כיצד תקופת הבחירות משפיעה על השיווק, הפרסום והמכירות בעסק הקטן (ומה אפשר לעשות בנוגע לזה)

קפקא לא היה כותב את זה טוב יותר: שוב אנחנו נכנסים אל תוך מערכת בחירות. תקופה מורכבת וטעונה מאוד מבחינה חברתית, יקרה מאוד לחברה ולמדינה, ובעלת השלכות רבות גם על עסקים קטנים ובינוניים הנדרשים להתמודד עם המצב שוב ושוב, כמו בתקליט שבור.

ב-21 השנים שבהן אני יועץ לעסקים, הספקתי לעבור הרבה מאוד מערכות בחירות, ולאמוד את ההשלכות שלהן על העסקים. בשנים האלו למדתי שלמערכות בחירות השפעות חיוביות כמו גם שליליות על העסקים שלנו. מצד אחד, יום הבחירות נחשב יום מכירות משמעותי בעסקים שפתוחים ומציעים שירות פיזי כמו גם בעסקי אונליין. אנשים בשבתון, מחפשים מה לעשות עם עצמם, הילדים או/ו המשפחה, ומוציאים לא מעט כסף, יום טוב לסוחרים.

לצד זה, יש עסקים אחרים שמושבתים, לא רק ביום הבחירות אלא לפעמים גם קצת לפניו ולאחריו, וכמובן, את כל התקופה של לפני הבחירות, שהיא בעייתית מאוד מהרבה סיבות.

האתגרים העיקריים: המלחמה על תשומת הלב של הלקוחות, תחרות גוברת ומצב רוח מעורער

האתגר המרכזי שתקופת בחירות מציבה בפני עסקים קטנים הוא הקושי לשווק ולפרסם את עצמם. אנו רואים באופן עקבי עליה משמעותית במחירי הפרסום הממומן, לדוגמה, בשל הצטרפותם של גורמים פוליטיים שונים למשחק. בגלל שמערכות הקידום עובדות בד"כ בשיטה של "מכרז" על מקומות פרסום, ככל שיש יותר מפרסמים על אותו קהל היעד - המחיר לכל מפרסם עולה ועולה. המפלגות והמועמדים שופכים תקציבי עתק על הקידום (ולא רק קידום ממומן בדפים העסקיים שלהם), והמחירים בשוק מזנקים.

העליה במחירי הקידום הממומן היא סימפטום של תהליך עמוק יותר, שמשפיע גם על הקידום האורגני. אינספור גופים מפרסמים פוסטים, כותבים בקבוצות, מעלים דיונים ויוצרים תכנים שתופסים מקום ותשומת לב. הלקוחות הפוטנציאליים שלנו מופצצים במסרים מכל עבר, ותשומת הלב שלהם, המוגבלת ממילא גם בימים כתיקונם, הולכת ומצטמצמת אפילו יותר.

יש לקחת בחשבון גם את מצב הרוח, שבתקופות כאלו נוטה להיות יותר סוער וקצר סבלנות, אפילו יותר מבדרך כלל. השיח הציבורי כולו מדבר על פילוג, על "הם" ועל "אנחנו", על "בעד" ועל "נגד". בכל פעם המסרים הופכים חדים יותר, תוקפניים יותר, מפלגים. אנשים יכולים להיות שלווים לגמרי, ולאבד את זה מול פוסט מרגיז של חבר/ת פייסבוק מהצד "השני" של המפה הפוליטית. אנחנו מוצפים בדעות, מסרים ודברים מעצבנים אחרים - ועם הקשב המצומצם הזה והעצבים הרופפים, ניגשים לעשות שופינג.

וזה לפני שדיברנו על התזמון של הבחירות: אחרי אוגוסט לוהט, עם קורונה ובידודים ברקע, אחרי תקופת החגים האינטנסיבית ועמוסה בתחרות ממילא. תקופה לא פשוטה למפרסם - ובפרט למי שהמשאבים שלו (זמן וכסף, לדוגמה) מצומצמים ומוגבלים (או במילים אחרות, כל העסקים הקטנים).

אז מה עושים עם כל הבחירות האלו? המלצות מאקרו לעסקים קטנים ובינוניים לתקופת בחירות

למזלנו, אחרי כל כך הרבה מערכות בחירות אנחנו כבר יודעים להיערך, לתכנן ולשווק בכיף - בלי לספוג נזקים ועם ניצול מקסימלי של המשאבים המוגבלים שלנו. הנה מספר המלצות רחבות וגדולות, שצריך לקחת בחשבון כשנערכים לשיווק, פרסום ומכירות בתקופת בחירות.

קידום ממומן. ישנן מספר גישות לקידום בתקופת הבחירות. ישנם מפרסמים שמכבים לגמרי את הקידום הממומן בתקופה הזו, כדי לא לשלם סכומים גבוהים על תוצאות זהות לשגרה. מפרסמים אחרים דווקא מעלים הילוך, עם תקציבים גדולים יותר, כדי לא להיעלם מהמודעות של הלקוחות שלנו.

אין כאן כלל אצבע שמתאים לכל העסקים, וכל מקרה לגופו, אבל הניסיון שלי מראה שאפשר להמשיך ולעשות קידום ממומן, בלי שינוי דרמטי בתקציבים, ובלי שתהיה פגישה משמעותית בתוצאות. זאת, באמצעות אסטרטגיית תוכן מדויקת: בתקופה הזו המסרים שלנו צריכים להיות אפילו יותר מדוייקים מבדרך כלל, הצעת הערך צריכה להיות ברורה ללקוח והמידע צריך להיות זמין ונגיש ככל האפשר. לדוגמה, אם אתם רגילים לא לפרסם מחירים בפוסטים שלכם, בתקופה הנוכחית כדאי לחשוף אותם כבר במודעות, כדי למנוע הקלקות יקרות ולא רלוונטיות ובמטרה שרק לקוחות שכבר ראו את המחיר יגיעו אל דף הנחיתה שלכם.

קידום אורגני. בכל הקשור לקידום האורגני, בתקופת בחירות אין דבר כזה "יותר מדי תוכן". זה הזמן לפשפש בפוסטים מהעבר, למחדש אותם ולפרסם שוב לקהל החדש. לפרסם יותר תכנים משמעותיים: כאלו שנותנים ערך, רצוי בצורה קצרה וקולעת ככל האפשר. בשיווק זה נקרא quick win - ערך מיידי ומשמעותי שעוזר ללקוח הפוטנציאלי להבין מה אתם מציעים לו ולהפיק מזה תועלת מהירה. זו תקופה מעולה לקידום אורגני במנועי חיפוש (SEO): במקום להתחרות על תשומת הלב של הקהל, קידום אורגני בגוגל, לדוגמה, מבטיח שאנשים שחיפשו משהו מאוד ספציפי (ולכן מעוניינים במידע וכנראה שגם במוצר/בשירות), יגיעו אל האתר שלנו ואל המידע והמוצרים.

זה לא אומר שצריך להיכנס לטירוף יצירת תוכן או להעמיס על עצמנו, חלילה, עבודה מפרכת. המטרה היא להעלות הילוך ביחס לתקופות רגילות, ולעשות את העבודה שלנו בצורה יותר מדוייקת וספציפית לקשב החמקמק של הלקוחות הפוטנציאליים.

כדי ללמוד עוד על קידום אורגני, בקרו במדריכים באתר שלי ובדקו גם את הקורס שלי על SEO וקידום אורגני במנועי חיפוש (שמוצע תמיד במחיר ידידותי ונגיש :)). 

רשימות תפוצה. בכל העסקים שאני מלווה ושיש להם רשימת תפוצה פעילה, זה אחד מערוצי השיווק הממירים והמשמעותיים - בכל תקופה. רשימת תפוצה איכותית (לא בהכרח גדולה, אגב) יכולה להיות נכס חשוב לעסק, בעיקר בתקופות שבהן הקשב של הלקוחות מתחת לבלטות והקרב על תשומת הלב שלהם ברשתות החברתיות יקר ומעייף. זה הזמן לשגר דיוורים קצרים וקולעים, עם מסרים משמעותיים שיעזרו ללקוחות שלכם. חשבו על טיפים, דברים שאפשר לעשות היום כדי להתמודד עם אתגר / בעיה נפוצים אצל הלקוחות, גם מבצעי מכירות עובדים נהדר - אם אתם בעניין של מבצעים.

רשימת תפוצה עובדת בסינרגיה מצויינת עם אתר תוכן, פעילות ברשתות החברתיות וקידום אורגני וממומן גם יחד. בעזרתה ניתן לפנות ישירות ללקוחות המתאימים ואף לפלח אותם בצורה חכמה, כמו למשל לקוחות שכבר רכשו בעסק לעומת כאלו שטרם רכשו מוצר או שירות (ולו הקטן ביותר). ועל כל זה צריך להוסיף את החלק המשמעותי: עם רשימת המיילים הזו אפשר לבנות קהלים מצויינים לקידום ממומן (בפייסבוק, באינסטגרם ובגוגל, לדוגמה).

קבוצות וקהילות. בתקופה הזו אנשים מבלים זמן ממוקד יותר ברשתות החברתיות, אבל דפוסי השימוש בקבוצות (לדוגמה: קבוצות פייסבוק או ווטסאפ) נשארים גבוהים ואף עולים ביחס לתקופה ללא בחירות. אנשים רבים רוצים להיות מעורבים בדיון הפוליטי, ואנשים רבים עוד יותר רוצים לברוח מהדיון הפוליטי בכל דרך. לכן מרחבים כמו קבוצות פנאי, לייפסטייל, בידור הופכים להיות פופולריים כל כך: הם מקום נהדר לברוח אליו, אי בודד ומנותק מרעש היומיום, מרחב מצויין לבורחנות (אסקייפיזם).

זה הזמן להראות נוכחות בקהילות, לקחת חלק בדיונים, לתת את נקודת המבט המקצועית שלכם. לא לשווק או למכור בצורה ישירה, פשוט להשתתף, לקחת חלק, לתת ערך ולתרום. אנשים יגיעו עד מהרה לפרופיל האישי שלכם, יקראו את הביו, יעיינו במקומות העבודה, בפוסטים האחרונים שהעליתם - והמתאימים מבינהם יתחילו לעקוב אחריכם, כל הדרך עד להיכרות המשמחת עם לקוח/ה חדש/ה - וכמובן - עד לרכישה. מלבד הערך השיווקי, כולנו נרוויח, כך אני מאמין, מלהתנתק קצת מהפוליטיקה והשיח, ולהתמקד בעסק שלנו ובמקצוע שלנו.

כאשר אתם משווקים בקהילות שאינן בניהולכם חשוב לשמור על כללי הקהילה ולהקפיד על אופי השיח. כדאי לקרוא את המאמר: איך לשווק ולפרסם בקבוצות פייסבוק בצורה אפקטיבית, בלי לעצבן אף אחד ובלי לצאת @$%.

תוכנית אסטרטגית. כל זמן טוב לכתיבה ויישום של אסטרטגיה, אבל עכשיו במיוחד. המציאות בישראל מורכבת, ונדמה שזה רק הולך והופך מורכב עם השנים. התחרות גדלה, צצים הרבה עסקים על קהל מוגבל, תשומת הלב יורדת, המלחמה על הקשב בסושיאל מתחזקת. בתוך אקלים סוער ומשתנה כזה, טוב להכניס שלווה ויציבות אל תוך המערכת, וזה בדיוק מה שתוכנית אסטרטגית עושה עבורנו. התוכנית הכתובה, כשלעצמה, היא תוצר לוואי, ומה שחשוב הוא התהליך: החשיבה, העלאת השאלות, הפעלת הגלגלים במוח והיצירתיות שמתחבאת בכולנו.

אני ממליץ לכתוב תוכנית אסטרטגית מצומצמת וממוקדת לחודשים הקרובים, כדי לסגור את שנת המס של 2022 ולפתוח את 2023 כשאנחנו ברורים לעצמנו ולקהל, ממוקדים ומפוקסים. ניתן לכתוב אסטרטגיה במסגרת ייעוץ פרטני 1:1, בעזרת הקורס המקוון שלי שעזר לאלפי עסקים לגבש וליישם אסטרטגיה שיווקית בכיף, או בעזרת המאמרים הרבים כאן באתר והתכנים בקהילה שלי בפייסבוק. בכל דרך בה תבחרו, חשיבה על העתיד ותכנון אסטרטגי (גם קצרצר וממוקד, בנקודות) יעשו לכם הרבה מאוד טוב ויעזרו גם לכם לצלוח את התקופה הזו בטוב, ואפילו בכיף :)