אחריות אתית מרצון: כיצד להרבות טוב בעולם (ועל הדרך גם להרוויח)
יותר ויותר עצמאיים, עסקים ותאגידים לוקחים אחריות רחבת היקף, מעבר למה שהם חייבים על פי חוק, בגלל תגובת הצרכנים, חשש ממשברי מדיה, וגם רצון לעשות את העולם לטוב יותר. נכון, אנחנו לא חייבים להיות אסא כשר, אבל יכולים להייטיב עם העולם ולנקוט בגישה שתהיה נעימה יותר לצרכנים שלנו ולעצמנו
לפני כמה שבועות התפרסם בקבוצת הפייסבוק שלי, "אסטרטגיה שיווקית בכיף", פוסט מעניין בנוגע לאחריות של חברות הדיוור על שימוש בשעון ספירה לאחור, שמזרז את הלקוח לבצע רכישה - ומתאפס בכל פעם מחדש. כותב הפוסט יצא נגד השיטה, והמגיבים לא הסכימו איתו. הטיעון שחזר על עצמו בתגובות: "זה כמו להאשים חנות שמכרה לרוצח סכין".
אני רוצה להציג זווית קצת אחרת על הנושא, ודרכה להדגים את גישת האחריות העסקית ואת הקוד האתי שנותני שירות צריכים, לדעתי, לאמץ.
ראשית, בואו ניישר קו עם כמה הסכמות.
- הפיצ'ר של שעון שסופר לאחור, בצמוד למבצע, נועד ליצור תחושת FOMO - Fear of Missing Out, ולדחוק את הקונה לרכישה.
- זה בסדר לגמרי להשתמש ב-FOMO, כל עוד הוא הוגן ואמיתי.
- לאפס את השעון בכל פעם מחדש כדי ליצור מראית עין ש"הזמן אוזל", זו פעולה לא אתית ולא הוגנת. היא בטח לא כייפית למשתמש שמגלה את זה.
- הפלטפורמות שמספקות את הפיצ'ר הזה אינן אחראיות לשימוש לרעה שנעשה בו (משל החנות, הסכין והרוצח).
כעת בואו נתבונן על התמונה המלאה ונראה איך היא נראית דרך העיניים של אסטרטג, שהוא במקרה אני :)
הצד של המשווקים לא מטריד אותי. מדובר בטיפוסים שאני לא חושב ששום עזרה תציל אותם מעצמם. אז בחרתי, ברשותכם, להתמקד באחריות של חברת הדיוור ובאיך לדעתי היא צריכה הייתה לפעול. הכותב דיווח שבחברה הודו שזה אכן שימוש לרעה, אבל הוסיפו שהם לא מתערבים במה שהלקוח עשה. טיעון "אנחנו רק הפלטפורמה". אני מתרגם את זה בראש ל"אתה צודק, אבל אנחנו לא הולכים לעשות שום דבר בנוגע לזה", ופה מתחילה הבעיה שלי.
אסטרטגית, זו בחירה בעייתית.
ראשית, היא משאירה את הלקוח באוויר - מאשררת את מה שהוא מרגיש, אבל לא עושה כלום בנידון. הלקוח מיהר והציף את הנושא בקהילה של משווקים שיש בה 16 אלף חברים, כמעט כולם לקוחות פוטנציאליים (או לקוחות בהווה) של החברה. זה לא כזה להיט.
שנית, כאן צריכה להיכנס חשיבה ארוכת טווח, שבה אנחנו מפרידים בין שני דברים שונים לגמרי: responsibility vs accountability. אלו שני דברים שונים שתאגידים בינ"ל מתחילים להבין שהם צריכים לקחת בחשבון, כאשר הם בונים אסטרטגיה של תגובה לפניות מעין אלו. בעוד שהחברה אינה אחראית לשימוש לרעה, היא כן נושאת באחריות מסוימת משום שיש לה האופציה לטפל במצבים מעין אלו - אם אכן פונה הלקוח ומגיש הוכחות ברורות שמדובר בהטעייה.
תאגיד, ארגון וגם עסק קטן, אפילו של בנאדם אחד (היי, זה כמעט כולנו כאן :)) יכול לא לקחת אחריות, ולקחת אחריות באותה נשימה. זה המקום שבו אנחנו מתיישרים לפי קוד אתי גבוה ובעיניי ראוי יותר, שעוזר לנו לפתור פלונטרים כאלו מול לקוחות כמו ליאור, שאנו מקבלים את טיעוניהם.
במקום להגיד "סורי, אנחנו לא מתערבים", צריכה החברה להחזיר את המשקל את הלקוח. למשל, תגובה כזו תהיה נחמדה:
"היי ליאור, תודה על פנייתך.
עשית את הדבר הנכון כשפנית אלינו, ואנו מודים לך על הקדשת הזמן.
בעוד שאיננו מתערבים בתכנים ובפעולות של לקוחותינו, אנו בהחלט מעודדים שימוש נאות והוגן בכלים שאנו מספקים להם. אם הנך סבור שנעשה שימוש לרעה על ידי אחד הלקוחות של חברת 'חיש מסר', נשמח לבדוק את פנייתך ולהביאה לידיעת המדוור. לצורך כך, אנא צרף צילומי מסך מגובים בחתימת זמן, כדי שנוכל לבדוק את העניין ולפעול בהתאם.
ממתינה למידע נוסף,
מיכל שטרודל, שירות לקוחות, חברת חיש מסר".
כבר אנחנו מעבירים את השליטה לידיו של הלקוח, שיכול לבחור: האם שווה לו להתעסק ולתפוס (ולתעד) את האדם בקלקלתו, או לאו. היה וליאור שלח לנו תיעוד שמראה בבירור שמדובר בהפרה, אנו יכולים לענות (ולפעול) בצורה הבאה:
"שלום ליאור, תודה על השקעת הזמן בתיעוד הנושא.
חברת 'חיש מסר' עושה ככל שביכלתה, בהתאם לתקנון השימוש בפלטפורמה, כדי לספק למשווקים כלים טכנולוגיים ותוכניים מתקדמים לקידום העסק שלהם. כחלק משירות זה נפנה אל המפרסם ונבדוק את תלונתך מולו.
במידה ותהיה מעוניין, נשמח לעדכן אותך בהמשך הטיפול בפניה.
בברכה, כרוכית אלמוזנינו-שפיר, שירות לקוחות, חברת חיש מסר".
מכאן צריכה החברה לשלוח הודעה למי שעשה שימוש לרעה (לכאורה) בפלטפורמה. כאן הנוסח יהיה לאקוני יותר, לא מאיים אבל בהחלט אסרטיבי:
שלום מר אלעזר ספאמוביץ',
א. דווח לנו על שימוש לרעה שנעשה בחשבונך (במילים אחרות: We're watching you).
ב. שימוש לרעה בשעון הספירה לאחור הוא לגמרי פויה (אפשר לנסח את זה טיפה יותר רשמי, אבל הבנתם למה אני מתכוון).
ג. הנה קישור למאמר שמסביר מדוע מה שעשית זה לגמרי דבילי ולא יעיל, ולמה אתה יוצר לעצמך יותר נזק מאשר תועלת. כמו כן, הנה וידאו (לינק) שבו אנו מלמדים על טכניקות מעניינות ומקרי מבחן מוצלחים, לשימוש יעיל פי מיליארד באותו שעון בדיוק - בלי להונות או לרמות אף אחד.
ד. הנה קישור לתנאי השימוש שלנו שכדאי שתעיין בהם ותלמד להבא איך כן ואיך לא להשתמש במערכת.
ה. אנו ממליצים לך להירשם לקורס "אסטרטגיה שיווקית" של טל איתן, כדי לא לצאת $%$$& מול שאר הלקוחות שלך, להבא.
הסעיף הכי חשוב הוא ה', כמובן. תמיד ה' הכי חשוב.
וזה מביא אותי לנקודה המרכזית: אחריות אתית מרצון.
יותר ויותר עסקים ותאגידים לוקחים אחריות רחבת היקף, מעבר למה שהם חייבים על פי חוק, בגלל תגובת הצרכנים, חשש ממשברי מדיה, ו - אני מקווה - רצון לעשות את העולם קצת יותר טוב. נכון, אנחנו לא חייבים להיות אסא כשר, אבל יכולים להייטיב עם העולם ולנקוט בגישה שתהיה נעימה יותר לצרכנים שלנו, וגם ללקוחות של הלקוחות שלנו.
גם אם משפטית יכולה החברה לומר "לך לחפש מי יטלטל אותך", היא צריכה לעצור שניה ולחשוב, "אולי המסר שלי, השליחות שלי אפילו, זה לעזור למשווקים מעפנים - ששמים שעון ספירה לאחור ומשתמשים בו לרעה - לעשות את השיווק שלהם טוב יותר? האם האחריות שלי, כחברת דיוור, מסתכמת במתן כלים טכניים - או שמא אני יכולה לספק ללקוחות שלי הכשרה, הדרכה, הנחיה, לגבי מה מותר ומה אסור? לא לחנך את הקהל, אבל בהחלט להעשיר ולהכשיר אותו?
ואולי, צריכה אותה חברה לחשוב, אני יכולה לנקות את העולם משיטות נלוזות וספק-אתיות? ואם לא את כל העולם, אז לפחות את חלקת האלוהים הקטנה שלי. וזה המקום גם לבחור איפה אני עומדת: לצד השכל הישר וההיגיון, או לצד הספאמרים והרמאים?".
לסיום, אתייחס לטיעון "אבל איפה עובר הגבול? היום זו ספירה לאחור, מחר יטענו שהמוצר שדף הנחיתה מקדם גרוע או שההבטחה בו אינה נאמנה למציאות".
הגבול עובר איפה שהחברה תחליט שהוא יעבור. זו הסיבה שכשיושבים לכתוב תוכנית אסטרטגית, או תוכנית שיווקית שנתית/רבעונית, כותבים את ערכי העסק ומגדירים את גבולות הגזרה. זה מאוד קל, אם זה שחור זה שחור, אם זה לבן זה לבן, ואם זה אפור - אפשר לדון ולקבל החלטה באיזו מגירה לשים את זה. בואו, זו לא תיאוריה פיזיקלית מסובכת, זה קומן סנס. אם זה מרגיש רע, סביר להניח שזה רע. אם זה כשר אבל מסריח, וואלה, לא בבית ספרנו.
למשל, יכולה החברה לומר "אנחנו מתייחסים לשימוש לרעה מסוג X, Y או Z, ומתעלמים מ-1, 2 ו-3". באותה הזדמנות היא צריכה לייצר תוכן (מאמר באתר, פוסט בפייסבוק, וובינר ביוטיוב) שבו היא מסבירה על כל פיצ'ר עם פוטנציאל לשימוש לרעה, ומציגה "עשה ואל תעשה בשימוש בשעון ספירה לאחור". זה ייתן המון ערך לגולשים, זה יעזור לבידול מול המתחרים, וזה ייאפשר לענות לפניות מהסוג הזה שליאור הציג בפנינו, הרבה יותר ברצינות ובצורה הרבה יותר אחראית וחשוב לא פחות - הרבה יותר משתלמת, אסטרטגית, בטווח הארוך.
-
נ"ב: כל הניסוחים הנ"ל וההצעות צריכים לעבור (כמובן) את המחלקה המשפטית של חברת 'חיש מסר'. הטקסטים שכתבתי כאן לא מתייחסים בכלל להיבטים המשפטיים (איני עו"ד) אלא האסטרטגיים והאתיים. בד"כ מה שקורה בתאגידים זה שעו"ד מנסח טקסט, האסטרטג מתקן אותו מן היסוד, עוה"ד מחזיר מלא הערות, הם רבים בתוך בריכת בוץ קצת, ובסוף מגיעים לנוסח שאף אחד מרוצה ממנו לגמרי אבל כולם יכולים לחיות איתו בשלום :)
