כתיבה שיווקית: איך ליצור תוכן שממלא את צורכי המידע של הלקוחות שלכם

בתהליך השיווק נכלול סוגים שונים של תוכן שעונה לצרכים שונים, של קהלים שונים, בנסיבות שונות. אחד מסוגי התוכן החשובים ביותר לקידום הוא תוכן הממלא צורכי מידע - כזה שעונה על שאלה, נותן מידע על תהליך או מוצר, מספק כלים ותשובות לבעיות של הקהל שלנו. 

הקהל שלנו יכול להיות מודע לצורכי המידע שלו - לדוגמה, לחפש בגוגל "איך לתכנן וליישם משפך שיווקי" ולהגיע למאמר שלי שמדבר בדיוק על זה. במקרה כזה, הקהל מודע לכך שיש דבר כזה, משפך שיווקי, ושצריך ללמוד איך לתכנן וליישם אותו. סוג אחר של צורכי מידע הוא הלא-ידוע, כאשר הקהל שלנו כלל לא יודע שהוא צריך לחפש מידע כלשהו. הדוגמה הטובה ביותר לכך, היא אנשים שפונים אלי עם בעיה שיווקית ספציפית ("הקמפיין לא ממיר", "הפרסום בפייסבוק לא עובד") - אבל במחקר מעמיק יותר של הנתונים מתברר שהבעיה היא לגמרי אחרת, חסרה לעסק אסטרטגיה שיווקית ברורה וסדורה, ולכן הקמפיינים לא עובדים והשיווק בפייסבוק מזייף. הלקוח, במקרה הזה, כלל לא יודע שהוא צריך לחפש בגוגל "איך לתכנן ולבנות תוכנית אסטרטגית", כי הוא לא מודע לפערי המידע שלו.

לכן, תוכן שיווקי הממלא צורכי מידע לוקח בחשבון גם את הקהל המודע וגם את הקהל שלא מודע. במקרה הראשון, העבודה שלנו קלה: אנחנו צריכים לייצר מאמר, לדוגמה, שעונה על השאלה הנפוצה שחוזרת על עצמה. במקרה השני, נצטרך להסביר לקהל שהוא מחפש תשובה לשאלה הלא-נכונה, ובמקום לשאול "למה הקמפיין לא עובד" יש לשאול "איך בונים אסטרטגיה", בכלל.

דוגמאות לתוכן שיווקי הממלא צורכי מידע

• מאמרים העונים לשאלות/בעיות נפוצות של הקהל בהקשר של המוצר או השירות שלנו. זה חשוב מאוד שהתוכן יהיה מחובר למשפך השיווקי שנרצה לקיים, והמאמרים צריכים להוביל למאמרים נוספים או למוצר/שירות שאותו אנחנו מקדמים. 
• סרטוני וידאו (קצרים או ארוכים) שמלמדים איך לעשות פעולות.
• קורס, ספר, חוברת - כל מוצר דיגיטלי (בחינם או בתשלום) שעונה לצורכי מידע, מלמד טכניקה, מסביר שיטה ונותן כלים מעשיים.
• פוסטים ברשתות החברתיות שממפים, מארגנים ומגדירים נושא/שאלה.
• תכנים מסוג מדריכים, מתכונים, תפריטים, תהליכים וכדומה.

לדוגמה, אם תחפשו בגוגל "איזה תבלין מתאים למה" (ביטוי חיפוש נפוץ, כך עולה ממחקר מילות מפתח), תמצאו במקום הראשון את המאמר של איילת ונציה - "איך מחליטים איזה תבלין מתאים":

הקורא מגיע לאתר של איילת, נחשף לתוכן העשיר והנדיב שהיא משתפת, למידע הרב וכמובן, גם לתבלינים עצמם. המידע הזה מופץ גם בערוצי השיווק הנוספים, בקהילה של המותג ועוד. 

דוגמה מעט שונה לשיווק באמצעות מידע אפשר למצוא בערוץ היוטיוב של תוכנת העריכה פילמורה. בערוץ יש עדכונים על חידושים בתוכנה, ובעיקר מדריכים, טיפים וסרטונים מעמיקים על השימוש בתוכנה ועל צילום, עריכה והפקת ווידאו. ניתן להגיע לערוץ דרך חיפושים על מושגים מעולם העריכה והצילום, טיפים לצילום/עריכה וחיפושים כללים כאלו.

התכנים שמועלים בערוץ לא פונים רק למשתמשי פילמורה, אולי אפילו להיפך - הם פונים לקהל רחב, אפילו כזה שמשתמש בתוכנות עריכה אחרות, ומציעים לו עולם שלם של מידע, טיפים, טריקים ותוכן עשיר לשיפור יכולות העריכה שלו. המטרה היא לספק חוויית מותג עשירה, להדגים את הפיצ'רים של התוכנה ואת היכולות שהיא מציעה למשתמשיה, ובתקווה שגם לשכנע את הקהל לעבור ולהשתמש בה. 

תוכן ליבה לא חייב להיות טקסטואלי. למשל, הכוריאוגרף (המהמם!) בריאן פרידמן מלמד חלקים מהריקודים שלו, בסרטוני יוטיוב חינמיים שבהם תוכלו ללמוד לרקוד. הוא מזמין את הצופים להצטלם, לפרסם ולתייג אותו ברשתות החברתיות, וכמובן, אם תרצו ללמוד את הריקוד המלא תצרכו לשלם. המידע כאן הוא הצעדים והתנועות, וזו דוגמה שמראה שצורכי מידע יכולים להיות גם לגמרי חווייתיים ומהנים - ממש כמו צעדי ריקוד:

בהיבט של צורכי מידע, תוכן ליבה הוא הבסיס שאנחנו צריכים לדאוג לכסות כחלק מגיבוש אסטרטגיית התוכן שלנו. בקורס אסטרטגיות שיווק בעזרת תוכן וקידום אורגני אני מלמד איך לבנות אסטרטגיה טובה לשיווק באמצעות תוכן, ואחד היסודות הוא לדאוג לתוכן ליבה - תוכן שמדבר על מושגים, כלים ונושאים חשובים לעסק שלנו. למשל, בחנות למוצרי תינוקות, מאמרי הליבה יעסקו ב"איך לבחור טיולון", "סוגי מזרונים לתינוק ואיך בוחרים את המזרון המתאים לתינוק" וכדומה. אלו הנושאים המהותיים, מילות המפתח החשובות והשאלות הנפוצות שמטרידות ומעסיקות את הקהל שלנו.

למשל, המתקשר והסופר שחר בן-פורת כתב מספר מאמרים על "מהו תקשור", חלקם מפורסמים באתר שלו ואת השאר הוא פרסם באתרים אחרים. כך, גם אם תקליקו על התוצאה הראשונה (ממאקו) וגם אם תקליקו על השניה (מהאתר של שחר), תגיעו למאמר של שחר. שחר הוא עיתונאי ותיק שכותב מאמרים בנושא תקשור, רוחניות ורגשות כבר שנים רבות - מה שהוביל לריבוי תוכן עשיר. כאשר מחפשים בגוגל שאלות הקשורות בנושא - המאמרים שלו הם בד"כ הראשונים לעלות:

המתכון לתוכן שיווקי ממוקד-מידע 

1. לפני הכתיבה: הבינו והגדירו את ההנעה לפעולה. בכתיבה שיווקית אנחנו יושבים לנו ומעלים הגיגים על הדף (אפשר, אבל חבל על הזמן שלכם). עדיף לגשת לעבודת הכתיבה במטרה לקדם משהו ספציפי בעסק. לכן יש לענות לשאלה: "מה אני רוצה שהמשתמש יעשה בסיום / תוך כדי קריאת המאמר". בדרך כלל, נכוון להנעה אחת לפעולה, בחלק מהמקרים ניצור שתי הנעות - אחת רכה (לקריאה נוספת) והשניה יותר מתקדמת (למכירה, למשל). 

2. להבין מה המשתמשים מחפשים. עלינו לדעת מהם צורכי המידע של הקוראים שלנו, ואיך הם מחפשים את זה. בדרך כלל, נבחר בחיפושים קיימים שאנשים עושים מדי יום, ולא נמציא את הגלגל. לכן, כדאי וחשוב לערוך מחקר מילות מפתח ולבחור נושאים שעונים במישרין לשאלות שאנשים מחפשים. בהדרכה שלי תוכלו ללמוד לעומק איך עורכים מחקרי מילות מפתח (במספר כלים חינמיים) וכיצד בונים רשימת נושאים לכתיבה מבוססת מידע.

3. העדפה לתוכן ירוק עד. כאשר אנחנו יוצרים תוכן ליבה ממוקד מידע, עדיף לבחור תכנים ירוקי עד שלא יתיישנו וימשיכו לשווק אותנו לאורך שנים. כאן תוכלו לקרוא עוד על תוכן ירוק עד וכיצד להשתמש בו בשיווק.

4. ליצור 'תוכן שזור' שמחובר למשפך השיווקי. על התכנים להוביל אחד לשני בצורה מתכנסת אל תוך עמוד המוצר או השירות שאנחנו רוצים לקדם. אנחנו לא בית תמחוי - התוכן שלנו אמור למכור את השירותים או המוצרים שלנו. אנחנו יכולים להיות מאוד נדיבים בידע ובתוכן, לשתף במסקנות ותובנות ולכתוב מאמרים ומדריכים מקיפים ונהדרים (אני מקווה שהאתר שלי הוא דוגמה טובה לכך), ובו בזמן, לדאוג שהעבודה שלנו תתוגמל ותאפשר לנו, ובכן, להתקיים :) לכן, התכנים צריכים להיות מחוברים למשפכים השיווקים בצורה יעילה ולהוביל, בסופו של דבר, למכירות והכנסות.

לדוגמה - המאמר "חידושים בממשק המודעות של פייסבוק" יוביל למאמר "איך בונים אסטרטגיה נכונה לקידום ממומן בפייסבוק" שיוביל לקורס שלי - קידום ממומן בפייסבוק: ממתחילים למתקדמים. כל הדרכים מובילות למוצר/שירות, אחרת אנחנו מחמיצים את הרעיון.

ללמידה נוספת

עולם התוכן השיווקי הוא רחב וגדול. תוכלו ללמוד עליו בקורס החינמי שלי - יסודות השיווק והאסטרטגיה לעסק הקטן, שלוקח אותנו למסע בתוך עולם השיווק, מפגיש אותנו עם אסטרטגיות, גישות, תפישות וכלים לשיווק העסק שלנו. 

בדקו גם את הקורס המקיף לפיתוח, הפקה ויצירת תוכן שיווקי - זהו קורס גדול מאוד (9 שיעורים של כשעה וחצי כל-אחד) שבו אני מלמד את כל מה שאתם צריכים לדעת על תוכן שיווקי. נלמד איזה סוגים של תוכן יש, תבניות ומודלים לכתיבה, כלים ועזרים לשיפור התוכן שלנו ועוד ועוד. הקורס מלא בתוכן ועשיר בטיפים והמלצות, ויש גם תרגילי כתיבה, צילום ועריכה לכל הרמות ובכל הסגנונות - זה קולאז' עשיר, צבעוני ומשמח של טכניקות ושיווק :)

וכמובן, אתם תמיד יותר מאשר מוזמנים לקרוא את המאמרים שלי בנושא כתיבה שיווקית ושיווק באמצעות תוכן.