משפך שיווקי: איך לתכנן וליישם משפך שיווקי שיגדיל את המכירות שלכם

יש דרכים רבות להתייחס למושג משפך שיווקי, שמשמש בהקשרים שונים כדי לתאר את התהליך שעובר אדם אקראי משלב האפס (זר מוחלט לעסק/מותג) ועד לשלב שבו הוא מבצע פעולה רצויה (כמו למשל רכישת מוצר או שירות). יש סוגים רבים ומגוונים על משפכים שיווקיים, ומאמר זה מבקש להציג התבוננות רחבה יותר, על מהותו של משפך שיווקי והאופן שבו אנחנו יכולים להשתמש בו כדי להבין יותר לעומק את התנהגות הלקוחות שלנו – ולעצב אותה בהתאם לצרכינו.

בכל פעם שאני מלמד על משפכי שיווק, אני נתקל באיזו אי-הבנה שנובעת מהאופן שבו אנו תופסים משפכים. כל טיפת מים שנכנסת מחלקם הרחב, זורמת לבסוף לתחתית ויוצאת מהצ'ופצ'יק. זה מעט מבלבל משום שכשאנחנו מדברים על משפך שיווקי, אנחנו מדברים דווקא על נטישה או אובדן של טיפות המים היקרות (במקרה של עסקים: לקוחות פוטנציאליים שעוזבים את התהליך טרם הפכו ללקוחות משלמים). כך שלפני שאנחנו ממשיכים לדבר על משפך שיווקי ותפקידו, אנחנו צריכים להבין שהוא עוסק בשרשרת התהליכים שאדם מסויים עשוי לעבור בחשיפה למסרים השיווקיים והמכירתיים שלנו, ובהתפלגות האחוזים בין מספר האנשים שנכנסים למשפך לאלו שבאמת הופכים בסוף ללקוחות.

אין כלל מחייב להגדרת השלבים של המשפך השיווקי. למעשה, היתרון המשמעותי שלו הוא בכך שכל עסק יכול ליצור את המשפך המתאים לו, בהתאם לאופי המוצר, השירות, קהל היעד, הפלטפורמה שבה אנחנו עובדים, ועוד. לעסקים שונים יהיו משפכים שונים, ולרוב נמצא – באותו העסק – משפכים מסוגים שונים המתייחסים לערוצי שיווק שונים, קהלי יעד נבדלים וכן הלאה. עם זאת, נהוג לדבר על ארבעה שלבים עיקריים במשפך שיווקי סטנדרטי: חשיפה, עניין, רצון ורכישה.

ארבעת שלבי היסוד במשפך השיווק

שלב החשיפה – דמיינו זר מוחלט שגולש בפייסבוק, ונתקל במודעה למותג שאף פעם לא פגש. זהו השלב הראשון במגע של הקהל עם המותג שלנו, השירות או המוצר שאנחנו מציעים, או התכנים שאנו מפרסמים. בשלב זה מוקדשת תשומת לב מצומצמת למדי, ורוב הגולשים פשוט ידפדפו הלאה.

שלב העניין – מבין אלו שהתעכבו על המודעה שלנו, באותו הרגע או מספר ימים לאחר מכן, יש כמה שמביעים התעניינות ראשונית מאוד בעסק ובמותג. הם עדיין לא מתלבטים אפילו בשאלה האם לפנות אלינו או לא, אבל הם בהחלט רוצים ללמוד עלינו יותר, להכיר את השירותים/מוצרים שלנו, לפשפש קצת בתיק העבודות או בתכנים שאנחנו מפרסמים, ולעמוד על טיבנו. זהו אחד השלבים החשובים לטעמי במשפך, ובו השיווק בעזרת תוכן הופך להיות חלק חשוב ומהותי בהפיכת 'עוברי אורח' ל'מבקרים חוזרים' שמתחברים למעטפת התכנים שלנו וחוזרים כדי לקבל עוד מידע ועוד ערך מאיתנו, כמשווקים.

שלב הרצון – לאחר שעיין בתכנים ונחשף לכמה אנחנו נהדרים ונפלאים, הלקוח מקבל את המידע הרלוונטי וכעת הוא בשל לקבל החלטה עקרונית בעד הרכישה. הוא יכול להחליט לקנות את המוצר מהאתר שלנו, או לפנות אלינו במייל לקבלת הצעת מחיר מסודרת. לכל עסק ולכל מוצר/שירות רמת הבשלות הרלוונטית אליו: יש החלטות שמתגבשות במהירות, והלקוח עובר בתוך דקות ספורות מזר מוחלט ללקוח משלם, ויש החלטות שמבשילות לאורך זמן ודורשות קצת עזרה מאיתנו, בתהליכי מו"מ או שכנוע.

שלב הרכישה – זה הרגע שבו הלקוח הפוטנציאלי הופך להיות באמת לקוח, נפרד לשלום מסכום מסויים של כסף ורוכש את השירות/מוצר שלנו. כמובן ששלב הרכישה יכול להתייחס גם לדברים אחרים, כמו פעולות שאנחנו רוצים שמישהו יעשה בעסק שלנו: הרשמה לתפוצה, שליחת הודעה, שיתוף כתבה, וכן הלאה. לכל עסק ולכל יעד שיווקי תהיה הגדרה שונה ל'קצה' של המשפך, הגביע הקדוש של אותה סדרת פעולות רצויה, אם תרצו.

המהדרין מוסיפים עוד שלבים למשפך השיווקי: לקוחות חוזרים, לקוחות נאמנים, ולקוחות מפיצים (שמספרים עלינו לאחרים בשיווק מפה לאוזן ומשמשים שגרירים של המותג – Advocacy).

חשיבותו של המשפך השיווקי

למשפך שיווקי יש כמה תפקידים מרכזיים שהופכים אותו לכלי כ"כ שימושי ויעיל. הנה כמה מהם.

1. סדר והגדרת מטרות. משפך שיווקי עושה לנו סדר ברמת התכנון של הקמפיינים והפעילות שלנו ועוזר לנו להגדיר מטרות ברורות.
2. פירוק לשלבים ("פעולות אטומיות"). הוא מתווה את השלבים שאנחנו צריכים לוודא שקורים בתהליך החשיפה ועד הרכישה של מוצר/שירות.
3. חקר ביצועים. ניתן למדוד אותו ולבודד כל שלב ושלב, להבין היכן דברים "נופלים" ו"מתפספסים" ועל ידי כך לתקן את הליקויים ולשפר את הביצועים. למשל: האם הלקוחות לא מתעניינים בפרסום מלכתחילה? האם שלב הצעת המחיר הוא הבעייתי?

לכן, בכל פעילות שיווק מומלץ ליצור (בקטנה, אפילו אם רק על פתקית נייר) את המשפך השיווקי שאנחנו רוצים להפעיל. יוצרים קמפיין חדש בפייסבוק? בונים דף נחיתה באתר שלכם? כותבים מאמר שיווקי? התייחסו לשלבים שציינתי קודם (חשיפה, עניין, רצון, רכישה) ונסו לחשוב כיצד הם משתלבים בתוכן שאתם יוצרים, ואיך הם מניעים את הגולש את כל שלבי התהליך השיווקי.

משפך שיווקי והנעה לפעולה

כדי ליצור משפך שיווקי יעיל – ובכלל – כדי ליצור פעילות שיווק נכונה, עלינו להגדיר הנעה נכונה לפעולה. הנעה לפעולה היא מה שאנחנו רוצים שהמשתמש יעשה בסוף תהליך השיווק. לדוגמה: צפייה בתיק עבודות, יצירת קשר בבקשה לקבלת הצעת מחיר, הוספת מוצר לעגלת הקניות, תשלום על מוצר/שירות, הצטרפות לרשימת התפוצה וכן הלאה. יש פעולות קצה שמסיימות את שרשרת המכירה והשיווק (רכישת מוצר, למשל), ויש פעולות שהן סיום המשפך השיווקי הנוכחי, ופתיחת משפך שיווקי חדש (למשל: משפך שיווקי אחד דוחף את הלקוח להוסיף מוצר לעגלת הקניות, ומשפך שיווקי אחר – כמו לדוגמה remarketing – דוחף אותו להשלים את הרכישה לאחר שנטש את העגלה מבלי לשלם).

כך שההנעה לפעולה היא "דחיפה" קטנה שאנחנו נותנים למשתמש לכיוון הפעולה הרצויה לנו. בהקשר זה, עלינו לשאול את עצמנו "כיצד אנחנו גורמים למשתמש לבצע פעולה X" כחלק מתכנון המשפך השיווקי.

רימרקטינג, לדוגמה.

פעולת השיווק מחדש, או remarketing, היא שיטה יעילה ביותר שבה אנו פונים ללקוחות שכבר נחשפו בצורה כזו או אחרת למותג/עסק שלנו, ומציפים בפניהם שוב את המסרים השיווקים שלנו. רצוי עם שדרוג, תוספת ופילוח מדויק יותר שעונה לצרכים הספציפיים שלהם. דרך פעולת שיווק מחדש אנחנו מעלים את הסיכוי לביצוע מכירה, וליצירת קשר טוב יותר עם קהל אוהד וחיובי כלפי המותג שלנו. לדוגמה, מודעה שקפצה לי ב-newsfeed בפייסבוק, לאחר שביקרתי באתר המכירות של Soho והשארתי מוצר בעגלת הקניות מבלי להשלים את הרכישה:

אני מתעכב דווקא על משפך שיווקי לקמפייני רימרקטינג של מוצרים וירטואליים, משום שהם מעניינים אותי במיוחד. השאלה 'איך לגרום לאנשים לקנות יותר מוצרים בחנויות של הלקוחות שלי' היא מרכיב מרכזי בעבודת היומיום שלי. ככזו, אני מוצא עצמי בודק, חוקר ולומד את התחום הזה ללא הרף, ע"י עריכת עשרות ומאות נסיונות לדיוק המשפכים השיווקיים ותהליכי המכירה השונים אונליין. הנה דוגמה למשפך שיווקי שמתאר קמפיין רימרקטינג דינאמי סטנדרטי לאתר מסחר:

1. הלקוח מקבל מודעה כללית לקהל מפולח המזמינה לבקר באתר (לינק חיצוני).
2. הלקוח מקליק על המודעה ומגיע לאתר שלנו, רואה כמה מוצרים / שירותים שאנחנו מציעים – אבל יוצא בלי להשלים רכישה.
3. אנחנו עושים קמפיין שיווק מחדש (רימרקטינג) ומפרסמים לאותו לקוח שביקר באתר מודעה חדשה, עם דגש על יתרון המוצרים שבדק קודם לכן.
4. הלקוח נכנס שוב לאתר, מוצא מוצר שמעניין אותו, מוסיף אותו לעגלת הקניות אבל לא מבצע תשלום ויוצא מהאתר.
5. אנחנו עושים שוב קמפיין שיווק מחדש עם הטבה של משלוח חינם בהשלמת הרכישה.
6. הלקוח נכנס לאתר, מקליד את הקופון שנתנו לו – ומשלים את הרכישה.

בתהליך כזה, אחוז ההמרה (היחס בין מבקרים לרוכשים) עולה משמעותית ומציל לפחות 10% מהעגלות הנטושות (בשלב 4) ו-5% מהלידים האבודים בסה"כ, בעזרת השקעה כספית יחסית קטנה בקמפיין. זהו, כמובן, תיאור מאוד כללי וגנרי של קמפיין שיווק מחדש, אבל הוא יתן לכם כיוון ראשוני ויעזור לכם להתחיל לשחק עם המשפכים השיווקיים שלכם בעצמכם.

לא אוהבים קידום ממומן? אפשר גם בלי: איך בונים משפך שיווקי אורגני אפקטיבי

עוד מדריכים מצויינים ושימושיים על שיווק ואסטרטגיה שיווקית:

• כתיבה שיווקית למתחילים: איך להתחיל לכתוב טקסטים שיעזרו לכם לשווק ולמכור
• שיווק באינטרנט: הטיפים והכלים החשובים שכל בעל עסק חייב להכיר
• כתיבה שיווקית בקלות: איך להתאים את המסרים לקהל היעד שלכם

ואם אתם מרגישים שאתם רוצים להעלות את השיווק שלכם 2-3 מדרגות, הצטרפו לקבוצת העבודה הסגורה שלי בפייסבוק – "אסטרטגיה שיווקית בכיף" – וקבלו גישה מיידית לעשרות מדריכים, תכנים בלעדיים, ספרי שיווק וניהול וקהילה פעילה של בעלי עסקים.