שבע הטעויות הגדולות שבעלי עסקים עושים בשיווק - ומה לעשות אם גם אתם סובלים מהן

אחת לרבעון אני יושב ובוחן לעומק את הנתונים בעסק שלי ושל הלקוחות שלי - כדי להבין מה קרה בתקופה החולפת ומה אני יכול ללמוד מזה. אני מפיק מזה דו"חות קצרים שעוזרים לי להבין את המגמות בשוק, לזהות דפוסים ולהתאים את ההמלצות שלי למציאות המשתנה. במקביל, אני מנסה לענות על כמה שאלות, ובראשן השאלה הגדולה והחשובה ביותר: מהן הטעויות הגדולות ביותר שבעלי עסקים עשו בתקופה האחרונה? התוצרים רבים ומגוונים, רובם משמשים אותי כמידע לייעוץ ובניית התכנים שלי, ואת חלקם אני הופך למידע ציבורי (כמו למשל המאמר שאתם קוראים עכשיו או ההרצאה שלי, על 10 טעויות נפוצות בשיווק, שבה אפשר לצפות בחינם).

אני שם לב שרשימת הטעויות שבעלי עסקים עושים בהקשר של שיווק וניהול העסק, נשארת יציבה לאורך השנים. הדברים שהיו בעייתיים ב-2010 ממשיכים להיות רלוונטיים גם בפתיחת 2020. הנה שבע הטעויות הגדולות ביותר שחוזרות על עצמן שוב ושוב אצל משווקים שאני פוגש וגם כמה טיפים על איד להתמודד איתם.

טעות מספר 1 - לשווק בלי אסטרטגיה

רוב העסקים שאני פוגש הוקמו במקרה או מתוקף צירוף של נסיבות והזדמנויות בחיי היזם או היזמת העומדים מאחוריהם. הם הוקמו "תוך כדי תנועה", וכך גם השיווק שלהם - תגובתי ונרכש, כזה שהם למדו מהשטח, בניסוי וטעייה. לכן, רוב המשווקים הקטנים פועלים ללא תוכנית אסטרטגית ברורה ומבלי שיש להם בכלל אסטרטגיה מוגדרת. זה בהחלט אפשרי לשווק ולנהל עסק בלי אסטרטגיה או בלי תוכנית שיווקית, אפילו, אבל זה מיותר. תוכנית שיווקית - גם קצרה, פשוטה ובסיסית - נותנת לעסק וליזם את הגב שהם זקוקים לו. היא מגדירה את אפיקי הפעולה ואת קהלי היעד, מנסחת בצורה ברורה את מטרות העסק והחזון שלו, ומורידה את הכל ליישום בשטח, דרך גזירה של תוכנית עבודה אסטרטגית.

שיווק בלי אסטרטגיה יכול להיות אפקטיבי עד רמה מסויימת. אם אנו רוצים להרחיב את העסק ולהגדיל אותו, נתקשה מאוד לעשות זאת בצורה טובה, בלי אסטרטגיה שיווקית מהודקת. גיבוש אסטרטגיה הוא תהליך קצר יחסית, שתוכלו לעשות בעצמכם, בלמידה עצמית או דרך הקורס שלי - "אסטרטגיה שיווקית: לבנות וליישם תוכנית שיווק לעסק הקטן" - למשל ;) ואני לא רואה שום סיבה שלא לעשות אותו ולייצב באמצעותו את השיווק שלכם.

טעות מספר 2 - להגדיר את קהל היעד באופן רחב/צר מדי

בין אם יש לכם תוכנית שיווקית ובין אם לאו, קהל היעד שלכם הוא משהו שאי-אפשר להתעלם ממנו, וכולנו מתייחסים אליו באופן יומיומי בעבודת השיווק. אחת הטעויות הנפוצות ביותר בשיווק, ובפרט בעסקים קטנים, היא מיקוד יתר או היעדר מיקוד של קהל היעד. אלו שני הקצוות של הסקאלה: מיקוד יתר מגדיר קהל מאוד ספציפי, קטן ומצומצם, שקשה להגיע אליו או שאין בו מספיק אנשים כדי לקיים נפח מסחרי רציני; חוסר מיקוד מגדיר קהל יעד רחב מדי וכללי מדי, שיש בתוכו ניואנסים רבים מדי ודפוסי צריכה שונים. שתי האפשרויות הופכות את השיווק להרבה יותר מורכב, יקר ומתיש - ורוב העסקים שנמצאים בלוּפ הזה בכלל לא מודעים אליו, בהיעדר נקודת מבט חיצונית ומקצועית על הגדרת הקהל שלהם.

יש עסקים שבהם הקהל יהיה מאוד ספציפי, כמו למשל במקרה של חברה שמוכרת ציוד רפואי לרופאים אורולוגים ובמקרה כזה השיווק יהיה ממוקד ובנוי על רשימה שמית של רופאים, אבל זה מקרה קצה שנדיר מאוד לפגוש בעולם העסקים הקטנים. כשזה מגיע לשיווק עסק קטן, קהל היעד צריך להיות ספציפי וצר מספיק כדי שאפשר יהיה לפלח אותו ולהגיע אליו בצורה מדוייקת דרך ערוצי השיווק שלנו, ובו בזמן, חשוב לוודא שיש מספיק אנשים שאפשר לשווק להם ושפלח האוכלוסייה הוא לא איזוטרי וזניח מבחינה מספרית.

טעות מספר 3 - להיות בכל מקום

השיחה הזו חוזרת על עצמה עם המון לקוחות: "יש לי אתר בעברית וגם חנות באטסי ובאמזון, אני משווקת באינסטגרם ובפייסבוק, יש לי גם דף עסקי לכל שפה וקידום ממומן לשניהם. אני עושה קמפיינים פנימיים באטסי ומדי פעם גם קידום בגוגל. התחלתי לאחרונה להעלות עדכונים גם בסטוריז בווטסאפ, יש לי רשימת תפוצה אבל כמעט ולא מדוורת אליה, אני שוקלת להקים קבוצת פייסבוק ופתחתי חשבון בטוויטר וטיק-טוק כי אמרו לי שכולם שם". ותאמינו לי שאני ממש לא מגזים: אנשים פרטיים, שגם צריכים לעבוד מדי פעם, מנהלים ערוצי שיווק שאפילו חברות גדולות לא מנסות להיכנס אליהם. זה סימפטום רציני ומאוד מאוד בעייתי, של משהו עמוק יותר: היעדר אסטרטגיה שיווקית. הפיזור בין ערוצי שיווק שונים ומגוונים הופך את עבודת המשווק לכמעט בלתי-אפשרית. קשה לשמור על איכות ורמה גבוהה של תוכן, כשאתם רק בנאדם אחד שצריך, בנוסף לשיווק, גם להכין את המוצרים או לספק את השירות. טכנית זה בהחלט אפשרי (ועובדה שיש כ"כ הרבה עסקים שמלהטטים בין כ"כ הרבה זירות), אבל אם בודקים את התוצרים רואים שיש שם אובדן משמעותי של אנרגיה, כסף וזמן.

התמקדות באפיקי מכירה ספציפיים וערוצי שיווק ספציפיים, חשובה מאוד לפיתוח החוסן השיווקי שלכם. בחרו זירה אחת - על בסיס האסטרטגיה השיווקית שלכם, כמובן - והתמקדו בה. הקימו את קבוצת הפייסבוק המוצלחת ביותר. צרו ניוזלטר שאנשים יחכו לקרוא. צלמו סרטוני וידאו עמוסים בערך, שיגרמו לאנשים לעקוב אחריכם בהמוניהם. אבל אל תנסו לעשות את הכל ביחד, באותו הזמן. יש אנשים סופר מוכשרים שגם יודעים לנהל את הזמן שלהם למופת ושולטים בהרבה כלים שיווקיים: אבל בלי היכרות אינטימית, עמוקה, עם הקהל ועם הפלטפורמה, למשווק העצמאי יהיה מאוד קשה להגיע למומחיות ולמקסם את התוצאות שלו באותה פלטפורמה. בקיצור, בחרו בקפידה את הזירות השיווקיות שבהן אתם פועלים, הקפידו שהן יהיו בודדות וספציפיות ולמדו כמה שרק אפשר על איך עובדים איתן נכון.

טעות מספר 4 - חוסר עקביות וחוסר התמדה

גם זה סימפטום לחוסר באסטרטגיה שיווקית, והוא מגיע הרבה פעמים עם הבעיה שציינתי קודם, של פיזור על פני ערוצי שיווק מרובים. זה עניין נפוץ מאוד שאולי אתם מכירים גם מהעסק שלכם: תקופות של יובש שבהן אתם לא מעדכנים את הבלוג במאמרים חדשים, לא מעלים עדכונים לדף הפייסבוק שלכם או נוטשים לגמרי את אינסטגרם. דווקא בעסקים היצירתיים והתוססים, רואים את זה המון: קו חדש של מוצרים עולה בחדווה, עם אנרגיות גבוהות שנשמרות די הרבה זמן, אבל אז מגיעה תקופה של דממה או כתיבה מאולצת מאוד, שטחית ולא אותנטית.

שיווק לא עקבי וחוסר התמדה הולכים יד ביד. אם יש פערים בתדירות, היקפי ואיכות הפרסומים שלכם, זה כנראה משפיע על הביצועים של השיווק שלכם. אתם לא צריכים להרגיש אשמים או להלקות עצמכם על תקופות יובש והיעלמות, פשוט הבטיחו לעצמכם שזה לא יקרה שוב. כתבו תוכנית אסטרטגית, צרו תוכנית עבודה, כתבו תכנים ליום סגריר, תזמנו פוסטים מראש כ"ביטוח" לתקופות שבהן אתם לא מחוברים לשיווק או אפילו לקהל - והיו מוכנים. עקביות והתמדה הן תכונות קריטיות להצלחה של מהלכים שיווקיים אסטרטגיים, וביחד עם סבלנות הן מהוות את השילוש הקדוש של יסודות ההצלחה.

טעות מספר 5 - אין מעקב אחר נתונים חשובים

אם רק היה לי שקל על כל בעל עסק שפגשתי, שלא ידע להגיד לי (א) כמה פניות היו לו החודש בכל ערוצי השיווק השונים, (ב) כמה מהן הבשילו לשיחת מכירה או הגשת הצעת מחיר ו-(ג) כמה מהן הפכו לחוזים/רכישות בעסק. אנשים עסוקים באובססיביות קלה בכמה לייקים עשו להם על כל פוסט וכמה אוהדים יש להם בדף העסקי, אבל לא יודעים לומר לי מה אחוז ההמרה באתר שלהם, מה עלות גיוס-לקוח (Customer Acquisition) של כל מוצר או שירות או של העסק כולו, ועוד נתונים ומידע שהם חייבים להכיר ולדקלם מתוך שינה.

אתם צריכים להכיר את הנתונים החשובים שלכם. אין מה לעשות: זה אולי מפחיד אתכם כי המורה חנה לא לימדה אתכם טוב חיבור/חיסור או שיש לכם שריטות מההקבצות או היחידות בתיכון. תתגברו. זה לא נורא וזה ממש לא מסובך לומר "היו לי החודש שישים פניות שהפכו לשלושים הצעות מחיר ולבסוף - תריסר מכירות". אתם תרגישו טוב להחזיק את הנתונים האלו קרוב אליכם, לראות אותם גדלים וצומחים נוכח שינויים שתעשו בעסק, תדעו לחזות אותם ולהעריך אותם, ותדעו לשווק הרבה יותר טוב כי תדעו מה עובד ומה פחות. כדאי ללמוד להשתמש בגוגל אנליטיקס ובנתוני השימוש של הרשתות החברתיות ולשפר את הפעילות בהתאם לתוצאות שאתם מקבלים בשטח.

טעות מספר 6 - הרבה ניסויים - מעט מחקר

הרבה מאוד אנשים מספרים לי שהקידום הממומן שלהם מתנהל כמו משחק רולטה בלאס-וגאס. נכנסים, לוחצים על כמה כפתורים ומקווים לטוב. גם אלו שמכירים את הממשק על בוריו ויודעים ליצור קמפיינים משובחים, לפעמים לוקים בתסמונת הזו, של הרבה מאוד ניסויים מעט מאוד מחקר.

"ניסויים שיווקיים" הם דבר נהדר וחיוני, אבל אנחנו חייבים לעשות אותם בצורה מסודרת ומאורגנת. למשל, לבדוק איזה סוג של מודעה עובדת טוב יותר: וידאו, תמונה, או דווקא טקסט? אם נבדוק רק תמונה מול וידאו, ולא נבנה את הניסוי שלנו בצורה טובה, אנחנו עלולים לפספס את העובדה שדווקא הטקסט - הקל והזול יותר להפקה - הוא זה שהקהל שלנו מגיב אליו הכי טוב. פשוט הזכירו לעצמכם "פחות ניסויים, יותר מחקר". בדקו את הדברים בצורה מסודרת, עקבו אחר הנתונים, קראו תוצאות של קמפיינים, נסו לתת למספרים ולאחוזים לדבר אליכם ולבנות תמונה מלאה (ואל תגיעו עם אג'נדה לניתוח הנתונים, בואו פתוחים ותנו להם לדבר).

טעות מספר 7 - איסוף ידע אקראי ואקלקטי

אנשים צוברים ידע משמעותי וחשוב בכל מיני דרכים. אנחנו אוספים אינפורמציה מפייסבוק, מלקטים מידע ממאמרים שאנחנו קוראים, לומדים כלים מבלוגים וסרטוני וידאו, צופים בוובינר או משתתפים בסדנה. המידע הזה מגיע אלינו בכל מיני פורמטים ובכל מיני אפיקים, והוא מגיע ברמות איכות משתנות.

הידע הזה הוא באמת פרייסלס, אבל רק אם אנחנו מבקרים אותו ומארגנים אותו בצורה טובה. בחירת מקורות המידע והאנשים מהם אתם לומדים חשובה מאוד, כדי להבטיח בקרה על איכות התוכן שאתם משתמשים בו. היו סקפטיים כלפי כל מידע שאתם מגלים מוצאים ברשת, בחרו את שיטות השיווק שלכם בהתבסס על אסטרטגיה שיווקית רחבה שבניתם ספציפית עבור העסק שלכם, אל תמהרו לשנות את סגנון השיווק רק כי מישהו כתב ששבירת שורות בפייסבוק "הרבה יותר נוחה לקריאה". זה נורא.

אני קורא הרבה דברים אונליין, אבל הידע שלי אף פעם לא מתמצה בדברים שקראתי באינטרנט. אני קורא בלוגים ומאמרים אונליין, לצד מחקרים אקדמיים בכתבי עת מבוקרים. במקביל, אני לומד וחוקר במחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר-אילן (לפני כן למדתי מחקר התרבות בת"א), משתתף בקורסים וסמינרים מקצועיים, לומד מדי פעם קורסים להנאתי גם באוני' הפתוחה וגם בקורסים מקוונים של אוניברסיטאות וגופים פרטיים בחו"ל. זה חלק בלתי-נפרד מהעשייה האישית והמקצועית שלי, ואני ממשיך לגלות כמה אני לא יודע וכמה הרבה אפשר עוד ללמוד. זו חוויה מופלאה שתורמת לשיווק ולעבודה שלי בצורה יוצאת-דופן, ואני ממליץ לכם להפוך את הלמידה השיטתית, מאנשי מקצוע טובים, ממקורות איכותיים, לדבר קבוע ומרכזי בעסק ובחיים שלכם.

אם תרצו ללמוד שיווק בצורה מסודרת ויסודית (וזה אפילו בחינם), מזמין אתכם לבדוק את קורס יסודות השיווק והאסטרטגיה לעסק הקטן. זהו קורס חינם, יסודי ומקיף, שמניח תשתיות ועושה יישור קו בכל מה שקשור לשיווק העסק הקטן. נלמד על אסטרטגיות חשובות, נרכוש מיומנויות ונלמד כלים שימושיים לשיווק בקלות ובכיף :) הקורס מוקלט וזמין לצפייה מיידית בקצב שלכם, וכולל גם תרגול עצמי וקבוצת לימוד לקבלת משוב, טיפים והמלצות.

לצערי, יש עוד הרבה מאוד טעויות שבעלי עסקים עושים בשיווק. אלו היו הטעויות העיקריות, שיחסית קל לטפל בהן ולתקן. כתיבת תוכנית אסטרטגית, למידה איכותית, רכישת כלים והשכלה, עבודה ממוקדת וחכמה - כמה החלטות ממוקדות שתקבלו בעסק יוכלו לחסוך מכם את הטעויות והשלכותיהן ולשפר את הפעילות שלכם בשיווק ובכלל.