בונים אתר חדש? התחילו בכתיבת תוכנית שיווקית קצרה

בניית אתר אינטרנט חדש לעסק - בין אם מדובר באתר מקצועי או כזה שאתם בונים בעצמכם - היא תהליך חשוב ומרכזי בעבודה השיווקית שלנו. לכן, לפני שיוצאים לדרך, חשוב לכתוב תוכנית שיווקית קצרה (אל תדאגו, זה קל ואפילו כיף) שתסביר את תפקידו של האתר במארג השיווקי ותשפר את איכות השיווק שלכם. המדריך הבא ינחה אתכם כיצד לעשות זאת

הקמת אתר אינטרנט חדש לעסק - בין אם מדובר באתר מקצועי או כזה שאתם בונים בעצמכם - היא תהליך חשוב ומרכזי בעבודה השיווקית שלנו. לאתר יש תפקיד חיוני בתמהיל השיווקי והוא מהווה את החזות של העסק ובמקרים רבים מהווה גם את העוגן השיווקי שמנתב את הלקוחות לסגירת עסקאות. לכן, לפני שניגשים לבניית אתר חדש או שדרוג (גם קל) של האתר הנוכחי שלכם, תמיד מומלץ לעשות את זה מסודר - ולהתחיל בלענות על כמה שאלות יסוד שיווקיות. 

המהדרין אפילו יכתבו תוכנית שיווקית קצרה, בת 2-3 עמודים, לפני שיוצאים למהלך ומבקשים הצעות מחיר מבוני האתרים. זו השקעה של כמה שעות עבודה מהצד שלכם, והתוצאה היא חיסכון ניכר בזמן וכסף (וטעויות, ועוגמת נפש) בשלבים המתקדמים יותר של הפרויקט.

אני יודע, אני יודע, זה השלב שבו אתם נבהלים, כמו "יש לי המון עבודה גם ככה, מה תוכנית שיווקית פתאום" או "וואלה זה גדול עלי עכשיו, כולה אתר קטן". אבל אם תסכימו להמשיך ולקרוא את מה שיש לי לומר לכם, אולי בסוף תבינו שתוכנית שיווקית היא לא רק משהו שחשוב לעשות לפני שמקימים אתר, אלא דבר כייפי ומהנה, אם ניגשים אליו ברוח הנכונה. במילים אחרות, זה לא אמור להיות תיק או משהו שמבאס אתכם, אלא משהו שמעורר, מניע ומכניס לכם אנרגיה חדשה.

כך שמעבר לעובדה שתוכנית שיווקית היא אפקטיבית וקריטית וחיונית ליצירת אתר מוצלח ועובד, היא גם יכולה להיות כוח מניע בעבודה שלכם. 

לפני שאנחנו קופצים לאפיין את האתר ולדבר על עיצוב וחוויית משתמש, יהיה נכון לשאול את עצמנו מספר שאלות עסקיות ושיווקיות. בשלב הראשון נציף את השאלות האלו, וננסה לסקור דרכן את הצרכים שלנו ואת תפקיד האתר במימוש מהלכי השיווק. אני ממליץ לכתוב תוכנית שיווקית קצרה משום שהיא מכסה בתוכה את השאלות העיקריות והיסודיות (כמו חזון, ערכים, חולשות/חוזקות, מיפוי מתחרים וכו'), ועושה סדר בדברים הבסיסיים ביותר הדרושים לשיווק העסק.  

לצד השאלות הרגילות בתוכנית שיווקית (כאן תמצאו 12 שאלות שיעזרו לכם לכתוב תוכנית אחת, וכאן תמצאו את הקורס שלי שבו אני מלמד איך לכתוב תוכנית שיווקית מתוקתקת), יש שאלות ספציפיות לתהליך הקמת אתר חדש או שדרוג אתר קיים. הנה כמה מהשאלות העיקריות שעליכם לברר לפני שאתם יוצאים להקמה של אתר אינטרנט חדש עבור העסק שלכם.

אילו מטרות מיצוביות האתר אמור למלא?

כאן נכתוב דברים כמו "האתר ישמש לבניית אוטוריטה מקצועית ואמון עם המבקרים", או "האתר יציג תיק עבודות עדכני ואיכותי שידגים את יכולות החברה וכישוריה".

אילו מטרות עסקיות האתר אמור למלא?

כאן נמצא תשובות כמו "האתר יספק ללקוחות מידע על מחירים ותנאי רכישה וייאפשר להם לבצע הזמנה קלה ומהירה ללא התערבות אדם", או "האתר יהיה מאגר ידע בעל ערך, ויכוון את הלקוחות ליצירת קשר לקבלת ייעוץ פרטי".

כיצד האתר משתבץ בתוך המערך השיווקי הכולל?

האם האתר מזרים תנועה לאפיקי שיווק אחרים (ניוזלטר, פייסבוק) או ההיפך, מקבל תנועה מדף פייסבוק, לדוגמה? כאן נהוג להתלבט בין שני מודלים מרכזיים אפשריים: הראשון הוא מודל "אתר-כוכב" שבו האתר הוא הסטאר של השואו השיווקי שלנו, וכל אפיקי השיווק מזרימים אליו את התנועה, השני הוא מודל "אתר-לווין" שבו האתר הוא חלק מתוך מערך שיווקי רחב יותר ועיקר הפניות מגיע מאפיק שיווק מרכזי (כוכב) אחר.

לאילו קהלי יעד האתר פונה, ומה הצרכים שלהם?

גם זו שאלה יסודית בתוך התוכנית השיווקית, שממפה בין היתר את קהלי היעד שנפגוש בעסק שלנו, נבין את הצרכים שלהם ונתאים את המוצרים ואת השיווק שלנו לצורך של הלקוחות הפוטנציאליים הרצויים לעסק שלנו. אם האתר פונה לקהל יעד צעיר הוא ייראה, ייכתב ויתנהג אחרת לגמרי מאשר אתר שפונה לקהל מבוגר ו"רשמי" יותר. דוגמה נוספת אם אנחנו מוכרים לקהל הישראלי, פלטפורמות מקומיות וישראליות יכולות להיות הבחירה הטבעית והפשוטה, בעוד שלקהל הבינ"ל נבחר, בדרך כלל, בפלטפורמות אחרות שמיועדות למדינות בחו"ל ולדפוסי הצריכה של הלקוחות.

זה נשמע מובן מאליו, אבל זו נקודה שאנשים רבים מפספסים בדרך להקמת האתר החדש שלהם. חשבו על קהלי היעד שלכם, כי הם אלו שיפגשו את האתר החדש, והם אלו שאתם רוצים שירכשו מכם. קהל היעד משפיע מאוד על הפלטפורמה עליה נבנה את האתר ולכן לפני הכל, אתם צריכים להבין את קהל היעד שלכם היטב ולעומק.

מהיכן הקהל צפוי להגיע?

בהמשך לשתי השאלות הקודמות, בשלב הזה נבין מאיפה הקהל מגיע. זה חשוב משום שאנשים מגיעים לבקר אצלנו באתר בכל מיני מצבים (מומחי שיווק שהם גם סוציולוגיים, כמוני, קוראים לזה the consumer mindset). זה נשמע מפוצץ, אבל זה די פשוט. חשבו על זה - לקוח אקראי שמגיע מחיפוש "עוגת חתונה" בגוגל, שונה באופן מהותי מלקוח נאמן שעוקב אחרי פרופיל האינסטגרם שלנו, מכיר את העסק ואת המוצרים שלו, יודע מה הוא מציע ומתחמם לו לאיטו במשפך השיווקי ולבסוף מבשיל ומבקר באתר לרכישה.

כאן יועץ טוב יידע לעזור לכם מאוד בתחזיות לגבי אופי האתר הנדרש. מאחר ואנחנו נחשפים למידע מעשרות עסקים בשנה, יועצים יכולים לספר לכם (למשל :)) שאנשים שמגיעים מרשתות חברתיות ויזואליות יגיבו טוב יותר (מבחינת % המרה) לצילומים ווידאו, לעומת קהל שיגיע מאפיקים אחרים (לדוגמה, טוויטר אם זה אתר שפונה לחו"ל) ויותר מכוון לטקסטים.

איך הקהל יצרוך את התוכן?

אנחנו רואים היום דפוסי צריכה שונים בין עסקים שונים. אני מנהל מספר אתרים לעסקים שלי, ובחלקם הגלישה העיקרית היא מטלפון נייד, בעוד שבאחרים רוב הגולשים נכנסים לאתר מהמחשב. אם הרוב המוחלט של הקהל צפוי להשתמש באתר מסלולרי, צריך לאפיין אתר Mobile first שממוקד בגולש מהטלפון החכם. כל הניווט, התפריטים, ואפילו אורך התוכן, צריך להיות כזה שמותאם לקריאה זריזה ממסך קטן. ואם אנחנו רוצים שהקהל שלנו יקרא את המאמרים שלנו בנחת, מהמחשב, יצפה בתמונות במסך גדול ויהנה מחוויה נינוחה יותר - נתכנן אתר שייתן עדיפות למשתמשי מחשב ונכוון את השיווק שלנו לתמוך במהלך כזה.

מתי הקהל יצרוך את התוכן ובאיזו סביבה?

ביושבי כסוציולוג אני יכול לספר לכם שיש הבדל דרמטי בין אמא שקוראת מאמר באתר שלכם בשעה 10:00, כשהילדים במסגרות, לבין אמא שנמצאת מול המסך ב-22:00 אחרי מאבקי מקלחת / ארוחת ערב / סיפור וכן הלאה. הראשונה תגיב מעולה לאתר אנרגטי ומלא חיים, בעוד שהאמא של הערב עשויה להעדיף דווקא אתר רגוע ושקט יותר עם טונים נמוכים ולא משהו מסנוור ואינטנסיבי.

כך שמלבד ההבנה מי הקהל, מאיפה הוא מגיע ובאיזה מכשיר הוא משתמש, אנחנו צריכים להבין גם באיזה שעות של היום נפגוש אותו ובאילו ימים (קהל הסופ"ש מתנהג אחרת לגמרי מקהל אמצע השבוע), האם הגולש ייכנס לאתר מהעבודה או מהבית, או בכלל בזמן הנסיעה בתחבורה הציבורית (אולי נרצה לחסוך רוחב פס, במקרה כזה). כל מאפיין כזה משפיע על בחירות טכנולוגיות, עיצוביות ותוכניות שיהיו באתר שלכם.

יש עוד שאלות ממוקדות שתוכלו לשאול את עצמכם, אבל השאלות שציינתי כאן רחבות ומקיפות מספיק כדי להיות תשתית מצויינת להקמת האתר החדש שלכם. אני מאמין שעל ידי הכנת תשתית שיווקית תפשטו את תהליך ההקמה של האתר שלכם, תחסכו בעיות בתקשורת מול אנשי המקצוע מולם תעבדו, והחשוב מכל - תספקו ללקוחות שלכם אתר מוצלח יותר, עם חווית גלישה מקצועית ואיכותית יותר, שתשפר את אחוז ההמרה ותגדיל את ההכנסות והרווחים מהאתר החדש.

הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים: