קלישאות עסקיות שפשוט מוציאות אותי מדעתי!

לפני זמן רב פרסמתי כאן את "זהירות, קלישאה לפניך" – המאמר שמדבר על קלישאות שיווקיות נפוצות. אך למרות שעברו כמה שנים טובות מאז (הזמן טס כשנהנים, כדברי הקלישאה), יש עדיין לא מעט קלישאות אחרות שהשתרשו בשיח השיווקי והעסקי, ונדמה שממשיכות לנהל את הכתיבה השיווקית של עסקים רבים. למען הסדר הטוב והשלווה הנפשית, הנה הקלישאות העסקיות שאתם חייבים להיפרד מהן לשלום – מהר ככל האפשר.

"אנחנו חושבים מחוץ לקופסה"

המשפט הזה, "לחשוב מחוץ לקופסה", הוא כמעט ההגדרה המילונית של להישאר בתוך הקופסה, כי הוא אומר לעשות את מה שאומרים, מלמדים או יועצים לנו לעשות. להיות יצירתיים, מקוריים ושנונים. כאילו לא שמענו אותו כבר שלושים מיליארד פעם. כאילו וזו הפעם הראשונה שמישהו אומר לנו את זה. כאילו וגילו לנו את אמריקה. בחייאת – כולם מכירים את המשפט הזה, ומשתמשים בו על בסיס קבוע, וזה לגיטימי (ובסדר) לעשות בו שימוש מעת לעת. אבל כשאתם משווקים את עצמכם כ"חברה שחושבת מחוץ לקופסה" אתם עושים בדיוק את ההיפך. שלא לדבר על זה שאתם פשוט משעממים, שגרתיים, ובנאליים. במקום לדבר על זה שאתם חושבים מחוץ לקופסה, פשוט תראו את זה ותהיו דוגמה חיה ליצירתיות וסקרנות. תנו למעשים שלכם לדבר עבורכם, ושמרו מרחק מקופסאות. בבקשה. צריכים עזרה עם היצירתיות שלכם? התחילו כאן.

"אנחנו מספקים פתרונות"

באחד הקורסים באוניברסיטה (וסליחה שאני לא זוכר בדיוק איפה ומתי למדתי את הקשקוש הזה), המרצה לשיווק אמר לנו לדבר ב"פתרונות". ספר הלימוד ממנו נגזרה ההמלצה הזו נכתב איפושהו בעידן התאגידי האמריקני הגלובלי, מתישהו בין 1975 ל-1990, אז חברות גילו, לתדהמתן, שלבני אדם ועסקים יש בעיות, ושאם הן ידברו ב"פתרונות", הן יקלעו לליבו ורגשותיו של הצרכן, וגם לשכל שלו. בסקטור השירותים זה עוד נסלח, למרות שגם שם, "פתרונות בנקאיים", למשל, הוא פשוט מושג מעורפל וכללי מדי. זה חמור כפליים בסקטור המוצרים, וכבר נתקלתי בחנות כלי בית ומטבח שמוכרת "פתרונות למטבח". אם זה נשמע לכם הגיוני, סימן שנחשפתם ליותר מדי ג'אנק שיווקי ופרסומי, ואתם צריכים דיאטת שיווק דחופה. "כלי בית ומטבח" הוא ביטוי הרבה יותר ברור, ממוקד ובהיר. כמו שחנות נעליים לא מספקת "פתרונות הנעלה", אלא, הפלא ופלא, פשוט נעליים.

"שירות מסביב לשעון"

יש חברות מעטות מאוד וספציפיות מאוד שמתחייבות לתת לכם שירות "מסביב לשעון". הן מפעילות לשם כך מערך שלם של אנשים שעומדים שם כדי לענות לפניותיכם בזמן אמת. חברות קטנות לא יכולות להתחייב, באמת ובתמים, לשירות מסביב לשעון. עסק שבו 2-3 עובדים – ברוב המוחלט של המקרים – לא יכול להבטיח 100% שירות, 100% מהזמן. גם אנשים שנותנים/מפרסמים את הנייד האישי שלהם, לא תמיד נגישים: אולי הם בדיוק בשירותים? אולי בחופשה בהוואי עם המאהב/ת? ואולי הטלפון שלהם בדיוק התפוצץ והם לא יכולים לקבל את שיחתכם? במקום להבטיח (או לספר על זה שאתם מציעים) שירות "מסביב לשעון", התמקדו במה שאתם באמת יכולים לספק, ושאלו את עצמכם, האם אתם באמת ובתמים רוצים / יכולים לעבוד 24/7?

"שירות מקצה לקצה"

אחותו הצולעת של "שירות מסביב לשעון", הוא "שירות מקצה לקצה", התאום המרושע של "One Stop Shop". כבר כתבתי בהרחבה על הקלישאה המרגיזה הזו בעבר, אבל חשוב להזכיר אותה שוב – זה אחלה למתג את עצמכם כמי שנותנים שירות מקצה לקצה, או מספקים one stop shop בתחום שלכם. אבל האם אתם באמת טובים, בהכל? והאם המסר הזה לא מרחיק אתכם מקהל הלקוחות שלכם? לפעמים, האספירציה של להיות תחנה אחת להכל, היא עיקרון עסקי חשוב שיכול להישאר מאחורי הקלעים ולבנות את המודלים העסקיים. אבל ברוב המקרים, עדיף שהיא לא תזלוג החוצה לחומרי השיווק שלכם, אלא אם היא באמת, אבל באמת, נכונה.

"מדריך חינם!"

גם אני מחלק מדריכים ותכנים בחינם, ממש כאן באתר, אבל אני עושה את זה כחלק מהגישה שלי שאומרת שתוכן על שיווק, פיתוח אסטרטגי ועסקי צריך להיות נגיש, זמין ומוכן לשימוש בעבור הגולשים, בעברית, ובגובה העיניים. זו חתיכה אחת וזניחה, יש להודות, מתוך פאזל אחד גדול של תכנים שאני מייצר על בסיס קבוע לאורך שנים רבות. כשמישהו מציע לכם "מדריך בחינם" רק בעבור רישום לרשימת התפוצה שלו, או תמורת מסירת הפרטים שלכם, הוא למעשה מקיים איתכם דיאלוג עסקי. זה בסדר גמור, לגיטימי ולפעמים גם יעיל ומשתלם. אבל בחלק נכבד מהמקרים, התוכן החינמי שאתם מקבלים, הוא פשוט חתיכת ##% שיווקי, בינוני במקרה הטוב וגרוע במקרה הרע (והנפוץ יותר), שכל מטרתו ללכוד את תשומת הלב שלכם ולמכור לכם איזה שירות או מוצר. ההמלצה שלי: אל תחלקו תכנים חינם רק כי אמרו לכם שאתם צריכים לעשות את זה. צרו תכנים בחינם כשאתם חושבים שזה מתאים, ראוי, ובעיקר, כשבא לכם לעשות את זה, באהבה, במקצועיות, ובהקפדה על האיכות והרמה.

"ייחודי ויוצא דופן"

ממש כמו אלו ש"חושבים מחוץ לקופסה", גם אלו שמציעים לכם מוצר/שירות "ייחודי ויוצא דופן", עושים את אותה טעות – הם מנסים להצהיר על הבידול שלהם, במקום באמת ליצור בידול מול המתחרים שלהם. זה משול למישהו שצורח נורא חזק שהוא חתיך ומוצלח ומהמם באופן כללי. בשנייה שמסתכלים עליו, מקרוב, רואים שזה (בד"כ) ממש לא המצב. גם כאן אני ממליץ להראות את הייחודיות שלכם ואת המקומות שבהם אתם באמת יוצאי דופן במעשים, ולא בסופרלטיבים מלאכותיים.

"בוטיק"

היום הכל בוטיק: יש לנו מאפיות בוטיק, ומלונות בוטיק, וגבינות ויינות בוטיק, ואפילו חברות אינטרנט בוטיק ומעצבי לוגו בוטיק וכן הלאה. מרוב בוטיקים נהיו לי כבר טיקים! זה גרוע לא פחות מ"חברה משפחתית" המזוייף (לרוב) או מהשקר הנהדר של "כפרי". כמה קלישאתי אפשר להיות? חשבו מיליארד פעם אם אתם באמת רוצים להשתמש בשם התואר "בוטיק" לתיאור העסק שלכם, ואם החלטתם כן להשתמש בו – חשבו שוב, ואז שוב, עד שתבינו כמה זה דבילי.

"בדיוק בזמן המתאים" פינת "כל עכבה לטובה"

אני שומע את המשפטים הנפלאים האלו בעיקר בעקבות איחורים בלו"ז. זו הדרך של הספק (וגם של הלקוח, בלא מעט מהמקרים) לתרץ לעצמו איזה עיכוב בלו"ז או בפעילות העסקית. לפעמים זה נכון, אבל בדרך כלל זו פשוט אמירה ריקה שכל מטרתה היא לגרום לצדדים להרגיש טוב עם עצמם. היא מתאימה אולי לשיח שבע"פ, אבל בטח שלא לדיאלוג העסקי. אם פרויקט התעכב משמעותית, ערכו בדק בית פנימי אמיתי, והבינו מדוע זה קרה לכם, ואל תשחררו את הנפיחה הוורבלית הזו לאוויר העולם כדי לשפר את מצב הרוח שלכם. מוטב להודות בטעות, מאשר לכסות עליה – ועוד באמירה כל כך מיותרת. על הדרך, היפטרו גם מ"דברים טובים באים למי שמחכה", שהוא, לא פעם, פשוט דרך יפה לומר "אני סובל מדחיינות".

ועוד כמה קלישאות, שמסבירות את עצמן:

• מבצע מיוחד
• לי זה עולה יותר
• הצעה חד פעמית
• מחירים שאסור לפרסם
• כל הקודם זוכה
• תכשיר ייחודי עם נוסחה מוגנת בפטנט
• שיטה ייחודית שפיתחנו במשך שנים ארוכות של עבודה
• אלפי לקוחות מרוצים לא טועים
• כל שאר השקרים השיווקיים המתסכלים והמגעילים
• ועוד שקרים של יועצים עסקיים

אם כבר הגעתם עד לכאן, ונהניתם, כדאי שתקראו את הכתבה "על צפרדעים, סירי מים רותחים וסוכני נעליים". משום שזה אולי מרגיש יעיל ונעים כשמקיפים אתכם בעטיפה נעימה וחמימה של קלישאות, אבל זה לא יעיל ולפעמים אפילו מזיק.

מהן הקלישאות השנואות עליכם?

ספרו לי על הקלישאות השנואות עליכם – בתגובות כאן, למטה, או בדף הפייסבוק של כאן עובדים בכיף. אפשר גם בהודעה פרטית, כי, אתם יודעים, אני תמיד כאן בשבילכם (לא באמת, פשוט חשבתי שיהיה נחמד לחתום את הטקסט הזה בקלישאה ארורה אחת אחרונה).