מי יציל את הצימר שלי: מאחורי הקלעים של שיווק צימרים ואתרי תיירות

אנחנו נמצאים בשיא הקיץ ורגע לפני החגים, ומדיווחים שאני מקבל מבעלי עסקים תיירותיים בסביבה, נראה שזו תקופה קשה ומורכבת לבעלי העסקים הקטנים באיזור מגוריי (רמת הגולן) ובכלל. על רקע זה, אקדיש את הטור הפעם לדוגמה קטנה שמראה כיצד ניתן לשפר את הפעילות העסקית בענף התיירות, דווקא בתקופות יבשות ובעייתיות.

"תקופות מתות" מעוררות קושי רב, לא רק כלכלי, אלא גם רגשי ואישי. אני שומע מהמון בעלי צימרים משפטים כמו "עדיף לי לא לארח מאשר לארח במחיר נמוך", וזו לא תמיד האמת. כאשר צימר עומד ריק תקופה ארוכה אנחנו מאבדים פוקוס, מתרחקים רגשית מהעסק שלנו, מורידים הילוך מהשיווק – ומשם הדרך קצרה מאוד לשחיקה וייאוש. ההיפך הוא הנכון: דווקא כשיש קושי, צריך להשקיע משאבים, אנרגיות, אפילו קצת כסף – בפרסום, שיווק, קידום ובעיקר, חשיבה יצירתית מחוץ לקופסה. מעבר להכנסה שזה ייצור עבורכם, זה יתרום גם למורל ולתחושת השליטה שלכם בחיים שלכם ובעסק שלכם.

• כל מה שרציתם לדעת על תוכנית שיווק
• המדריך לשיווק העסק הקטן – להורדה בחינם
• המדריך המלא לשיווק – לאנשים ששונאים לשווק את עצמם

האתגרים של שיווק צימר: תנודתיות וחוסר יציבות

בעל צימר שאני מלווה כבר תקופה ארוכה, מתמודד עם שני קשיים שכל העוסקים בענף התיירות מכירים על בשרם – העונתיות וחוסר היציבות נוכח גורמים חיצוניים (כמו מצבי מתיחות ביטחונית). בתקופות מסוימות יש לו עומס עבודה מטורף וביקוש גבוה, ואילו בתקופות אחרות, שנראה שרק הופכות לארוכות יותר ותכופות יותר משנה לשנה, נרשמת התעניינות אפסית ואין כמעט הזמנות. שלא לדבר על תקופות מתות לגמרי, על רקע איומי מלחמה או מתיחות. הוא הגיע לייעוץ במטרה לבנות מודל עסקי יציב יותר, שיאפשר לרתום את ההכנסות בתקופות העמוסות לטובת פיתוח העסק וביסוסו גם בתקופות הקשות.

בשלב הראשון בדקנו עד כמה העסק תנודתי ואיך הדבר בא לידי ביטוי במרכיבים המדידים. התחלנו בהתבוננות על התזרים של ארבע השנים האחרונות, במטרה לזהות דפוסים והיקפים. הצמדנו את הנתונים האלו לאירועים ביטחוניים שונים וללוח החגים והמועדים של אותן שנים, כדי להבין מה משפיע על העסק ובאיזה אופן. בשלב הבא, בדקנו גם את התחרות והפעילות התומכת בתחום התיירות המקומית, את הצימרים האחרים באיזור, אטרקציות תיירותיות שנפתחו/נסגרו, דילים לחו"ל שתפסו תאוצה, את החשיפה שזכינו לה באתרי האינטרנט שהעסק מפורסם בהם וכמובן שגם ברשתות החברתיות שהיום מהוות כוח שיווקי בלתי-ייאמן כמעט. נתונים אלו נתנו לנו את הבסיס ממנו יכולנו לצאת לשאלה הבאה: איך מייצבים את הפעילות העסקית.

לאחר מכן יצרנו תוכנית עבודה שנתית המעוגנת בדפוסים העונתיים. הגדרנו תקציב פרסום קטן (כ-500 ₪ לחודש) וחילקנו אותו על פני אמצעי מדיה שונים: אתרי צימרים, אתרי דילים, פייסבוק ופרסום במנועי חיפוש. בשלב הבא בנינו תוכנית יח"צ ופנינו בעזרתה לעיתונאים ובלוגרים במטרה שיבואו להתארח בצימר באמצע השבוע בתמורה לכתבה אוהדת. התוצאה הייתה קישורים נכנסים רבים לאתר העסק (מה שאומר קידום טוב במנועי החיפוש) וכמובן, חשיפה.

אחד הדברים שאני תמיד מקפיד עליהם, הוא ניתוח קהל היעד שלנו והכרת השוק אליו אנחנו פונים. לכן, השלב הבא היה לבנות מועדון VIP ללקוחות מועדפים: כל אותם לקוחות טובים, איכותיים, שכיף לארח. לקוחות כאלו קיבלו מתנה קטנה בדואר כחודש לאחר הביקור שלהם בצימר, וכרטיס חבר שמקנה להם 25% הנחה בהזמנת אירוח לעצמם, ו-15% הנחה לחברים שלהם – במטרה לעודד שיווק מפה לאוזן (או בקיצור: פלא). מאחר והיו לנו גם נתונים דמוגרפיים כמו תחום העיסוק שלהם וימי ההולדת/נישואים, יכולנו ליצור עבורם דיוור ממוקד ומדויק שהקפיץ אותנו מ-5% הזמנות חוזרות ל-25% הזמנות חוזרות באותה שנה. זה אומר שאחד מבין ארבעה אורחים בצימר חזר להתארח בו שוב, בתוך אותה שנה קלנדרית. עדיין חסרים נתונים של השנה העוקבת, אבל מסתמן שאחוז החוזרים בטווח של שנתיים עומד על כמעט 50% – מספר שיא ביחס לענף.

שיפור ביצועים פיננסיים

לצד מהלכי השיווק, הפשלנו שרוולים והתחלנו לשפר פינות קטנות דרך שינויים מבניים וכך הורדנו משמעותית את עלויות התפעול של הצימר בשורה של מיקרו-פעולות כירורגיות כמעט. החלפת כל גופי התאורה הרגילים בגופי LED חסכוניים במיוחד החזירה את ההשקעה בשנה השנייה והורידה את הוצאות החשמל משמעותית. הוספת פינות ישיבה מפנקות ובריכת שכשוך חיצונית הורידה את חשבון המים – ריבוי האטרקציות בתוך חלל האירוח עצמו הוריד את הפוקוס מהג'קוזי הפנימי והעביר את הלקוחות לבילוי בבריכה הטבעית שבה אין החלפת מים תכופה. אפילו בחירה חכמה יותר של סדינים ודטרגנטים לכביסה שינתה את יחסי הכנסה/הוצאה ושיפרה את הביצועים הפיננסיים. את שולי הרווח הגדלים ניצלנו כדי לתת הנחות גדולות יותר ומחיר תחרותי יותר, רכישת מוצרים איכותיים יותר לספא המפנק ועוד.

בניהול עסק תיירותי – ולמעשה כל עסק – כל פעולה קטנה יכולה להצטבר לשינוי גדול, גם בחוויה של הלקוחות וגם בכסף שנכנס או נשאר אצלנו בכיס בסוף החודש.

דרך הדוגמה הזו, אני מבקש להראות כיצד ישנן הרבה מאוד פעולות שאפשר לעשות, כמעט בכל עסק, כדי לשפר משמעותית את הביצועים השיווקיים והכלכליים. רובן לא עולות בכלל כסף, והן דורשות רק חשיבה יצירתית מחוץ לקופסה, ביחד עם עבודה יסודית ומתודולוגית. לפני שקופצים להוצאות גדולות, שורפים כסף על שיווק ופרסום באפיקים לא מוכרים, אפשר לגשת ולעשות שינויים במודלים העסקיים והפיזיים גם יחד. זו הדרך הבטוחה ביותר – ובעיניי גם המהנה והכייפית ביותר – לגרום לעסק להצליח. השיטה הזו מחזירה לעסקים הקטנים בישראל את השליטה לידיים, ונותנת הזדמנות אמיתית להצליח גם בתקופות קשות ומורכבות.

הכתבה פורסמה במקור במקומון "שישי בגולן".