הסיפור שייגרום לכם לעולם לא לקנא עוד ב"צרות של עשירים"

מכירים את האנשים המעצבנים האלו, שמתלוננים על עומס עבודה ופניות? שמרוב הזמנות לא עומדים בלחץ, ומרוב טלפונים ופניות לעסק מאבדים את הצפון? איכשהו יוצא שתמיד אומרים להם שאלו "צרות של עשירים". והם, וגם אנחנו, מפנימים. שיש צרות טובות וצרות רעות, ושעדיף עומס על פני דממת אלחוט, שעדיפות המון הזמנות שיפילו אותנו מהרגלים, על פני שממה והיעדר פניות.

מגיעים אלי לייעוץ אנשים שסובלים מבעיות שכאלו, צרות של עשירים. בעצמי אני סובל מהן, והאמת היא, שכשהן תוקפות – אני ממש לא מרגיש עשיר במיוחד. להיפך. אני מוצף ואני מותש ואני מבולבל, וכל מה שאני רוצה זה לעזוב הכל ולברוח לגור באיזה כפר בצפון (ואז, כמובן, נזכר שאני כבר גר באחד כזה ושהבעיות או הצרות העשירות האלו, 'רדפו' אחרי עד לכאן). לכן, אני תמיד אומר ללקוחות ולאנשים שסביבי, שלא כדאי לזלזל ב'צרות של עשירים', ושלפעמים הן בעייתיות לא פחות מצרות אחרות. אולי אפילו יותר גרוע. הנה דוגמה לצרה צרורה שכזו, היישר משולחן הייעוץ שלי.

לקוחה ערכה קמפיין מכירות לקראת חג המולד, ופרסמה מגוון מוצרים מקסימים במחירי מבצע מיוחדים. היא מייצרת עבודות יד, אבל התכוננה מבעוד מועד והכינה מלאי נאה שהיה מעל ומעבר לכל מה שחשבה שיימכר. היא פרסמה את המוצרים באתר המסחר העצמאי שלה ובחנות שלה באטסי, ולא הגבילה את המלאי כי "בשביל מה". היא לא ציפתה לביקושים מיוחדים, וחוץ מזה, "במקרה הגרוע", חשבה לעצמה, "אכנס לסטודיו ואצור את העבודות למי שיזמין". עד כאן הגיוני לגמרי.

היא הקימה – בסיוע איש מקצוע – מסע פרסום מהוקצע, שכלל צילומים, תכנים ומחירי מבצע מיוחדים. בנינו יחד בתהליך הייעוץ את קהלי היעד והגדרנו במדויק את המשפכים השיווקיים, חיברנו את כל המערכות כך שיעבדו כמה שיותר חלק, ולא נתנו לאף לקוח שרק ביקר בדפים להתחמק – צדנו אותו שוב בעזרת מודעות גוגל, הכנסנו אותו למשפך השיווקי דרך פייסבוק, דיוורנו וחיזקנו את תשתיות הפרסום האוטומטיות, וכמובן שבנוהל גם הצענו קופון הנחה למי שהשאיר מוצר בעגלת הקניות ומשלוח חינם בהזמנה של שני פריטים ומעלה.

קרה מה שציפינו שיקרה, והקמפיין עבד מעל ומעבר למצופה (נהדר!). נכנסו כ-80 הזמנות בשבוע, ורובן בנות 2-3 פריטים (זה היה סוג המבצע שהצענו ללקוחות). בסה"כ מדובר בכ-300 מוצרים שהיא הייתה צריכה לשלח ב-80 אריזות שונות. זה המון דברים לחודש אחד של מכירות, אבל היי – באנו לעבוד – והיא השקיעה כ"כ בשיווק ובפרסום, שזו הייתה מבחינתנו, המשווקים שלה, תוצאה מרהיבה ומשמחת. וגם הלקוחה, כמובן, הייתה שמחה, מה שמחה, מאושרת.

בכל הזמן הזה שאלתי אותה עשרים אלף פעם האם היא ערוכה לנפח כזה של הזמנות. "אין הרבה הבדל בין מאה הזמנות שיש לי בחודש, לבין 300", היא אמרה בחדווה. זה באמת לא נשמע כזה היסטרי, מאתיים הזמנות יותר, למלאי שיש לה בוודאות (כך לפחות חשבנו, והנה תכף ומיד מגיע הטוויסט בעלילה).

האריזה שתקעה אותי

הדרמה הראשונה החלה כשהבנו שאין לה מספיק חומרי אריזה. בספירת המלאי היא ציינה שיש לה 280 קופסאות, שזו כבר הייתה בעיה (חסרות 20), אבל זה בקטנה. קונים טיפה יותר יקר ומסתדרים עם מה שיש. נכון שמבאס לנסוע עכשיו לספק להביא (כי הוא לא יעשה משלוח מהיום למחר) אבל יאללה, צרות של עשירים. דלק לת"א, חניה, להסתובב שם, וכו' – פחות נעים אבל שאלו יהיו הצרות שלנו. כן? בפועל היו 250 קופסאות. חסרות 50. גם, לא כזה ביג-דיל. אבל הספק החזיק רק 30 קופסאות מהסוג הספציפי שהיא רצתה, והיו לו אמנם 20 קופסאות דומות אחרות, אבל בצבע אחר ומחומר אחר. לא נעים, לא נורא. הן היו טיפה יותר יקרות (ושוב, לא לשכוח חצי יום עבודה ואיסוף ההזמנה מהספק, פלוס שניצל בבאגט וחניה).

בינתיים הקמפיין נמשך, וההזמנות המשיכו להגיע. כמובן שהורדנו תקציבים כשהתחלנו להבין שאנחנו לקראת סיום המלאי, ובסוף סגרנו לגמרי את הברז. אבל הקמפיין המשיך להדהד – קמפיינים טובים מתים לאט, וממשיכים להזרים אלינו טראפיק ורכישות גם אחרי שהפסקנו להאכיל את המכונה. בינתיים, המלאי נגמר. ריק לגמרי. שינינו מהר-מהר את הכיתוב בדפי המוצר מ-Ready to ship ל-Made to order, וציינו שזמן ההכנה ארוך וייתן והמתנה לא תגיע בזמן לכריסטמס. זה עשה את העבודה, וההזמנות פסקו כמעט לגמרי.

אבל החנות שלה נראתה כמו אחרי הפצצה, או יותר נכון, כמו אחרי מבצע חיסול יסודי וניקוי מדפים. ליטרלי, לא היה כלום על המדפים. מכירים את ההודעה העצובה הזו באטסי? או את החנויות שהיו בהן מאות פריטים, ופתאום אין כלום? איזה בזבוז משווע של טראפיק שהלך לפח. צרות של עשירים, נכון? אבל מה עושים מכאן? הופכים את כל תקופת החגים לתקופת עבודה ללא הפסקה? מאשפזים את עצמנו בסטודיו? יאללה, בסדר, עבודה זה טוב, העבודה היא חיינו, מעולה. צרות של עשירים, אמרנו.

אבל בעודה אורזת, הלקוחה הבינה שאין מצב שהיא גם נכנסת לעבוד בסטודיו. זה אמר דבר אחד עצוב במיוחד – היא תפתח את תקופת הפוסט-סיילים, 2018, בלי שום מוצר בחנות. ומלבד הפגיעה בתזרים ויצירת כאוס פיננסי (העלאת הכנסות בסוף שנה זה לא כזה להיט מבחינת תכנון מס), זה גם העלה לה משמעותית את המקדמות והקפיץ לה את עלויות המס, ביטוח לאומי וכל הכיף הזה. אם היה מדובר בעליה יציבה ומתמשכת, שתזרום איתנו אל תוך 2018 ואילך, זה היה אחלה. אבל בגלל שהמדפים ריקים וייקח לה לפחות חודש למלא מחדש את הסטוק – זה אומר שהגענו לראש ההר, וממנו נפלנו במהירות אל התהום.

האלגוריתם מפרגן, אבל גם יודע להעניש

ואתם בטח יודעים כמה אטסי – וגם הקונים – לא אוהבים חנויות ריקות. בעיקר כשמדובר באתר מסחר לא ידוע שאתה מגיע אליו רק כדי לגלות שאין בו כלום. מוזר, לא?

בצ'יק צ'אק כל המומנטום שהשגנו במאות מכירות וכל הקידום והזרקורים שהם שמו על החנות, הופסקו. במקום שיהיה לנו גל מכירות שני אחרי החגים, שבו נחזור ל-200 מכירות חודשיות, מצאנו את עצמנו עם פריטים בודדים בחנות, ומעט מכירות, בהתאמה. הטראפיק, והדירוגים במנוע החיפוש, היו עצובים עצובים.

גילינו גם שחלק מהסטוק לא בדיוק מהוקצע ומגומר כפי שהיא חשבה. שבזמן שהמוצרים עמדו על המדף, היה נזק קטן שם, קלקול קטן כאן, והתחיל מסע שיחות עם הלקוחות – לבצע החזרות וזיכויים, לתת מתנות וצ'ופרים, ובעיקר, לדבר עם בערך 10 אנשים ולומר להם שאין אפשרות לשלוח להם את המתנה שרכשו (!) בזמן, ולפצות אותם בהחזר כספי מלא והנחה גדולה לקניה הבאה, אם הם בכלל יחזרו אלינו שוב. זה כואב כפליים, כי מדובר באנשים ששילמנו כסף טוב כדי שיבואו לחנות ויקנו, והפעלנו מערך שלם של פרסום וקידום, שכנענו אותם להוסיף את המוצר בסל הקניות וגם לשלוף את כרטיס האשראי, ואחרי שהם עשו את כל זה ושילמו בחפץ לב והמתינו למתנה שלהם שתגיע – אנחנו נאלצים להתבונן בהם בעיניים דרך המייל ולכתוב להם 'סורי, חפשו מתנה אחרת לחג'.

חלקם הסכימו לחכות אחרי כריסטמס וברוח החג היו נדיבים וסובלניים. אבל אז (כמה "אבל אז" יש בסיפור הזה, יא-ראבי!) גילינו שהספק שמחזיק את הצבע בדיוק בחופשה מרוכזת, ושהבחורה שעזרה לייצר את המוצרים בתקופת בחינות ולא פנויה, לא מצאנו ספק שמחזיק את כל חומרי הגלם הדרושים במקום אחד ונדרשו כמה נסיעות נפרדות (שלא לדבר על הטלפונים והבירורים מול ספקים בניסיון לחפש את המוצר המדויק שהיינו צריכים). מיילים, טלפונים, נסיעות למרכז, כאבי ראש. והחג כבר בפתח והקונים ממתינים והחנות עמוסה – ואיפה בעלת העסק? בודקת צבעים של חברות מתחרות במחסני היבואן ומתפשרת על רמת המוצר, איכות המוצר, והמחיר הגבוה ששילמה בגלל שמדובר בהזמנה קטנה ואקראית במקום קניה מרוכזת וחזרתית.

בקיצור נמרץ, אם זה לא עשה לכם דפיקות לב – אני לא יודע מה כן. אותי כל הסיפור הזה לימד שגם כשאתה חושב שאתה חכם ומתכנן את הכל ב-100%, דברים יכולים לצאת משליטה ומאיזון ברגע שהעסק שלנו גדל במהירות. אני חושב שבדיעבד היה צריך לעשות קמפיין בתקציב נמוך יותר והרבה יותר רגוע, ולהכניס פי 2 הזמנות ולא פי 3. זה המקום להזכיר שוב שמדובר במקרה קיצון נחשק מאוד – הלוואי והיתה לי נוסחה להכפיל ולשלש מכירות של אנשים בין לילה. הייתה זו תוצאה של חודשים ארוכים של עבודה. צרות של עשירים, אבל באמת, ובחיי, שנתי נדדה מרוב סטרס ולחץ על נחשול המכירות הבלתי צפוי ובלתי נפוץ הזה.

כך שכשאנחנו מתכננים את מהלכי השיווק אנחנו צריכים להיזהר במה שאנחנו מבקשים. בעיקר אם מדובר במוצרים בעבודת יד או בתחום השירותים – ביקושי יתר הם כמעט תמיד מתכון לאובדן הכנסות וזליגת אנרגיות היסטרית. שלא לדבר על מקדם השחיקה, הו, השחיקה, שהופכת אותנו מאנשי מקצוע רעננים לסמרטוטים סחוטים ועייפים. במקום לשים שלט SOLD OUT ולהשאיר את המחזור יתום מהכנסות לחודשיים (והרייטינג הצונח בהתאם, שייקח הרבה זמן וכסף להרים מחדש) – עדיף היה למכור קצת פחות, ולנשום הרבה יותר.

• ואם הגעתם עד כאן, ממש כדאי לכם לקרוא את המאמר איך להגדיל עסק בלי להסתכן ובלי להיגרר לבעיות מיותרות.
• וגם להצטרף לקבוצה שלי בפייסבוק לדיונים מרתקים בנושא שיווק, אסטרטגיה – וצרות של עשירים.