איך לקבוע תקציב לקמפיין קידום ממומן בפייסבוק: שיטות לקביעת תקציבי פרסום

שאלה שחוזרת על עצמה שוב ושוב אצל אנשים שעושים קידום ממומן עבור העסק שלהם, היא "כמה להשקיע בקמפיין". זו שאלה חשובה, משום שהרבה פעמים תקציב קטן מדי לא יניב תוצאות מספקות, ותקציב גבוה מדי - ובכן, פשוט יקר מדי ולא רווחי. מציאת האיזון הנכון והמחיר הנכון שכדאי וצריך לשלם על קמפיין, היא תהליך שמבוסס על ניסוי וטעייה, אבל יש כמה כללי אצבע שיעזרו לכם לדעת לאן לכוון ואיך לתכנן את התקציב שלכם.

• למדו לעשות קידום ממומן מוצלח בפייסבוק: קורס מוקלט מקיף ויסודי (5 שיעורים של שעתיים) ב-50 ש"ח בלבד :)

באופן טבעי ומתבקש, תקציב הקמפיין נקבע תמיד לפי יעדי הקמפיין והתשואות הצפויות. נניח ואני מקדם קורס שעולה 200 ש"ח למשתתף והרווח אחרי הוצאות הוא 100 ש"ח, לא יהיה זה הגיוני לתת תקציב של 50 ש"ח לכל הרשמה לקורס. אין מספר אחיד וזהה לכל העסקים ולכל הקמפיינים, ובכל פעם אנחנו צריכים לשאול את עצמנו, מחדש, את השאלות החשובות: מה אני רוצה שהקמפיין ישיג, כמה לקוחות הוא צריך להביא, מה העלות לתוצאה שהייתה לי בעבר בקמפיינים דומים וכן הלאה.

מכאן אפשר להבין שבשלבים מתקדמים של העסק, וככל שמריצים יותר קמפיינים ולומדים את הביצועים שלנו בפועל, אנו יודעים להעריך את ההחזר עבור קמפיינים על בסיס קמפיינים קודמים שערכנו. אבל מה עושים בתחילת הדרך, או כאשר הקמפיינים המוקדמים שעשינו לא בדיוק הביאו תוצאות שאפשר להתייחס אליהן או לעבוד איתן?

כאן זה המקום לחזור ולדבר לרגע על התקציב השיווקי הכולל. אני חושב שעסקים, במיוחד קטנים ודלי תקציב, צריכים לתכנן בקפידה את התקציב שלהם.

לפני שממשיכים - הצהרה קטנה אך חשובה. בגלל חשיבות, מורכבות ורגישות העניין, את תקציב השיווק מומלץ לבנות – או לכל הפחות לבדוק – יחד עם איש/ת מקצוע מתמחה, הבקיא במצב העסקי שלכם: רואה החשבון שלכם, איש הכספים, יועץ פיננסי, יועץ עסקי וכדומה. ההמלצות כאן הן למטרות השכלה והבנה שלכם את התחום, ולא מהוות תחליף לייעוץ מקצועי (אני מניח שזה מובן מאליו, אבל כותב את זה כדי שתקחו את הדברים בזהירות ומתוך מחשבה מרובה).

איך קובעים תקציב שיווק לעסק?

דרך אחת לחישוב תקציב השיווק הכולל שלכם, היא לקבוע אחוז מסויים מהמחזור לשיווק, כשהנוהג הוא בין 20 ל-30 אחוזים מהמחזור מופנים בחזרה לשיווק. אם לעסק אין עדיין מחזור יציב, מחשבים עפ"י מחזור שנתי, ואם העסק חדש או מתוכנן ואין לו עוד מחזור, מבססים את זה על תחזית ההכנסות העתידית.

דרך נוספת על אותו עיקרון תהיה לקבוע אחוז קבוע, אבל במקום מהמחזור האמיתי, מהמחזור הרצוי. למשל, אם יש לנו מחזור של מאה אלף ש"ח שנתי בעסק, ואנחנו רוצים להגיע למחזור כפול, של מאתיים אלף, נחשב את תקציב השיווק עפ"י המחזור העתידי ולא הנוכחי, וזאת על מנת שיהיה לנו מספיק תקציב כדי להגיע ליעד שהצבנו לעצמנו.

תקציבי שימור ותקציבי צמיחה

בנקודה הזו נגיע לעוד סוג של התבוננות על תקציבי שיווק, והיא ההבדל בין תקציב שימור לתקציב צמיחה. תקציב השימור הוא תקציב שיווקי שעוזר לייצב את העסק על מספר קבוע של לקוחות לאורך זמן. המטרה שלו היא ליצור יציבות עסקית וזרם קבוע ואחיד של לקוחות לאורך החודשים השונים. לעומתו, תקציב צמיחה הוא תקציב שיווקי שעוזר להגדיל את מספר הפניות והרכישות ומסייע לצמיחת העסק.

לרוב העסקים יש צורך בתקציב צמיחה, שהוא גבוה יותר מתקציב שימור שעובד על אש קטנה. כאשר המטרה שלנו היא לשפר את הפעילות השיווקית ולהגביר אותה, אנחנו צריכים להשקיע משאבים (וזה כולל זמן, תשומת לב וכמובן, גם כסף). במקרה כזה, נעלה את התקציב בכ-15 עד 30 אחוזים, או, כאמור, נחשב אותו עפ"י המחזור העתידי הרצוי לנו.

אם נחזור לשאלה המקורית, של תקצוב קמפיין ספציפי בפייסבוק, כאן נבחר האם התקציב צריך לבוא מתוך תקציב השימור (הרגיל) או תקציב הצמיחה (המוגדל). איך בוחרים - בקלות - לפי התוכנית השיווקית והתוכנית האסטרטגית של העסק שלנו. קמפיין שעולה בקנה אחד עם מטרות שימור ויציבות בעסק ייגזר מתוך התקציב הרגיל, ואילו קמפיין שמטרתו הגדלת מספר הלקוחות והגברת זרם הפניות אלינו, יתוקצב גבוה יותר, בהתאמה.

תקציב גישוש

דרך פשוטה יותר לקביעת תקציב עבור קמפיין בפייסבוק וכדי להעריך כמה נכון וצריך להשקיע בקידום ממומן, תהיה הצלבה בין יעד לתקציב. לדוגמה, קמפיין שמקדם את הייעוץ שאני מציע ומזמין אנשים ליצור איתי קשר בפרטי. היעד שלי יהיה 100 פניות בשבוע, והתקציב ההתחלתי שאני קובע - שרירותית - יהיה 500 שקלים לשבוע. לפי הנתונים האלו כל פניה תעלה לי כ-5 שקלים, מחיר זול ביותר ויש יאמרו שגם לא ריאלי, אבל בואו נישאר איתו, לצורך ההדגמה.

נניח ובשבוע הראשון השקענו את ה-500 שקלים האלו, וראינו רק 50 פניות, חצי מהיעד שקבענו. הנתונים הראשוניים האלו הראו שצריך להכפיל את התקציב כדי לעמוד ביעד. לכן, בשבוע השני נריץ את הקמפיין בתקציב של אלף ש"ח לשבוע, ונבדוק אם הגענו למאה פניות כפי שרצינו. אם הגענו, יופי, אם לא, נעלה עוד את התקציב עד שנמצא את הסכום הנכון להשקיע. אם עברנו בהרבה את היעד, נבחן האם זה טוב לנו שיש יותר ממאה פניות בחודש (למשל, האם אנחנו ערוכים בכלל לקיים כ"כ הרבה שיחות?) ואם לא, נוריד את התקציב עד שנתאזן על המספר הנכון עבורנו.

תקציב נגזר-החזר (ROI)

שיטת תקצוב שבה חלק מהרווחים שנבעו במישרין מהאפיק השיווקי הנבחן, מושקע בחזרה בהגדלת תקציב השיווק. בשבוע הראשון מתחילים עם תקציב מסויים (אפשר גם שרירותי), ובהמשך משקיעים אחוז מהרווחים בחזרה בקמפיין. לדוגמה, אם הוצאנו 500 ש"ח על קמפיין, שהכניס לנו 1500 ש"ח, יש לנו 1,000 ש"ח הכנסה ברוטו. אם החלטנו לגזור ממנה 25% (לדוגמה), בשבוע השני יהיו לנו תקציב של 500+250 ש"ח (500 ש"ח בסיס, +25% מתוך 1000 ש"ח שנכנסו מהקמפיין בשבוע הראשון.

תקציב מוכוון נכסים

זו שיטה מעט מסובכת, שבה מתייחסים לנכסים שמושגים כתוצאה מהשקעת תקציב השיווק. היא פחות רלוונטית לתקצוב קמפיין פייסבוק, אבל אזכיר אותה כאן בקצרה, כדי שתכירו אותה.

בשיטה זו אנחנו בודקים גם נכסים שלא מכניסים כסף במישרין לעסק, אבל יש להם ערך משמעותי. בשל המורכבות של צורת תקצוב זו, אני ממליץ לעשות אותה תמיד עם איש/ת מקצוע המתמחה בתחום השיווק ובניית נכסים. כמה דוגמאות לקריטריונים לתקצוב בשיטה הזו:

• ערך מבדל – עד כמה התוצר השיווקי מסייע לבידול העסק (ומה המשמעות הפיננסית?)
• תדמית – עד כמה התוצר משפיע על התדמית?
• אחוז המרה – עד כמה התוצר השיווקי משפיע על אחוז ההמרה (% הסגירות/רכישות)?
• ערך שולי – עד כמה התוצר תורם למנהלים/עובדים? האם הוא מעודד מוטיבציה ועניין?
• ועוד ועוד.

איפה לומדים לקבוע תקציב שיווק?

אני יודע שהרבה מכם נבהלים כשאני מתחיל לדבר על מספרים ועל חישובים, ועל תקציבים ומחירים. אבל זה שלב מכריע ומשמעותי בהתמודדות שלנו, כבעלי עסקים, עם המתמטיקה שמאחורי העבודה שאנחנו עושים. אם הסיפור הזה מאיים עליכם או מפחיד אתכם, דעו שאתם בחברה טובה: רבים וטובים התחילו את דרכם ככה, כולל עבדכם הנאמן. אתם יכולים ללמוד את העקרונות הפיננסיים לבד דרך מאמרים ותכנים (כולל באתר שלי, כמו המאמר הזה ועוד רבים, לדוגמה), להשלים ידע בהתייעצות אם אנשי מקצוע, וללמוד בצורה מסודרת על קביעת תקציבי שיווק באחד מהקורסים שלי, ובפרט בקורס "אסטרטגיה שיווקית: לבנות וליישם תוכנית שיווקית לעסק" שבו נלמד לקבוע תקציב שיווק לעסק שלנו, כולל המודלים עליהם כתבתי כאן ועוד מודלים שונים ומומלצים אחרים.

אל תתנו למספרים לבלבל אתכם: יצירת תקציב שיווקי עבור העסק שלכם היא עניין חשוב וחיוני עבור ההצלחה האמיתית שלכם. ע"י תכנון נכון של מהלכי השיווק וקביעת תקציבי השיווק - כולל זמן, אנרגיות, מחשבה וכסף - תצליחו, ברוב המקרים, לנצל נכון יותר את המשאבים שלכם ולהגיע להישגים טובים יותר בזמן קצר יותר.