מה עושים כשנגמרים הסיילים והלקוחות נעלמים? על קמפייני פוסט-סייל באתרי מסחר

חודש נובמבר הוא החודש של הגדול של המסחר המקוון: עם שופינג אייאל בישראל, בלאק פריידי וסייבר מאנדיי העולמיים (שבשנים האחרונות חזקים גם בארץ) - זו תקופה של מכירות, טראפיק והרבה מאוד שיווק דיגיטלי. בעוד שבדרך כלל אנחנו עוסקים בתכנון מבצעים וקמפיינים (בהקשר זה, כדאי לקרוא את המדריך להקמת סיילים אפקטיביים), הפעם אני רוצה לכתוב על היום שאחרי - מה קורה אחרי שנגמרים המבצעים, חגיגת המכירות עוצרת, והלקוחות מתחילים להדלדל ולפעמים גם להיעלם.

אנטומיה של פוסט-סייל

אנחנו משקיעים המון אנרגיות בתכנון מבצעים, קמפיינים ומכירות חג מיוחדות. החל בהיערכות מבחינת חומרי גלם, הכנת מוצרים/סטוק, עריכת מבצעים וקמפיינים, פרסומים ושיווק, וכמובן, הטיפול בהזמנות ושירות הלקוחות. אבל מעט מאוד, כמעט תמיד מעט מדי, מושקע במחשבה על היום שאחרי. על מה אנחנו יכולים וצריכים לעשות עם כל הטראפיק שהשגנו בתקופת המבצעים. אמנם, בתקווה, ראינו עליה במכירות והכנסנו יותר כסף מכרגיל, אבל זה ממש לא חייב להסתיים כאן. כמעט תמיד יש עוד מה לעשות, במונחים של שיווק ופרסום, אחרי תקופת מבצע.

בחלק מהמקרים, היעדר פעולה בתקופה של אחרי המבצעים - ובפרט אם אלו מבצעים גדולים ומשמעותיים - עלולה לגרום לנזקים שקשה לתקן ככל שעובר הזמן. כבר ראיתי הרבה עסקים שנבהלו מזה שהלקוחות נעלמו אחרי מבצע, אז עשו עוד מבצע כדי להחזיר אותם, ואז עוד אחד ועוד אחד. זה לוּפ שמאוד קשה לצאת ממנו.

כאשר חוזרים לשגרה השיווקית אחרי מבצע, המוצרים שלנו עלולים להיראות יקרים אפילו לנו, כמשווקים. חשבו על זה: אנחנו מקדמים ומוכרים את המוצר בוקר ולילה, מעלים מודעות ושולחים דיוורים, והכל במחירי מבצע. ביום השינוי, אנחנו צריכים לחזור לשווק - ופתאום המחיר הרגיל נראה גבוה ויש לנו איזו התכווצות או חשש כשאנחנו באים לפרסם. כאן מתחילה הבעיה.

כדי להבין איך להתמודד עם זה - אנחנו צריכים לנתח מה קורה במאחורי הקלעים של אירוע מכירות או סייל גדול בעסק שלנו. מדובר באירוע מורכב שיווק, שבו מתרחשות הרבה דינמיקות, אבל בגדול, האפקט המרכזי הוא תנועה מוגברת של קונים מתעניינים אל האתר / חנות שלנו. זה לא משנה אם אנחנו מוכרים באטסי, באתר מסחר עצמאי, או בכל פלטפורמה אחרת. בעת עריכת מבצע אנחנו בדרך כלל מושכים אנשים חדשים לחנות, שמגיעים כדי לפשפש במוצרים ולחפש לעצמם או לאהוביהם מתנה בין מדפינו.

הקהל החדש נחשב לקהל "קר", ואם לא הצלחנו לחמם אותו ולהביא אותו לרכוש מוצר, זה עדיין לא אומר שאנחנו לא יכולים להמשיך לנהל איתו איזו מערכת יחסים, בעזרת כלי פרסום וקידום.

וכאן בדיוק נכנס לתמונה הרימרקטינג, *ה*דבר במונחים של קמפיינים. כבר מזמן לא 'אופנתי' לדבר על טרגוט לפי תחומי עניין, בגלל אפקטיביות נמוכה יחסית ובעיקר בזכות האלגוריתמים המעודכנים של פייסבוק שיודעים לנתב את הטראפיק (והמחיר) לכיוונים שמניבים את התוצאות שאנחנו קובעים כיעדי הקמפיין (למשל, קמפיין המרות = מכירות באתר וכן הלאה). במילים אחרות, כשיש לנו כ"כ הרבה קהל שנכנס לאתר וכבר הביע התעניינות במוצרים שלנו, אין שום סיבה שלא נרכז את עיקר מאמצי השיווק שלנו בו. כמובן שנמשיך להביא לקוחות חדשים מקמפייני חשיפה, מעורבות וביקור בדפי נחיתה, אבל הקהל שכבר ביקר וצפה במוצרים, אולי אפילו הוסיף אותם לעגלת הקניות שלו, הוא הקהל שקל לנו לטרגט, לדייק, ולשכנע להשלים את הרכישה שהשאיר מאחור.

אבל האם זה בכלל אפשרי לעשות את זה במיקרו-תקציבים, נניח, של פחות מ-1000 ש"ח/חודש? אני יודע (ומסכים) שרוב המקדמים בפייסבוק יגידו שזה סכום נמוך ולא אפקטיבי דיו – בפרט כשמדובר בקמפייני איקומרס. אבל לרוב העסקים, גם הוצאה של אלף ש"ח על קידומי פייסבוק, היא הוצאה משמעותית, ולכן נעבוד עם מה שיש וננסה להפיק מזה את המיטב. אם חיפשתם סיבה טובה להשקיע ברימרקטינג, הנה היא לפניכם: הקמפיינים האלו הם יותר אפקטיביים ויותר זולים מבחינת ה-ROI (החזר ההשקעה) שלהם, כאשר עושים את זה נכון.

אם כל הנושא הזה של קידום ממומן נשמע לכם מסובך ואין לכם מושג איך בונים מודעות רימרקטינג, למדו את קורס קידום ממומן בפייסבוק - והוא יסגור לכם את הפינה. הקורס מלמד כל מה שאתם צריכים לדעת על תכנון והוצאה לפועל של קמפיינים בפייסבוק, החל בקמפיינים פשוטים ועד קמפייני רימרקטינג עליהם אני כותב במאמר זה. 

ארבעה שלבים לקמפיין שאחרי סייל

שלב א' – בנו קהל מהטראפיק שהיה לכם בעת מבצע המכירות (ניתן לפלח קהלים לפי תאריכים) או בכלל, בתקופה האחרונה. מומלץ לבנות מספר קהלים: קהל כללי, קהל ממיר (כזה שביצע רכישה / רישום) וקהל שהוסיף מוצר לסל קניות ולא השלים רכישה. לכל אחד מהקהלים נתאים קמפיין נפרד. כאשר אני כותב "בנו קהל", אני מתכוון ל-2 זירות עיקריות: קהל אחד בפייסבוק, וקהל אחד בגוגל. הקהלים ישמשו אותנו לבניית קמפיינים בהמשך. בהמשך המדריך אני מתייחס בעיקר לקמפיין בפייסבוק, אבל את אותם העקרונות בדיוק כדאי לעשות גם בגוגל אדוורדס – במידה ואתם מפרסמים שם, כמובן, וזו זירה שיווקית יעילה עבורכם.

בשלב הזה מאוד נכון לערוך גם מחקר קהלים על בסיס הסטטיסטיקות שלכם. הנה מדריך שיעזור לכם לעשות זאת.

שלב ב' – lookalikes – לכל קהל שבנינו קודם ניצור לפחות קהל לוקאלייק 1%. כדאי לבנות קהל דומה מהתקופה שלפני הקמפיין, וגם ממנו ליצור קהל לוקאלייק 1% – ואז לבדוק חפיפה בין הקהלים. זה ייתן לנו מושג האם הקהל שהבאנו לחנות בתקופת הסייל שונה מהותית מהקהל 'הרגיל' שלנו ביומיום.

שלב ג' – ערכו קמפיין זהה לכל הקהלים (גם המקוריים וגם הלוקאלייקים). המטרה היא להשליך רשת רחבה ככל האפשר כדי לזהות מהר איפה התקציב נשרף בחוסר יעילות ואיפה הוא עובד טוב ומכניס כסף. פייסבוק באופן אוטומטי (כברירת המחדל, ואם לא שיניתם את ההגדרות) תתחיל להפנות יותר משאבים לקהל שעובד, ופחות (עד כדי עצירת חשיפה) לקהל הלא יעיל.

ככל שהקמפיין ירוץ יותר זמן ובהתחשב בכך שיש לנו קהל התחלתי גדול (נניח, לוקאלייק של 2-4% לאוהדי המותג, או לוקאלייק לקובץ לידים של לקוחות פעילים) כך התוצאות תהיינה יותר אפקטיביות.

עוד קהל – עוד יותר אפקטיבי – שמרתי לסוף. זה הקהל של האנשים שביצעו רכישה בפועל בחנות שלנו. נוכל לבנות קהל זה על בסיס הנתונים מחברת הסליקה, נוכל להזין אימייל או/ו טלפון של הלקוחות למערכת, ולבנות על בסיס זה קהל חזק אליו נוכל לפנות בקמפיין רימרקטינג חוזר, וכמובן, לבנות לוקאלייק של 1% (אולי אפילו יותר) כדי לטרגט גם אותו להיכנס אל תוך המשפך השיווקי שבנינו. עוד על משפכים שיווקיים תוכלו לקרוא במאמר הזה, ותוכלו לצפות בחינם בשיעור מקיף (כשעה וחצי) - בנושא משפכים שיווקיים ושימושיהם.

הייתי מריץ קמפיין על הקהלים האלו לתקופה יחסית קצרה – שבועיים עד שלושה, ובוחן את התוצרים. אם אחוז ההמרה שלנו גבוה מהרגיל, מעולה, זה אומר שמצאנו קהל יעד חדש ואפקטיבי. אם אחוז ההמרה זהה אבל יש יותר מכירות, הידד, גם זה סימן טוב שמראה שהקהל שלנו טוב ועובד – אבל כנראה יש דברים שצריך לשפר באתר, בצילומים, טקסטים, תהליך הרכישה או כל שלב ומרכיב אחר במשפך, כי בשלב הזה היינו צריכים לראות עליה קלה באחוז ההמרה ולא רק במספר הרכישות. שימו לב שמדובר כאן בספקולציה ויש לבחון, כמובן, כל עסק לגופו, אבל מניתוח של מאות קמפייני רימרקטינג של אחרי-סיילים, אלו הדפוסים האופייניים ומשמעותם. ואם אין לנו עליה לא במכירות ולא באחוז ההמרה, משהו לא עובד כמו שצריך, וכדאי להתבונן לעומק בנתונים וביצועי הקמפיין והאתר, כדי להבין מה בדיוק לא עובד וכמובן, לתקן בהקדם.

שלב ד' ואחרון – זהו השלב שבו עליכם לזהות את הקהלים העובדים, להשליך החוצה את הגרועים, ליצור סטים חדשים של מודעות באותו הקמפיין או קמפיינים חדשים בתקציבים משתנים על פי התוצאות משלב ג'. במילים אחרות, לקחת את כ-ל האינפורמציה משלב המחקר וליישם אותה בקמפיינים חדשים וממוקדים יותר. יש לבצע AB Testing כמובן ולבדוק איזה כיתובים עבדו ואיזה לא, מה המחירים המועדפים על הקהל שלנו, ואיזה סוג ויז'ואלים ומודעות הוא מבכר על פני האחרים.

כמה דגשים חשובים לפני שמתכננים קמפיין פוסט-סייל

1. הגדירו מטרות נכונות וצרו משפך שיווקי לכל תרחיש רלוונטי. אם אינכם יודעים להגדיר מטרות או ליצור משפכי שיווק טובים, זה הזמן לשכור איש מקצוע לכמה שעות, או להשלים פערים בנושא. אני לא חושב שאפשר לנהל ולשווק חנות אונליין, בלי לשלוט היטב בחלק הזה של תכנון קמפיינים (גם אם מישהו אחר מנהל עבורכם את הקמפיניים והפרסום בפייסבוק).
2. חברו היטב את האתר / החנות לפייסבוק (כולל הטמעה דינאמית של הפיקסל) בעמודי מוצר ומערכת (בעיקר עגלת הקניות וה-wishlist, אם יש לכם). את זה אפשר – מה אפשר, חייבים – לעשות לפני הקמפיין עצמו. אחרת פספסתם את כל הקטע.
3. חברו את האנליטיקס עם אופטימיזציה למסחר מקוון (כולל הגדרות יעדים ודו"ח המרות). הנתונים האלו חשובים כדי להבין מה עובד, מה לא, למה ומדוע. וכמובן, כדי למצוא פתרונות ולשפר ביצועים על בסיס מה שקרה בפועל באתר שלנו.
4. חזרו על השלבים הנ"ל עבור רשת הפרסום של גוגל וצאו לדגום את השטח שם ע"י מודעות מילים/דיספליי/ווטאבר.
5. קבעו תמיד תקציב "מחקר" ותקציב "מעשי". מהמחקר אנחנו לא מצפים לתוצאות, ו'מקריבים' אותו כדי ללמוד את הקהל שלנו ולשמן את גלגלי האלגוריתם. הוא יכול להיות 200-300 ש"ח לחודש הראשון ואח"כ לרדת לאפס אם למדנו כל מה שצריך. לא צריך סכומים גדולים. התקציב המעשי צריך להיות בשלב הראשון צנוע ככל האפשר ורק לאחר מכן כדאי להגדילו.
6. בקמפיין המבוסס על רימרקטינג יש פחות סבירות לטעויות גדולות, כי הרוב קורה אוטומטית והקהל מראש עבר אופטימיזציה. אז אל תפחדו לשחק עם זה, הניסיון והידע שתצברו (כמו גם התוצאות) יהיו גבוהים מקמפיין ממוצע רגיל.
7. הנ"ל נכון בעיקר לקמפיינים במסחר מקוון, ולא בהכרח אומר שצריך לוותר לחלוטין על טרגוט לפי תחומי עניין (מה שתמיד חביב אבל לא תמיד או כמעט תמיד לא כזה אפקטיבי).

יש המון חומר על קמפיינים ורימרקטינג בפייסבוק, אבל בבקשה אל תשכחו את גוגל, ידידו הטוב של המשווק. באדוורדס אפשר לעשות חמישה סוגים של רימרקטינג – נכון להיום. כדאי להכיר אותם, ולשקול כיצד אתם יכולים לשלב אותם בקמפיין פוסט-חגים שלכם.

1. רימרקטינג רגיל: הצגת מודעות לקהל היעד שביקר בדפים שלנו.
2. רימרקטינג דינמי: הצגת מודעות עוקבות לחיפושים ופעילויות באתר (למשל, מודעה למוצר ספציפי בעגלת הקניות).
3. רימרקטינג עפ"י רשימת לקוחות (מעלים למערכת רשימה ועל בסיסה משווקים).
4. רימרקטינג וידאו שעושה שימוש בתכני הווידאו שלנו באתר או ביוטיוב.

כל אחד מהקהלים האלו רלוונטי ושימושי מאוד בתקופת פוסט-סיילים (מספר 2 מעולה לסגירת עסקאות ומוריד את % העגלות הנטושות, מספר 3 מצויין כדי לבצע מכירות חוזרות ללקוחות שכבר רכשו מוצרים, וכן הלאה). כמובן שאת אותם קהלים בדיוק וקצת יותר ניתן ליצור בפייסבוק, אבל אתם בטח כבר יודעים את זה בעצמכם.

לכל סייל יש קמפיין פוסט-סייל

לסיכום, בכל פעם שאנחנו עורכים מבצע מכירות, בין אם כחלק מאירוע מכירות ארצי/עולמי או סייל שאנחנו קובעים לעצמנו, יש לוודא שכלי השיווק שלנו מונחים במקומם, שהמשפכים מדוייקים ושהנתונים נאספים ליום שאחרי. בדקו את הפיקסלים המוטמעים, ודאו שהם תקינים, והתחילו לתכנן את הגל הבא של המכירות והשיווק – כדי שלא תהיו בנפילה חופשית – עסקית, תזרימית, כלכלית – מיד עם תום מבצעי המכירות.

יש לתכנן מראש קמפיין פוסט-סייל ולהעלות אותו מוקדם ככל האפשר. קמפיין כזה צריך לכלול מסרים שמדגישים את איכויות המוצר, ולמעשה 'מאזנים' את הנזק שגרם החיתוך במחירים במהלך השבועות הקודמים. זה הזמן להגיש את הצעות הערך אל קדמת הבמה, בהתאם לאסטרטגיה השיווקית שלכם. אם זה נשמע לכם כמו סינית, קפצו לשיעורים בקורס אסטרטגיה שיווקית, ותיזכרו בהכל :)

השתמשו בכל המשאבים השיווקיים הפעילים שלכם: רשימת תפוצה היא כלי טוב להתגבר על היום שאחרי קמפיינים, בעזרת דיוורים ממוקדים וממירים. אם יש לכם קהילה בפייסבוק, זה גם יכול להיות מרחב תומך לפעילות שתחזיר את המכירות לשגרה, גם במחירים הרגילים שפתאום נראים גבוהים לקהל ואולי גם לכם.

ובשורה התחתונה: ככל שתייטיבו לתכנן את הימים שאחרי הקמפיין ותנהלו אותם בצורה טובה יותר, כך תוכלו למקסם את ההשקעות שלכם בקמפיין (שהסתיים), להפיק את המיטב מהטראפיק שהיה אצלכם באתר, להכניס את נוטשי העגלות וסרבני הקניות למשפך - ולהשיג תוצאות וביצועים טובים יותר גם בחודשים שאחרי.

לפני שמתפזרים

כדאי מאוד לחשוב על 'היום שאחרי' ולעשות את הפעולות הנכונות בשבועות שלאחר סיומו של מבצע מכירות. אם עדיין לא השתכנעתם לעשות זאת, תראו מה קרה למר שיווק, כשהוא הגזים עם המבצעים שלו:

מאמר זה פורסם במקור בחודש מרץ 2018.