מגמות וטרנדים בשיווק וניהול העסק הקטן - 2022

שנתיים אל תוך משבר הקורונה, המשק עדיין עובר שינויים תכופים ותנודתיים. כיועצים אסטרטגים שפוגשים מאות עסקים בשנה, אנו מזהים בחודשים האחרונים שאתגרי הניהול, הפרסום והשיווק של העסקים בארץ הולכים והופכים להיות מורכבים יותר. זה נכון לתאגידים הגדולים וזה נכון אפילו יותר לעסקים הקטנים, שצריכים להתמודד עם קורונה ובידודים מבית - במקביל לאתגרי העסק והתחרות בשוק שהולך יותר ויותר רווי.

אנחנו נמצאים בתקופה של שינוי גם בתפישות ופרדיגמות עסקיות. יותר מהכל, אנחנו רואים את הגישה האבולוציונית בעסקים, ואת המשפט הכל כך חשוב של צ'ארלס דארווין: המותאמים שורדים ואף משגשגים. עסקים שמשתמשים בכלים חדשים (או ישנים) המתאימים למצב, מגיבים לצרכים התנודתיים של הקהל, ממציאים מוצרים חדשים ודרכים חדשות לצרוך את המוצרים או השירותים שלהם - מחזקים ומבססים את מעמדם בשוק.

בסקירה זו ריכזנו את המגמות החשובות ביותר שאנו מזהים כרלוונטיות לעסקים קטנים בישראל, בכל הקשור לשיווק, ניהול ואסטרטגיה. רשימת המלצות זו גובשה בתהליך מוקפד, מתוך ההיכרות העמוקה שלנו עם השוק, בצירוף מחקר מידעני עמוק (במאגרי מידע עסקיים ואקדמיים) במקביל לסקירה של התוכן הפופולרי המתפרסם בבלוגים מקצועיים.

מגמה ראשונה: צמצום ערוצי שיווק - Less is More

תחושת ההצפה שרבים מאיתנו שרויים בה לא פוסחת גם על השיווק בעסק. ההמלצה המוכרת מימין ומשמאל היא ״לחסן״ את העסק על ידי פרישת הפעילות השיווקית שלנו על כמה שיותר ערוצים. אנחנו מזהים שדווקא המגמה ההפוכה היא הנכונה יותר אל תוך שנת 2022/3 וצופים לראות יותר ויותר עסקים שמכנסים את הפעילות שלהם למספר מצומצם (אך בדוק ומוקפד) של ערוצי שיווק.

במקום לפזר את המאמצים בכמה שיותר ערוצי שיווק, להתפזר על אפיקים שונים ולהיות מוצפים במידע ושינויים תכופים בכל אחת ואחת מהפלטפורמות, החזירו את השליטה אליכם והשקיעו את הזמן, האנרגיה והכסף שלכם בערוצי השיווק שעובדים לכם לאורך זמן. מצאו את הערוצים הספציפיים שהם הרווחים והמניבים ביותר, והפנו את המשאבים אליהם.

אם חשוב לכם בכל זאת להתרחב, התמקדו בערוץ שיווקי אחד עד שתפצחו אותו ותגיעו למיצוי של הקהל, ורק אז המשיכו הלאה, לערוץ השיווקי הבא.

מגמה שניה: להתידד עם הדאטה

כדי לדעת באיזה ערוץ שיווקי להשקיע (ואיך), אנו רואים עליה בשימוש בכלי מידע שונים - בראש ובראשונה גוגל אנליטיקס והמידע המתקבל באופן אוטומטי מהרשתות החברתיות. בכל העולם מדברים על "מהפיכת המידע" ועל חשיבותם של הנתונים לפעילות העסקית - וזה נכון במיוחד כשזה מגיע לעסקים קטנים הפועלים עם משאבי זמן וכסף מוגבלים.

ממשקים של גוגל אנליטיקס, למשל, פשוטים יחסית להבנה, וניתן להגיע בעזרתם לתובנות חשובות ומשמעותיות. למתקדמים, ניתן ליצור דוחות מותאמים אישית השואבים מידע ממספר רב של מקורות באמצעות גוגל דאטה סטודיו. אם היינו צריכים להסביר אותו בצורה פשוטה, זה כלי שמאחורי הקלעים מתפקד כמו אקסל ובקדמת הבמה הוא פאוור פוינט.

השליטה במידע היא משוכה שכל עסק צריך לעבור. החדשות הטובות הן, שאחרי שעושים את הצעד ומארגנים את המידע בצורה נוחה וקלה להתמצאות - אפשר ליהנות מהתוצרים במשך שנים רבות.

מגמה שלישית: קבלת החלטות מבוססות מחקר, גם בעסק הקטן

השינויים התכופים והתנודות בשוק - גם המקומי וגם הבינלאומי - גורמים לעסקים לחשוב מחדש על תהליכי העבודה שלהם, הצרכים של קהל היעד ואפילו על היצע המוצרים והשירותים. כחלק מהמהלך הזה, אנו חוזים שימוש נרחב יותר של עסקים בכלי מחקר, כמו לדוגמה שאלונים, סקרים, ראיונות טלפוניים, קבוצות מיקוד ועוד.

עבור העסק הקטן, זו יכולה להיות פעולה משמעותית עם תרומה עצומה, פשוט להקשיב לקהל. מתי בפעם האחרונה ישבתם לשיחה צפופה עם הלקוחות שלכם, כדי להבין מה באמת חשוב להם לקבל מכם? אולי יש מוצר שדורש שיפור, אולי יש קהל חדש שלא חשבתם עליו, אולי חומר השיווק דורש רענון? אין סוף לאפשרויות ששאלון אחד פשוט יכול לפתוח בפניכם. אם עולה בכם התנגדות, כי נתקלתם בעבר בשאלונים ״חופרים״ שלא היה לכם סבלנות למלא, זיכרו שאפשר ליצור שאלונים מעניינים ותורמים, ובעיקר, שיש הרבה מאוד אנשים אנשים שישמחו לתרום מהתובנות שלהם בשביל לעזור לכם.

לדוגמה: מותג הצעצועים החדש "לומי" (של עידן ריסמני וטל איתן, הח"מ), עושה שימוש בקבוצת מיקוד בפייסבוק, במטרה לקבל החלטות משמעותיות ועמוקות כמו גיבוש חזון המותג, הערכים שעומדים בבסיסו, השפה הגרפית (כולל הצבעות סוערות על הלוגו החדש של החברה) ואפילו שאלות של תמחור ואופי המוצרים. ככל הידוע לנו, זו הפעם הראשונה (בוודאי בישראל) שמותג נבנה מראש, בכל השלבים והרמות, מתוך אינטראקציה מחקרית עם קהילת פייסבוק.

מגמה רביעית: יותר B2B (מכירה לעסקים, Business to Business)

בתקופה של חוסר יציבות כלכלית יותר ויותר בעלי עסקים קטנים מבינים שיש קהל מאוד גדול ורווחי שהם לא פונים אליו, בימים כתיקונם. רוב בעלי העסקים הקטנים פונים כיום לצרכנים, אך ישנה מגמה הולכת וגוברת של פניה, בנוסף או אפילו במקום, לארגונים בינוניים וגדולים המחפשים מוצרים ושרותים קצת יותר מיוחדים, יוצאי דופן או מותאמים אישית לצרכים שלהם, שלרוב יתקשו למצוא בשוק המוסדי. עבור העסק הקטן, מכירה לעסקים גדולים היא יתרון עצום: במקום למכור ללקוח הבודד מוכרים לעשרות ואפילו מאות לקוחות בעסקה אחת, מה שמוביל לחיסכון ניכר בעלויות השיווק והפרסום וליצירת תזרים גדול לאורך השנה. חוזים מתמשכים, כמו מתנות לעובדים חדשים, מתנות לידה, מתנות לחגים מרכזיים - מספקים אוויר לנשימה לעסקים הקטנים, גם בתקופות שבהן השיווק לא מספק את התוצרים הרצויים.

יצירת מוצרים המותאמים לצרכים של ארגונים תקל עליכם לפנות אליהם ולהצליח למכור להם בסכומים גדולים. ייתכן וידרשו התאמות לוגיסטיות מבחינתכם בכדי לעמוד בהספק הנדרש, לכן יש לבדוק האם התרחבות שכזאת מתאימה לעסק הספציפי שלכם. אך מהניסיון שלנו ברוב המקרים השינוי הוא מבורך.

השיווק לארגונים יכול להיות מאתגר, משום שנשתמש באסטרטגיות שונות מאשר השיווק הדיגיטלי "הקלאסי". למרבה המזל, יש הרבה מאוד דברים שאפשר לעשות כדי לשווק לארגונים, וכאשר מגיעים ל-3-4 ארגוני מפתח וסוגרים איתם עסקאות ארוכות טווח - הכל ממשיך "להתגלגל מעצמו". החוכמה היא לעשות את הסיפתח, או "למצוא את ההתחלה של הסלוטייפ". כאן נשתמש בכלים כמו רכישת פרטי קשר של ארגונים ותאגידים ממאגרים בדוקים, טלמרקטינג מפולח למספר מדויק של לקוחות, אתר תוכן עשיר במידע רלוונטי לחברות ואפילו מוצרים מותאמים ספציפית למדרגות התקציב ולאירועים הנפוצים בתחום.

מגמה חמישית: תכנים מדוברים - הקהל רוצה לשמוע אתכם (וגם להשמיע)

ההודעות הקוליות פרצו לחיים של רובנו לפני כשנתיים באמצעות הווטסאפ. השירות אמנם הושק אי שם ב-2013 אך תפס תאוצה רק בשנים האחרונות. בין אם אתם אוהבים אותן או שונאים אותן - ההודעות הקוליות כאן כדי להישאר. מגמת המסרים הקוליים רק תלך ותתרחב ככל שלאנשים יש פחות זמן פנוי לשיחות חולין ופחות תשומת לב לצריכת תוכן כתוב. כבר היום תוכלו למצוא בבלוגים נבחרים ובחלק מאתרי החדשות תקצירי אודיו לכתבות, באפליקציות הכרויות תמצאו קטעי סאונד ודיבור שמאפשרים לשמוע את הקול של הצד השני ומציעים הזדמנות להיכרות קלילה יותר, ואפילו ברשתות אפשר למצוא מסרים שמועברים באודיו, במקום פוסטים טסטואלים ארוכים.

בשונה מפודקאסטים, מדיום זה דווקא מחבק את האותנטיות ודורש הרבה פחות פוליש בשביל התחושה המקצועית. לא תצטרכו להשקיע פה בציוד יקר עוד לפני שבכלל התחלתם, המיקרופון שיש לכם במחשב או בטלפון כנראה מספיק טוב בשביל זה.

איך ליישם את זה בשיווק שלכם אתם שואלים? תוכלו לשלוח ״ניוזלטר״ יומי בקבוצת הוואטספ או הטלגרם שלכם, תוכלו להוסיף סקירה על התחום שלכם, תוכלו לתמלל כתבות בבלוג שלכם בשביל הממהרים, תוכלו להקליט סרטוני וידאו שלכם ומתוכם לגזור קטעי highlights ולהפיץ בכל דרך שתרצו, תוכלו לאסוף המלצות אודיו של לקוחות שישמעו הרבה יותר אמינות מטקסט באתר ועוד.

המדיום הזה מזמין הרבה יצירתיות.

היתרון המשמעותי שיש למהלך כזה, בעינינו, הוא שבלי הרבה מאמץ אתם מנגישים את העסק שלכם גם לאנשים בעלי מוגבלויות. כלומר, אתם פותחים את עצמכם לקהל חדש שישמח לקבל את תשומת הלב הזו.

מגמה שישית: הקניות מתרחבות גם לווטסאפ

ב-8 החודשים האחרונים אנו עורכים מחקר עם 12 עסקים ישראלים (ובהם "כאן עובדים בכיף", האתר בו אתם קוראים כעת :)) בנושא מכירות דרך ווטסאפ. אנו רחוקים מלסיים את העבודה, אבל הנתונים שיש בידינו כעת מראים כיוון פוטנציאל עצום לשיווק באמצעות ווטסאפ, ובפרט דרך קטלוג מוצרים או שירותים.

מעטים בישראל הטמיעו את האפשרות הזו בחשבון הוואטספ העסקי שלהם, אבל זו הזדמנות מפוספסת. הישר מתוך הווטסאפ, ניתן לראות את הקטלוג של המוצרים שלכם בעסק, כולל המחירים ואופציה לרכישה באתר. תוכלו גם להציע ללקוחות שלכם מוצרים ספציפים מתוך הקטלוג, בזמן שאתם מתכתבים איתם. 

אחוז ההמרה באתרים שהוטמעה בהם האפשרות לשיחת ווטסאפ עלה פלאים, וכך גם אחוז ההמרה של פוסטים שמפנים לשיחת ווטסאפ עם העסק. השימוש בקטלוג ווטסאפ איכותי, יחד עם מענה אנושי ואמיתי לשאלות של הקהל שלכם - יכול להביא לעלייה משמעותית ונאה במכירות שלכם.

כדאי גם לשקול אפשרות לשימוש בקישור מקוצר, המאפשר ללקוחות לפתוח אתכם שיחת ווטסאפ בלחיצה (למשל, כך תוכלו ליצור קשר עם טל - https://tal.ac/wa). 

תוכלו לראות דוגמה ליישום הרעיונות האלו בקטלוג הקורסים של "כאן עובדים בכיף" ובחשבון הווטסאפ של העסק:

מגמה שביעית: קבוצות באפליקציות מסרים מיידים

בתוך המגמה של פעילות מסחרית ושיווקית בווטסאפ, אנו מזהים טרנד שהתחיל לפני כשנתיים והולך ומתבסס - השימוש בקבוצות ווטסאפ או טלגרם. נראה שכולנו מוצפים בקבוצות ווטסאפ, בעיקר כאלו אליהן צורפנו בעל כורחינו, אבל אי-אפשר להתכחש לעוצמה ולנוכחות שלהן. קבוצות באפליקציות מסרים מיידים, בעיקר ווטסאפ וטלגרם, מאפשרות להישאר בתודעה של אנשים באופן רציף ולא רק בנקודות המפגש הרגילות. קבוצות שמנוהלות היטב יכולות להיות מנוע שיווקי ומכירתי חזק מאוד, ולשדרג את הפעילות שלכם בצורה משמעותית.

אנו ממליצים לשקול אפשרות לשימוש תכוף בקופונים ומבצעים קצרי-טווח, במקביל להטבה קבועה (״קופון הנחה לחברי הטלגרם", בוודאי כבר נתקלתם בזה ברשת).

מגמה שמינית: התחזקות המודעות והחיפוש אתר "שְׁלוֹמוּת" (Well Being) אצל עצמאים

המשבר העולמי דחף הרבה בעלי עסקים לשאול שאלות קשות לגבי ההשרדות הכלכלית של העסק שלהם ולקבל החלטות מהותיות לגבי עתידו. במקביל, יותר ויותר אנשים התחילו לשים דגש גדול יותר על עצמם ועל הרווחה האישית שלהם. נושא זה משתקף באיזון החדש שנוצר בין חיי העבודה לחיים האישיים, כמו הצורך לאחד את המשרד והבית או לחלופין להפריד ביניהם, אחרי תקופה ארוכה שחיו תחת אותה קורת גג. לצד זה, הצורך לפשט תהליכים עסקיים של ייצור או שיווק, לפשט תהליכי קבלת החלטות ומיקוד תשומת הלב בפעולות האפקטיביות ביותר.

אם עד היום כולנו הכרנו את ה-FoMO, הפחד מהחמצה (Fear of Missing Out), ניתן לראות מגמה חדשה של JoMO, הנאה מהחמצה. כשאנחנו מרגישים מוצפים ביותר מדי בחירות אנחנו נוטים להרגיש החמצה שהבחירה שביצענו באה על חשבון משהו אחר שעשוי היה להיות יותר טוב. JoMO בא ואומר שאם מוותרים מראש על האפשרויות המרובות פתאום פוגשים בהנאה והקלה מהשקט הנפשי שהצמצום מאפשר. דוגמה טובה לכך ניתן היה לראות פני מספר חודשים כשכל העולם חווה ניתוק של מספר שעות מוואטספ, פייסבוק ואינסטגרם בעקבות בעיית שרתים בפייסבוק, ואנשים רבים חווה הקלה מכך שהם לא מפספסים שום דבר והתפנה להם זמן לעסוק בדברים אחרים.

שינוי זה יכול לבוא לא רק בחייו האישיים של בעל העסק אלא גם באופן שבו הוא משווק ללקוחות שלו. למשל במקום להציע מבחר עצום של מוצרים או שירותים שכביכול נותן את המענה האולטימטיבי לכל צורך ספציפי, ניתן לצמצם את ההיצע לשניים או שלושה מוצרים או שירותים מדוייקים שנותנים מענה לרוב הבעיות ובכך להקל על העומס בתהליך קבלת ההחלטות.

בעידן שבו כולם מתחרים על תשומת הלב וצועקים חזק ובקול, יש ערך עמוק לשקט ונינוחות, והקהל שלכם מחפש את הפינות הרגועות האלו בתוך כל הטירוף. זה הזמן ליצור שיווק פחות צעקני, לצמצם הנעות שדורשות מהלקוחות לבצע פעולה באופן מיידי, ולנסות את השיווק המשתמש במסרים רגועים ונינוחים לאורך זמן, שבונה מערכת יחסים מול הלקוחות ועוד.

לקריאה נוספת בנושא:
החליפו את ה-FoMO ב-JoMO: מדוע כדאי לכם להיפטר מחרדת ההחמצה ואפילו ליהנות מזה

עוד המלצות לשיווק וניהול העסק בשנת 2022 ואילך:

בתקופה שבה עלות רכישת הלקוח עולה - זה הזמן להחזיר את הפוקוס (גם) ללקוחות שכבר קיימים. אנו רואים תוצאות יפות ועקביות אצל לקוחותינו שבחרו להתמקד בשיטות שיווק ומודלים עסקיים המגדילים את ההכנסות מהלקוחות שכבר פעילים בעסק שלהם.

כמה דוגמאות:

• במחקר שערכנו בין 2020 ל-2021 (אפריל), מצאנו שמהלכים להגדלת סל הקניות באתר או בחנות הפיזית, הביאו לעליה של 15% וכ-8% ברווחיות של חנויות באונליין ובאופליין (בהתאמה).
• יותר ויותר עסקים עוברים למודלים של מינויים ורכישות מתחדשות - וזו מגמה שאנחנו צופים שתתרחב לסוגים שונים של עסקים ונותני שירותים ומוצרים.
• פניה ללקוחות עבר מניבה כ-30-40% מכירות חוזרות: באמצעות כלים כמו קבוצת ווטסאפ, קהילה בפייסבוק או ניוזלטר מדויק ללקוחות בלבד, ניתן להשיג אחוז מאוד גבוה של מכירות חוזרות ולהגדיל את ההכנסות בעסק. מניסיוננו, פעילות זו הנה רווחית ביותר, ביחס לעלות רכישת לקוח חדש.
• שיטת כדור השלג שייכת אמנם לעולם שיטות המחקר ואיסוף המדגמים, אבל יישמנו אותה בהצלחה רבה בשנה החולפת, בסוגים שונים של עסקים. בגישה זו אנו פונים בצורה מדויקת ומחושבת לגרעין הלקוחות המיטביים שלנו, ומבקשים מהם, בצורה הנכונה, להמליץ עלינו ללקוחות דומים להם. אחוז גבוה מהפניות נענה בחיוב, ואחוז העסקאות שנסגר כתוצאה מכך היה גבוה בממוצע לערוצי פעילות אחרים. כל ממליץ בשכבה הראשונה (גרעין הלקוחות) מביא בממוצע 1.5 לקוחות חדשים לעסק - וזו דרך נהדרת, בעיקר בימי הקורונה, כשכולם עדיין באווירה של לעזור ולתמוך - להגיע ללקוחות חדשים ומהם ללקוחות חדשים וכן הלאה. אפשר לבנות אפילו מנגנון שמתגמל לקוחות קיימים על הבאת לקוחות חדשים, כמו הטבה, מתנה ואפילו עמלה, אם מדובר בהמלצות עם ערך כלכלי משמעותי עבור העסק שלכם.

בתוך מציאות משתנה והרבה מאוד אי-ודאות, היצירתיות שלנו חשובה מאי-פעם. על ידי למידת השוק בו אנחנו פועלים, הצרכים של קהל היעד ובעיקר, קשב לעצמנו ולצרכים שלנו - נוכל לעבור את התקופה הזו ואפילו להיתרם ממנה.

לעוד תחזיות, טרנדים ומגמות בשיווק, אסטרטגיה וניהול העסק הקטן, מוזמנים להצטרף לקהילה שלנו בפייסבוק: "אסטרטגיה שיווקית בכיף". בקהילה תמצאו ידע מבוקר ואיכותי, נתונים מחקריים מתוך העבודה שלנו עם השוק הישראלי, טיפים והמלצות מעודכנים - וגם הרבה מאוד צחוקים וכיף :)

מחברי הדו"ח:
טל איתן הוא יועץ אסטרטגי, בעל תואר מוסמך במחקר התרבות ותואר מוסמך נוסף במדעי המידע, דוקטורנט וחוקר במחלקה למדעי המידע באוני' בר-אילן.
איתמר דור-און הוא יועץ אסטרטגי מוסמך המתמחה בשיווק ואנליזות שוק מתקדמות.