יחסי ציבור לעסק הקטן: כיצד שיווק באמצעות יח"צ יכול לעזור לעסק שלכם

קשה לדמיין ארגונים ותאגידים גדולים בלי מערך יחסי ציבור אינטנסיבי, הדואג לנוכחות של המותג במדיה, חשיפה באמצעי תקשורת שונים ותדמית חיובית בכל הפלטפורמות בהם הצרכנים של המותג מסתובבים. זהו חלק בלתי-נפרד מהשיווק, גם כאשר אתם חברת ענק כמו מיקרוסופט או פייסבוק. בלי מחלקת יחסי הציבור (PR – Public Relations) אתם לא יכולים לצאת לשוק עם מהלכים עסקיים או שיווקיים חדשים, וקשה לראות איך אפשר לקיים אסטרטגיה שיווקית בלי לפתח מערכת יחסים עם התקשורת, על כל המשתמע מכך.

אבל כשזה מגיע לעסקים קטנים, נדיר למצוא כאלו שמשתמשים ביחסי ציבור באופן קבוע, כחלק מפעילות השיווק השגרתית שלהם. לדעתי, זה נובע מכך שאנשים לא מבינים את הפוטנציאל של יחסי ציבור, את הערך שהם מציעים לעסק הקטן וכמה קל, יחסית, לעשות אותם.

בהדרכה המקיפה שלי על יחסי ציבור בעסק הקטן (שנמכרת במחיר סמלי) אני מלמד כל מה שצריך לדעת על יחסי ציבור, איך לעשות אותם כמו שצריך, כיצד למצוא פרטים של עיתונאים ואיך הכי נכון לפנות אליהם. הפעם, אני רוצה להציג בהרחבה את האופן שבו אנחנו יכולים להשתמש ביחסי הציבור לקידום העסק, במטרה לתת לכם רעיונות, השראה ואולי גם את התעוזה הדרושה כדי לעשות את הצעד ולהפיץ את העסק שלכם בתקשורת.

מה זה יחסי ציבור?

המונח "יחסי ציבור" מתייחס לכל פעילות של מותג, חברה או אדם מול אמצעי תקשורת המונים, במטרה להשפיע, לשנות, לחזק או לשמור על תדמית מסויימת, להפיץ מידע, ליצור קשר ולנהל מערכת יחסים עם קהל הצרכנים. כדי להגיע להמונים, אנחנו משתמשים באמצעי תקשורת המונים – אתרי אינטרנט, תוכניות טלוויזיה, עיתונים, מגזינים – שיש להם קהל קוראים רלוונטי ומתאים לעסק.

יחסי ציבור בעסק הקטן יכולים להיות חלק מרכזי מפעילות השיווק: זו אמנם לא אסטרטגיה נפוצה כל כך בשוק הישראלי, אך בהחלט אפשר לראות דוגמאות לעסקים ואנשים (מומחים בתחומים שונים) שבנו לעצמם קהילה יציבה של עוקבים ולקוחות, בזכות בחירה נכונה ומדויקת של החשיפה במדיה.

למעשה, אתם בטח כבר מכירים את 'המומחים של המדינה', יש אחד או שניים כאלו על כל משבצת, כמעט: מומחה לחינוך ילדים, מומחה לדיאטות ותזונה, הנומרולוג של הכוכבים, המתקשרת של המדינה ועוד. ברוב המקרים, מאחורי ההצלחה התקשורתית עומד מנגנון מסודר של יחסי ציבור, שדואג לחשיפה מתאימה, עקבית ואינטנסיבית.

דוגמאות למהלכי יחסי ציבור בעסק הקטן

יש הרבה פעולות שאפשר לעשות כחלק ממהלך יחסי ציבור בעסק שלכם. הנה כמה דוגמאות:

• פרסום כתבה במקומון, המספרת על העסק שלכם לקהל המקומי.
• ראיון בטלוויזיה שבו אתם מספרים על מוצר חדש שפיתחתם ועל תרומתו לחברה הישראלית.
• אירוח ברדיו, בתוכנית הפונה לקהל היעד של העסק שלכם.
• מאמר אורח שפרסמתם בבלוג חזק עם תנועה איכותית של קהל רלוונטי.

בעידן הרשתות החברתיות, קשה יותר ויותר להגדיר מהו אמצעי תקשורת והגבולות בין אמצעי תקשורת מסורתיים למודרניים מטשטשים והולכים. יש היום בלוגרים שמחזיקים יותר טראפיק והרבה יותר השפעה מתוכניות טלוויזיה, בפרט בקהלים צעירים יותר. לכן, אנחנו מוצאים יותר ויותר מהלכים של יחסי ציבור שמתמקדים במשפיעני רשת, בלוגרים ואפילו מיקרו-משפיענים – אנשים שיש להם קהילה קטנה אבל מאוד ספציפית וממוקדת. כך, אנחנו יכולים להשקיע תקציבים נמוכים במשפיענים ממוקדים (גם כאלו שיש להם כמה אלפים בודדים של עוקבים), ולהשיג תוצאות מצויינות בזכות הנאמנות והמסירות של הקהל למשפיען.

בגלל שיש כל כך הרבה אמצעי תקשורת, אנחנו צריכים להגדיר את תמהיל יחסי הציבור המתאים עבור העסק שלנו. רוב היחצ"נים עובדים בשיטת "שלח לחמך". אמנם סיימתי את תפקידי כעורך ב-ynet בשנת 2006, אבל זה לא מונע מאנשי יחסי ציבור להמשיך להציע לי כתבות, ראיונות והטבות (גם מתנות) שבכלל לא רלוונטיים אלי. בכל פעם שהודעה כזו לעיתונות מגיעה לתיבה שלי (וזה קורה בערך פעמיים ביום), ליבי נחמץ על הלקוח ששילם כסף לאיש יחסי הציבור שאפילו לא בודק את הרלוונטיות של הנמנעים שלו.

אתם יכולים בטח להבין שאני פחות מתחבר לגישה הזו. היא מתאימה לתאגידים גדולים שבאמת יכולים להתאים גם לבלוג זעיר וגם לכתבה מפרגנת בעיתון של המדינה, אבל עסקים קטנים לא יכולים להרשות לעצמם לעבוד בשיטת "זריעה", ולו רק משיקולי תקציב: לתאגיד גדול אין בעיה לפזר מוצרים במתנה לכל מי שרק רוצה, במטרה לזכות בחשיפה. לעסק הקטן, זו יכולה להיות הוצאה גדולה מדי וכמעט אף פעם לא באמת משתלמת.

מהלך חכם יותר יהיה יחסי ציבור ממוקדים. במצב כזה, איש יחסי הציבור (או בעל העסק, אם אתם עושים את המהלך הזה בעצמכם) מתמקד באמצעי התקשורת הספציפיים המתאימים לצרכים שלו. הוא בודק את התכנים שהתפרסמו בהם בעבר, את הנושאים שעניינו את הקהל וזכו לתגובות ושיתופים (למשל), בודק נתונים סטטיסטיים (אם הפרסום הוא בתשלום, אפשר לדרוש דוח"ות צפיה, האזנה ושימוש כחלק מהעסקה) ובונה תמהיל יחסי ציבור מסודר לפעילות. תמהיל כזה יכול להיראות כך:

• עיתונות כתובה
  • מקומית - 80% - התמקדות בעיתונים מקומיים, פרסום כתבות קלילות ונגישות המזמינות את הלקוחות לבקר בבית העסק. מטרה: טור קבוע במקומון א', אייטם מדי חודש במקומות ב'.
  • ארצית-נישתית - 20% - פניה למגזיני נישה רלוונטיים לבית העסק, כתבה מקצועית על המקום והאטרקציות, מה הוא מציע למבקרים וכדומה. פרסום פעם בחודש.
• אינטרנט
  • אתרי חדשות - 10% - סקירה במדורי תיירות וטיולים, פנאי ונופש באתרי אינטרנט, בשאיפה לסקירה אחת בחודש, 8 סקירות בחודש בתקופת הטיולים.
  • בלוגים - 40% - פרסום סקירות וכתבות בבלוגים רלוונטים.
  • משפיענים - 40% - יצירת קשר עם מנהלי קהילות רלוונטיות בפייסבוק ויצירת שיתופי פעולה תוכניים.
• תקשורת משודרת
  • טלוויזיה, מופע בתוכניות בוקר - 20% - בשאיפה להגיע לפינה קבועה בתוכנית, עד אז לכוון להופיע בתוכנית לפחות פעם בחודש.
  • רדיו - 5% - פניה לתוכנית הרדיו X בהצעה לאייטם.
  • פודקסטים - 75% - שילוב תוכן רלוונטי לבית העסק בפודקסטים הפונים לקהל היעד.

לאחר שיש לנו תמהיל מסודר, נותר לנו רק ("רק", בסדר, בסדר) לאתר את אמצעי התקשורת הרלוונטיים, ליצור איתם קשר (עם הצעה שלא יוכלו לסרב לה) ולהתחיל לחרוך את המדיה. זו בהחלט לא משימה קלה או פשוטה, אבל הניסיון שלי מראה שהיא מאוד אפקטיבית, בפרט בטווח הארוך. ברגע שיצרתם קשר טוב עם גופי התקשורת, ויש לכם יחסים טובים עם ההפקה, הם יקראו לכם שוב ושוב (ושוב) כדי להתארח, להתראיין, לכתוב או להצטלם. אם אתם אנשים רהוטים, מעניינים ורלוונטיים לקהל היעד של התוכניות השונות, העיתונים והבלוגים, למשל, הם יותר מאשר ישמחו לפנות אליכם (או לקבל מכם שיחת טלפון) כשיהיה נושא מתאים שתוכלו לדבר עליו.

בהתחלה מתמודדים עם הרבה "לא" ואפילו התעלמות. זה בהחלט עשוי להיות כואב. אבל כמו הרבה מאוד מהמסעות שלנו בעולם השיווק, גם כאן אני חושב שהדרך הנכונה תהיה ללמוד מכל 'לא' ולחבק חזק כל 'כן'. עם הזמן, האישורים והחיזוקים שאנחנו מקבלים הופכים את הסירובים והדחיות שספגנו ועוד נספוג לקטנים וזניחים. בנוסף, עם הזמן אנחנו יודעים איך לנסח את הפניה, מה להציע למי ומתי, אנשים כבר מכירים אותנו ואת מה שאנחנו מציעים, והכל הופך להיות הרבה יותר קל וזורם. כשזה מגיע לאסטרטגיה, הרבה פעמים ההתחלה עשויה להיות מאתגרת, אבל ההמשך זורם ונינוח.

כיצד יחסי ציבור עוזרים לעסק שלכם?

אני יכול לכתוב כמה מאמרים שונים על האופן שבו יחסי ציבור מסייעים לשיווק העסק הקטן. באחד המחקרים המוקדמים שלי באקדמיה, עוד בימי התואר השני, בחנתי לעומק את מערכת היחסים שבין עיתונאים ליחצ"נים ואת האופן שבו המהלכים האלו מעצבים את דעת הקהל. ההוגה מרשל מקלוהן אמר "המדיום הוא המסר", או במילים אחרות, זה לא משנה מה אתה אומר, העיקר שיראו אותך מספיק זמן בטלוויזיה. עצם ההופעה בראיון, ההצגה שלכם כמומחים, העובדה שמישהו הזמין אתכם כדי לספר את הסיפור שלכם, כל אלו הופכים אתכם למשהו, לפני שבכלל פתחתם את הפה.

התפישה הזו נבדקה והוכחה שוב ושוב במחקרים שונים לאורך השנים. אנשים נתנו אמון רב יותר באנשים שהופיעו במדיה, ומספיק היה להגיד שמישהו התראיין לעיתונות מפורסם או תוכנית טלוויזיה חשובה, כדי שכולם יקשיבו לו בסקרנות רבה. הניסוי הכי משעשע שבו נתקלתי היה כשהציגו בפני קהל מאזינים שני אנשים: שניהם הוצגו כחוקרים חשובים, הראשון נתן הרצאה קצרה על תחום מדעי, והשני נתן את אותה הרצאה בדיוק, רק שילב בה אמירות כמו "כשהתראיינתי לניו-יורק טיימס בשבוע שעבר" ו"לפני חודש התארחתי בתוכנית הטלוויזיה המפורסמת...". אני מניח שאני לא צריך להציג לכם את תוצאותיו של המחקר, שבדק איזה מבין שני החוקרים קיבל דירוג יותר גבוה במדדים של אמינות, מקצועיות ויושרה. באופן טבעי, זה היה המדען ש"התראיין" הרבה לתקשורת, והשחיל את זה בכל משפט עשירי שלו, בממוצע.

כך שיחסי ציבור וחשיפה במדיה בונים אמון וקשב של הקהל בכם, כאנשי מקצוע, או במותג ואפילו במוצרים שלכם. מופעים שיטתיים ועקביים, באמצעי תקשורת רלוונטיים שבהם הקהל שלכם מסתובב ונמצא, יכולים להשפיע מאוד על איכות השיווק, על מהירות וקלות סגירת העסקאות ועל ביצועי השיווק של העסק.

יחסי ציבור נחשבים לא פעם כאסטרטגיה תומכת המתלווה לאסטרטגיות אחרות, כמו שיווק באמצעות תוכן. השילוב בין כמה אסטרטגיות נותן לעסק גיבוי נוסף, מחזק את הביצועים שלו ובאמצעות יצירת סינרגיה בין אפיקי שיווק שונים מושגות תוצאות שיווקיות, כמו גם כלכליות, טובות יותר.

אתם מוזמנים להקשיב ולצפות בשיעור קצר שלי על יחסי ציבור, בו אני מציג את עקרונות השיווק באמצעות יח"צ וגם כמה טיפים קטנים שיעזרו לכם לבדוק אם המהלך הזה מתאים לכם. השיעור הוא חלק מתוך הקורס החינמי לומדים שיווק בכיף (ובחינם!) - יסודות השיווק והאסטרטגיה לעסק הקטן - שבו תוכלו ללמוד על אסטרטגיות שיווקיות שונות ומגוונות ולהכיר כלים מצויינים ובדוקים לשיווק העסק שלכם. תוכלו להירשם אליו כאן בחינם וללמוד אותו בקצב ובזמן שלכם (יש גם תרגילים להגשה, אם תרצו :)).