה ומגוון עצום של אפשרויות בהן ניתן להשתמש בכל רגע נתון, ומצד שני, היעדר שליטה מוחלט בכל הקשור לתוצאות הקמפיין. מצד אחד, ריבוי הממשקים מאפשר לנו בחירה רבה כמנהלי הקמפיינים של עצמנו, ומצד שני, הוא עלול לגרום לספקות והתלבטויות, שנובעות מחוסר ידע, חוסר ניסיון ושילוב של השניים. איך נדע האם בחרנו את הקמפיין הנכון? את שיטת התקציב המתאימה?
מצד שני, הממשקים של הקידום הממומן פועלים על אלגוריתמים שהם סודות מסחריים מוגנים. פייסבוק, לדוגמה, נותנת המלצות והכוונה כללית לעריכת הקמפיינים, אך היא לא מספרת לקהל כיצד האלגוריתם עובד - בצורה מלאה ומדויקת. כפועל יוצא של זה, יש לנו מימד מאוד גדול של אי-ודאות וחוסר שליטה, ואני סבור שזה מרכיב מאוד דומיננטי בחרדה של אנשים מסויימים, שמטילים ממילא דופי בעצמם ובבחירות שלהם, ומרגישים תחושה של אובדן שליטה (מוצדק ורציונלי) בעת שהקמפיינים שלהם רצים על ידי אלגוריתמים עלומים.
חששות נוספים שלקוחות מציפים בפניי כשאני מבקש מהם לתאר את חוויית חרדת הקידום הממומן הם בזבוז של כספים ׳כי אני עושה משהו לא נכון׳, שינויים תכופים בממשק מנהל המודעות (״כאילו מישהו מזיז לי את הגבינה בכל פעם שאני סופסוף מתרגלת״, תיארה לי את זה לקוחה), השתלטות על החשבון על ידי גורמים עויינים, תגובות שליליות של הקהל הרחב (״רק בקידום ממומן כותבים לי תגובות מכוערות על המוצר והמחיר״) ועוד. חשש נוסף שעלה בשיחות רבות הוא החשש מפני חסימה חד-צדדית מצד פייסבוק. לקוחה אחת הסבירה לי את העניין: ״פסלו לי מודעה, ולא הבנתי מה עשיתי לא בסדר. ההודעה שקיבלתי הייתה מאוד כללית ובסוף התברר שזה בכלל טעות של האלגוריתם. אבל האזהרה הייתה כל כך מפחידה, שהחלטתי לכבות את הקמפיינים לגמרי. אני לא רוצה שיעיפו אותי מפייסבוק, יש לי מכרות עצמאיות שזה קרה להן, ואני חוששת מאוד שזה יכול לקרות גם לי״. אני חושב שהדברים שלה מתארים במדויק את מה שרבים מאיתנו מרגישים בנוגע לממשקי הרשתות החברתיות, שבהן אנחנו משקיעים זמן רב וכסף רב, בלי שום ערובה לכך שהם יהיו זמינים לנו ביום שאחרי - אם פייסבוק או גוגל, לדוגמה, יחליטו ׳להתהפך׳ עלינו ולסגור לנו את החשבונות.
המרכיב הרגשי
לצד הסיבות השכלתנית, ״המוצדקות״ לחשוש מקידום ממומן, יש מנעד מאוד רחב של סיבות רגשיות. יש אנשים שחוששים מכל צעד של גדילה והתפתחות, השקעה או אפילו קבלת החלטה - פרסום ממומן או לא. במקרה כזה, החשש יכול להתעצם ולהתרחב, וכל כובד המשקל יושב על הקמפיינים והביצועים שלהם. אנשים אחרים מדווחים לי שהם מרגישים שממשקי הפרסום ׳מושכים׳ אותם, ולא בקטע טוב. ״כל היום אני חושבת - מה עם הקמפיין? האם הכסף יחזור? איזה תגובות אקבל. אני מבינה שאני צריכה הרבה סבלנות כדי לתת לקמפיינים זמן ׳לתפוס׳, אבל המוח שלי כל הזמן מחזיר אותי לשם, כמו אובססיה, לבדוק, לשנות, לשפר״.
כיצד להתמודד עם החרדה והחששות?
מניסיוני, בין אם אתם מתמודדים עם חרדה אמיתית או תחושה של סטרס זמני ונקודתי, זוהי לא גזירת גורל ויש דברים רבים שתוכלו לעשות כדי להגן על עצמכם ועל החשבון שלכם מפני חסימה. זאת, לצד התייחסות הולכת וגוברת לרגשות שלכם בניהול העסק. אני מציע לפתח קשב פנימי לתחושות שלנו, כי הן מספרות לנו דברים על העולם הפנימי, ועל איך נכון לנו, ספציפית, לנהל את העסק שלנו.
כך שמודעות וקשב לעצמנו הוא השלב הראשון. אם אתם מרגישים לחץ או חרדה, אני ממליץ להעלות אותם על הכתב. תארו מתי אתם מרגישים את התחושות האלו, האם הן מלוות אתכם כל היום או במצבים מסויימים (ואיזה), ומה בדיוק הן כוללות. התאמנו על פיתוח קשב רגשי עצמי, כזה שמביט פנימה ושואל: מה אני מרגישה? מה אני חווה עכשיו? איפה התחושה יושבת פיזית בגוף? איך זה בא לידי ביטוי. כל הדברים האלו הם חלק מההבנה וההיכרות העצמית, והם עוזרים לפיתוח חוסן פנימי הדרוש לנו כבעלי עסקים.
הצד השני יהיה לפתח מודעות למה שאנחנו לא יודעים. כאן המקום להודות שמעטים האנשים בעולם שמכירים את כל ממשק המודעות של פייסבוק (לדוגמה) על כל אופציה וכל הסתעפות בממשק. למעשה, ככל שאנשים מתמקצעים יותר ולומדים יותר, כך הם מדווחים בדרך כלל שהם יודעים הרבה פחות. זה חלק מתסמונת דאנינג קרוגר, עליה כתבתי בהרחבה כאן. בכל דרך שבה נבחר, יהיו דרכים רבות אחרות שבהן לא נוכל לצעוד. מעצם הבחירה שלנו באפשרות א׳, אנחנו מכחידים את האפשרויות ב׳, ג׳ וכו׳. לכן, העבודה כאן היא להבין ש(א) לעולם לא נדע את הכל באופן מלא ומושלם, (ב) תמיד יהיה מרכיב של חוסר ודאות וצריך ללמוד לחיות איתו ואפילו להשתמש בו לצרכינו, (ג) אנחנו יכולים לספק לעצמנו הגנות - כמו למשל לבחור להוציא בכל חודש סכום סמלי על הקידום הממומן - עד שהביטחון שלנו יגדל, שיעזרו לנו ללמוד את השטח ולצבור יותר ויותר ניסיון.
אם נסכים לקבל את האפשרות שתמיד יש עוד אופציות, יהיה לנו הרבה יותר קל להתנהל. אם נסכים להכיר בכך שאנחנו לא יכולים (או רוצים) לדעת את הכל על ממשקי המודעות, אלא רק את מה שאנחנו צריכים ועובדים לנו, נרגיש הקלה עמוקה, גם רגשית וגם שכלתנית.
וכמובן: אם חרדה היא משהו שאתם מתמודדים איתו ביומיום או שהיא גולשת מתוך העולם העסקי אל חייכם הפרטיים, מומלץ לפנות לאש/ת מקצוע מתחום הטיפול, כדי לגבות את המהלך גם בצמיחה ופיתוח חוסן רגשיים עמוקים.
עוד טיפים להגברת תחושת השליטה והביטחון
א. קחו זמן ללמוד ולהתנסות - צברו ידע, שאלו שאלות, קראו דיונים בקבוצות פייסבוק. כל הדברים האלו יעזרו לכם לקבל מידע, להשלים ידע, לאמץ רעיונות חדשים. קחו בחשבון שזה תהליך שנמשך תמיד, ואפשר לעשות אותו לאט ובהדרגה לאורך זמן.
ב. התחילו עם תקציבים נמוכים - אני ממליץ להקדיש לקמפיינים תקציב חודשי שיהיה לכם נוח ׳להפסיד׳. קחו בחשבון שלושה חודשים, אפילו ארבעה, שבהם הקמפיינים לא יחזירו תוצאות. אני מקווה ומאמין שזה לא יקרה לכם, אבל היו מוכנים למצב הזה. עליכם להבין שלפעמים אנחנו לא מקבלים תוצאות בדמות רכישות, אבל מחממים את הקהל, נחשפים לאנשים חדשים, ואפילו לומדים איך וכיצד לשווק את המוצרים והשירותים שלנו.
ג. הציבו גבולות - הקצו לעצמכם זמן קבוע בשבוע שבו אתם מנתחים את הקמפיינים או אפילו רק חושבים עליהם. בכל פעם שחולפת בכם המחשבה או החרדה, זכרו שיש לכם משבצת זמן מסודרת ביומן בשביל לחשוב על הנושא. זה מאוד מקל על רוב האנשים. אפשר להגדיר בחשבון עצמו מגבלת הוצאה חודשית, כך לא תמצאו חיוב חודשי גבוה ולא צפוי וכדומה. כך אנחנו מגדירים סכום מסוים שהוא תקרת ההוצאה שאנחנו מוכנים "להקריב" על תהליך הלמידה. קבעו סכום נמוך שנוח לכם לאבד בלי לקבל תוצאה מיידית, רק עבור למידת המערכת, הקהל וכדומה. זה יספק לכם הגנה כלכלית מפני הוצאות לא צפויות ולא רצויות, ואח"כ אפשר להגדיל את הסכום או לבטל את ההגבלה כליל.
ד. צרו סינרגיה בין הקידום האורגני לממומן - אצל רוב העסקים (ובפרט עסקים קטנים עם תקציבים מוגבלים) קידום ממומן הוא תוספת לפעילות השיווק האחרת. ז"א שהוא מתלבש על קידומים אחרים שהעסק עושה, אורגניים או בתשלום, ואפשר להשתמש בו, בהתחלה, כדי לקדם תכנים שהעסק מפרסם וכמעין חיזוק על הפעילות האורגנית.
בשורה התחתונה, הכי חשוב לזכור שהקידום הממומן הוא כלי טכני שברגע שלומדים אותו בצורה מסודרת (למשל, דרך הקורס המקיף שלי, ב-50 ש"ח בלבד), מתכננים את הקמפיינים על הנייר (זה הרבה יותר קל ממה שחושבים) - הצד המעשי של הקמת הקמפיין הוא כבר פשוט. מה שחשוב הוא לנתח את הקמפיין היטב, ללמוד מטעויות ולא לחשוש מהן, לעשות ניסויים מבוקרים ומסודרים עם הקהלים ועם התכנים השונים, ולהרחיב את טווח השליטה והנוחות שלכם בהדרגה.
אף אחד לא רודף אחרינו, אין לאן למהר ואין מה להוציא סכומים גדולים בשלב הראשון. התקדמות מתונה והדרגתית יכולה לתרום גם לביטחון שלכם, וגם, ובעיקר, לייצר תוצאות הרבה יותר טובות מהקידום הממומן שלכם, לאורך זמן 😊
