איך לערוך תחקיר דמוגרפיה לשיפור המכירות באתר שלכם

דמוגרפיה היא עניין חמקמק כשזה מגיע לאתרי אינטרנט. נדמה שרבים מאיתנו מתעלמים (ולא בצדק) מהנתונים הדמוגרפיים שאתרי הסטטיסטיקות והאנליטיקס יודעים לספק לנו, או חושבים שאנחנו מכירים את קהל היעד שלנו יותר טוב מכל אלגוריתם אינפורמטיבי. לאחרונה גיליתי עד כמה חשוב ללמוד על דמוגרפיה והשימושים בה, כאשר ערכתי, יחד עם הצוות שלי, ניתוח מתקדם לחנות אטסי מוצלחת שפשוט לא זזה במכירות.

בעלת החנות פנתה וביקשה סיוע בשדרוג החנות, ולאחר שלא מצאנו בעיות מיידיות וקפצנו לניתוח עומק של הנתונים, גילינו דבר מעניין: למרות שהיא מוכרת מוצרים לגברים ופונה בטקסטים לגברים ("החולצה תשדרג את המלתחה שלך ותגרום לך להיראות קול בכל מצב"), רוב הקונים שלה היו, בעצם, קונות נשים – שרכשו את המוצרים שלה במתנה לבני הזוג / משפחה / חברים שלהן. ערכנו ניסוי AB על מוצרים: העלינו ליסטינגז זהים עם פנייה בלשון נקבה ("החולצה שתגרום לחבר שלך להיראות קול בכל מצב") וגם העלינו קצת את הטון בפן הרגשי ("הראי לו שאת אוהבת אותו עם החולצה המחבקת והמחממת ביותר בעולם!"). התוצאות היו מדהימות: לא היה שינוי משמעותי בטראפיק (שהיה גבוה מלכתחילה) – אבל המכירות זינקו ב-60%. והכל בזכות שימוש בכלי דמוגרפיה בכלל, ומידע מגדרי בפרט.

בין דמוגרפיה לגיאוגרפיה

מידע דמוגרפי הולך יד ביד עם מידע גיאוגרפי, אבל אלו שני צדדים שונים של מה שמרכיב את זהות הקונה שלנו. אם אנחנו מוכרים מוצרים לכל העולם, המרכיב הגיאוגרפי פחות חשוב לזיהוי הלקוח שלנו ובד"כ נתעלם ממנו. זה לא תמיד נכון, ולפעמים כדאי דווקא לחקור את הגיאוגרפיה ולהתמקד בה – אבל משום שהמאמר הזה מדבר ספציפית על דמוגרפיה נניח לרגע את המידע הגיאוגרפי בצד ונתמקד במידע הדמוגרפי.

כשמדברים על דמוגרפיה מתכוונים לקריטריונים כמו מין ומגדר, גיל, רמת הכנסה, השכלה, מוצא, דת וכן הלאה. במאמר מהו קהל יעד ואיך תדעו למצוא ולהגדיר אותו דיברתי על האופן שבו אפשר להשתמש בנתונים דמוגרפיים כדי לבנות פרופילים של קהלי היעד שלנו ולשבץ אותם בתוכנית השיווקית שלנו. כעת הגיע הזמן להבין איך אפשר לחשוף מידע על הדמוגרפיה של הלקוחות שלנו ושל הלקוחות של המתחרים שלנו.

יש מגוון כלים לעריכת תחקיר דמוגרפיה, רובם בתשלום ודורשים מיומנות טכנית גבוהה. אבל – למרבה ההפתעה – אחד הכלים היעילים לשם חילוץ מידע דמוגרפי על אתרים (ואפילו על תחומי עניין) הוא מתכנן התצוגה של גוגל, אחיו התאום (לא זהה) של מתכנן מילות המפתח.

כיצד נשתמש במתכנן הפרסום לצורך תחקיר דמוגרפי

כדי להיכנס אל מתכנן התצוגה ניגש לקישור הבא, שם נכניס את פרטי החשבון שלנו בגוגל (ג'ימייל בד"כ) וניכנס פנימה אל תוך המערכת.

אם אתם לא מצליחים להגיע דרך הקישור, כנסו דרך ממשקי Adwords לאפשרות המתאימה בתפריט:

כאן נוכל לבחור בין שתי אופציות: (א) חפש רעיונות חדשים למיקוד (ב) הצג תובנות ותחזיות הקשורות למיקוד. נבחר באפשרות הראשונה, בלשונית "חפש רעיונות חדשים למיקוד באמצעות משפטים, אתרים או קטגוריות".

ייפתח לנו טופס, כמוצג בצילום המסך הבא:

כאן אפשר להכניס מידע על תחומי העניין של הלקוחות או הדף אותו אנחנו מבקשים לבדוק (בממשק כתוב "דף נחיתה", אבל זה יכול להיות קישור ישיר לחנות שלכם, או לינק לאטסי כולה). אני ממליץ למלא את שני השדות כדי לדייק את התוצאות ככל האפשר ולערוך כמה שיותר חיפושים, או בקיצור – לשחק עם המערכת, לבדוק ביטויים שונים, חנויות שונות, וכו'.

חשוב מאוד לשים לב שאתם בוחרים ב"מיקוד קמפיין" באפשרות "כל המיקומים" (ברירת המחדל היא ישראל, מה שלא טוב לנו כאשר אנחנו מדברים על חנות אטסי), ובשפה יש לבחור "אנגלית" (ולהסיר את העברית).

לדוגמה, אם יש לנו חנות שמוכרת תכשיטים, נוכל להכניס ביטויים שונים, בדוגמה הבאה בדקתי את מילת המפתח Gold Jewelry ב-etsy.com. במקום לכוון את הממשק לאטסי הכללי תוכלו לשים בקישור את כתובת החנות שלכם (או של המתחרים שלכם) כדי להבין מי קהל הלקוחות שלכם/שלהם ולחלץ נתוני דמוגרפיה מתוך השאילתה. הנתונים שנקבל ייראו בערך כך:

נתבונן על החלק העליון של המסך, ונראה שאמנם רוב הנתונים (52% בקבוצת הגיל ו-44% בקבוצת המין) אינם ידועים, אבל עדיין אפשר לקבל תמונה פחות או יותר מייצגת של התפלגות הגולשים כשזה מגיע לחיפוש אחר תכשיטי זהב באטסי. בניגוד למה שהיינו יכולים לחשוב, היחס בין גברים לנשים הוא 1:1, זאת אומרת שמספר הקונים (הפוטנציאליים) זהה למספר הקונות הנשים. מפתיע? בהתחשב בכך שתכשיטי זהב רבים נרכשים במתנה מגברים לנשים – זה דווקא בהחלט הגיוני. עוד יש לזכור שהעובדה שיש קונים פוטנציאליים לא בהכרח אומרת שהם יבצעו את הרכישה בפועל באטסי. מחקרי שימושיות מראים שגברים ונשים מסתובבים ברשת במידה זהה פחות או יותר – אבל נשים קונות יותר. יש לזכור שמתכנן התצוגה מראה לנו מידע על הדמוגרפיה של הגולשים ולא של הקונים שביצעו רכישות בפועל, ז"א, גם על מי שמסתובב בחנות ו"תודה, אני רק מסתכל".

בחלק התחתון נראה את הטאב של "רעיונות לקבוצת מודעות". זה המקום שבו נוכל לחלץ דמוגרפיה קצת יותר מעניינת על תחום עניין ספציפי. למשל, אם נקליק על "קהלים שמתעניינים במותג: תכשיטים ושעונים", נקבל את המסך הבא:

המסך הזה מראה לנו את הנתונים של גוגל לקהלי יעד שנופלים תחת הקטגוריה הכללית "חובבי תכשיטים ושעונים". בחלק התחתון נראה פילוח מדויק יותר – תכשיטים ושעונים ביחד, תכשיטים לחוד, לבוש ופרטי אופנה וכו'. לחיצה על כל תחום עניין ספציפי תציג את הנתונים הרלוונטיים אליו.

בחלק העליון (שמעניין אותנו הפעם) נראה את המידע הדמוגרפי המקיף: המין הפעם מדוייק יותר (רק 15% לא ידוע לגוגל, והפעם אפשר לראות שיש פער – גם לא גדול במיוחד – בין גברים לנשים). מבחינת הגיל הנתונים מאוד דומים, פלח האוכלוסיה הגדול ביותר הוא של בני 25-34. בגלל שהכנסנו את הכתובת etsy.com בחלק העליון, הנתונים מתייחסים לאטסי בלבד.

אם נשנה את הקטגוריה ל"מלאכת יד", למשל, נקבל תוצאות שונות לגמרי:

כאן לנשים (45%) יש דומיננטיות מובהקת על פני הגברים (21%). כשנלחץ על "נושא" בחלק התחתון, נוכל לגלות מידע נוסף ומפורט יותר. למשל, כאשר בחרתי ב"אמנות טקסטיל וסיבים", התוצאה אפילו עוד יותר מובהקת:

בחלק מהמקרים נוכל לגלות מידע דמוגרפי נוסף על המשתמשים, כמו למשל האם הם הורים. המידע הזה הוא חלקי אמנם, ויש בו חוסרים ו"חורים", אבל עם הזמן גוגל משלימה את המידע וגם כמות שהוא כרגע, אפשר לקבל תמונה פחות או יותר ברורה של קהל הלקוחות שלנו.

מה עושים עם כל המידע הדמוגרפי הזה?

שאלה נהדרת. קודם כל, כדאי להכיר אותו כי הוא מספר לנו מי קהל היעד שלנו, מיהם הלקוחות הפוטנציאליים שמתעניינים בדברים שאנחנו מייצרים, מוכרים ומקדמים. שנית, הוא מאפשר לנו לדייק את הטקסטים השיווקיים שלנו. אם אני יודע שקהל היעד של החנות שלי הוא בחלקו הגדול נשים – אני אצור מוצרים רלוונטיים, אנסח ליסטינגז כך שייפנו לקהל הנשי, ואשתמש באסטרטגיות שיווק, קידום ומכירות שפונות לדפוסי צריכה נשיים ולא גבריים: קנייה רגשית, שימוש בתמונות מרובות והדגשת מאפיינים עיצוביים ורגשיים של המוצרים, ופחות מידע "טכני" קר ואנליטי.

עוד מדריכים למכירות באטסי ומסחר אלקטרוני:

• הזנב הארוך של אטסי: התיאוריה שתעזור לכם למכור יותר
• כך תשתמשו בפייסבוק כדי להקפיץ את המכירות בחנות שלכם באטסי
• בעלי חנויות באטסי? הכירו את המתחרים שלכם בעזרת CraftCount
• למצוא בקלות מילות מפתח לחנות אטסי בעזרת keywordtool.io

—

אהבתם את הפוסט? אל תשכחו להצטרף לרשימת התפוצה של האתר ולדף הפייסבוק של "כאן עובדים בכיף" – כדי להבטיח שלא תפספסו שום מדריך שימושי. יש לכם שאלות, הערות או הצעות? שלחו לי הודעה כאן או דרך הפרופיל שלי בפייסבוק. אני תמיד שמח להכיר אנשים חדשים, אז תרגישו חופשי ?