הצילו! יש משתמשים רדומים ברשימת התפוצה שלי: איך לגרום לאנשים לקרוא את המיילים שלכם
כל מי שמנהל רשימת תפוצה מכיר אותם - המשתמשים שנרשמים אבל לא קוראים, לא לוחצים על קישורים והחמור מכל, לא קונים שום דבר. מדוע חשוב להתייחס גם למשתמשים רדומים ברשימת התפוצה שלכם, כיצד הם עלולים להזיק לעסק ואיך מעוררים אותם לחיים (או נפרדים מהם לשלום)
רשימת תפוצה היא אחד הכלים החזקים בשיווק הדיגיטלי. למרות השם הרע שיצא להן, והשימוש הגרוע שמשווקים מסויימים עושים בהן, זהו עדיין אחד האמצעים המרכזיים שבהם עסק יכול לדבר בצורה ישירה עם קהל הלקוחות שלו. רשימות תפוצה שבנויות טוב מתאפיינות באחוז המרה גבוה, אחוזי פתיחה גבוהים וקשב רב של הקהל לתכנים שמופצים בדיוורים. עם זאת, גם ברשימת תפוצה טובה ומוצלחת - לא כל שכן באחת פחות מושקעת - נמצא תמיד אחוז מסויים של הקהל שהולך ומאבד את הקשב שלו. זו נקודה שאנחנו צריכים להבין וגם לטפל בה, כדי לשפר את ביצועי רשימת התפוצה ועל מנת לשמור על אחוזי פתיחה, הקלקה ורכישה גבוהים.
הבעיה: איבוד הקשב של המנויים ברשימת התפוצה
קשב אינו דבר יציב וקבוע אצל אף אחד מאיתנו. לפעמים אנחנו מרוכזים וקשובים, ולפעמים ממש לא. גם קבוצות של אנשים מתנהגות בצורה דומה, וכאשר אנחנו מתבוננים על קהל המנוי לרשימת התפוצה שלנו אנחנו צריכים להסתכל על כל אחד מהאנשים בנפרד, אבל גם על כולם ביחד, כמכלול.
ראשית, עלינו להבין באילו מצבים, מדוע ואיך אנחנו עלולים לאבד את הקשב של הקהל. זו תורה שלמה שנוגעת לתחום הערכת הביצועים, אבל בגדול נבקש לבדוק שאלות כמו:
- האם זה משהו שאמרנו? האם היה מייל ספציפי שגרם לירידת העניין?
- האם זה משהו ששינינו? באיזו נקודת זמן הלקוח/ות איבד את הקשב והפסיק לפתוח את המיילים? מה קרה שם?
- האם זהו תהליך טבעי? למשל - בתחום הייעוץ אפשר לראות דפוס טבעי של איבוד עניין מהמייל ה-5 ואילך.
- מהם דפוסי צריכת התוכן לפני נקודת איבוד הקשב/עניין? האם הלקוח קרא מאמרים רבים מדי ואולי הרגיש הצפה? האם הוא לא הקליק על כלום מלכתחילה ורק קרא את התוכן הכתוב?
בקיצור, יהיה עלינו לחקור את נקודת איבוד העניין ואת סביבותיה (זמן, נסיבות, תוכן), למצוא שיטתיות או דפוסים, להבין מדוע זה קורה - ולתקן בהתאם.
הפעלה וכיבוי של משתמשים ברשימת תפוצה
כדי להתמודד עם בעיית איבוד הקשב של המשתמשים ברשימת התפוצה שלכם, צריך לנקוט במספר פעולות בו זמנית: ריאקטיבציה (הפעלה מחדש) של הקהלים ההולכים ונרדמים, ודיאקטיבציה (כיבוי) של משתמשים 'אבודים' שאין מה לעשות איתם והגיע הזמן להיפרד מהם. הלוגיקה העומדת מאחוריה אומרת שמשתמשים שאינם פעילים לא רק שאינם מועילים לעסק, הם גם מזיקים לו, במגוון דרכים:
- מורידים את ביצועי רשימת התפוצה (מה שבהמשך עלול להוריד את המוטיבציה של בעל העסק לשווק),
- מעוותים את הנתונים והיכולת שלנו לנתח סטטיסטיקות וללמוד על הקהל האמיתי,
- מורידים את המוניטין של הדומיין/המייל השולח,
- מעמיסים עלויות (בעיקר ברשימות תפוצה גדולות שיש בהן נרשמים רבים),
- ועוד.
בסדנה שלי על רשימות תפוצה אני מלמד לעומק את העקרונות האלו (כמו גם רבים אחרים), אבל הנה כמה נקודות שתוכלו לקחת כבר מהמאמר הזה, ליישום מיידי ברשימות התפוצה שלכם.
איך מעוררים משתמשים רדומים ברשימת תפוצה?
ריאקטיבציה היא הפעלה מחדש של המנויים לרשימת התפוצה, כדי שיתעוררו ויתחילו לקרוא את המיילים שאנו שולחים, להקליק על הקישורים ובתקווה גם להגיב אליהם. במצב כזה, אנחנו צריכים להבין מי המשתמשים שאנחנו רוצים להפעיל ולבנות מעין פרוטוקול - סדרת צעדים שאנחנו עושים באופן אוטומטי (ע"י מערכות הדיוור) או ידני, כדי לרענן את המשתמשים העייפים.
פרוטוקול ריאקטיבציה למשתמש רדום ברשימת תפוצה יכול להיראות ככה:
- נגדיר מהו משתמש רדום (ראו רשימה בהמשך)
- ניצור סגמנט/קבוצה מהמשתמשים הנ"ל.
- נשלח מייל תזכורת "היי אני כאן" + הנעה לפעולה מסוג reply.
- מייל עם הטבה חזקה (הנחה, מוצר חינם).
- מייל "הגיע הזמן להיפרד" (עם הנעה כלשהי לפעולה).
- מייל פרידה סופי + הרדמת המשתמש והעברתו לרשימת ארכיון.
דוגמאות למשתמשים רדומים שאתם יכולים ליצור בממשק רשימת התפוצה שלכם:
- מי שלא פתח את 4 הדיוורים העוקבים האחרונים
- מי שלא לחץ על אף קישור ב-6 הדיוורים העוקבים הקודמים
- מי שלא ביקר באתר ב-12 החודשים האחרונים
- מישהו שרשום לתפוצה חמש שנים ולא קנה מאיתנו כלום
חידוד חשוב - כאשר אנחנו מפעילים פרוטוקול ריאקטיבציה, ברגע שהמשתמש מגיב למיילים בדרך כלשהי שהגדרנו (פתיחה, קליק על לינק, reply וכו') - אנחנו מחזירים אותו לרשימה הרגילה. מי שנשאר תחת הפרוטוקול הזה אלו רק משתמשים רדומים שלא מגיבים בשום שלב לפעילות שלנו.
את המשתמשים שהגיעו לשלב 6 - אלו שממש לא מגיבים לכלום והם למעשה "זומבים" - צריך להעביר לשלב הבא והוא דיאקטיבציה (כיבוי) או סגמנטציה (פילוח).
פונקציות כיבוי ופילוח של משתמשים רדומים בתפוצה
שתי הפונקציות הבאות שעומדות לרשותנו ברשימת התפוצה הן כיבוי (דיאקטיבציה) ופילוח (סגמנטציה).
מבחינה טכנית, רוב מערכות הדיוור נותנות אפשרות לפלח החוצה משתמשים לא פעילים. זה תלוי בפלטפורמה שבה אנו עובדים ובפיצ'רים שהיא מספקת, אבל כל מערכת סטנדרטית שמכבדת את עצמה מאפשרת 'לחתוך' את המשתמשים הסוררים לפי הצורך אל מחוץ הרשימה או לרשימה נפרדת.
השלב הסופי של הפרוטוקול לדוגמה שהבאתי כאן הוא העברה לארכיון. "רשימת ארכיון" היא רשימה של כל המשתמשים שלא הסירו את עצמם מהדיוור, אלא שאנחנו בוחרים להוציא החוצה מהרשימה הרגילה. אנחנו שומרים אותם בצד לצורך דיוורים מאוד ספציפיים (מבצעים חזקים, תכנים מיוחדים) או מפסיקים לדוור להם כליל ושומרים אותם רק בשביל רציפות הנתונים והמידע בעסק שלנו. אפשר גם לבנות קהל מהמיילים האלו ולהשתמש בו לקידום ממומן בגוגל או פייסבוק - אולי בפלטפורמות האלו הם כן יהיו אקטיביים ומעורבים בתכנים שאנו מפרסמים.
הנה כמה רעיונות טכניים לדברים שאתם יכולים לעשות עם הקהל הפסיבי שלכם, שלא נענה לפרוטוקול הריאקטיבציה.
האפשרות הראשונה היא למחוק אותם לגמרי. מתוך הבנה שאין להם עניין בתוכן ושהם לא באמת עוקבים אחרי העסק שלנו אלא סתם יושבים שם, ואולי אפילו הגדירו כלל בתיבה שלהם, למחוק את המיילים שלנו, מה שהופך אותנו לספאמרים בפוטנציה ומחליש את אמינות המייל דרכו אנו מדוורים. זה צעד מעט דרסטי, לטעמי, אבל בהחלט אפשר לשקול אותו אם רוצים להיפרד מכל המשקל העודף שמשבש את הנתונים שלכם ואולי גם פוגע בביצועי הדיוור.
אפשרות אחרת שהזכרתי קודם היא להעביר את המשתמשים הרדומים לרשימת תפוצה משלהם. זו בדרך כלל האופציה שאני מעדיף, היא לא פוגעת בפוטנציאל של הרשימה אלא ההיפך - מאפשרת לנו לתת טיפול שונה לקהל שמגיב אחרת לתכנים שאנו מפרסמים. במקום הדיוור הרגיל, נוכל לשלוח להם סוגים שונים ומגוונים של תוכן, לראות האם הם מגיבים אליהם טוב יותר מאחרים ולמעשה להשתמש בהם כקבוצת הניסויים הפרטית שלנו.
הלוגיקה מאחורי הגישה הזו אומרת שאם הם גם ככה לידים מתים, אז למה שלא ננסה עליהם מגוון מסרים שונים ומשונים ונראה מה יקרה? אולי נמצא את הדרך לעורר מתים (כבר היו ניסים בעברי).
אפשרות שלישית, שגם אותה הזכרתי קודם, היא לבנות קהל לקידום ממומן על בסיס הקהל הרדום בתפוצה. במקרה כזה יהיה עלינו לייצא את רשימת המשתמשים הרדומים דרך רשימת הדיוור לקובץ, לטעון אותו לפייסבוק / גוגל ולבנות ממנו קהל. כאן הלוגיקה מעט שונה ועמוקה יותר. היא אומרת שאמנם מדובר באנשים שלא מגיבים טוב (או בכלל) לתוכן שאנחנו שולחים לרשימת התפוצה, אבל הם בהחלט כאלו שעלו במעלה המשפך השיווקי שלנו ונרשמו לתפוצה - ז"א, היה להם עניין ראשוני כלשהו, שהתפוגג עם הזמן. לכן, אם נפנה אליהם עם תוכן חדש, בפלטפורמה אחרת, יש סיכוי שנוכל להחזיר אותם אל המשפך השיווקי שלנו, ולא לאבד אותם כליל.
אל תהיו רדומים לגבי משתמשים רדומים
קל מאוד להתעלם ממשתמשים רדומים ברשימת התפוצה שלכם. מבחינה טכנית זה אולי קל, אבל רגשית זה לא פשוט עבור חלק מהאנשים. עם זאת, טיפול שורש יסודי בכל הנודניקים שנרשמו לתפוצה שלכם אבל לא באמת קוראים אותה, יכול לעשות פלאים לעסק ולביצועי הרשימה. הוא ידייק את הסטטיסטיקות שתקבלו, ישפר את אחוזי ההמרה וייתן תמונה נכונה יותר של הקהל. הוא ירחיק החוצה את המשתמשים הלא נכונים שאיכשהו נכנסו למשפך, ואם ייעשה נכון, ישפר את הביצועים העסקיים והמכירות, בקצה המשפך השיווקי שלכם.
