השיווק עובר מ-FoMO ל-JoMO: "הרשות להירגע" הפכה לכלי השיווק החזק של 2026
מחקר חדש שערכנו על יותר מ-1,300 קמפיינים ועשרות ראיונות עם צרכנים, מראה שלאנשים נמאס שמפעילים עליהם מניפולציות, והם סומכים יותר על מותגים שלא לוחצים אותם לקנות. שכחו מ"מבצע לזמן מוגבל" ו"פריטים אחרונים במלאי" - השיווק עובר לטקטיקות שבונות נאמנות עמוקה דרך שקט ואוטונומיה - וכך תוכלו ליישם אותן בקלות בעסק שלכם
כמשווקים, התרגלנו ש"לחץ" הוא הכלי הכי חזק בארגז הכלים שלנו. חלקנו משתמשים בטיימרים שרצים לאחור, משפטים כמו "רק עוד 2 יחידות במלאי" או "המבצע לזמן מוגבל", ומייצרים אצל הלקוח את החרדה המוכרת: פומו, FoMO, הפחד להחמיץ. אבל מחקר חדש שערכתי ופורסם בכתב העת International Consumer Studies, מגלה שעולם השיווק עובר שינוי מאוד רציני בשנים האחרונות, שטקטיקות של פומו אמנם יעילות בטווח הקצר, אך עלולות להיות מזיקות לעסק בטווח הארוך, ושהצרכנים עייפים ומוצפים והם מחפשים מסרים מסוג חדש. המחקר מצא שתופעת הג'ומו, ההנאה מהחמצה ופספוס (JoMO - the Joy of Missing Out) תופסת תאוצה, וזוכה ליחס חיובי מצד הצרכנים וגם מצד המשווקים הבינלאומיים.
במחקר, שותפתי רחל נאור ואני אספנו וניתחנו בצורה מדוקדקת למעלה מ-1,300 פוסטים שיווקיים מייצגים שפורסמו בפייסבוק לאורך 5 שנים ובדקנו איך הקהל מגיב אליהם. בנוסף, ישבנו לשיחות עומק עם צרכנים כדי להבין מה באמת עובר להם בראש כשהם רואים את המודעות. איך הם מגיבים לפומו בזמן אמת? אילו רגשות עולים בהם, כשחושפים אותם למסרים של לחץ לעומת מסרים מרגיעים?
הדבר הראשון שגילינו הוא שינוי רציני בעולם השיווק והפרסום. מאז 2023 יש ירידה משמעותית בשימוש בטקטיקות לחץ ועלייה בגישות ששמות דגש על רווחה נפשית ושלומות (Well-being). המפרסמים הבינו שהם צריכים לשנות גישה ולהתחיל לפרסם בצורה רגועה נינוחה, ולא להלחיץ את הלקוחות שלהם כל הזמן.
גילינו גם שה-FoMO עדיין עובד, אבל יש לו מחיר: פוסטים של "מהרו לפני שייגמר" אכן מביאים הכי הרבה לייקים ותגובות בטווח הקצר, אבל הם גם מייצרים אצל הלקוחות תחושת מניפולציה, חרדה וחרטה לאחר הקנייה. הנחקרים סיפרו לנו שהם מרגישים שעשו עליהם תרגיל פסיכולוגי, לחצו להם על הכפתורים, וזה הופך אותם ללא מרוצים ולפעמים אפילו כעוסים.
לעומת האפקט המיידי והמהיר של הפומו, ה-JoMO הוא "ריצה למרחקים ארוכים". פוסטים שמעודדים האטה, פשטות וניתוק דיגיטלי מייצרים אמון גבוה יותר ומחברים את הלקוח למותג ברמה הרגשית. באופן מעניין, זיהינו במחקר פוסטים מעורבים, היברידיים, שיש בהם גם פומו וגם פומו. פוסטים כאלו לוחצים גם על הנקודות החלשות שלנו ועל המנגנונים הפסיכולוגיים המוכרים, אבל באותה העת, גם נותנים לנו מרחב נשימה והירגעות. פוסטים כאלו נראים מבטיחים מאוד כי הם נהנים מהיתרונות של שתי הטקטיקות.
איך ליישם את התובנות בעסק קטן או זעיר?
אתם לא צריכים תקציבי ענק כדי להשתמש בתובנות האלו. למעשה, קל מאוד להפוך את ה-JoMO לכלי מכירתי. הנה כמה כללי אצבע:
קודם כל - שנו את הנרטיב מ"אל תפספסו" ל"בחרו נכון". זה דורש לעשות סוויץ' בחשיבה שלנו, ולהתרגל לכתוב (וגם לחשוב) אחרת.
לדוגמה, במקום לכתוב "המבצע מסתיים מחר!", תנו ללקוחות שלכם תחושת אוטונומיה, עם פוסט בסגנון לגמרי אחר. למשל: "אנחנו יודעים שיש עומס של מבצעים עכשיו. קחו רגע לנשום, בדקו אם המוצר שלנו באמת מתאים לכם כרגע - ואם כן, אנחנו כאן עבורכם".
מהלך כזה בונה אמון אצל הלקוחות, שמרגישים שאנחנו לא "דוחפים" או "מלחיצים", אלא מציעים, בעדינות, ומעבירים אליו את הבחירה. חשבו איך היית ם מרגישים אם הייתם רואים פוסט כזה בפיד שלכם בפייסבוק בתקופה סוערת של מבצעים, הנחות ו"אסור לפספס". הוא יוצא דופן, בולט, ומקרין הרבה ביטחון של המותג.
השתמשו בטקטיקה ה"מעורבת" (The Hybrid Approach). המחקר שלנו מצא ששילוב של דחיפות עדינה עם מסר של שלווה הוא ה"גביע הקדוש".
בפוסטים כאלו אנחנו יוצרים דחף, אבל מאזנים אותו עם מסר מרגיע. למשל, "הסדנה שלנו מוגבלת ל-10 משתתפים כדי לשמור על שקט ואינטימיות ולאפשר לכם באמת להתנתק מהרעש שבחוץ". זוהי מגבלת כמות מנומקת, שמחזירה את הפוקוס לחוויה עצמה - שקט, אינטימיות, ניתוק. הדיסוננס בין הפומו ("רק 10 מקומות") לבין הג'ומו ("לשמור על שקט ואינטימיות", "להתנתק מהרעש") יוצר סקרנות ומנטרל את העוצמה הרגשית של חרדת ההחמצה.
שיווק מבוסס "ניתוק כדי להתחבר". אם אתם מוכרים מוצרים לבית, פנאי, קוסמטיקה או אפילו שירותי ייעוץ - ה-JoMO הוא החבר הכי טוב שלכם.
חשבו כיצד המוצר שלכם יכול לעודד את השלומוּת של הלקוחות, איך השירות יעזור להם לחוות יותר שקט, שלווה וניתוק. אפשר לנקוט בגישה פעילה, למשל, ליצור קמפיין שמעודד את הלקוחות להניח את הטלפון, כמו "יום ראשון בלי מסכים". החוכמה היא להראות איך המוצר שלכם משתלב ברגעים האלו של השקט וכיצד זה יתרום לשלווה ולהנאה מהניתוק. אפשר לנקוט בגישה הסבילה, ופשוט להראות איך המוצר או השירות הוא חלק מחווית שלומות ודאגה לעצמנו (self-care). למשל, "הקרם הזה הוא לא רק להעלמת קמטים, הוא סיבה טובה לקחת לעצמך חמש דקות של שקט עם עצמך בכל בוקר". מסרים כאלו מעגנים את המוצר בתוך חוויה של דאגה לעצמי והופך אותם ממוצר רגיל למוצר שהוא חלק משגרה או טקס של רווחה נפשית ורגשית.
פרסמו תכנים שמשתמשים בסטוריטלינג שמפעיל את החושים. במחקר שלנו, גילינו שתיאורים עשירים שמכניסים את הלקוח לאווירת הירגעות ושלווה מפעילים את מנגנוני הג'ומו ויוצרים סקרנות ורגשות חיוביים מאוד כלפי המותג.
למשל, במקום לכתוב "ספל קרמיקה בעבודת יד", נשזור את המוצר בתוך סיפור שלם: "דמיינו בוקר חורפי ואפלולי, כפות הידיים שלכם מחבקות ספל חם, הריח של הקפה ממלא את החדר, הגשם מכה בחלון בעדינות... רגע אחד של שקט לפני שהיום מתחיל". כשהם כתובים טוב (או מצולמים בווידאו), פוסטים שיווקיים כאלו הם כמו דמיון מודרך לגולשים - הם עוזרים להם להתנתק לרגע מהפיד והרעש ומחברים אותם לחוויה חושית. שימו לב איך הדוגמה מדברת על חושים שונים: ראייה ("אפלולי"), שמיעה ("שקט", "הגשם מכה בחלון"), מגע ("מחבקות ספל חם"), ריח ("הריח של הקפה ממלא את החדר"). הסטוריטלינג הוא אמצעי מצויין לתקשר עם הלקוחות שלנו, ולכן הקדשתי לו מאמרים כאן באתר וגם סדנה מקיפה שתלמד אתכם איך להשתמש בסיפורים בשיווק שלכם.
לסיום: מסר חשוב למשווקים
כמו בהרבה דברים בחיים, גם כשזה מגיע לאיזון בין פומו לג'ומו בשיווק, האמת נמצאת בשילוב. כמשווקים אנחנו צריכים להבין את הקהל שלנו, ולהתאים את המסרים בהתאם. המחקר שלנו מראה שה-FoMO אולי יביא לכם את הלחיצה על הלינק היום ואת התוצאות המהירות והמיידיות שאנחנו כל כך רוצים, אבל ה-JoMO יבנה לכם קהל נאמן שמרגיש שאתם באמת מבינים אותו.
בעולם של רעש אינסופי, המותג שנותן ללקוח שלו "רשות להירגע" הוא המותג שינצח.
