איך לקבוע מטרות עסקיות (ולהשיג אותן)

את הלקוחות הפונים אלי לייעוץ עסקי-אסטרטגי אפשר לחלק לשלוש קבוצות עיקריות: יזמים שיש להם רעיון ורוצים לפתוח עסק חדש, אנשים שיש להם עסק קיים שלא כ"כ מצליח והם רוצים לשדרג אותו, ואנשים שיש להם עסק מאוד מצליח, והם רוצים לקחת אותו לשלב הבא – להגדיל משמעותית את ההכנסות, להתרחב לתחומי פעילות חדשים, לשפר ביצועים עסקיים ופיננסיים, לפתוח סניפים וכדומה. יש גם סוג רביעי של עסקים, ואלו העסקים שנמצאים לקראת סגירה, ומגיעים לייעוץ כדי לסגור את העסק בצורה נכונה (ועם כמה שפחות סיכון והפסדים), אבל הם מהווים חלק זעום מכלל הפניות: רוב האנשים שמחפשים יועץ עסקי או שיווקי, הם אלו שמבקשים לצמוח, לגדול ולהתרחב. וכמובן, להרוויח.

• לומדים שיווק בכיף (ובחינם!) - קורס יסודות השיווק והאסטרטגיה לעסק הקטן

אחד הדברים החשובים שעושים בתהליך ייעוץ הוא ניתוח העומק של העסק ושל הבעלים: עלינו ללמוד תחילה את הפעילות העסקית בעבר ובהווה, לבדוק מדדים כמותיים ואיכותניים, לזהות נקודות תורפה וחוזקה ולמצוא מה בעל העסק עשה נכון ומה פחות הצליח לו. לאחר מכן, מגיעים לשלב הקריטי שקובע איך התהליך יתנהל ואם הייעוץ יצליח או לא – קביעת המטרות העסקיות.

על פניו, זה עניין פשוט: אנחנו רוצים להרוויח X שקלים בחודש. זה אכן יעד שיועצים רבים (ואני בהם) מבקשים מהלקוח לספק. איזה סכום של כסף אתם רוצים להכניס מהעסק שלכם. אבל אסור לעצור כאן, וצריך לחפש יעדים אחרים, מטרות נוספות, שיגדירו את תהליך הצמיחה הטבעי והנכון עבור העסק ויעזרו לדייק את העבודה המשותפת הן בתוך המסגרת הייעוצית והן לאחריה, בשלב הניהול והתחזוקה.

נהוג לחלק את המטרות העסקיות לשלושה סוגים:

1. מטרות כלכליות
2. מטרות מיתוגיות / מיצוביות
3. מטרות אישיות

המטרות הכלכליות הן הפשוטות ביותר להבנה ולהגדרה. אפשר גם לנסח אותן בצורה פשוטה וניתן למדוד אותן יחסית בקלות.

הנה כמה דוגמאות למטרות כלכליות:

1. ליצור הכנסות בהיקף של 20,000 ₪/לחודש בשנה הקרובה.
2. ליצור גידול של 15% לפחות במכירות.
3. להוריד את עלויות הייצור/תפעול ב-5% לפחות בכל רבעון, עד ל-20% בסוף השנה.
4. להעלות את המחיר השעתי מ-250 ₪/שעה ל-350 ₪/שעה.
5. לשפר את אחוז ההמרה בחנות המקוונת.

וכן הלאה.

כפי שאפשר לראות, המטרות הכלכליות מגיעות בדרך כלל בצמוד ללוח זמנים כלשהו. כך יש לנו בעצם 2 מדדים שאנחנו יכולים לכמת – הראשון הוא המדד הכלכלי (כמה כסף נכנס, איזה אחוז רווח יש לנו וכו'), ומדד הזמן (אותו אפשר להצמיד ללו"ז וממנו לגזור תוכנית עבודה).

המטרות המיתוגיות והמיצוביות הן קצת יותר מורכבות להגדרה, אבל גם כאן, מדובר במטרות חשובות שעלינו לברר עם עצמנו ולעצמנו – רצוי בסיוע איש מקצוע. הדיוק פה הוא מהותי: ניסוח מעורפל מדי לא ייאפשר לנו ליצור מדדים ראויים לבדיקת היעדים שלנו, ואם נגדיר את הדברים בצורה אמורפית וכללית, אנחנו עלולים להתקשות מאוד ליישם אותם ולממש את המטרות שהגדרנו.

הנה דוגמאות למטרות מיצוביות ומיתוגיות:

1. להיות מזוהה בזירה המקצועית כאוטוריטה ולהיות מסומן כאיש מקצוע מוביל בתחום העיסוק.
2. להיות השם הראשון שעולה לאנשים בראש כשהם חושבים על המוצר/שירות שלי, או לפחות אחד מהראשונים.
3. להיות נוכח בחיפושים – כאשר הלקוח מחפש את המוצר/שירות שלי, שהוא יוכל למצוא אותי בקלות ובנוחות.
4. שיהיה לי לוגו ברור ומוכר שאנשים יזכרו ויזהו כשהם יעברו על פני החנות שלי ואחד מהסניפים שלה.
5. להטמיע את הסלוגן שבחרתי, את תפיסת ה"אני מאמין" שלי ואת האג'נדה שאני מביא לעסק ובעסק שלי.
6. שהתמחור של העסק שלי יהיה מותאם למטרות הכלכליות ולמעטפת המיתוגית הכללית: האם אני מספק שירות זול וזמין, או שירות פרימיום איכותי במיוחד (אבל גם יקר).

כדי ליישם מטרות מיצוביות, נצטרך לשאול את עצמנו שאלות על שיווק וקידום וליצור תוכנית פעולה הנובעת ישירות מהמטרה שהגדרנו. למשל, אם ביקשתי להיות איש מקצוע מוכר בתחום שלי, אני אגזור מכך יעד שיווקי והוא ליצור אתר אינטרנט מקצועי ומקיף שבו גולשים יוכלו לקבל על העסק מידע ויחזרו אליו, שוב ושוב, כדי להשתמש בו ללמידה, העשרה, וחשיפה לתחום המומחיות שלי. כדי שימצאו אותי בקלות, אני צריך לדאוג להופיע בחיפושים החשובים לי בגוגל, לנהל דף פייסבוק עם נוכחות טובה, ולתת שירות מעולה ללקוחות שלי על מנת שיפנו אלי לקוחות נוספים בשיטת השיווק מפה לאוזן.

כך שהמטרות המיצוביות מכילות, כבר בתוכן, חלק מהמסרים השיווקיים ואסטרטגיות הקידום שבהן ננקוט כדי לבסס את עצמנו בזירה, ביחס למתחרים שלנו וגם באופן אבסולוטי.

המטרות האישיות – הליבה הרגשית של העסק

החלק השלישי, המטרות האישיות, הוא בעיניי מהותי לא פחות מהשניים הקודמים. במטרות האישיות אנחנו מגדירים את כל מה שחשוב לנו, ברמה האישית. כתבתי מאמר מקיף על הגשמה עצמית: איך להגדיר יעדים אישיים (ולהגשים אותם), אבל הנה עוד כמה דוגמאות:

1. לעבוד מהבית, בסביבה נוחה ונעימה וקרוב למשפחה ולילדים.
2. לעבוד במשהו שמעניין אותי, מאתגר אותי, מרחיב אופקים ועוזר לי ללמוד דברים חדשים בכל פעם.
3. לעבוד עם אנשים טובים, אמינים, כייפיים. כאלו שאני שמח לראות את השם שלהם כשהם מתקשרים אלי או שולחים לי אימייל.
4. לאזן בין החיים האישיים והפרטיים לקריירה: למצוא זמן משמעותי לדברים שחשובים לי, כמו תחביבים, לימודים, בילויים משותפים.
5. לעבוד X שעות ביום, Y ימים בשבוע.

זה גם המקום שבו כדאי לבדוק האם יש לכם מערכת יחסים תקינה עם העסק שלכם, ואם לא, לשפר את מה שדורש שיפור במסגרת תוכנית העבודה לחודשים הקרובים.

מה עושים מכאן?

לאחר שיש ברשותנו את רשימת המטרות והיעדים, אנחנו צריכים לתת לזה לשקוע מעט, לחזור לרשימה לאחר כמה שעות או (רצוי) ימים, ולסמן לעצמנו מה חשוב יותר ומה סובל דיחוי. לרוב, היעדים שהצבנו לעצמנו יתחברו זה לזה ויתקשרו זה את זה: היעדים הכמותיים והכלכליים ישתלבו ביעדים המיצוביים, והיעדים האישיים יהיו הדבק שקושר את הכל ביחד, משום שהם הבסיס שעליו נבנה העסק שלנו והאידיאולוגיה שמנחה אותנו בניהולו.

זיהוי נקודות הסינרגיה בין היעדים חשוב ביותר ליצירת תוכנית הפעולה. כאן נחזור ליעדים המיתוגיים והמיצוביים, שבהם נמצא – בדרך כלל – גם הסברים על האיך לעשות את הדברים, או לכל הפחות, התחלה של רעיונות בכיוון. ברגע שאנחנו יודעים מה אנחנו רוצים להשיג ולאן אנחנו רוצים להגיע, הדרך לשם יותר פשוטה וברורה וניתן לשרטט את השלבים שיביאו אותנו מנקודה א' ל-ב' ומשם הלאה.

מעבר לעובדה שזהו כלי עבודה טוב ויעיל, זהו גם אימון שטוב ללמוד לעשות בעסק שלנו ובחיים שלנו, בכלל. בדיקת הדרך שעשינו והיעדים שאנחנו משיגים בהווה, לצד הנחת תשתית להתפתחות עתידית, עוזרות לנו לכוון את העסק ולנהל אותו, ולא לתת לו לנהל אותנו או להתגלגל תוך כדי תנועה בלי כיוון מסודר ומאורגן. זה מעניק לנו שליטה על החיים ועל העסק, וזה מאפשר לנו לבטא את עצמנו בצורה טובה יותר ונכונה יותר ומזכיר לנו את הסיבות שבגינן הקמנו, מלכתחילה, עסק עצמאי.